Identité de marque : notion, définitions et design

L’identité de marque est tangible et fait appel aux sens. Vous pouvez la voir, la toucher, la tenir, l’entendre, la regarder bouger. L’identité de marque alimente la reconnaissance, amplifie la différenciation et rend les grandes idées et le sens accessibles.

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Ces mots sont d’Alina Wheeler dans son livre Designing Brand Identity.

Une marque est la somme de trois éléments : l’image, le positionnement et l’identité.

L’image de marque

L’image représente l’opinion des consommateurs à un moment donné sur la marque.

Comme une mode, elle est fluctuante et éphémère et dépend directement de l’humeur du consommateur à votre propos. On peut bien entendu, l’améliorer par des actions ciblées. Tout comme elle peut se dégrader en cas de scandale médiatique.

Les grandes marques sont comme des amis : vous en rencontrez un grand nombre tous les jours, mais vous ne vous souvenez que de celles que vous aimez.
– Luc Speisser, directeur général de Landor

Le positionnement de la marque

Le positionnement de la marque est un choix de l’entreprise. Il est fait de sorte qu’elle reste compétitive dans le marché où elle évolue. De ce fait, elle prend en compte l’environnement concurrentiel, les attentes du consommateur et les évolutions du dudit marché.

L’identité de marque

L’identité de marque renvoie à l’histoire de l’entreprise, et aux valeurs qui lui ont permis d’émerger et d’être aujourd’hui présente sur son marché.

Alors que l’image dépend directement de l’humeur fluctuante du consommateur, et que le positionnement est assujetti à l’environnement concurrentiel ; l’identité elle, est difficilement altérable par les facteurs extérieurs.

L’identité de marque prend des éléments disparates et les unifie en des systèmes entiers.

Le design joue un rôle essentiel dans la création et la mise sur pied des marques. Le design différencie et donne forme aux intangibles – émotion, contexte et essence – qui comptent le plus pour les consommateurs.

Le design différencie et incarne les éléments intangibles (émotion, contexte et essence) qui comptent le plus pour les consommateurs.
— Moira Cullen, VP Global Beverage Design chez PepsiCo

Identité de marque sous-entend un actif. Identité d’entreprise sonne plus comme une dépense. Ceci est une distinction importante.

En bref, Votre identité c’est qui vous êtes, et elle s’exprime à travers votre personnalité : comment vous vous comportez, comment vous parlez, comment vous vous habillez.

Différents auteurs francophones sur l’identité de marque

Dans une journée ordinaire, les consommateurs sont exposés à six mille publicités. Et, chaque année, à plus de vingt-cinq mille nouveaux produits…

Les marques aident à faire la  part des choses dans la prolifération des choix qui s’offrent aux consommateurs dans chaque catégorie de produit ou service.

En recevant un nom, une charte graphique, un positionnement, des valeurs et une éthique, en étant associée :

  • à des biens ou des services bénéficiaires,
  • à un prix,
  • à un choix de canaux de distribution
  • et à un axe de communication,

[…] La marque se voit dotée d’une identité. Identité qui lui permettra de se faire connaître et d’être ensuite reconnue pour celle-ci.

Plus ces différents éléments sont puissants, cohérents et complémentaires entre eux, plus la marque est forte. Plus ils sont disparates, mal ordonnés et gérés sans but ni vision, moins la marque a de consistance. Il peut même arriver qu’elle n’existe tout simplement pas dans ce dernier cas.

Le prisme d’identité de marque de Kapferer

Jean-Noël Kapferer propose un prisme à six facettes, pour représenter l’identité de marque et précise que :

Le concept d’identité vient rappeler que si à la naissance, une marque n’est souvent que le nom d’un produit, elle acquiert avec le temps une autonomie, un sens propre. Mémoire des communications et produits passés, la marque ne s’efface pas : elle délimite un champ de compétence, de potentialités, de légitimité.

