Ma première rencontre avec le livre Designing Brand Identity remonte approximativement à l’année 2011. J’étais alors un jeune designer passionné par la création de logos et d’identité visuelle. Il faut dire que je suis tombé sur la troisième édition directement, et j’ai beaucoup appris sur la marque et le branding.
Pour l’avant dernier livre de notre série #BrandingAdvocacy, je suis heureux de vous présenter la cinquième édition de cet incontournable pour tout stratège de marque ou designer d’identité.
Qui est Alina Wheeler ?
Alina Wheeler a toujours été fascinée par la façon dont les gens et les organisations expriment qui ils sont. Son métier est l’imagination stratégique. Sa passion est l’identité de marque. En 2013, Alina Wheeler a lancé la quatrième édition de son livre, Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team (DBI4). Plus de 150 000 exemplaires du livre ont été vendus à ce jour. DBI4 s’adresse au marché mondial et aux outils de communication en évolution rapide.
Alina Wheeler parle régulièrement des fondamentaux de la marque, des processus, des meilleures pratiques et des facteurs critiques de succès aux équipes de direction. Le leadership d’une marque exige du courage et la construction de relations entre les points de contact. En plus de ses projets de conseil, elle a coaché des chefs d’entreprise et des bureaux de conseil en branding et en design.
Au cours des 40 dernières années, Alina Wheeler a eu l’honneur de travailler avec des centaines d’entreprises et d’organisations des secteurs public et privé. Elle a dirigé des équipes multidisciplinaires pour revitaliser les marques et les systèmes de marketing afin d’accroître la clarté et la notoriété de la marque. Alina dit qu’il est plus difficile que jamais d’être la marque de choix. La collaboration est la clé, tout comme le courage et le sens de l’humour.
Designing Brand Identity
Designing Brand Identity est un guide de référence rapide. Tous les sujets sont classés par ordre de grandeur pour faciliter l’accès à la vitesse fulgurante des affaires et de la vie. Tout ce qui est nécessaire est votre désir et votre passion d’être les meilleurs.
Les bases. La première partie présente les concepts fondamentaux nécessaires pour relancer le processus de création de marque et crée un vocabulaire commun à toute l’équipe.
Le processus. La deuxième partie présente un processus universel, quels que soient la portée et la nature du projet. Cette section répond à la question « Pourquoi cela prend-il si longtemps? »
Les bonnes pratiques. La troisième partie présente les meilleures pratiques. Locaux et mondiaux, publics et privés, ces projets inspirent et illustrent des solutions originales, flexibles et durables.
Avant-propos de Debbie Millman
Designing Brand Identity réinvente l’idée d’un manuel de marketing, démystifie le branding et éclaire sur la gamme d’outils et de techniques utilisés par des praticiens expérimentés. Depuis la parution de la première édition en 2003, le livre d’Alina Wheeler est devenu une ressource unique fournissant un langage commun à toute l’équipe chargée du branding.
Designing Brand Identity démontre la relation entre stratégie et design, et présente des études de cas convaincantes sur les meilleures pratiques des secteurs public et privé, au niveau mondial.
Il n’est pas surprenant que le livre soit un succès immédiat, avec cinq éditions mises à jour sur quatorze ans et traduit en sept langues. Il touche profondément la culture et prouve sans équivoque comment la pratique du branding engendre intelligence, créativité, imagination et émotion, à la différence de toute autre discipline commerciale.
Designing Brand Identity est devenue une ressource fiable et une feuille de route fiable pour les designers, les cabinets de conseil en marques, les marques de commerce et leurs clients. Il est rare qu’un livre puisse être utilisé à la fois par le marketing et par les créatifs. Designing Brand Identity accomplit cet exploit en éduquant et en inspirant l’ensemble de l’équipe chargée du branding, quel que soit son rôle spécifique. Et sa portée ne se limite pas aux professionnels : il s’agit d’un manuel de design et de programmes commerciaux à travers le monde.
En résumé, je soutiens que Designing Brand Identity a fait plus pour éclairer les mystères et la signification du branding que tout autre livre de notre époque.
