Marque : Définition et histoire

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Marque : Définition et histoire est une tentative pour apporter une réponse à la question : « C’est quoi une marque ? ». Pourquoi ? Parce que très peu de personnes aujourd’hui peuvent donner la définition du mot marque.

Oui, nous avons beaucoup parlé de branding dans ce blog, et pas assez parlé de marque. Toutefois, dans des articles où il fallait établir la différence entre la marque et le logo ; entre la marque, l’identité de marque et le branding ; nous lui avons fait un clin d’oeil.

Fort de ce constat, je souhaiterais dédier cet article uniquement à la définition de la marque. Ceci, pour faire bonne mesure, et aider à limiter la confusion entre marque et produit.

Tout est une question de contexte

Lorsqu’il est question de marque commerciale, on ne devrait pas la comprendre du point de vue du branding. Puisque c’est là que les problèmes se posent entre les différentes parties prenantes du marketing et du branding.

Une marque n’est pas la même chose du point de vue juridique, qu’une marque du point de vue du branding.

Une fois que nous avons posé cette base, nous pouvons avancer.

Définition de la marque : histoire de la marque et du branding

Tout d’abord, qu’est-ce qu’une marque ? Nous commencerons par regarder l’évolution du mot à travers l’histoire.

Le but original et sans ambiguïté du branding [marquage] était d’identifier un produit ou un service comme appartenant à une certaine entité.

De ce fait, pendant des milliers d’années, les gens ont gravé ou brûlé des signes dans les marchandises. Surtout dans le but de les identifier comme les leurs.

Le branding a probablement commencé avec la pratique de marquer le bétail afin de dissuader le vol. Dans la mesure où des chercheurs ont découvert des images de bœufs et de bétail marqués au fer dans d’anciennes tombes égyptiennes. Ces tombes dataient d’environ 2 700 avant notre ère.

marque définition : c'est quoi une marque pour nos ancêtres ? cambridge.org
Source : cambridge.org

La marque comme guide qualité

Au fil du temps, les acheteurs se sont rendu compte que la marque fournissait des informations sur l’origine. Mais aussi sur la propriété. De même, la marque pouvait être utilisée comme un guide de qualité. Le branding a été adapté pour être utilisé sur d’autres types de produits tels que la poterie et la céramique. Une certaine forme de marquage [branding] ou de proto-marquage [proto-branding] a émergé spontanément et indépendamment à travers l’Afrique, l’Asie et l’Europe. A des moments différents, en fonction des conditions locales.

De même :

  • Tout d’abord, des sceaux qui agissaient comme des quasi-marques. Ils ont été trouvés sur les premiers produits chinois de la dynastie Qin (221-206 avant notre ère).
  • Un grand nombre de sceaux de la civilisation Harappéenne de la vallée de l’Indus (3300-1300 avant notre ère) où la communauté locale dépendait fortement du commerce.
  • Ensuite, les sceaux cylindriques ont été introduits à Ur. C’était en Mésopotamie, vers 3 000 avant notre ère. Ils ont facilité l’étiquetage des biens et des propriétés.
  • Enfin, l’utilisation de marques de fabricant sur la poterie était courante. À la fois dans la Grèce antique et à Rome.

Les marques d’identité, telles que les timbres sur la céramique, étaient également utilisées dans l’Égypte ancienne.

Mais, c’est quoi une marque, au final ?

La confusion qui vient de la traduction : “mark” ou “brand” ?

Deux mots ont émergé avec le temps :

  • le « marquage/marque [marking/mark] » dérivé du grec pour les symboles gravés ou peints que vous pourriez trouver sur les céramiques, les thés et les premiers produits commercialisés,
  • et le « marquage/marque [branding/brand] » dérivé du vieux Norrois [Langue germanique ancienne dont une forme est le vieil islandais] pour les symboles gravés qui identifient la propriété d’animaux domestiques, par exemple.

Avec le temps, “mark” s’est imposé en Allemand, Italien, Français. Tandis que “brand” a pris le relais comme terme générique pour “markings” en Anglais.

