Identité de marque : définition et élaboration

L’identité de la marque est tangible et fait appel aux sens. Vous pouvez la voir, la toucher, la tenir, l’entendre, la regarder bouger. L’identité de marque alimente la reconnaissance, amplifie la différenciation et rend les grandes idées et le sens accessibles.

Ces mots sont d’Alina Wheeler dans son livre Designing Brand Identity.

Une marque est la somme de trois éléments : l’image, le positionnement et l’identité.

L’image de marque

L’image représente l’opinion des consommateurs à un moment donné sur la marque.

Comme une mode, elle est fluctuante et éphémère et dépend directement de l’humeur du consommateur à votre propos. On peut bien entendu, l’améliorer par des actions ciblées. Tout comme elle peut se dégrader en cas de scandale médiatique.

Les grandes marques sont comme des amis : vous en rencontrez un grand nombre tous les jours, mais vous ne vous souvenez que de celles que vous aimez.
– Luc Speisser, directeur général de Landor

Le positionnement de la marque

Le positionnement de la marque est un choix de l’entreprise afin de rester compétitif dans le marché où elle évolue ; en prenant en compte l’environnement concurrentiel, les attentes du consommateur et les évolutions du dudit marché.

L’identité de marque

L’identité de la marque renvoie à son histoire et aux valeurs qui lui ont permis d’émerger et d’être aujourd’hui présente sur son marché.

Alors que l’image dépend directement de l’humeur fluctuante du consommateur, et que le positionnement est assujetti à l’environnement concurrentiel ; l’identité elle, est difficilement altérable par les facteurs extérieurs.

L’identité de marque prend des éléments disparates et les unifie en des systèmes entiers.

Le design joue un rôle essentiel dans la création et la mise sur pied des marques. Le design différencie et donne forme aux intangibles – émotion, contexte et essence – qui comptent le plus pour les consommateurs.

Le design différencie et incarne les éléments intangibles (émotion, contexte et essence) qui comptent le plus pour les consommateurs.
— Moira Cullen, VP Global Beverage Design chez PepsiCo

Identité de marque sous-entend un actif. Identité d’entreprise sonne plus comme une dépense. Ceci est une distinction importante.

Différents auteurs francophones sur l’identité de marque

Dans une journée ordinaire, les consommateurs sont exposés à six mille publicités ; et, chaque année, plus de vingt-cinq mille nouveaux produits… Les marques aident à faire la  part des choses dans la prolifération des choix qui s’offrent aux consommateurs dans chaque catégorie de produit ou service.

En recevant un nom, une charte graphique, un positionnement, des valeurs et une éthique, en étant associée à des biens ou des services bénéficiaires, à un prix, à un choix de canaux de distribution et à un axe de communication… La marque se voit dotée d’une identité qui lui permettra de se faire connaître et d’être ensuite reconnue pour cette identité.

Plus ces différents éléments sont puissants, cohérents et complémentaires entre eux, plus la marque est forte. Plus ils sont disparates, mal ordonnés et gérés sans but ni vision, moins la marque a de consistance et donc tout simplement d’existence.

Le prisme d’identité de marque de Kapferer

Jean-Noël Kapferer propose un prisme à six facettes, pour représenter l’identité de la marque et précise que :

Le concept d’identité vient rappeler que si, à la naissance une marque n’est souvent que le nom d’un produit, elle acquiert avec le temps une autonomie, un sens propre. Mémoire des communications et produits passés, la marque ne s’efface pas : elle délimite un champ de compétence, de potentialités, de légitimité.

1. Le physique

Il correspond aux éléments tangibles de la marque, ce sont les produits ou services emblématiques,  « mais aussi les symboles, les couleurs et le logo associés à celle-ci. Par exemple, le polo est le produit emblématique de la marque Lacoste tandis que les bagages représentent les produits phares de la marque Louis Vuitton. Quant au crocodile et au monogramme LV, ils demeurent respectivement un signe de reconnaissance essentiel de la marque Lacoste et Louis Vuitton.

2. La personnalité

Elle représente les traits de caractère associés à la marque. La marque Lacoste est dynamique et sportive tandis que la marque Louis Vuitton est élégante, moderne et avant-gardiste.

