Les 12 archétypes de marque s’inspirent des 12 archétypes de Carl Jung. 🤔 La première fois que j’ai été exposé à ce concept dans le cadre du branding (ça ne fait pas si longtemps), je me suis demandé :
Pourquoi essayer tout le temps de mettre les choses dans des boîtes ? Chaque marque est différente, avec sa propre personnalité ; pourquoi les faire rentrer sous des traits de personnalité communs ?
J’étais offusqué, choqué, jusqu’à ce que je prenne la peine de comprendre.
Table des matières
Archétype vs stéréotype
Pour dire vrai, j’avais confondu archétype et stéréotype. Nous entrons dans le domaine de l’art et du storytelling pour comprendre les nuances entre les deux termes. N’étant pas psychologue, je ne tiens pas à vous envoyer dans le ravin.
Archétype et stéréotype sont parfois des termes confus. Mais pour les rédacteurs, les différences entre eux sont importantes. Alors que l’un peut rendre votre histoire plus forte, l’autre peut la détruire.
Continuons avec les définitions.
Lors de la création de personnages, l’archétype est le modèle à partir duquel votre personnage est créé. En termes d’art, l’archétype est le médium : les peintures, le fusain ou le charbon de bois par exemple. Mais à partir de cela, l’artiste crée le chef-d’œuvre.
De l’archétype, l’auteur construit un personnage individuel.
Les stéréotypes sont légèrement différents. Un personnage stéréotypé prend un type général de personne et simplifie à l’excès ses qualités en types prédictibles ou clichés.
Diana Wynn Jones a fait un livre fabuleux intitulé The Tough Guide to Fantasyland. Ce livre expose de nombreux stéréotypes trouvés dans l’écriture fantastique. Tels que l’épée magique, le nain bourru avec une hache, ou que tous les elfes doivent chanter magnifiquement.
Les personnages stéréotypés sont stockés et peuvent être échangés d’une histoire à l’autre sans impact majeur sur l’intrigue.
L’archétype et le stéréotype s’inspirent d’un « type » de personne pour créer le personnage.
Toutefois, la différence est que l’archétype utilisera le modèle comme point de départ, et le stéréotype l’utilisera comme point d’arrivée.
Les 12 archétypes de marques (de Jung), les marques et le branding
Le mot vient du célèbre psychologue Carl Jung. Dans les années 1940, il a créé cette théorie pour décrire les modèles de comportement humain dérivés de notre esprit inconscient. Et ils sont encore utilisés en psychologie aujourd’hui, alors vous savez que c’est légitime.
Il pourrait y avoir beaucoup d’archétypes différents, mais Jung a défini ces 12 pour catégoriser nos motivations humaines fondamentales.
Ses recherches ont été adaptées au branding en 2001 par Margaret Mark et Carol S. Pearson dans leur livre The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes.
Avantages des archétypes de marque
L’un des avantages d’utiliser la méthode de branding archétypal, en plus de vous permettre une constance et une cohérence dans l’expression de l’identité de votre marque, est qu’elle vous aide à bâtir votre stratégie de contenu éditorial.
Votre stratégie de contenu éditorial contient : votre tonalité, votre angle au niveau des relations publiques, votre approche médias sociaux et numérique.
Lorsque votre marque prétend être le Robin des Bois de l’industrie, ça aide à concrétiser votre histoire, auprès de votre public cible et ça cristallise ce que vous représentez (ou au contraire, ce que vous ne représentez pas) et votre sensibilité en tant que marque. Bref, ça vous donne une âme et une voix.
En somme, le fait d’appliquer la méthode de l’archétype vous offre une plateforme de contenu clé en main à partir de laquelle vous pouvez raconter de nouvelles histoires qui résonnent véritablement auprès de votre auditoire.
Pourquoi ?
Parce que si votre marque et vos efforts de communication et marketing sont encadrés par un archétype, vous créez ainsi une histoire crédible, signifiante et qui comble des besoins par une motivation profonde.
Approche contemporaine des archétypes de marque
Des données récentes semblent suggérer que la vision de l’archétype unique proposée dans des travaux antérieurs pourrait avoir perdu de sa pertinence sur le marché.