Ce n’est que relativement récemment que l’usage du terme « marque » s’est notablement accru. Surtout quand nous regardons sa fréquence dans les livres numérisés par Google. À titre d’exemple illustratif et non exhaustif, le mot « marque » est devenu prévalent dans l’écriture au début du 20e siècle. Toutefois, il n’a connu qu’une augmentation significative seulement dans les années 1980 ; tout comme la naissance des consultants de marque.

marque définition : le moment où le mot marque [brand] apparaît dans la littérature moderne

Classique ou contemporain ?

La définition classique de la marque [mark] peut éventuellement être élargie par des concepts plus contemporains. Où elle se réfère en fait à :

Un système de caractéristiques fondamentales, visuelles, verbales et écrites dans le but d’identifier et de distinguer le produit ou service d’un vendeur ou fournisseur des autres.

Cependant, la marque [brand] surpasse tout ce que nous pouvons voir, entendre ou toucher. Par conséquent, dans le contexte de cette affirmation, nous l’observons comme un phénomène qui se comporte comme un organisme vivant. Car dans sa définition, elle ne remet pas en cause le concept de produit, de nom, de symbole. Ou de toute autre caractéristique physique et contemplative, d’ailleurs.

Ainsi, la marque [brand] représente la qualité d’une entreprise, la gestion commerciale et la communication au sein d’une entreprise ainsi que l’interaction avec le marché.

Cependant, l’interaction avec la marque [brand] elle-même donne lieu à une série d’images émotionnelles, rationnelles, culturelles et sociologiques qui sont associées au producteur.

Actuellement, sous le terme marque [mark], on comprend un certain nombre de qualificatifs importants qui incluent:

Le terme marque [mark] ne satisfait pas à tous ces éléments.

La marque [brand] est une promesse, une croyance

La marque [mark] des temps modernes représente une promesse, une conviction, et les consommateurs en attendent certaines caractéristiques et usages. Les créateurs de la marque [mark] moderne scellent un contrat non signé avec les consommateurs sur ses valeurs. Elle représente une garantie, une confiance, un risque diminué et une réputation ; et nous avons tendance à l’imiter, parfois même à nous identifier à elle, à l’expérimenter, à la personnifier ; et à créer toute une collection dans notre esprit (Pavlek 2002, 94).

Quelle distinction aujourd’hui entre mark et brand ?

Image 1. Produit vs Mark vs Brand

De nos jours, la distinction est claire.

La marque déposée [trademark] est une caractéristique, et la marque [brand] émerge de l’esprit humain comme une carte mentale d’associations et d’expériences.

En outre, il convient de souligner que la marque [mark], c’est-à-dire la marque déposée [trademark], doit être considérée du point de vue du producteur, tandis que la marque [brand] doit être considérée du point de vue du consommateur.

Récemment, le terme marque [brand] est également utilisé dans la communication internationale afin de mettre l’accent sur les caractéristiques supplémentaires de la marque [mark]. Marque [mark] est davantage utilisée comme un terme juridique (poinçon, signe, trace, empreinte, nom de produit), et est présente dans de nombreuses langues – allemand die Marke, italien marca, français marque, et elle provient du grec marka, signifiant “signe
– ( Pavlek 2008, 120).

Mais que signifient – ​​ou plutôt que doivent signifier les termes « marque » et « branding » ?

Le marquage [branding] du bétail a eu le même sens sans ambiguïté depuis son apparition en tant que terme.

Plus tard, avec le temps, les interactions entre acheteurs et vendeurs se sont diversifiées. Ainsi, les vendeurs sont allés au-delà des signes visuels « brûlant ». Et ils ont enfin commencé à utiliser des couleurs, des textures et des odeurs, pour identifier leurs biens (et services). Mais ils sont allés plus loin en utilisant des mots, des phrases, des comportements et des rituels. Tout ceci effectué à travers plusieurs points de contact.

Le branding a ainsi évolué pour inclure tout ce que l’entité fait avec l’intention d’être reconnue.