1. Le physique

Il correspond aux éléments tangibles de la marque. Ce sont les produits ou services emblématiques,  « mais aussi les symboles, les couleurs et le logo associés à celle-ci. Par exemple, le polo est le produit emblématique de la marque Lacoste. Les bagages représentent les produits phares de la marque Louis Vuitton. Quant au crocodile et au monogramme LV, ils demeurent respectivement un signe de reconnaissance essentiel de la marque Lacoste et Louis Vuitton.

2. La personnalité

Elle représente les traits de caractère associés à la marque. La marque Lacoste est dynamique et sportive tandis que la marque Louis Vuitton est élégante, moderne et avant-gardiste.

3. La culture

Elle orrespond au système de valeurs associé à la marque, soit son univers culturel. La marque Lacoste s’approprie l’imaginaire de l’élégance dans le sport. La culture de Louis Vuitton repose sur l’esprit du voyage et le savoir-faire artisanal.

4. La relation

Elle qualifie la nature de l’échange implicite que la marque souhaite avoir avec ses publics. La marque Lacoste s’inscrit dans une relation de partage, de générosité. La marque Louis Vuitton, quant à elle, engage une relation de séduction.

5. Le reflet

C’est l’image projetée sur le client typique de la marque. Par  exemple, les clients typiques de la marque Lacoste sont des personnes classiques et sportives. Tandis que ceux de Louis Vuitton sont plutôt modernes et audacieux.

6. La mentalisation

Elle, correspond aux ressentis que le consommateur peut avoir quand il consomme les produits de la marque. Les clients de la marque Lacoste se sentent bien dans leur peau et osent de nouvelles expériences. Quant aux produits Louis Vuitton, ils procurent une reconnaissance sociale, les clients se sentent avant-gardistes et reconnus.

Le prisme d’identité permet ainsi de distinguer ce qui est visible et exprimé par la marque, de ce qui est intériorisé.

  • Les trois dimensions d’extériorisation représentent le physique, la relation et le reflet.
  • Les trois dimensions d’intériorisation sont la personnalité, la culture et la mentalisation.

Étude de cas Perrier par l’agence Demeter et Kotler

Le prisme d’identité de Kapferer est un outil utilisé pour connaître l’identité d’une marque à travers l’analyse d’une publicité et/ou la connaissance de son historique.

Cette analyse concerne la marque Perrier à travers cette affiche de 1989 réalisée par l’agence Cato Johnson. Bien évidemment, l’analyse à effectuer ici concerne la marque Perrier en 1989 et non actuellement. Et depuis, Perrier a bien changé. Toutefois 1989 représente l’apogée de cette marque avant qu’elle ne s’effondre en 1990 par la crise du benzène.

identité de marque : Étude de cas Perrier par l'agence Demeter et Kotler
Étude de cas sur Perrier par l’agence Demeter & Kotler

Jusqu’en 1990, Perrier est synonyme de prestige avec un positionnement haut de gamme sur le marché des eaux minérales. Sponsor de Roland Garros depuis 1980, la marque est populaire en France et se destine plus à une classe aisée de la population.

Enfin, son prestige outre-Atlantique est assuré avec la participation d’Andy Warhol pour la création d’affiches publicitaires ou encore le sponsoring du marathon de New-York. On peut dire de Perrier, en 1989, qu’elle est une Lovemark.

Elle est symboliquement synonyme de réussite (sportive, artistique, commerciale avec ce fort attachement aux Etats-Unis). Elle transmet à son consommateur l’idée de la réussite sociale, aussi bien professionnelle que personnelle.

Le packaging et la forme de la bouteille Perrier, aux lignes épurées et élégantes, renforce ce positionnement haut de gamme.

Pour mieux cerner la position de cette affiche publicitaire dans la symbolique de la marque Perrier en 1989. Une analyse structurée de cette marque à l’aide du prisme d’identité de la marque de Kapferer est nécessaire.

Le prisme de Kapferer appliqué à la marque Perrier – Agence Demeter et Kotler
Le prisme de Kapferer appliqué à la marque Perrier – Agence Demeter et Kotler

Niveau artistique

L’affiche fait référence aux tableaux d’Arcimboldo. L’art est ici utilisé comme outil de positionnement haut de gamme de la bouteille.