Cette étude de :
- Dr Omar Merlo – Doyen associé et directeur académique des programmes de maîtrise en marketing stratégique de l’Imperial College Business School
- Andreas B. Eisingerich – Professeur de marketing à l’Imperial College Business School
- Richard Gillingwater – Fondateur RADNB
- Jia Jocelyn Cao – Étudiante doctorante au Terry College of Business University of Georgia
[…] répond aux appels à des recherches plus approfondies sur les archétypes de marques en analysant plus de 2 400 marques et les archétypes qu’elles évoquent dans leurs communications marketing.
Les résultats actuels confirment la pertinence et l’importance continues des archétypes de marque dans le marketing, démontrant que les marques se connectent avec les clients en évoquant systématiquement des archétypes spécifiques.
La roue des 12 archétypes de marque
La roue est devenue un moyen utile de voir les 12 archétypes à la fois et de comprendre comment ils se connectent et se différencient les uns des autres.
Au centre de la roue, vous trouverez les quatre motivations fondamentales identifiées par Jung.
- Quadrant 1 : Laisser un héritage
- Quadrant 2 : Se connecter aux autres
- Quadrant 3 : Fournir une structure
- Quadrant 4 : Aspirer au paradis
Les archétypes peuvent partager ces motivations fondamentales, mais les rechercher avec un désir humain unique, comme visible dans la section médiane colorée de la roue.
Jung s’est tourné vers les mythes et les histoires pour rassembler ces archétypes en suivant des comportements universels et en les reliant à leurs personnalités et à leurs désirs.
Comment identifier votre archétype de marque
Tout comme les gens, l’histoire de chaque marque s’articule autour d’une motivation fondamentale qui influence son comportement, ses désirs et ses valeurs. Pensez-y comme le pourquoi de votre entreprise.
Si vous voulez essayer d’identifier votre archétype, nous vous recommandons de commencer par vous concentrer sur votre motivation.
Voici quelques questions pour vous aider à démarrer.
Êtes-vous motivé.e à laisser un héritage ?
Considérez-vous votre marque comme un preneur de risques, un acteur du changement ou peut-être même un briseur de règles ?
Que ce soit par la révolution, l’excellence ou l’imagination, ces marques inspirent et permettent à leurs clients d’être les meilleures versions d’eux-mêmes. Impressionner le monde est un devoir, un privilège et une vocation.
Si c’est le cas, vous pouvez vous aligner avec le rebelle, le magicien ou le héros.
Êtes-vous motivé.e par la connexion avec les autres ?
Votre marque valorise-t-elle les joies simples de la vie ? Ou votre marque évoque-t-elle des émotions et des expériences sensorielles ? Ou votre marque consiste-t-elle à vivre pleinement sa vie ?
Que ce soit par l’appartenance, l’intimité ou le plaisir, ces marques veulent aider leurs clients à profiter de la vie. Se connecter avec les autres est un plaisir, une joie et un but.
Si tel est le cas, vous pouvez vous aligner sur M./Mme Tout le monde, le bouffon ou le séducteur.
Êtes-vous motivé.e par une envie de paradis ?
Votre marque favorise-t-elle la pensée indépendante ? Coupe-t-elle le bruit pour proposer des solutions simples et honnêtes ? Votre marque est-elle pionnière et n’a-t-elle pas peur de la grande inconnue ?
Que ce soit par la sécurité, la compréhension ou la liberté, ces marques veulent responsabiliser leurs clients dans leur recherche d’une vie authentique et épanouie. L’aspiration au paradis est une règle de vie, un territoire inexploré et un éveil spirituel.
Si c’est le cas, vous pouvez vous aligner avec le créateur, l’innocent ou le sage.
Êtes-vous motivé.e par la structure ?
Votre marque est-elle motivée par le plus grand bien, aidant les personnes ou les familles à trouver le contentement ? Est-elle au sommet de son art avec un produit de luxe qui donne du statut ou de la stabilité ? Votre marque apporte-t-elle quelque chose de complètement nouveau au paysage ou inspire-t-elle vos clients à créer et à résoudre des problèmes ?
Que ce soit par l’innovation, le contrôle ou le service, ces marques aident leurs clients à manifester quelque chose de significatif. Fournir une structure est un service, une opportunité et une responsabilité.
Si tel est le cas, vous pouvez vous aligner avec le créateur, le dirigeant ou le soignant.