Une marque de bétail est un symbole utilisé pour la reconnaissance. Vous pouvez encore trouver des « murs de marque communautaire » dans l’Ouest américain.

Fidèle à son sens d’origine, une marque moderne reste le résultat d’une telle activité de branding ; incorporant seulement maintenant de nombreux types d’expressions intentionnelles.

C’est quoi une marque, du point de vue juridique ?

Malheureusement, quand vous faites une recherche en français pour « marque », ce sont les premiers résultats. Et les sites d’autorité marketing reprennent cette même définition.

Cela s’explique peut-être par ce qui est décrit plus haut ?

Une marque est un signe permettant de distinguer les produits ou services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises. Les marques sont des droits de propriété intellectuelle protégés.
– OMPI (Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle)

L’American Marketing Association définit une marque comme :

« un nom, un terme, un dessin, un symbole ou toute autre caractéristique qui identifie le bien ou le service d’un vendeur par rapport à ceux d’autres vendeurs. Le terme juridique pour la marque est marque déposée […]

Une marque peut identifier un article, une famille d’articles ou tous les articles de ce vendeur.

Si elle est utilisée pour l’entreprise dans son ensemble, le terme préféré est le nom commercial.

D’après l’article L. 711-1 du Code de la propriété intellectuelle :

« la marque est un « signe » permettant de distinguer précisément les produits ou prestations de services d’une entreprise de ceux de ses concurrents. […]

Le signe peut être un mot, un nom, un slogan, un logo, un dessin, etc. Ou la combinaison de ces différents éléments.

C’est quoi une marque, du point de vue branding ?

  • Si vous allez dans une banque, vous pouvez être sûr que tous les employés ont une compréhension commune de ce que signifie « argent ».
  • Si vous allez à l’hôpital, vous espérez fortement que tous les médecins auront une compréhension commune de ce que signifie « maladie ».
  • De manière générale, nous attendons des professionnels qu’ils partagent une vision commune des fondamentaux de leur métier.

Ceci n’est pas vrai dans le branding.

Les experts ne partagent pas une vision commune de ce que signifie « marque ». Ils l’appellent tout ; depuis une intuition, une mémoire vivante ou une interface, jusqu’à une somme intangible d’attributs ou un actif commercial.

Pour compliquer davantage les choses, beaucoup utilisent « marque » alors qu’ils veulent en réalité dire autre chose ; par exemple, « entreprise » ou « image ».

marque définition : identité visuelle de Santana par Studio Kimbal

Il existe une définition pour le « profit » et au moins 30 pour la « marque » (ou le « branding »). Si vous étiez PDG, sur quels conseillers dépenseriez-vous votre argent :

  1. Sur des économistes à consonance factuelle ou
  2. Sur des consultants de marque métaphoriquement alambiqués ne semblant pas savoir exactement de quoi ils parlent ?

Quelques définitions du mot « marque »

Votre marque est ce que les gens disent de vous une fois que vous n’êtes plus dans la pièce.
– Jeff Bezos

Une marque est la somme de toutes les expressions par lesquelles une entité (personne, organisation, entreprise, unité commerciale, ville, nation, etc.) entend être reconnue.
– Calin Hertioga + Johannes Christensen, Interbrand

Les définitions de marque et branding à travers le temps et les disciplines

Brand Management: Co-creating Meaningful Brands, 2nd edition, Michael Beverland
Brand Management: Co-creating Meaningful Brands, 2nd edition, Michael Beverland

Dans la deuxième édition de Brand Management, Michael Beverland a fait un travail de compilation extraordinaire. Je vous le présente dans ces trois tableaux :