Vous avez maintenant la cinquième édition de Designing Brand Identity. Chaque édition a évolué avec les énormes changements survenus dans la technologie, le comportement et notre compréhension du rôle que le branding joue dans notre cognition. La contribution de Wheeler à cette compréhension est sans précédent.
À l’occasion de cette nouvelle édition, j’ai eu le privilège d’explorer les origines et les intentions de cet effort avec l’auteur elle-même.
Pourquoi ce livre était-il nécessaire ?
Je voulais démystifier le branding, déconstruire le processus et donner aux équipes les outils nécessaires pour renforcer la confiance et obtenir des résultats remarquables. Bien qu’il y ait eu beaucoup de livres brillants sur le branding et beaucoup de livres de design inspirants, il n’y avait pas de processus discipliné pour revitaliser une marque. J’avais rencontré beaucoup de dirigeants intelligents qui souhaitaient comprendre les principes fondamentaux et les avantages du branding et pourquoi un bon design était un impératif commercial.
Quels changements as-tu observé depuis la publication de la première édition ?
Le livre souligne le chemin parcouru. Dans la première édition, il n’y avait pas d’applications ou de médias sociaux. S’élever au-dessus de la clameur de compétition devient de plus en plus difficile chaque jour. L’expression de la marque a explosé sur toutes les plateformes numériques. Le marketing de contenu est devenu une compétence essentielle et des armées d’algorithmes sont à l’œuvre. J’ai constaté une augmentation spectaculaire des bonnes pratiques dans les organisations, grandes et petites, publiques et privées, à but lucratif et non lucratif, conduites par une nouvelle génération de dirigeants agiles.
Tu as défini un processus discipliné dans Designing Brand Identity. Comment a-t-il évolué au fil des différentes éditions ?
Mon processus en cinq étapes pour revitaliser une marque reste le fondement. Ça marche. Des lecteurs du monde entier partagent les succès de leurs organisations en suivant le processus. Les commentaires des lecteurs ont enrichi chaque édition et ont ajouté d’importantes perspectives internationales. Je trouve que certains PDG ne savent pas ce qu’est un bon design et c’est choquant.
Pourquoi penses-tu qu’ils ne sont pas conscients du pouvoir du design ?
Je ne suis pas choqué. Si je regardais sous le capot d’une Lamborghini, je ne saurais pas que c’est un moteur de haute performance. Si personne n’a jamais partagé les bonnes pratiques ou les études de cas, comment un PDG pourrait-il connaître le pouvoir du design ? Il existe de nombreuses études de cas sur le marketing qui n’incluent jamais le mot «D». Mon objectif a toujours été de mettre en lumière la puissante synergie entre stratégie et design.
Comment as-tu changé depuis la première édition ?
J’ai plus d’empathie pour les clients. Changer n’importe quoi prend beaucoup de courage. Ce n’est pas parce que quelque chose est la bonne chose à faire que c’est la chose la plus facile à faire.
Pourquoi penses-tu que le changement est si difficile à mettre en œuvre ?
Tout est à propos des gens. Il est difficile de faire participer les gens au changement. Il y a toujours de la résistance. Mais je suis optimiste : l’engagement des employés est en train d’être adopté. Un élément clé de mon processus consiste à prendre le temps nécessaire pour établir la confiance et convenir d’une stratégie de marque, avant de passer à la stratégie de conception. Plus de participation, moins de persuasion.
Quel conseil donnerais-tu aux organisations qui se lancent dans la revitalisation de leurs marques ?
S’engager dans un processus discipliné. Restez personnalisé et faites confiance au processus. Engagez vos employés. Établissez des liens émotionnels et des relations durables avec vos clients. Saisissez toutes les occasions pour amplifier votre différenciation. Soyez innovant, original et dynamique. Devenir irremplaçable. Restez calme sur les montagnes russes du changement implacable et continuez à avancer. Qu’espérez-vous que les lecteurs obtiennent de cette cinquième édition? La perspicacité, le courage et les outils pour faire la bonne chose pour les bonnes raisons. Je veux surtout donner aux lecteurs la confiance nécessaire pour marquer l’avenir.
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