3. La culture

Elle orrespond au système de valeurs associé à la marque, soit son univers culturel. La marque Lacoste s’approprie l’imaginaire de l’élégance dans le sport, alors que la culture de Louis Vuitton repose sur l’esprit du voyage et le savoir-faire artisanal.

4. La relation

Elle qualifie la nature de l’échange implicite que la marque souhaite avoir avec ses publics. La marque Lacoste s’inscrit dans une relation de partage, de générosité. La marque Louis Vuitton, quant à elle, engage une relation de séduction.

5. Le reflet

C’est l’image projetée sur le client typique de la marque. Par  exemple, les clients typiques de la marque Lacoste sont des personnes classiques et sportives, tandis que ceux de Louis Vuitton sont plutôt modernes et audacieux.

6. La mentalisation

Elle, correspond aux ressentis que le consommateur peut avoir quand il consomme les produits de la marque. Les clients de la marque Lacoste se sentent bien dans leur peau et osent de nouvelles expériences. Quant aux produits Louis Vuitton, ils procurent une reconnaissance sociale, les clients se sentent avant-gardistes et reconnus.

Le prisme d’identité permet ainsi de distinguer ce qui est visible et exprimé par la marque, de ce qui est intériorisé. Les trois dimensions d’extériorisation représentent le physique, la relation et le reflet, à l’inverse, les trois dimensions d’intériorisation sont la personnalité, la culture et la mentalisation.

Le prisme d’identité est un schéma très visuel facilitant sa diffusion et sa compréhension dans l’entreprise.

Mais son principal inconvénient réside dans la difficulté pour les managers à identifier les six dimensions de la marque. L’autre limite est le risque de se focaliser sur la relation marques-consommateurs qui ne devrait pas être dans la définition de ce qu’est la marque mais plutôt la conséquence de ce que la marque provoque en termes d’utilité et d’émotions. Dès lors, une autre représentation de l’identité de marque doit être mise en place pour pallier ces limites.

Le triangle de l’identité de marque

L’intérêt d’une représentation tridimensionnelle de l’identité de marque est de la penser comme une dynamique entre trois facettes que sont la sociologie, la psychologie et la physiologie. Le dialogue entre ces trois dimensions a été discuté depuis les travaux de Marcel Mauss tentant de construire un modèle de l’homme bio-psycho-social.

La présentation de l’identité selon cette trilogie aide donc à penser la marque comme un objet social porteur de sens et agissant par le dialogue de ces trois dimensions, liées entre elles sans ordre préétabli. De plus, ce triangle identitaire permet de moins se focaliser sur la relation marques-consommateurs, l’un des risques du prisme de l’identité de marque.

Voir l’identité de marque comme un récit incarné dans la sociologie, la psychologie et la physiologie de la marque présente l’avantage, par rapport à une simple liste descriptive d’attributs, de donner du sens et d’orchestrer les différents attributs en un tout cohérent.

1. La sociologie de la marque

L’idée est de penser la marque selon un système d’idées, de convictions, fondé sur des croyances et des valeurs.

Par exemple, l’identité de la marque L’Oréal tient dans la conviction que la beauté des femmes est fabriquée et culturelle. Cette sociologie s’oppose à celle de Nivea, pour qui la femme est naturellement belle, les cosmétiques ne faisant que la révéler à elle-même.

La sociologie de la marque, exprimée sous forme de convictions, est souvent sous-jacente et implicite dans les entreprises ; elle est pourtant l’élément socle du récit identitaire de la marque qui lui donne du sens. Ainsi, au-delà de leurs convictions et des valeurs défendues sur les marchés, les marques peuvent avoir un ancrage sociétal qui leur permet de dépasser leur rôle commercial pour faire le lien entre le monde des affaires et le monde civil.

De ce fait, l’engagement sociétal ne se limite pas à la communication mais propose des actions concrètes dans la société. Par exemple, la marque Camaïeu soutient aujourd’hui la cause des femmes contre les violences domestiques en apposant sur les tickets de caisse et les cabines d’essayage le numéro d’appel pour les femmes victimes de violence.