1. American Marketing Association et dictionnaires

AuteurDéfinition
American Marketing Association Mark IUn nom. terme, dessin, symbole ou toute autre caractéristique qui identifie le bien ou le service d’un vendeur comme distinct de ceux des autres vendeurs. Le terme juridique pour la marque est la marque déposée (trademark). Une marque peut identifier un article, une famille d’articles, ou tous les articles de ce vendeur. Si elle est utilisée pour l’entreprise dans son ensemble, le terme préféré est le nom commercial (AMA MK1).
American Marketing Association Mise à jour Mark IIUne marque est une expérience client représentée par une collection d’images et d’idées ; souvent, elle fait référence à un symbole tel qu’un nom, un logo. slogan et schéma de design. La reconnaissance de la marque et d’autres réactions sont créées par l’accumulation d’expériences avec le produit ou le service spécifique, toutes deux directement liées à son utilisation. et par l’influence de la publicité, du design et des commentaires des médias. (https://www.ama.org/resources/pages/dictionary.aspx?dLetter=B)
Dictionnaire anglais d’oxfordUn morceau de bois brûluré, fumant ou carbonisé ; un stigmate, une marque de disgrâce ; une torche, une épée ; une sorte de brûlure, laissant des feuilles avec un aspect brûlé, une caractéristique particulière (marque d’humour), une marque d’identification brûlée sur le bétail ou (anciennement) les criminels, etc. avec un fer chaud ; un fer utilisé pour cela ; une marque particulière de marchandises, une étiquette de marque d’identification, etc. pour désigner la propriété.
Extrait de Brand Management, 2nd Edition. Michael Beverland

2. Auteurs sur le branding et la marque 1/2

AuteurDéfinition
David Aaker, Vice-président de Prophet et professeur émérite. Ecole Supérieure de Commerce Hass. Université de Californie, Berkeley. Auteur de plus de 100 articles et de 14 livres sur le branding, dont des classiques tels que Managing Brand Equity et Building Strong Brands.Une marque est un nom distinctif et/ou un symbole destiné à identifier les biens et services d’un vendeur et à différencier ces biens et services de ceux des concurrents.
John Philippe Jones. Professeur émérite de publicité, Université de Syracuse, et auteur de nombreux ouvrages sur l’efficacité de la publicité.Une marque est un produit qui offre des avantages fonctionnels et des valeurs ajoutées que certains clients apprécient suffisamment pour acheter.
Jay Baer, fondateur de convaincrenandconvert.com. l’une des ressources de marketing en ligne les plus populaires pour les gens d’affaires.Le branding est l’art d’aligner ce que vous voulez que les gens pensent de votre entreprise avec ce que les gens pensent réellement de votre entreprise et vice-versa.
David Ogilvy (1911-1999), salué comme le père de la publicité, fondateur d’Ogilvy & Mather, source d’inspiration pour le personnage de Don Draper dans l’émission télévisée Mad Men et auteur de Confessions of an Advertising Man. L’accent était mis sur la GRANDE IDÉE. Les clients incluaient Dove, Hathaway, Rolls-Royce, Schweppes, Shell et bien d’autres.La somme intangible des attributs d’un produit : son nom, son emballage et son prix, son histoire, sa réputation et la façon dont il est annoncé.
Extrait de Brand Management, 2nd Edition. Michael Beverland

3. Auteurs sur le branding et la marque 1/2

AuteurDéfinition
Marty Neumeier, directeur de la transformation pour Liquid Agency, agence de conseil en marque San Jose, Californie. Auteur de Brand Gap. Zag: The #1 Strategy of High Performing Brands and The Brand Flip: Why Customers Now Run Companies and How You Can Profit from It. Les clients incluent Adobe, Apple, Hewlett Packard, Microsoft et SymantecUne marque est l’intuition d’une personne à propos d’un produit, d’un service ou d’une entreprise. C’est une INTUITION parce que nous sommes tous des êtres émotionnels intuitifs, malgré nos meilleurs efforts pour être rationnels. C’est l’intuition d’une PERSONNE, car au final, la marque se définit par les individus, pas par les entreprises des marchés, ou le soi-disant grand public. Chaque personne en crée sa propre version.
Alvin ‘Al’ Achenbaum (1925-2016) a occupé des postes de direction (1951-1374) dans les principales agences de publicité new-yorkaises McCann Erickson, JWT, Grey Advertising et Ted Bates. Les clients incluaient Procter & Gamble, GE, Nestlé, Kraft, Honda, le Département américain de la Défense. Contributeur régulier à Ad Age et Marketing WeekCe qui distingue une marque d’un produit générique sans marque et lui donne son capital est la somme totale des perceptions et des sentiments des consommateurs sur les attributs du produit, sur ses performances, sur le nom de la marque et sur l’entreprise associée à sa production.
Extrait de Brand Management, 2nd Edition. Michael Beverland

Ces définitions sont recoupées directement ou tirées de Brown (2016) et Cohen (2011).