Lorsque vous utilisez un archétype de marque et une motivation dans votre branding, votre relation avec votre client transcende le transactionnel et vous atteignez tous les deux un objectif plus profond et plus significatif.
Archétypes de marque au niveau individuel
Il est sans doute plus facile de comprendre et de connaitre sa propre motivation et de se doter, pour son branding personnel. Et ainsi se doter d’un archétype qui représente le mieux qui nous sommes et nos motivations profondes.
Vous aurez ainsi un bassin prédisposé de gens qui réagissent bien à cet archétype et qui vont connecter spontanément avec votre identité de marque.
Archétypes de marque – Quadrant 1 : Laisser un héritage
Trois des 12 archétypes de personnalité de Carl Jung sont liés par la motivation fondamentale de laisser un héritage. The Hero, The Outlaw et The Magician aspirent tous à laisser leur empreinte sur le monde et sur leurs clients.
Les marques qui s’alignent sur ces archétypes sont les preneurs de risques, les acteurs du changement, les marques qui cherchent à inspirer et à donner à leurs clients les moyens d’être les meilleures versions d’eux-mêmes, quel qu’en soit le coût.
Que partagent ces archétypes ?
- Considérez-vous votre marque comme un preneur de risques, un acteur du changement ou peut-être même un briseur de règles ?
- Vos clients recherchent de l’inspiration pour résoudre leur problème ou même un sauveteur pour le résoudre à leur place ?
- Pouvez-vous les laisser non seulement satisfaits mais surpris par la façon dont vous livrez ?
Pour les marques de ce quadrant de la roue des archétypes de Jung, le désir de laisser une marque sur leurs clients et sur le monde passe avant tout.
Le héros
En 3 mots : Honnête, candide & brave
Désir : Maîtrise
Motivation : Les marques héros s’efforcent de triompher et de changer le monde en favorisant la maîtrise et l’accomplissement.
Credo : « Là où il y a une volonté, il y a un moyen. »
Exemples : Nike, FedEx, Duracell
La principale motivation du héros est de prouver sa valeur par son courage et sa détermination. Il travaille dur afin d’avoir les compétences qu’il juge nécessaires et est fier que son rythme de travail le distingue des autres. Il doit relever les défis de front et porter les défaites ou les échecs jusqu’à ce qu’ils soient corrigés. Le héros veut sauver la mise pour se prouver sa valeur mais aussi pour que le monde connaisse ses capacités.
Le rebelle
En 3 mots : Disruptif, rebelle & combatif
Désir : Libération
Motivation : Les marques rebelles s’efforcent de triompher et de changer le monde en promouvant la révolution.
Credo : « Les règles ont été faites pour être brisées. »
Exemples : Harley-Davidson, Virgin Mobile, MTV
Le rebelle a un désir de révolution en partie pour changer le monde pour le mieux et en partie pour l’anarchie impliquée. Il a un mépris pour les règles, la réglementation et la conformité qui supprimeraient toute forme de sa liberté de choix (ou celle de n’importe qui d’autre). Il est bon dans le fond mais la colère fait partie de sa motivation, qui peut devenir la force dominante. Sans combat, il est perdu.
Le magicien
En 3 mots : Mystique, informé & rassurant
Désir : Puissance
Motivation : Les marques magiciennes s’efforcent de triompher et de changer le monde en promouvant le pouvoir et la connaissance.
Credo : « Je peux faire bouger les choses. »
Exemples : Dyson, Red Bull, Victorinox Swiss Army
Le magicien s’efforce de réaliser les rêves par des moyens quelque peu mystiques. Il a la capacité d’emmener les gens dans un voyage de transformation à travers l’expérience d’un moment magique. Il croit que nous ne sommes limités que par l’imagination et défie la croyance commune des lois de la réalité pour nous conduire vers un avenir meilleur. Le magicien a soif de connaissances bien qu’il ne les partagent pas volontairement, il les utilise plutôt pour montrer sa vision.
Archétypes de marque – Quadrant 2 : Se connecter aux autres
Trois des 12 archétypes de personnalité de Carl Jung sont liés par la motivation fondamentale de se connecter avec les autres. The Everyman, The Jester et The Lover aspirent tous à établir des liens plus solides dans le monde et avec leurs clients.