2. La psychologie de la marque

Présenter la marque en faisant une analogie avec la psychologie de l’être humain est un moyen efficace pour l’incarner et permettre de créer des relations avec les différentes parties prenantes.

Plus la description de la psychologie de la marque, notamment en termes de personnalité, est riche et imagée, plus il est facile pour un grand nombre de parties prenantes de se l’approprier et donc de s’exprimer en son nom. Par exemple, penser la marque Lacoste comme une personne chic, sportive, authentique et discrète permet de créer une identification à la marque plus forte pour les managers et consommateurs.

3. La physiologie de la marque

Définir les caractéristiques physiques de la marque revient à intégrer le produit ou le service emblématique mais aussi les signes, les sons et les odeurs qui permettent de la caractériser.

Le produit emblématique est notamment celui élevé au rang de symbole et peut ne pas être le plus vendu ou le premier produit lancé par la marque. Il s’agit de trouver celui qui incarne le mieux la sociologie de la marque (convictions, valeurs). Par exemple, la crème Nivea (boîte bleue) reflète parfaitement l’ancrage de la marque dans le soin de la peau.

Les signes de la marque sont aussi porteurs de sens : ce peut être des mots tels que le nom de la marque ou des sonorités au travers des slogans ou des notes de musique (annonce de la SNCF ou de DIM), ou bien des formes, un logo, des couleurs, un personnage… Le toucher et les odeurs, au travers de la texture et des senteurs des produits et des magasins, représentent également une facette importante des caractéristiques physiques de la marque.

Tous ces aspects tangibles sont essentiels pour que les consommateurs puissent appréhender et s’approprier la marque à travers leurs sens (couleur, effet de la matière, odeur du produit, etc.). Car bien que l’ancrage physique de la marque soit souvent considéré dans sa dimension visuelle, laissant peu de place à une approche  réellement multisensorielle,

Les individus ne se contentent [pourtant] pas de considérer, de contempler, d’examiner, de désirer et d’admirer les objets, […] ils doivent les toucher, les goûter et les sentir.

Comprendre le dialogue entre les trois dimensions

Ainsi, pour pouvoir utiliser correctement le triangle identitaire de la marque, il convient de bien comprendre le dialogue entre les trois dimensions (sociologie, psychologie, physiologie), ces dernières étant agencées de façon à constituer les briques d’un récit cohérent qui peut débuter par l’une des trois dimensions.

Si la marque née de sa dimension sociologique

Cela signifie que ses convictions et ses valeurs constituent le socle de son récit – c’est le « pourquoi » de la marque, sa raison d’être qui donne du sens aux différentes parties prenantes.

Cette première étape représente les fondements d’un engagement sociétal de la marque (contre la vie chère, pour la liberté des femmes, pour une alimentation bio, etc.). Ce socle sociologique s’enrichit dans un second temps d’une personnalité qui représente le style, l’univers de la marque qui peut alors s’incarner de façon tangible dans des produits emblématiques et des signes.

C’est notamment le cas de la marque de luxe Stella McCartney qui, dès ses débuts, a imposé ses convictions d’une mode responsable avec détermination. Ses produits incarnent les valeurs de la fondatrice et notamment le sac Falabella constitué exclusivement de cuir végétal qui prouve qu’il est possible de concilier mode et respect de l’environnement.

Si la marque née de sa dimension psychologique

Cela signifie que sa personnalité, son style et son univers constituent le socle de son récit.

Dans un second temps, les éléments tangibles de la marque incarnent la structure psychologique, puis des convictions et des valeurs peuvent venir enrichir son identité.

C’est le cas de la marque de parfum Le Couvent des Minimes, aussi discrète que poétique, qui s’est principalement inspirée de Louis Feuillée, botaniste du roi Louis XIV, et qui se distingue aujourd’hui par des créations 100% vegan et des compositions à 98% d’ingrédients d’origine naturelle.

Si la marque née de sa dimension physiologique

Cela signifie que ses produits ou services constituent le socle de son récit – c’est l’utilité pragmatique de la marque, ce qu’elle apporte de façon concrète aux clients.

Ce socle physiologique peut alors intégrer ses convictions et ses valeurs petit à petit dans l’objectif de construire du sens et peut également se nourrir d’une facette psychologique qui permet d’attribuer des traits de personnalité à la marque.