Qu’est-ce qui fait une marque forte ?

Malgré ces différences, nous pouvons construire une image claire de ce qui caractérise une marque forte :

1. Identification

Le but d’une marque est d’identifier clairement un ensemble particulier d’offres de marché. Les différents marqueurs de la marque indiquent l’authenticité et donnent confiance à l’utilisateur. Les monastères trappistes tels que Chimay, par exemple, utilisent un certain nombre d’indices, notamment :

  • des symboles religieux,
  • des polices gothiques stylisées,
  • des termes tels que « double » et « triple » pour indiquer la teneur en alcool,
  • et des revendications manifestes de « produit trappiste authentique »

Pour se différencier de ces bières brassées par de grands conglomérats qui tentent de commercialiser un patrimoine religieux imaginaire (par exemple, Leffe) (Beverland et al. 2008).

2. Distinction

Ceux qui gèrent les marques ont toujours été soucieux de l’unicité. Harley Davidson est allé jusqu’à demander aux tribunaux américains de protéger légalement le son distinctif de leur moto.

De même, les relations de marque des utilisateurs sont souvent construites autour des avantages uniques que la marque offre. Les indicateurs du capital de marque (ou de la valeur de la marque) mettent beaucoup l’accent sur l’unicité lorsqu’il s’agit de comprendre la force d’une relation de marque et sa valeur financière.

3. Différenciation

Clairement, il ne sert à rien de se contenter de copier une marque. Sauf si vous êtes dans le business de la contrefaçon.

Montrez une image de Volvo à n’importe qui et ils diront immédiatement « sécurité ». Chaque voiture répond sans doute à des critères de sécurité stricts. Mais seul Volvo le souligne comme une USP, ou un argument de vente unique.

En revanche, BMW équivaut à « l’expérience du conducteur », tandis que Mazda est « jeu et innovation ».

Les utilisateurs peuvent utiliser les marques pour se différencier des autres.

Par exemple, les consommateurs peuvent utiliser des tatouages ​​de symboles de marque pour signifier leur appartenance à différents groupes. Un tatouage Fender par exemple signifierait au grand public que le porteur est un musicien. Bien que pour les initiés, plus avertis, Fender l’identifie comme un guitariste des débuts du rock ‘n’ roll.

4. Signification

Les marques fortes sont riches de sens. Cette signification peut inclure un large éventail d’associations, de personnalités, de personnages ou d’archétypes. Ainsi que de codes et de mythes culturels.

Certaines marques deviennent si riches de sens qu’elles deviennent des icônes culturelles.

Par exemple, Levi’s avait un riche héritage d’abord avec des hommes de la classe ouvrière, avant de gagner des associations avec le « Summer of Love » des années 1960, le rock and roll, les communautés LBGT, etc. Aujourd’hui, les jeans bleus sont devenus un uniforme mondial pour presque tout le monde.

5. Valeur

Les marques doivent apporter de la valeur, aux entreprises et aux utilisateurs. Cette valeur peut inclure :

  • la performance fonctionnelle,
  • la résonance émotionnelle,
  • le renforcement de l’identité,
  • la valeur de liaison
  • et le rendement financier.

Collectivement, ce sont des formes de capital de marque. Elles sont définies différemment par les différentes parties prenantes. Aussi, elles peuvent représenter plus de 70% de la valeur des actions d’une entreprise.

6. Expérience

Les marques représentent des promesses faites aux utilisateurs.

Le vrai test de cette promesse, cependant, réside dans l’usage (au sens large). Pour cette raison, les praticiens affirment souvent que « les marques sont construites de l’intérieur vers l’extérieur ».

