Le guide ultime pour créer une stratégie de marque

L’élaboration d’une stratégie de marque réussie est essentielle pour construire une marque puissante et reconnaissable. Après avoir défini votre cœur de marque, vous allez créer une stratégie de messagerie efficace et planifier votre présence en ligne. Toutefois, avant de passer en ligne, vous aurez pris soin de développer votre identité visuelle.

Découvrez les étapes essentielles d’une stratégie de marque réussie dans ce guide complet.

Stratégie de marque, définition

Comme d’habitude, je commence par faire mes devoirs avec une recherche Google. Et franchement, les résultats en français sont plus proches de la définition du brand marketing (marketing de marque) que de celle de la stratégie de marque.

Je vais donc me rabattre sur les résultats en anglais et sur une source que j’estime fiable, Marketing MO :

Votre stratégie de marque définit ce que vous représentez [valeurs fondamentales], une promesse que vous faites et la personnalité que vous véhiculez.

Et bien que la stratégie de marque inclue votre logo, votre palette de couleurs et votre tagline, ce ne sont que des éléments créatifs qui véhiculent votre marque.

Au delà de cela, votre marque vit dans chaque interaction quotidienne que vous avez avec votre marché :

• Les images que vous véhiculez
• Les messages que vous livrez sur votre site web, vos offres commerciales et vos campagnes
• La façon dont vos employés interagissent avec les clients
• L’opinion d’un client sur vous par rapport à vos concurrents

D’après Marty Neumeier :

Une stratégie de marque est un plan de développement systématique de la marque en alignement avec une stratégie d’entreprise.

La valeur de la création d’une stratégie de marque définie

Le branding est crucial pour les produits et services vendus sur d’énormes marchés de consommation. Il est aussi important en B2B car il vous aide à vous démarquer de vos concurrents. Votre stratégie de marque donne vie à votre positionnement concurrentiel et travaille à vous positionner comme un certain « quelque chose » dans l’esprit de vos prospects et clients.

Pensez aux marques grand public à succès comme Disney, Tiffany ou Starbucks. Vous savez probablement ce que chaque marque représente. Imaginez maintenant que vous êtes en concurrence avec l’une de ces sociétés. Si vous souhaitez conquérir une part de marché importante, commencez par une stratégie de marque solide, sinon vous n’irez peut-être pas loin.

Dans votre secteur, il peut y avoir ou non une marque B2B forte. Mais lorsque vous opposez deux entreprises, celle qui représente quelque chose de précieux aura plus de facilité à atteindre, engager, conclure avec et fidéliser les clients.

Un branding réussi crée également un « capital de marque » – le montant d’argent que les clients sont prêts à payer simplement parce qu’il s’agit de votre marque. En plus de générer des revenus, le capital marque rend votre entreprise elle-même plus précieuse sur le long terme.

3 conseils pour créer votre stratégie de marque

Avant de travailler sur votre stratégie de marque, assurez-vous d’avoir identifié votre stratégie de positionnement concurrentiel – votre stratégie de marque lui donnera vie.

Si ce n’est pas encore le cas, je vous conseille notre guide Créez votre stratégie d’entreprise. Il est accompagné d’un fichier Notion qui vous aidera dans cette tâche.

1. Si vous avez une stratégie de marque, assurez-vous qu’elle est aussi efficace que possible

• Sondez vos clients, employés et fournisseurs en effectuant un audit de marque. Leurs impressions sont-elles cohérentes avec votre stratégie ? Sinon, travaillez sur les éléments que vous pouvez améliorer.

2. Développez votre marque autour d’avantages émotionnels

• Énumérez les caractéristiques et les avantages de votre produit/service. Une caractéristique est un attribut – une couleur, une configuration ; un avantage est ce que cette fonctionnalité fait pour le client.
• Déterminez quels avantages sont les plus importants pour chacun de vos segments de clientèle.
• Identifiez les avantages émotionnels – les stratégies de marque les plus puissantes puisent dans les émotions, même parmi les acheteurs professionnels.
• Examinez les avantages émotionnels et réduisez-les à une chose à laquelle vos clients devraient penser lorsqu’ils pensent à vous. C’est ce que votre marque doit représenter.