C’est le cas, par exemple, de la marque BlaBlaCar qui dans un premier temps s’est focalisée sur le développement de son offre au travers un site Internet fiable, puis a développé une marque soutenant le lien social entre les individus comme la clé d’une société bienveillante.

La représentation du triangle identitaire de la marque permet une liaison, un agencement, entre les différentes dimensions dépendantes les unes des autres, et permet de construire le récit de la marque. Ce récit représente alors son socle identitaire de nature à provoquer de l’engagement sur la base de croyances et de valeurs partagées.

Cette représentation du triangle identitaire de la marque repose enfin sur l’idée que pour donner du sens à la marque, il doit y avoir trois points d’ancrage pour créer de l’épaisseur et une profondeur qui, à leur tour, permettent de manipuler et de s’approprier la marque.

La notion d’identité de marque ne fait pas toujours l’unanimité

La notion d’identité de marque ne fait pas toujours l’unanimité et suscite parfois des interprétations très différentes.

Mais dans Au coeur de la marque, Géraldine Michel explique très clairement que :

Pour développer des marques fortes, les entreprises doivent mettre en place une gestion stratégique de leurs marques qui implique la définition d’une identité de marque riche et claire.

L’identité représente la façon dont la marque veut être perçue, par opposition à l’image, qui est la façon dont la marque est réellement perçue par les consommateurs. C’est l’identité qui permet ainsi de guider les décisions importantes sur la marque et qui garantit la cohérence des diverses actions entreprises dans le temps.

Une autre fois peut-être, je vous ferai part de cette magnifique étude de l’agence Demeter et Kotler, sur Perrier.

Mise à jour du 20 février 2017

Identité de marque avec Marty Neumeier

Vous avez dit à tout le monde que vous êtes “ceci”, mais en réalité, vous êtes “cela”. Finalement, ils le découvriront, et vous serez terminé.

Les marques sont conçues en pensant à nous, que nous le sachions ou non. En réalité, c’est nous qui sommes au centre des préoccupations des constructeurs de marques.

En tant que membres du marché cible d’une marque, c’est notre perception de l’identité d’une marque qui a principalement un impact sur la marque.

Pour nous atteindre et nous influencer, les équipes de marque réunissent les disciplines de l’art, de la philosophie, de l’histoire, de la psychologie, de la sociologie, de la communication et du marketing pour créer une identité et concevoir une expérience.

Pour comprendre la philosophie sur laquelle repose la discipline du branding, nous devons comprendre trois choses et leur relation les unes avec les autres : la perception, l’identité et le design.

Fondamentalement, nous reconnaissons comme une vérité que l’identité d’une marque est inextricablement liée à la perception de cette marque. Nous affirmons en outre que nous pouvons concevoir l’expérience de marque de manière à affecter la perception de la marque.

Comment concevons-nous l’expérience de marque ?

En créant une identité de marque qui communique simultanément la vérité et la valeur directement aux humains pour qui cela compte le plus.

De manière critique, cette identité de marque doit « s’aligner sur la réalité de la situation », propose Marty Neumeier, communément considéré dans l’industrie comme le parrain du branding dans la Silicon Valley. De plus, prévient-il :

La réalité et la perception doivent correspondre.

Il prend soin de souligner qu’une absence de vérité dans le branding est, au mieux, inefficace. Comme la perception est le facteur de différence dans le branding, il est primordial de s’assurer que les clients ont la perception souhaitée de la marque.

Ceci est fondamental dans la création d’une identité de marque – en réfléchissant à la perception souhaitée et à l’ingénierie inverse à partir de cet objectif final. Cette ingénierie inverse est la partie design du parcours de branding. Cependant, tout commence par la perception.

Perception et identité de marque

Les « marques », souligne Neumeier, « vivent dans l’esprit des gens ». Elles vivent dans nos esprits lorsque nous pensons à prendre une décision d’achat dans nos vies. Les grandes marques l’ont bien compris. Ces « sentiments viscéraux », comme Neumeier les appelle, sont ce qui détermine la véritable identité de la marque.