En fait, pour certaines marques, il peut n’y avoir rien de plus qu’une expérience et un bouquet de sensations. Par exemple, la valeur du festival annuel de Glastonbury réside entièrement :

  • dans l’expérience de la musique,
  • faire partie d’une communauté temporaire de festivaliers,
  • une romance éphémère,
  • camper,
  • être trempé et boueux
  • et faire la fête tout le week-end.

7. Création

Malgré l’affirmation de Neumeier selon laquelle seuls les consommateurs définissent la marque, cela n’est pas plus vrai que la vision managériale selon laquelle l’entreprise est le seul auteur de la signification de la marque.

Le sens de la marque est généré ou façonné par plusieurs auteurs, en particulier aujourd’hui via les médias sociaux.

Par exemple, demandez aux consommateurs pourquoi ils achètent Apple. Ils répondent généralement par des affirmations sur le fait d’être « différents » ou « créatifs ». Cela pourrait bien définir leur relation avec la marque.

Mais il est peu probable qu’ils se soient réveillés un matin et aient décidé qu’Apple était défini de cette façon.

Au lieu de cela, les campagnes de la marque ont mis en évidence ces associations au fil du temps. Leur logiciel spécialisé dans la musique et le cinéma garantit que les produits Apple ont été adoptés par les industries créatives. Ils font partie de la mise en scène de presque tous les groupes. Et les influenceurs des médias ont salué le retour de la marque à la pomme dans le cadre d’une vague de « design thinking ». Tandis que Pixar, propriété d’Apple, présente souvent des liens pas si subtils avec la marque. Y compris le son de démarrage caractéristique du robot Wall-E dans le film du même nom.

Une définition satisfaisante de la marque ?

Compte tenu de ces sept points, les définitions récentes ont commencé à s’éloigner de la vision d’une marque comme un peu plus qu’un logo généré par des marketers visant à différencier les produits ou services les uns des autres. En rassemblant ces éléments, nous pouvons définir une marque comme suit :

Une ressource immatérielle et symbolique du marché, imprégnée de sens par les parties prenantes et le contexte plus large dans lequel elle s’inscrit, permet aux utilisateurs de projeter leur(s) objectif(s) identitaire(s) à un ou plusieurs publics.
– Michael Beverland, Brand Management, 2nd Edition

Quelle est la valeur commerciale d’une marque ?

Les marques sont des outils commerciaux qui génèrent un retour sur investissement mesurable. La marque d’Apple est peut-être intangible ; toutefois, cela ne veut pas dire que ce n’est pas la chose la plus précieuse qu’Apple possède.

La marque Apple est la façon dont l’entreprise est perçue par ceux qui en font l’expérience.

L’expérience avant-gardiste et transparente de la marque Apple est devenue une partie inextricable de l’identité d’une légion d’adeptes dévoués.

La marque Apple est la raison pour laquelle vous ne pouviez littéralement pas payer de nombreux clients Apple pour utiliser un autre produit.

Pour cette raison, la marque Apple est l’avantage concurrentiel ultime de l’entreprise. Et à ce titre, sa marque est l’atout le plus précieux d’Apple. Rien d’autre ne s’en approche.

Une marque forte augmente les chances que les clients choisissent votre produit ou service par rapport à vos concurrents. Elle attire plus de clients, à un coût moindre d’acquisition ; qui sont contents de payer un peu plus et qui achèteront un peu plus souvent.

Pour mieux comprendre ce qu’est une marque et pourquoi elle est si précieuse, commençons par la décomposer en ses éléments fondamentaux.

La valuation de la marque par l’ISO

D’après Bobby J. Calder (Président du comité technique ISO/TC 289 sur l’évaluation des marques.) :

Une marque consiste en diverses images caractéristiques qui comprennent des noms, des termes, des logos et/ou des signes destinés à aider une entreprise à se distinguer des autres sur le marché.

Si la marque peut être commerciale ou à but non lucratif, sa fonction est, dans tous les cas, de créer une entité reconnaissable sur le marché qui, pour le consommateur, ajoute de la valeur au produit.