L’art n’étant pas à la portée de tous mais de nature élitiste, Perrier l’a choisi ici comme support de son prestige dans le cadre de sa stratégie marketing.

identité de marque : campagne Arcimboldo de Perrier

Toutefois, le choix d’Arcimboldo, artiste connu, populaire et raffiné de la Renaissance, n’est pas anodin. Perrier fait le choix ici d’un art à la fois populaire et prestigieux. Artiste que les personnes du commun reconnaissent, et à qui les personnes aisées s’associent à travers la bouteille.

De ce fait, le consommateur à travers cette affiche se matérialise une appartenance à une certaine élite férue d’art (mentalisation ou apparence interne).

Le prisme d’identité est un schéma très visuel facilitant sa diffusion et sa compréhension dans l’entreprise.

Mais son principal inconvénient réside dans la difficulté pour les managers à identifier les six dimensions de la marque. L’autre limite est le risque de se focaliser sur la relation marques-consommateurs. Cette relation ne devrait pas être dans la définition de ce qu’est la marque, mais plutôt la conséquence de ce que la marque provoque en termes d’utilité et d’émotions.

Dès lors, une autre représentation de l’identité de marque doit être mise en place pour pallier ces limites.

Le triangle de l’identité de marque

L’intérêt d’une représentation tridimensionnelle de l’identité de marque est de la penser comme une dynamique entre trois facettes que sont :

Le dialogue entre ces trois dimensions a été discuté depuis les travaux de Marcel Mauss, alors qu’il tentait de construire un modèle de l’homme bio-psycho-social.

La présentation de l’identité selon cette trilogie aide donc à penser la marque comme un objet social porteur de sens. Tout en agissant par le dialogue de ces trois dimensions, liées entre elles sans ordre préétabli.

De plus, ce triangle identitaire permet de moins se focaliser sur la relation marques-consommateurs, l’un des risques du prisme de l’identité de marque.

triangle d'identité de marque : dimensions psychologique, sociologique et physiologique

Voir l’identité de marque comme un récit incarné dans la sociologie, la psychologie et la physiologie de la marque présente l’avantage, par rapport à une simple liste descriptive d’attributs, de donner du sens et d’orchestrer les différents attributs en un tout cohérent.

1. La sociologie de la marque

L’idée est de penser la marque selon un système d’idées, de convictions, fondé sur des croyances et des valeurs.

Par exemple, l’identité de la marque L’Oréal tient dans la conviction que la beauté des femmes est fabriquée et culturelle. Cette sociologie s’oppose à celle de Nivea, pour qui la femme est naturellement belle, les cosmétiques ne faisant que la révéler à elle-même.

La sociologie de la marque, exprimée sous forme de convictions, est souvent sous-jacente et implicite dans les entreprises ; elle est pourtant l’élément socle du récit identitaire de la marque qui lui donne du sens.

Ainsi, au-delà de leurs convictions et des valeurs défendues sur les marchés, les marques peuvent avoir un ancrage sociétal qui leur permet de dépasser leur rôle commercial pour faire le lien entre le monde des affaires et le monde civil.

De ce fait, l’engagement sociétal ne se limite pas à la communication mais propose des actions concrètes dans la société. Par exemple, la marque Camaïeu soutient aujourd’hui la cause des femmes contre les violences domestiques en apposant sur les tickets de caisse et les cabines d’essayage le numéro d’appel pour les femmes victimes de violence.

2. La psychologie de la marque

Présenter la marque en faisant une analogie avec la psychologie de l’être humain est un moyen efficace pour l’incarner et permettre de créer des relations avec les différentes parties prenantes.

Plus la description de la psychologie de la marque, notamment en termes de personnalité, est riche et imagée, plus il est facile pour un grand nombre de parties prenantes de se l’approprier et donc de s’exprimer en son nom. Par exemple, penser la marque Lacoste comme une personne chic, sportive, authentique et discrète permet de créer une identification à la marque plus forte pour les managers et consommateurs.

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3. La physiologie de la marque

Définir les caractéristiques physiques de la marque revient à intégrer le produit ou le service emblématique mais aussi les signes, les sons et les odeurs qui permettent de la caractériser.