Des marques qui se démarquent et qui changent le statu quo sont créées de cette façon, sachant que les gens voient les entreprises et les produits à travers leurs propres lentilles, créées au fil du temps grâce à l’expérience et à la connexion tribale.

Aujourd’hui, à l’ère des médias sociaux, les retours instantanés et les boucles de communication infinies entre les marques et leurs clients fournissent des retours précieux.

« Vos clients dirigent votre entreprise », déclare Neumeier d’un ton neutre. « Écoutez ce qu’ils ont à dire ». Ce que les clients perçoivent d’une marque est la réalité avec laquelle la marque doit travailler.

La cohérence est la clé

Il est risqué et coûteux à long terme de promettre une expérience de marque divergente de la réalité. Les experts en branding soutiennent que cela commence par la culture interne de la marque. Cela signifie d’abord regarder vers l’intérieur – l’intérieur d’une entreprise reflète-t-il les choses pour lesquelles sa marque existe pour promouvoir ?

Vous avez dit à tout le monde que vous êtes “ceci” mais en réalité vous êtes “cela”. Finalement, ils le découvriront, et vous serez finis », prévient Neumeier.

Il est vrai qu’une grande partie de l’art et de la science du branding consiste à faire la distinction entre “ceci” et “cela” et à reconnaître la vérité irréfutable que “ceci” n’est pas “cela”, et ne le sera jamais. Laissez cette déclaration s’installer, et l’introspection devient la prochaine étape logique dans la quête d’une identité actualisée. L’appréciation et l’acceptation des nuances subtiles existant dans l’espace entre “ceci” et “cela” et l’implantation de votre adresse unique sur ce spectre sont la première étape du voyage vers une meilleure marque.

« Identité » dans identité de marque

Comprendre ce qu’est une marque, quelle valeur elle apporte et pourquoi elle devrait être importante pour quiconque est essentiel au développement d’une identité.

Le travail n’est cependant pas terminé avec l’identification de ces trois points de données. Au lieu de cela, le différenciateur stratégique, le facteur clé de différence, doit être identifié, conditionné et intégré à l’identité de la marque. Qu’est-ce qui rend la marque si différente et par conséquent tellement plus pertinente que ses concurrents ?

Comme le disait Neumeier :

Quand tout le monde zig, vous zaguez !

Quand on pense à l’identité de marque, il faut aussi toujours penser à sa singularité et à son unicité.

« Adoptez des modes de pensée inconfortables, pendant un certain temps au moins, car ils pourraient conduire à quelque chose auquel personne n’a jamais pensé auparavant », édifie Neumeier.

Les exercices de pensée hors des sentiers battus ne sont pas toujours sans difficultés de croissance. Ce qu’une marque ou une industrie a « toujours fait » est exactement ce que nous essayons de ne pas répéter. Cela peut être inconfortable, mais seulement, temporairement.

Les marques puissantes doivent délimiter un territoire unique et définissable et atteindre le statut illusoire de « seule ». Lorsque l’on considère le concept « d’unicité », nous localisons les coordonnées GPS pour le point idéal entre « bon » et « différent » et revendiquons l’espace. 

Vous pouvez être trop différent ; être différent sans être contraignant. Vous pourriez être convaincant sans être différent, peut-être, mais probablement pas.

Le but est de toucher le sweet spot sans toucher un nerf. Les gens recherchent quelque chose qui soit vraiment différent, mais seulement tant que c’est un très bon type de différent. Donnez aux gens ce qu’ils veulent.

Est-ce suffisamment différent pour rendre la compétition non pertinente ?

L’unicité comme baromètre

Neumeier offre un bon baromètre de la taille du facteur « zag » d’une marque. Être seul dans une industrie, facilement capable de terminer la déclaration :

« Nous sommes le seul <insérez produit> qui <insérez votre proposition de valeur unique> » est la destination souhaitée dans tout parcours de marque. L’objectif est d’obtenir l’approbation universelle et l’accord selon lequel la promesse de la marque est simultanément la vérité et la perception. Cependant, les marques ne peuvent pas se reposer confortablement sur leurs lauriers, le statu quo et la vérité générale.