En conséquence, les marques sont les perceptions, les avantages et les expériences que les consommateurs associent à un bien ou à un service.

Du point de vue de l’entreprise, la marque a principalement pour objet d’augmenter le flux de trésorerie par des prix majorés, des coûts réduits, un volume accru ou une meilleure fidélisation conduisant à la récurrence des achats.

Les marques comme actifs incorporels

En tant qu’actifs incorporels, les marques, contrairement aux machines, aux bâtiments ou aux produits, sont immatérielles. Bien qu’elles puissent avoir une valeur corporelle en tant que marques de commerce ou listes de clients, leur valeur primaire est incorporelle. L’avantage économique que devrait en tirer l’entreprise découle de l’association qui s’effectue dans l’esprit du consommateur. C’est d’ailleurs le défi consistant à déterminer la manière de reconnaître et d’évaluer efficacement une marque en tant qu’actif incorporel qui a conduit à la création d’ISO 20671.

En général, les actifs incorporels tels que les marques ne cessent de gagner en importance sur le plan économique. Bien que les rapports sur le PIB n’en fassent pas mention officiellement, les économistes estiment que la valeur des actifs incorporels est supérieure à celle des actifs corporels dans la plupart des pays développés.

Et ces actifs incorporels distinguent de plus en plus les entreprises qui connaissent le succès de celles qui connaissent un succès moindre. Cette situation macroéconomique souligne la nécessité de transcender les traditions comptables et financières et de traiter les marques comme faisant partie intégrante du processus de création de valeur des entreprises.

Combler le fossé entre le marketing et la finance.

De fait, il apparaît depuis longtemps nécessaire de combler le fossé entre le marketing et la finance. Les possibilités offertes notamment par les réseaux sociaux, les applications mobiles ou les parrainages facilitent indubitablement le développement des marques, mais c’est la place que ces marques occupent dans l’esprit des consommateurs qui doit retenir notre attention.

Plus grande est la « force » de la marque à peser sur les décisions d’achat des consommateurs, plus grande est sa valeur pour l’entreprise en tant qu’actif financier.

Les entreprises ont besoin d’évaluer périodiquement la force de la marque et sa contribution au rendement économique. Cette évaluation permet en effet de prendre de meilleures décisions concernant l’investissement dans les activités de développement de la marque.

Quels sont les éléments d’une marque ?

Les marques incluent une variété d’éléments différents. Il est utile de jeter un coup d’œil sur les éléments les plus importants d’une marque ; car ils relèvent du concept que nous explorons depuis longtemps sur ce blog : le branding.

Les éléments fondamentaux d’une marque comprennent la boussole de marque, l’archétype de marque, la personnalité de marque, l’avantage concurrentiel, la promesse de marque, l’identité visuelle et verbale et l’expérience de marque.

Boussole de marque

La boussole de la marque est un résumé des vérités les plus fondamentales sur votre marque. C’est le résultat du travail effectué dans la phase de stratégie de marque, incluant la recherche et le positionnement.

c'est quoi une marque en business ?
Une marque est la somme totale des impressions formées au travers des points de contact. Gérez votre marque en gérant vos points de contact.
– The Visual MBA

Une boussole de marque indique la direction que prend votre entreprise et pourquoi. Elle est composée de cinq parties :

  • un objectif,
  • votre vision,
  • votre mission,
  • vos valeurs
  • et vos objectifs stratégiques.

Votre objectif est la réponse à la question la plus fondamentale à laquelle votre entreprise est confrontée : pourquoi ? La vision est l’état final ultime que vous espérez atteindre avec votre travail.

La mission que vous vous fixez décrit comment vous prévoyez de réaliser votre vision ; et vos objectifs stratégiques sont des jalons réels que vous établissez pour mesurer vos progrès.

Archétype de marque

De tous les outils de développement de marque, seuls les archétypes de marque peuvent donner à votre marque la force d’une expérience humaine profonde et partagée, et remontent à des dizaines de milliers d’années.

marque définition : archétype de marque

Inspirés par des penseurs tels que Platon, Freud, Jung et Joseph Campbell, les archétypes sont des idées ou des concepts avec lesquels chaque être humain est naturellement familier, du fait qu’il est humain, quelle que soit sa culture ou sa société.