Le produit emblématique est notamment celui élevé au rang de symbole. Toutefois, il peut ne pas être le plus vendu ou le premier produit lancé par la marque. Il s’agit de trouver celui qui incarne le mieux la sociologie de la marque (convictions, valeurs). Par exemple, la crème Nivea (boîte bleue) reflète parfaitement l’ancrage de la marque dans le soin de la peau.

Les signes de la marque sont aussi porteurs de sens : ce peut être des mots tels que le nom de la marque ou des sonorités au travers des slogans ou des notes de musique (annonce de la SNCF ou de DIM), ou bien des formes, un logo, des couleurs, un personnage… Le toucher et les odeurs, au travers de la texture et des senteurs des produits et des magasins, représentent également une facette importante des caractéristiques physiques de la marque.

Tous ces aspects tangibles sont essentiels pour que les consommateurs puissent appréhender et s’approprier la marque à travers leurs sens (couleur, effet de la matière, odeur du produit, etc.). Car bien que l’ancrage physique de la marque soit souvent considéré dans sa dimension visuelle, laissant peu de place à une approche  réellement multisensorielle,

Les individus ne se contentent [pourtant] pas de considérer, de contempler, d’examiner, de désirer et d’admirer les objets, […] ils doivent les toucher, les goûter et les sentir.

Comprendre le dialogue entre les trois dimensions

Ainsi, pour pouvoir utiliser correctement le triangle identitaire de la marque, il convient de bien comprendre le dialogue entre les trois dimensions (sociologie, psychologie, physiologie).

Sachant que ces dimensions sont agencées de façon à constituer les briques d’un récit cohérent qui peut débuter par l’une des trois dimensions.

Si la marque née de sa dimension sociologique

Cela signifie que ses convictions et ses valeurs constituent le socle de son récit. C’est le « pourquoi » de la marque, sa raison d’être qui donne du sens aux différentes parties prenantes.

Cette première étape représente les fondements d’un engagement sociétal de la marque. Ça peut-être contre la vie chère, pour la liberté des femmes, pour une alimentation bio, etc. Ce socle sociologique s’enrichit dans un second temps d’une personnalité qui représente le style, l’univers de la marque qui peut alors s’incarner de façon tangible dans des produits emblématiques et des signes.

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C’est notamment le cas de la marque de luxe Stella McCartney. Dès ses débuts, la marque a imposé ses convictions d’une mode responsable avec détermination. Ses produits incarnent les valeurs de la fondatrice. Notamment le sac Falabella, constitué exclusivement de cuir végétal qui prouve qu’il est possible de concilier mode et respect de l’environnement.

Si la marque née de sa dimension psychologique

Cela signifie que sa personnalité, son style et son univers constituent le socle de son récit.

Dans un second temps, les éléments tangibles de la marque incarnent la structure psychologique. Puis des convictions et des valeurs peuvent venir enrichir son identité.

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C’est le cas de la marque de parfum Le Couvent des Minimes. Aussi discrète que poétique, elles s’est principalement inspirée de Louis Feuillée, botaniste du roi Louis XIV. Elle se distingue aujourd’hui par des créations 100% vegan et des compositions à 98% d’ingrédients d’origine naturelle.

Si la marque née de sa dimension physiologique

Cela signifie que ses produits ou services constituent le socle de son récit. C’est l’utilité pragmatique de la marque, ce qu’elle apporte de façon concrète aux clients.

Ce socle physiologique peut alors intégrer ses convictions et ses valeurs petit à petit dans l’objectif de construire du sens. Et il peut également se nourrir d’une facette psychologique qui permet d’attribuer des traits de personnalité à la marque.

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C’est le cas, par exemple, de la marque BlaBlaCar qui dans un premier temps s’est focalisée sur le développement de son offre au travers un site Internet fiable. Puis la marque s’est développée en une marque soutenant le lien social entre les individus comme la clé d’une société bienveillante.

triangle d'identité de marque : exemple de Nike
Triangle d’identité de marque : exemple de Nike

La représentation du triangle identitaire de la marque permet une liaison, un agencement, entre les différentes dimensions dépendantes les unes des autres, et permet de construire le récit de la marque.