Neumeier reconnaît que les entreprises « ont tendance à être très bonnes dans un domaine et qu’elles sont en quelque sorte aveugles à ce qui se passe à l’extérieur ». Une fois qu’une marque a mis en place sa part d’innovation personnelle, la machine à innover ne peut plus s’arrêter. De plus, Neumeier rappelle avec gravité, « si vous continuez à faire la même chose encore et encore mais que vous continuez à vous améliorer, vous êtes mûr pour la disruption ».

L’innovation se produit par le design.

Designer une identité de marque pour grandir avec l’innovation du futur. Calibrez les chapeaux de réflexion.

Design de l’identité de marque

C’est dans la partie design du parcours de branding que l’action est entreprise.

Nous savons que nous pouvons concevoir une expérience de marque pour influencer la perception et apporter de la valeur à ses humains cibles.

Une compréhension fondamentale de la perception et de l’identité (et de l’unicité) et de leur intersection est nécessaire pour commencer à créer une meilleure marque. Sans une compréhension approfondie de la relation entre perception, identité et client, concevoir la marque est prématuré.

«Le design d’une marque peut être divisé en deux hémisphères qui se croisent : la culture interne de la marque et l’expérience client de la marque.

Une culture de marque reflète le comportement de l’entreprise et c’est là que réside la vérité fondamentale de la marque. « Ça commence de l’intérieur », mais de l’intérieur « il faut d’abord le regarder de l’extérieur », explique Neumeier.

• Tout d’abord, comprenez comment une marque s’intègre dans la vie de sa tribu humaine et comment elle rend le monde meilleur et manifestez cela entre les quatre murs de l’entreprise.
• Ensuite, une culture peut être construite autour et à l’appui de ces choses mêmes. Sur la façon dont nous pouvons faire la transition de la « marque » à « l’humain » ou à « l’habitude », Neumeier conseille : « Concevez la culture pour soutenir la ‘only-ness’. Soyez délibéré sur la mise en place des habitudes de la tribu interne… et récompensez les gens pour faire les choses d’une manière qui soutient la marque réelle. Concevez une expérience de marque pour commencer à l’intérieur de l’entreprise et se développer vers l’extérieur pour rencontrer le client dans sa vie.

Comprendre la mentalité tribale de l’humanité et ses implications pour les décisions d’achat est essentiel pour savoir comment concevoir une marque autour des croyances, des valeurs et des mœurs d’une tribu afin d’influencer la perception souhaitée d’une marque. L’expérience et la culture de la marque doivent être conçues, prototypées et raffinées, tout en gardant le facteur humain au premier plan et au centre de la conscience.

C’est dans cet espace, cet art, cette science, ce domaine et ce monde que les constructeurs de marques ont développé leur art, leur talent, leurs compétences et leur savoir-faire.

C’est sur ce spectre qu’une entreprise peut exister, grandir, prospérer, lutter, rivaliser et se lancer dans la stratosphère, au sens figuré, bien sûr. Il y a beaucoup de pouvoir là-dedans et dans une marque.

Derniers conseils de Neumeier sur l’identité de marque

La différence entre le potentiel et la réalisation réside dans la stratégie et la conception de l’identité de la marque. Nos vies sont considérablement affectées par les marques. Nous pouvons tous citer des marques qui ont influencé le cours de nos vies, nos décisions, nos identités et notre avenir.

L’influence d’une marque n’est limitée que par le niveau de connexion qu’elle entretient avec sa tribu. En tirant parti des connaissances sur la perception et l’identité et en concevant une expérience de marque pour amplifier l’histoire et la proposition de valeur, le ciel est la limite proverbiale de l’impact d’une marque.

Neumeier souligne son point, rappelant aux entreprises de se souvenir des humains dans leur groupe démographique cible et de la façon dont leur marque existe pour les servir et améliorer le monde qui les entoure. Le facteur humain dans l’image de marque est la pierre angulaire du travail. L’idée est de créer des marques qui comptent, qui démontrent la capacité d’aider les gens à devenir ce qu’ils veulent être, qui s’intègrent parfaitement dans l’image de leur tribu humaine. Allez de l’avant pour créer le type de marques innovantes et perturbatrices dont nous avons besoin pour des humains plus sains et plus heureux et un monde meilleur.