3. Définissez la personnalité, l’histoire et le positionnement de votre marque

• Considérez votre marque comme une personne avec une personnalité distincte. Décrivez-la, puis transmettez ces traits de personnalité de marque dans tout ce que vous faites et créez.
• Rédigez des énoncés de positionnement et une histoire sur votre marque ; utilisez ce framework de messagerie dans tous les documents de votre entreprise.
• Choisissez des couleurs, des polices et d’autres éléments visuels qui correspondent à votre personnalité et créez votre identité visuelle.
• Déterminez comment vos employés interagiront avec les prospects et les clients pour transmettre la personnalité et vous assurer que votre marque « vive » au sein de votre entreprise.

Les éléments de la stratégie de marque

Une stratégie de marque est un plan pour aider une entreprise à se présenter au monde de manière authentique et cohérente. Elle est  composée de trois choses :

• Cœur de marque : Le cœur de votre marque (pourquoi vous existez, ce que vous faites, comment vous le faites).

• Messagerie de marque : La façon dont vous parlez de votre marque.

• Identité visuelle : Le look de votre marque.

Avec une stratégie de marque solide, vous pouvez vous assurer que votre marque est alignée sur votre entreprise, cultiver un lien émotionnel avec les personnes que vous essayez d’atteindre et augmenter la probabilité que ces personnes pensent, ressentent et parlent de vous comme vous voulez qu’ils le fassent.

Heureusement, si vous avez déjà une entreprise, vous avez déjà une marque.

Mais en identifiant et en documentant intentionnellement ces éléments, vous pouvez vous assurer que tous ceux qui font partie de votre marque ont une compréhension intime de qui vous êtes et de ce que vous essayez d’accomplir.

Cela vous aide à communiquer honnêtement et authentiquement à chaque point de contact, vous permettant de cultiver la confiance nécessaire au succès de votre entreprise.

Si vous n’avez pas documenté votre stratégie

Cela dit, de nombreuses marques n’ont pas de stratégie de marque appropriée. Elles peuvent avoir certains éléments documentés, ou une « idée » générale à ce sujet, mais elles n’ont pas pris le temps d’obtenir une stratégie complète sur papier.

Si vous êtes dans ce cas de figure, ne vous sentez pas mal. Nous sommes là pour vous mettre sur la bonne voie, que ce soit la première fois que vous élaborez une stratégie de marque ou la première fois que vous agissez de la « bonne » manière.

Si l’anglais ne vous fait pas peur, je vous conseille ce guide complet dont je me suis librement inspiré.

Comment créer votre stratégie de marque en 4 étapes ?

Suivez ces étapes de manière séquentielle (car chacune s’appuie sur la précédente) et vous obtiendrez une stratégie de marque complète qui vous aidera à partager votre histoire de manière percutante et efficace à chaque point de contact.

Étape 1 de la stratégie de marque : Trouvez votre cœur de marque

Chaque marque possède un ensemble de croyances de base qui influencent tout ce qu’elle fait. Nous appelons ces convictions votre cœur de marque.

Il est impératif de savoir quels sont ces principes et pourquoi ils sont importants, car ils constituent une force puissante qui peut activement soutenir ou saboter votre entreprise.

«Lorsque les convictions et les activités de votre marque sont alignées, vous pouvez réussir à rassembler les gens, cultiver la communauté et créer l’avenir que vous souhaitez.

Par contre, lorsque vous n’avez aucune croyance (ou que ces croyances sont toxiques), vous pouvez facilement vous aliéner les employés et les clients, paralyser votre culture et prendre des décisions qui font dérailler vos objectifs à long terme.

Votre cœur de marque est composé de quatre éléments qui vous aident à clarifier qui vous êtes, ce que vous faites et pourquoi c’est important.

• But : Pourquoi existons-nous ?
• Vision : Quel avenir voulons-nous aider à créer ? À quoi ressemble l’avenir ?
• Mission : Que faisons-nous ici ? Comment créons-nous cet avenir ?
• Valeurs : Quels principes guident notre comportement ?

Remarque : bien que votre cœur de marque soit souvent un document interne, il peut être traduit en messages externes partout, de votre site web à votre packaging. C’est pourquoi il est si important de le définir dès le début.

Comment définir votre cœur de marque, en pratique ?

