L’identité de marque

Une marque est la somme de trois éléments : l’image, le positionnement et l’identité.

L’image de marque

L’image représente l’opinion des consommateurs à un moment donné sur la marque. Comme une mode, elle est fluctuante et éphémère et dépend directement de l’humeur du consommateur à votre propos. On peut bien entendu l’améliorer par des actions ciblées tout comme elle peut se dégrader en cas de scandale médiatique.

Le positionnement de la marque

Le positionnement de la marque est un choix de l’entreprise afin de rester compétitif dans le marché où elle évolue, en prenant en compte l’environnement concurrentiel, les attentes du consommateur et les évolutions du dudit marché.

L’identité de marque

L’identité de la marque renvoie à son histoire et aux valeurs qui lui ont permis d’émerger et d’être aujourd’hui présente sur son marché. Alors que l’image dépend directement de l’humeur fluctuante du consommateur, et que le positionnement est assujetti à l’environnement concurrentiel, l’identité elle, est difficilement altérable par les facteurs extérieurs.

L’identité de marque est tangible et s’adresse aux sens. Vous pouvez la voir, la toucher, la tenir, l’entendre, la voir bouger. L’identité de marque alimente la reconnaissance, amplifie la différenciation, et rend accessible l’idée d’ensemble et la signification. L’identité de marque prend des éléments disparates et les unifie en des systèmes entiers.

La conception (le design) joue un rôle essentiel dans la création et la mise sur pied des marques. La conception différencie et donne forme aux intangibles – émotion, contexte et essence – qui comptent le plus pour les consommateurs.

Identité de marque sous-entend un actif. Identité d’entreprise sonne plus comme une dépense. Ceci est une distinction importante.

Dans une journée ordinaire, les consommateurs sont exposés à six mille publicités et, chaque année, plus de vingt-cinq mille nouveaux produits… Les marques aident à faire la  part des choses dans la prolifération des choix qui s’offrent aux consommateurs dans chaque catégorie de produit ou service.

En recevant un nom, une charte graphique, un positionnement, des valeurs et une éthique, en étant associée à des biens ou des services bénéficiaires, à un prix, à un choix de canaux de distribution et à un axe de communication… la marque se voit dotée d’une identité qui lui permettra de se faire connaître et d’être ensuite reconnue pour cette identité.

Plus ces différents éléments sont puissants, cohérents et complémentaires entre eux, plus la marque est forte. Plus ils sont disparates, mal ordonnés et gérés sans but ni vision, moins la marque a de consistance et donc tout simplement d’existence.

Jean-Noël Kapferer propose un prisme à six facettes, pour représenter l’identité de la marque et précise que :

Le concept d’identité vient rappeler que si, à la naissance une marque n’est souvent que le nom d’un produit, elle acquiert avec le temps une autonomie, un sens propre. Mémoire des communications et produits passés, la marque ne s’efface pas : elle délimite un champ de compétence, de potentialités, de légitimité.

La notion d’identité de la marque ne fait pas toujours l’unanimité et suscite parfois des interprétations très différentes.

Mais dans Au coeur de la marque, Géraldine Michel explique très clairement que :

Pour développer des marques fortes, les entreprises doivent mettre en place une gestion stratégique de leurs marques qui implique la définition d’une identité de marque riche et claire. L’identité représente la façon dont la marque veut être perçue, par opposition à l’image, qui est la façon dont la marque est réellement perçue par les consommateurs. C’est l’identité qui permet ainsi de guider les décisions importantes sur la marque et qui garantit la cohérence des diverses actions entreprises dans le temps.

Une autre fois peut-être, je vous ferai part de cette magnifique étude de l’agence Demeter et Kotler, sur Perrier.

Mise à jour du 20 février 2017