Les marques qui s’alignent sur ces archétypes veulent aider leurs clients à profiter de la vie et de la communauté grâce à l’appartenance, au plaisir et à l’intimité.
Que partagent ces archétypes ?
Considérez-vous votre marque comme un chercheur d’harmonie, un marieur ou une machine à plaisir ?
Pour les marques de ce quadrant de la roue des archétypes de Jung, le désir d’établir des liens avec et parmi leurs clients passe avant tout.
M./Mme Tout le monde
En 3 mots : Amical, humble & compris
Désir : Appartenance
Motivation : Les marques M./Mme Tout le monde visent la communauté et la connexion en favorisant un sentiment d’appartenance.
Credo : « Nous mettons tous nos pantalons une jambe à la fois. »
Exemples : Home Depot, IKEA, eBay
M./Mme Tout le monde veut avant tout simplement appartenir. Il a tendance à se fondre dans la société comme « tout le monde » et n’aime pas se démarquer dans la foule. Il est amical et facile à parler sans être trop drôle ou trop grossier ou trop bruyant. Cet archetype accorde facilement sa confiance, bien qu’il craint d’être rejeté. Il est relativement positif et s’efforce de s’intégrer au groupe. Il a tendance à aimer la plupart des choses sans être trop passionné par une seule. M./Mme Tout le monde peut être assez apprécié mais peut aussi être facilement oublié.
Le séducteur
En 3 mots : Sensuel, empatique & apaisant
Désir : Intimité
Motivation : Les marques séductrices luttent pour la communauté et la connexion en favorisant l’intimité et la passion.
Credo : « Tu es le seul que je veux. »
Exemples : Victoria’s Secret, Herbal Essences, Chocolat Godiva
Le séducteur a envie être désiré. L’expérience de l’intimité, de la proximité et du plaisir sensuel est ce que le séducteur recherche et utilisera les moyens dont il dispose pour y parvenir. Il est motivé à devenir plus attrayant physiquement et émotionnellement pour augmenter sa capacité à attirer les autres. Il craint de passer inaperçu, mal aimé et indésirable. Et parce que ses désirs passionnés obscurcissent son jugement, il peut facilement être induit en erreur. Même lorsque le séducteur réalise tous ses désirs, il a toujours peur de perdre.
L’artiste ou le bouffon
En 3 mots : Aime s’amuser, espiègle & optimiste
Désir : Plaisir
Motivation : Les marques artistes s’efforcent de créer une communauté et une connexion en favorisant le plaisir.
Credo : « Tu ne vis qu’une fois. » #yolo
Exemples : Old Spice, Dos XX, Diet, Dr. Pepper
Le bouffon n’est qu’au sujet de s’amuser et de vivre la vie dans l’instant. Non seulement il aime s’amuser lui-même, mais il considère qu’il est de son devoir d’être un rayon de soleil dans la vie de tous ceux qui l’entourent. Il est optimiste et ne peut pas être retenu longtemps en raison de sa capacité à voir le bien dans chaque situation. Le bouffon est jeune de cœur et conserve sa nature enfantine longtemps après que ses amis ont grandi et sont devenus sérieux.
Archétypes de marque – Quadrant 3 : Fournir une structure
Trois des 12 archétypes de personnalité de Carl Jung sont liés par la motivation fondamentale de fournir une structure . The Creator, The Ruler et The Caregiver aspirent tous à prendre soin de leurs clients et du monde par l’innovation, le contrôle et le service.
Les marques qui s’alignent sur ces archétypes veulent aider leurs clients à être les meilleures versions d’eux-mêmes et croient que leurs produits et services sont essentiels à cette mission.
Que partagent ces archétypes ?
Considérez-vous votre marque comme un visionnaire, un leader ou une aide désintéressée ?
Pour les marques de ce quadrant de la roue des archétypes de Jung, le désir d’établir des liens avec et parmi leurs clients passe avant tout.
Le soignant
En 3 mots : Soigneux, chaleureux & rassurant
Désir : Service
Motivation : Les marques soignantes s’efforcent pour la structure et la stabilité en favorisant le service et le confort.