Les gens de chez Column Five ont des workbooks et des guides. Mais exclusivement, je vous donne accès à notre document. On l’utilise dans le cadre de nos sessions découvertes.

Étape 2 de la stratégie de marque : Articulez votre message

Maintenant que votre cœur de marque est documenté, vous savez qui vous êtes. Ensuite, vous devez déterminer :

• votre brand essence : comment exprimer qui vous êtes
• votre brand messaging : comment parler de qui vous êtes

Lorsque vous distillez et documentez efficacement ces éléments, vous pouvez vous assurer que votre marque communiquera de manière honnête, authentique et cohérente.

Créez votre essence de marque

Nous avons déjà abordé la question de l’essence de marque ici.

Votre brand essence se compose de votre :

• Personnalité
• Voix
• Ton

Identifier ces éléments peut sembler intimidant, mais ce n’est pas une corvée. Ce n’est même pas une chasse. Votre essence est inhérente. Il n’a pas besoin d’être fabriqué ; il doit simplement être découvert et documenté avec une certaine intention.

1. Identifiez votre personnalité

Votre personnalité correspond essentiellement aux caractéristiques et attributs humains de votre marque.

Vous êtes curieux et enthousiaste ? Elite et sophistiqué ? Sauvage et fou? Votre personnalité est le reflet de votre cœur de marque, influencée par vos croyances et démontrée dans votre comportement. Lorsque vous avez une compréhension intime de votre personnalité, vous pouvez l’infuser dans tous les aspects de votre marque, de votre processus de service client à vos descriptions de produits.

C’est un moyen puissant de vous différencier et de cultiver des relations.

2. Identifiez la voix de votre marque

C’est comme ça que votre marque sonne et parle.

Rappelez-vous que chaque voix de marque est unique. Une marque de yaourt ne parle pas comme une marque de voiture, et une marque de voiture sonne différemment d’une autre. Votre personnalité influence déjà la voix de votre marque ; il vous suffit de l’articuler pour pouvoir communiquer de manière cohérente dans votre contenu.

3.Identifiez votre ton

Le ton de votre marque est essentiellement votre attitude générale.

Votre voix peut être autoritaire, mais le ton est respectueux. Considérez la voix de votre marque comme la façon dont vous parlez et votre ton comme la façon dont vous parlez dans différents contextes. Vous utilisez toujours la même voix, mais vous pouvez changer de ton en fonction de votre interlocuteur.

Un article assez complet sur la question de la voix et du ton peut être trouvé ici.

Créez votre messagerie de marque

Il existe de nombreuses façons de parler de qui vous êtes, de ce que vous faites et des raisons pour lesquelles les gens devraient choisir votre marque plutôt que vos concurrents. Aux fins de cette stratégie de marque, nous commençons par le message le plus élémentaire. C’est votre proposition de valeur, votre tagline et vos piliers de messagerie.

1. Articulez votre proposition de valeur

Votre proposition de valeur est une explication succincte des avantages fonctionnels et émotionnels que votre produit ou service offre aux clients.

• Ce n’est pas seulement qui vous êtes et ce que vous faites différemment (votre positionnement) ;
• C’est aussi la façon dont vous résolvez leur problème et pourquoi ils devraient vous choisir parmi la concurrence.

Vous pouvez également le considérer comme la promesse de ce que votre client recevra s’il achète chez vous.

Si vous voulez que votre marque soit un succès, vous devez avoir la réponse à cette question avant que quiconque ne la pose. À l’avenir, c’est ce que tous vos messages soutiendront et renforceront en fin de compte.

Il y a plusieurs méthodes pour y arriver à ressortir votre proposition de valeur :

• Approche business : design de proposition de valeur
• Approche marketing : Storybrand Framework

2. Distiller votre tagline

Votre tagline est une phrase, une expression ou un mot utilisé pour résumer une position sur le marché.

Trouver une bonne tagline ne se passe pas comme dans les films. La plupart des entreprises n’ont pas de Don Draper pour vous fournir simplement la ligne parfaite. C’est généralement un long travail à travers des brainstormings et des itérations.

3. Identifiez vos piliers de messagerie

Vos piliers de messagerie sont les histoires clés que vous souhaitez raconter sur votre marque, ce qui vous rend unique et différent.