En identifiant l’archétype qu’incarne votre marque, vous pouvez raconter une histoire puissante sur votre marque qui résonnera auprès du public en raison de concepts avec lesquels ils sont déjà naturellement familiers.

Personnalité de marque

La personnalité de marque est le spectre unique de caractéristiques et de comportements propres à une marque. Sa personnalité correspond à l’apparence et au son de votre marque s’il s’agissait d’une personne.

Extrait de Brand the Change

La personnalité de marque est ce qui fait d’Apple l’auteur chic et minimaliste ; ou de REI l’homme de plein air robuste et pionnier.

La personnalité d’une marque est la raison pour laquelle elle est identifiable par ses clients fidèles et la base des relations très personnelles qu’ils nouent avec elle.

Avantage compétitif

Votre avantage concurrentiel est ce que vous faites mieux que toute autre entreprise.

Définir un avantage concurrentiel durable est essentiel pour toute entreprise cherchant à se différencier de ses concurrents. Il est surtout essentiel d’articuler clairement votre avantage concurrentiel à votre public cible.

Pour la plupart des entreprises, une proposition de valeur singulière comme le prix ou la rapidité de livraison ne sera jamais durable en tant qu’avantage concurrentiel.

Développer un framework qui prend en considération la valeur unique de votre entreprise, les clients que vous servez et la concurrence que vous affrontez est la meilleure approche pour définir votre avantage concurrentiel.

Promesse de marque

Votre promesse de marque est l’engagement solennel que vous faites envers ceux que vous servez. Pensez « sécurité » et Volvo. Pendant des décennies, Volvo a promis à ses clients les voitures les plus sûres du marché. Et ils l’ont livré.

Votre promesse de marque s’exprime sous de nombreuses formes : slogans, messages, publicités, réseaux sociaux et bien plus encore. Elle peut être explicitement énoncée ou subtilement implicite.

Une promesse de marque explicite est plus immédiate qu’une promesse implicite, mais il est important de garder à l’esprit : plus votre promesse est explicite, plus les attentes que vous y répondrez seront élevées.

La partie la plus importante de toute promesse de marque est qu’elle est tenue à chaque fois.

Identité visuelle

L’identité visuelle de votre marque est le système intégré d’éléments visuels qui la rendent reconnaissable et différenciée. Ceux-ci incluent votre logo, palette de couleurs , typographie, photographie, iconographie, etc.

marque définition : identité visuelle

Une identité visuelle efficace incarnera toutes les caractéristiques déterminantes de votre marque, y compris la boussole, la personnalité, la promesse et l’archétype de votre marque.

L’identité visuelle de votre marque est son empreinte sur le monde – un système esthétique plein de sens qui a le pouvoir de communiquer l’essence de votre marque en un instant visuel à tous ceux qui en font l’expérience.

Identité verbale

Contrairement à son identité visuelle, l’identité verbale de votre marque est le système intégré de mots et de messages qui différencie votre marque et la rend reconnaissable par le public.

Votre identité verbale inclut des choses comme votre nom, votre slogan, le discours de marque, le storytelling de la marque, et le copywriting.

Le nom et le slogan d’une marque sont son visage le plus immédiat au monde. De ce fait, vous devez les charger de sens, soit intrinsèquement, soit à la suite d’un récit méthodique de la marque.

Son identité verbale humanise votre marque, la rendant identifiable par vos clients. Dans chaque cas où la voix de votre marque est entendue, que ce soit via des supports marketing, des scripts publicitaires ou une copie de site web, vos clients devraient pouvoir la reconnaître immédiatement, comme un vieil ami à l’autre bout du fil.

Pour en savoir plus sur l’identité verbale, je vous conseille l’excellente formation de Michael Johnson sur Domestika.

Pour compléter cette lecture et lui donner plus d’épaisseur, je vous recommande mon article sur le branding.

Sources sur la définition de la marque :