Ce récit représente alors son socle identitaire de nature à provoquer de l’engagement sur la base de croyances et de valeurs partagées.

Cette représentation du triangle identitaire de la marque repose enfin sur l’idée que pour donner du sens à la marque, il doit y avoir trois points d’ancrage pour créer de l’épaisseur et une profondeur qui, à leur tour, permettent de manipuler et de s’approprier la marque.

La notion d’identité de marque ne fait pas toujours l’unanimité

La notion d’identité de marque ne fait pas toujours l’unanimité et suscite parfois des interprétations très différentes.

Mais dans Au coeur de la marque, Géraldine Michel explique très clairement que :

Pour développer des marques fortes, les entreprises doivent mettre en place une gestion stratégique de leurs marques qui implique la définition d’une identité de marque riche et claire.
L’identité représente la façon dont la marque veut être perçue, par opposition à l’image, qui est la façon dont la marque est réellement perçue par les consommateurs.
C’est l’identité qui permet ainsi de guider les décisions importantes sur la marque et qui garantit la cohérence des diverses actions entreprises dans le temps.

D’après Marty Neumeier :

L’innovation se produit par le design.

Alors, comment designer l’identité de marque ?

Design de l’identité de marque

C’est dans la partie design du parcours de branding que l’action est entreprise.

Nous savons que nous pouvons designer une expérience de marque pour influencer la perception et apporter de la valeur à ses humains cibles.

Une compréhension fondamentale de la perception et de l’identité (et de l’unicité) et de leur intersection est nécessaire pour commencer à créer une meilleure marque.

Sans une compréhension approfondie de la relation entre perception, identité et client, designer l’identité de marque est prématuré.

identité de marque : processus de branding

Le design de l’identité d’une marque peut être divisé en deux hémisphères qui se croisent : la culture interne de la marque et l’expérience client de la marque.

Une culture de marque reflète le comportement de l’entreprise et c’est là que réside la vérité fondamentale de la marque. « Ça commence de l’intérieur », mais de l’intérieur « il faut d’abord le regarder de l’extérieur », explique Neumeier.

  • Tout d’abord, comprenez comment une marque s’intègre dans la vie de sa tribu humaine. En plus de comment elle rend le monde meilleur, et manifestez cela entre les quatre murs de l’entreprise.
  • Ensuite, une culture peut être construite autour et à l’appui de ces choses mêmes. Sur la façon dont nous pouvons faire la transition de la « marque » à « l’humain » ou à « l’habitude ».

Neumeier conseille : « Concevez la culture pour soutenir la “only-ness”. Soyez délibéré sur la mise en place des habitudes de la tribu interne… Et récompensez les gens pour faire les choses d’une manière qui soutient la marque réelle. Concevez une expérience de marque pour commencer à l’intérieur de l’entreprise et se développer vers l’extérieur, pour rencontrer le client dans sa vie.

Cet article sur le design d’identité de marque est assez éloquent sur les aspects pratiques. Notamment le design et le développement de l’identité visuelle.

Le livre de Alina Wheeler, Designing Brand Identity est un classique si vous souhaitez approfondir le sujet.

Ce qu’il faut retenir sur l’identité de marque

Le branding, comme toute discipline, évolue avec le temps et les contextes. Pour trouver une réponse satisfaisante à la question :

C’est quoi l’identité de marque ?

Il serait intéressant de conclure en expliquant clairement ce qui constitue une identité de marque.

D’après Branding Journal :

L’identité de marque est un aspect essentiel d’une stratégie de marque.

Pour comprendre l’identité d’une marque, il est utile de réfléchir à ce qui constitue l’identité d’une personne. Les individus sont une combinaison d’éléments tels que leur nom, leurs origines, leur personnalité, leurs valeurs, leurs croyances, leur histoire et leur physique. L’identité de marque fonctionne de la même manière.