Chaque élément de contenu que vous créez doit renforcer ces messages de base à travers tous les points de contact.

Étape 3 de la stratégie de marque : Designez votre identité visuelle

Lorsque la plupart des gens pensent au branding, ils pensent à l’identité visuelle d’une marque : le logo, les couleurs, la typographie et d’autres éléments qui agissent comme le « visage » de la marque.

Maintenant que vous avez cristallisé votre cœur de marque et votre messagerie de marque, il est temps de les visualiser avec les bases :

• Logo
• Typographie
• Couleur
• Imagerie

Une identité visuelle forte se veut avant tout utile. Vous ne designez pas seulement pour aujourd’hui. Vous designez pour l’avenir de votre marque. Ainsi, une bonne identité visuelle est :

• Flexible : elle doit pouvoir évoluer avec votre marque, que vous vous diversifiiez dans de nouveaux produits, services ou même dans de nouvelles industries.
• Complète : elle doit fournir aux brand designers et aux créateurs de contenu les outils dont ils ont besoin pour bien faire leur travail.
• Intuitive : elle doit être conçue de manière intuitive et bien construite afin que chaque élément soit complémentaire de l’autre.

Logo

Un bon logo est un logo mémorable, et les recherches montrent que les logos les plus mémorables sont les logos les plus simples.

Vous voulez qu’il reflète votre marque, oui, mais restez simple si vous voulez qu’il ait un impact. Vous devez également tenir compte de la façon dont les gens traitent visuellement et attribuent une signification aux images, car des recherches ont montré que les gens attribuent différents attributs à différentes formes.

Mon livre sur la création de logos peut vous y aider.

Typographie

La typographie est une extension de votre logo ; par conséquent, nous commençons d’abord par le design du logo.

Cependant, la typographie est plus importante que jamais, car les gens consomment des mots sur plusieurs supports. Cela dit, quelque chose qui fonctionne sur votre packaging peut ne pas bien fonctionner sur votre site web.

Il est donc important de considérer non seulement la façon dont votre typographie s’aligne sur votre marque, mais aussi les nombreuses applications pour lesquelles elle sera utilisée.

Pour choisir la bonne typographie pour votre marque, cet article vous sera utile.

Couleurs

La couleur est l’un des éléments les plus puissants mais les plus mystérieux de l’image de marque. La recherche suggère que cela peut affecter tout, de la perception de la marque à l’intention d’achat, mais c’est une science un peu délicate. Toutes les couleurs n’évoquent pas les mêmes choses chez tout le monde car nos associations avec la couleur sont très subjectives.

Imagerie

L’imagerie est plus importante que jamais, maintenant qu’une grande partie de votre marque est communiquée par le biais de médias visuels. Que vous choisissiez la photographie, l’illustration ou une combinaison des deux, tout doit correspondre à votre marque.

Illustration

Développer un style d’illustration unique est un moyen intelligent de marquer visuellement votre contenu, mais n’allez pas trop loin. Vous voulez un style clair, distinct et sur la marque. De plus, ne mélangez pas les styles ou n’encombrez pas les illustrations avec des éléments visuels indésirables.

Photographie

La photographie est un outil efficace et polyvalent qui prend moins de temps à concevoir. Cependant, vous avez besoin d’une esthétique claire pour rester cohérente avec votre marque. Vous devez également tenir compte des ressources à votre disposition.

Étape 4 de la stratégie de marque : Créez les directives de votre marque

Les directives de votre marque servent de guide pour savoir comment utiliser votre marque, en particulier dans le contenu et la communication que vous créez. Maintenir la qualité et la cohérence peut être un défi, surtout si vous travaillez avec des indépendants ou des agences extérieures.

Ainsi, les directives de votre marque doivent inclure suffisamment de directives pour permettre à tout créateur de produire un travail qui renforce la marque au lieu de l’affaiblir.

Nous conseillons généralement de mettre en place une brand toolkit. C’est beaucoup plus efficace et plus complet.

Voilà, c’était tout pour vous aider à créer votre stratégie de marque. Si vous avez besoin d’aide pour le processus, nous serons heureux de vous accompagner. Vous pouvez aussi commencer avec cette mini session découverte.