Credo : « Aime ton prochain comme toi-même. »
Exemples : Campbell’s, Johnson & Johnson, Armée du Salut
Le soignant est une personnalité désintéressée qui est motivée par le désir de protéger et de prendre soin des autres, en particulier de ceux qui en ont besoin. Ce sont souvent des figures de la maternité et prennent sous leur aile les personnes qui ont besoin de soins jusqu’à ce qu’elles soient plus fortes pour prendre soin d’elles-mêmes. Cette personnalité est parfaitement personnifiée par la profession d’infirmière et bien qu’elle aime que ses efforts soient reconnus, elle n’aime pas être traitée avec condescendance. Le soignants n’est pas seulement réactif, il est également préventif et a tendance à être dans et autour d’un événement dommageable, avant ou après.
Le créateur
En 3 mots : Inspiré, audacieux & provocateur
Désir : Intimité
Motivation : Les marques créatrices visent la structure et la stabilité en favorisant l’innovation et l’authenticité.
Credo : « Si vous pouvez l’imaginer, vous pouvez le faire. »
Exemples : Apple, Adobe, Lego
Le Créateur a le désir de créer quelque chose de nouveau et d’exceptionnel, ce qui n’était pas auparavant, et a une valeur durable. Il a besoin de s’exprimer avec son talent individuel et s’efforce de donner vie à sa vision à travers cette expression. Le créateur croit que si vous l’imaginez, cela peut être créé, mais il est souvent étouffé par son propre désir de perfection.
Le dirigeant
En 3 mots : Directif, autoritaire & raffiné
Désir : Contrôle
Motivation : Les marques dirigeantes visent la structure et la stabilité en favorisant le contrôle et la puissance.
Credo : « Le pouvoir n’est pas tout, c’est la seule chose. »
Exemples : Rolex, Mercedes-Benz, American Express
Le dirigeant (ou souverain) désire le contrôle par-dessus tout et est une personnalité dominante. Il est autoritaires dans sa communication et dans ses actions et véhicule un sentiment d’intimidation. Son objectif est la prospérité et le succès et que cette prospérité se répercute sur ceux qui sont fidèles à son règne. Il est confiant, responsable et maître de sa vie et attend la même chose des autres. Le dirigeant se voit au sommet de la chaîne alimentaire et défend agressivement cette position.
Archétypes de marque – Quadrant 4 : Aspirer au paradis
Trois des 12 archétypes de personnalité de Carl Jung sont reliés par la motivation principale à aspirer au paradis. The Sage, The Innocent et The Explorer aspirent tous à rapprocher le monde et leurs clients d’une vie idéale.
Les marques qui s’alignent sur ces archétypes veulent responsabiliser leurs clients dans leur recherche d’une vie authentique et épanouissante en leur offrant compréhension, sécurité et liberté.
Que partagent ces archétypes ?
Considérez-vous votre marque comme un éternel optimiste, un pionnier terre-à-terre ou un chercheur de vérité dévoué ?
Pour les marques de ce quadrant de la roue des archétypes de Jung, responsabiliser leurs clients dans leur recherche d’une vie authentique et épanouie passe avant tout.
L’innocent
En 3 mots : Optimiste, conscient & compatissant
Désir : Sécurité
Motivation : Les marques innocentes visent l’épanouissement individuel et l’indépendance en promouvant la sécurité et la simplicité.
Credo : « N’est-ce pas génial d’être libre d’être nous-mêmes ?! »
Exemples : Coca-Cola, Dove, Croix-Rouge
L’innocent est une personnalité positive avec une vision optimiste de la vie. Il a soif de sécurité, mais en fin de compte, il veut que lui-même et tous les autres soient heureux. Il est honnête et pur et n’a pas de mauvaise volonté envers quiconque. Cet archétype de marque n’est pas rancunier et croit que chacun a le droit divin d’être qui il est vraiment. Il voit la beauté dans tout le monde et a le don de voir la beauté intérieure que les autres ne voient pas.
L’explorateur
En 3 mots : Passionné, sans peur & audacieux
Désir : Liberté
Motivation : Les marques exploratrices visent l’épanouissement individuel et l’indépendance en favorisant la liberté.