éléments de l'identité de marque

Histoire de marque

Une histoire de marque est un récit unique et convaincant qui définit les origines d’une marque. Cela peut créer un lien émotionnel solide avec les clients et rendre une marque mémorable.

Une bonne histoire de marque peut inclure les éléments suivants :

  • Pourquoi, quand, où et comment la marque a commencé
  • Un profil concis des fondateurs
  • Les événements clés et les tournants de la vie de la marque
  • Aspects culturels et/ou historiques
  • Des événements divertissants et inspirants qui se sont produits au fil des ans

Nom de marque

Le nom d’une marque est souvent la première chose que les clients entendent ou voient. Il doit donc être facile à mémoriser et à prononcer.

Il peut s’agir d’une combinaison de mots, de lettres ou même de chiffres, choisis pour leur mémorisation et leur caractère unique.

Un bon nom de marque peut aider à établir la reconnaissance de la marque et à susciter des émotions.

Personnalité de marque

Donner à une marque des traits de caractère spécifiques la rend plus humaine. Une personnalité de marque clairement définie génère de l’attachement auprès de son public. Les consommateurs se sentent concernés par son comportement et ses valeurs, tout comme ils le seraient avec une personne.

La personnalité d’une marque correspond à « sa manière d’être » et constitue la base de la construction de son identité visuelle, verbale et de ses comportements.

Selon Jean-Noël Kapferer :

La personnalité d’une marque remplit une fonction psychologique. Elle permet au consommateur de s’identifier à elle ou de se projeter en elle.

Style de communication et ton de la voix

Le style de communication et le ton d’une marque définissent la manière dont elle communique avec différents publics. Cela inclut le type de vocabulaire utilisé, la manière dont la marque exprime ses messages, interagit avec les autres et les émotions qu’elle transmet.

Le style de communication fait référence à la manière dont une marque interagit avec son public par le biais du discours (factuel/analytique/interrogatif ou opiniâtre) ; du dynamisme (calme ou énergique) ; des sentiments (profondeur des sentiments vs. détachement et manque de démonstration) ; du protagonisme (conteur vs. bon auditeur) ; et des canaux de communication.

Le ton de la voix peut être divisé en quatre styles principaux : drôle/sérieux ; formel/décontracté ; respectueux/irrévérencieux ; et enthousiaste/pragmatique.

La marque en tant que produit ou service

Les consommateurs peuvent rapidement juger une marque en fonction de ses produits ou services (par exemple, son caractère unique, la qualité et la fonctionnalité perçues, la valeur ajoutée, les sentiments transmis, la production du produit et l’impact social et environnemental).

Les produits ou services d’une marque font partie de son identité. Ils représentent la marque et incarnent les différentes facettes de son identité.

Il est essentiel de créer des produits et des services exclusifs à la marque et alignés sur son identité globale.

Identité visuelle

L’identité visuelle d’une marque est la combinaison d’éléments graphiques qui identifient la marque .

Les éléments de l’identité visuelle comprennent :

  • Logo
  • Palette de couleurs
  • Polices de caractères et fontes
  • Style d’imagerie et de photographie
  • Mises en page de conception graphique
  • Conception de produits et d’emballages

Être cohérent dans l’image de marque visuelle améliore la reconnaissance de la marque et inspire confiance.

Identité sensorielle

L’identité sensorielle comprend l’odeur, le toucher et les sons associés à une marque.

Les éléments sensoriels peuvent améliorer l’expérience d’une marque et créer une impression durable sur les clients, en transportant les gens vers des sensations et des émotions uniques et en créant de nouvelles associations avec une marque.

Définir l’identité sensorielle d’une marque est une étape facultative dans le cadre d’une stratégie de marque.

Cependant, selon le secteur d’activité d’une marque, les odeurs, les sons, les saveurs et le toucher peuvent être pertinents.

En conclusion, l’identité d’une marque c’est les caractéristiques uniques qui influencent la personnalité, l’apparence et le comportement perçus d’une marque.

L’identité d’une marque englobe des éléments tangibles et intangibles, notamment son histoire, son nom, sa personnalité et son identité visuelle.

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