Credo : « Vous ne m’enfermerez pas ! »
Exemples : The North Face, GoPro, Jeep
L’explorateur a une volonté intérieure palpable de sortir du confort et de la conformité de la vie quotidienne ; dans l’environnement accidenté dans lequel il se sent chez lui. Il est courageux, aventureux et aime les défis. Les défis consistent davantage à se comprendre qu’à prouver aux autres et ils est dans un voyage éternel de découverte.
Le sage
En 3 mots : Bien informé, assuré & guide
Désir : Compréhension
Motivation : Les marques sage visent l’épanouissement individuel et l’indépendance en favorisant la compréhension.
Credo : « La vérité vous affranchira. »
Exemples : Google, Rosetta Stone, Smithsonian
Le Sage est un chercheur de vérité, de connaissance et de sagesse. Sa pulsion vient du
désir non seulement de comprendre le monde, mais de partager ensuite cette compréhension avec les autres. Il apprend toute sa vie et aime exprimer ses connaissances avec des entretiens philosophiques. Il est plus susceptible de transmettre sa sagesse à quelqu’un qui peut l’utiliser pour changer le monde, plutôt que de changer lui-même le monde.
Comment les archétypes de marque fonctionnent-ils ?
Les archétypes prennent les adjectifs apparemment infinis, les valeurs et les facettes de la personnalité utilisées pour décrire les humains (et les marques !). Dès que c’est fait, ils les mettent dans 12 petites boîtes ordonnées. C’est un peu comme un mélange entre un test de personnalité et un stéréotype.
Allez, vous savez qu’ils sont généralement vrais même si vous ne voulez pas l’admettre. 😉
Maintenant, si vous êtes assis là en pensant que personne ne vous mettra dans une boîte parce que vous êtes un être si complexe et compliqué…
C’est un peu vrai !
Et c’est aussi un peu faux … (la psychologie est bizarre, n’est-ce pas ?)
Vous vous intégrez dans quelques boîtes différentes – c’est pourquoi vous pouvez déterminer vos 3 meilleurs archétypes…
Vous n’êtes pas non plus un « flocon de neige » unique et spécial. Cela dit, ne le prenez pas mal.
Et en plus, vous pouvez vous en servir pour gagner plus d’argent dans votre entreprise.
Monétisation des archétypes de marque
Devinez quoi ?
Vos clients idéaux ne sont pas non plus des flocons de neige spéciaux. Ce ne sont que des M./Mme tout le monde. Et ils s’inséreront dans certains de ces mêmes 12 archétypes que vous.
Donc, pour gagner plus d’argent, vous devez :
- Découvrir votre archétype de marque. Si vous n’avez pas encore répondu au quizz, faites-le sur le site de Filament Branding.
- Déterminer l’archétype de votre client idéal. Vous devriez être capable de dire facilement où ils vont. Si vous n’en savez pas assez sur eux pour le comprendre, alors vous devez prendre du recul et comprendre cela en premier. Vous devriez être dans leur tête.
- Vous assurer qu’ils vont ensemble. Cela peut sembler du bon sens, mais c’est là que beaucoup de marques se font raccrocher. Un innocent ou un soignant n’est pas aussi susceptible de se connecter avec une marque rebelle ou artiste. Vous devez vous assurer que vos valeurs sous-jacentes sont les mêmes.
- Leur parler dans leur langue. Vous leur ferez appel à un niveau plus profond quand ils auront l’impression que vous comprenez vraiment leurs objectifs et leurs valeurs.
- Faire du cash.
Vos archétypes de marque doivent vous coller à la peau
Apprenez votre archétype de marque et utilisez-le. Offrez à vos clients idéaux la possibilité de communiquer avec vous à un niveau personnel, voire émotif, et vos ventes grimperont en flèche.
Les gens veulent faire des affaires avec d’autres personnes. Les gens qu’ils aiment, auxquels ils peuvent s’identifier et avec lesquels ils s’identifient. Alors, maîtrisez votre archétype et utilisez-le pour faire pousser votre business.
Rendez-vous au prochain article de la série, nous commencerons à décomposer les archétypes en détail.
Sources et lectures supplémentaires
- Couleur Velvet : Les 12 archétypes : la mythologie grecque au service de votre image de marque [+ Infographie]
- Lytron : Archetype choice
- Enchanted Inkpot : Archetype vs. Stereotype
- Filament Branding : What the eff is a Brand Archetype?