Si jamais vous avez déjà été intrigué par la différence entre une accroche, une strapline, une tagline et un slogan ? La réponse courte est :
- Une accroche est la ligne apparaissant en haut de l’annonce et qui résume de manière accrocheuse l’avantage du produit ou le point de différence unique
- Une strapline apparaît au bas d’une annonce et résume l’essence de la marque ou de l’entreprise
- Une tagline est un autre mot pour strapline, plus couramment utilisé aux États-Unis
- Un slogan est une phrase accrocheuse utilisée pour participer à des compétitions.
Et voici pourquoi j’écris sur la différence entre une accroche, une strapline, une tagline et un slogan.
Ça arrive même aux pros
Une amie avec de nombreuses années d’agence de publicité à son actif a récemment eu un entretien dans une agence de design. « Les designers parlent une langue différente », a-t-elle fait remarquer. « Je sais », ai-je répondu, « ils disent “strapline” au lieu “d’accroche”. » Je ne sais pas comment et pourquoi cette différence s’est produite. Peut-être que les gens sont confus parce que les titres, les straplines (les Américains – et les designers, encore une fois – les appellent souvent “tagllines”) et les slogans sont tous, généralement, courts et doux.
J’ai travaillé avec de nombreuses agences de design et de branding au fil des ans et c’est le seul point qui a le même effet sur moi que des clous coulant sur un tableau noir (si une telle chose est utilisée de nos jours ?).
Quant au slogan, eh bien c’est une tout autre espèce.
Laissez-moi vous expliquer en détail….
Qu’est-ce qu’une accroche [headline] ?
Une accroche est spécifique à une histoire unique d’une annonce.
Elle devrait promettre un réel avantage ou intriguer avec le pouvoir de persuasion. Elle doit convaincre le lecteur et piquer suffisamment son intérêt avec les pouvoirs d’une tentatrice pour l’attirer.
Parce que si l’accroche n’est pas saisissante, alors la copie en dessous ne le sera certainement pas. (Après tout, personne ne lit jamais le corps du texte.)
Une accroche en dit long en aussi peu de mots que possible. Ce n’est pas toujours le cas : pensez à ce chef-d’œuvre de 16 mots de David Ogilvy.
Qu’est-ce qu’une strapline ?
La strapline d’une entreprise est une propriété à long terme et sera légalement enregistrée en tant qu’actif de l’entreprise. (Si vous appelez une « accroche » une « strapline » ou, pire encore, une « strap », alors j’espère que c’est parce que vous travaillez sur un journal ou un magazine ?)
Une strapline résume l’essence d’une marque ou d’une entreprise.
Elle fait plus que décrire ce que fait le produit ; de même, la strapline doit résumer ce que l’entreprise représente, ses valeurs et sa personnalité. Elle doit être suffisamment courte pour qu’on s’en souvienne et suffisamment mémorable pour résister à l’épreuve du temps – c’est toujours le signe d’une réflexion réussie. Pas étonnant qu’Avis ait ressuscité sa brillante ligne de 1962 « Nous essayons plus fort » [“We try harder”] en 2014 après l’avoir abandonnée seulement deux ans plus tôt.
Cela devrait positionner l’entreprise dans le contexte de ses concurrents et dans l’esprit du consommateur – des straplines comme « Pensez différent » [“Think Different”] d’Apple et « Parce que vous le valez bien » de L’Oréal sont attrayants parce qu’ils disent quelque chose de précieux, d’ambitieux et d’inspiration pour le public consommateur.
Cette affaire de strapline n’a pas commencé aujourd’hui, détrompez vous
Certains des meilleurs existent depuis des éons [plus grande division des temps géologiques, regroupant plusieurs ères]. “Never knowingly undersold” est à la base de tout ce que John Lewis représente depuis 1925 ; il est même difficile de se rappeler ce que même Nike utilisait avant de créer “Just do it” en 1988. La ligne Nike est devenue tellement synonyme de la marque et de ce qu’elle représente, les publicités n’ont même plus besoin de la porter.
Certaines straplines sont d’une simplicité aveuglante, comme De Beers “A diamond is forever” et “Rare but good” d’Imperial Leather et “Connecting people” de Nokia, que vous auriez aimé être sur le terrain. Et certains ont un double coup dur en ajoutant intelligemment le nom de l’entreprise, comme “Mum’s gone to Iceland” ou “You can do it when you B&Q it”.
Zéro strapline : tendance ou recommandation ?
Il y a une tendance actuelle dans la communication pour les marques à renoncer à la strapline. L’excuse habituelle est que la marque ne peut pas être liée par une simple phrase ; la réalité est autre chose. Au fil du temps, il est de plus en plus difficile d’écrire des straplines fraîches et uniques qui ont du sens et fonctionnent à travers un certain nombre d’activités commerciales, pour un éventail de consommateurs, à travers un certain nombre de canaux de communication. Soyez témoin de l’absurdité ésotérique de la plupart des straplines des marques de voitures (Mercedes – “The best or nothing”; Ford – “Go further”) et à quelle fréquence ils changent constamment !
Mais si vous y parvenez, c’est génial et ça marche. Uber est le « chauffeur privé de tous » et avec Airbnb, vous pouvez « appartenir n’importe où ».
J’aurais aimé les écrire.
Qu’est-ce qu’un slogan ?
Les slogans peuvent être plusieurs choses. Ils peuvent être d’anciennes accroches ou straplines qui sont devenus populaires au-delà de la catégorie commerciale et ont gagné une longue vie en tant que phrase idiomatique courante. Avez-vous déjà entendu quelqu’un dire « Il fait exactement ce qu’il dit sur la boîte » ? À l’université, nous avons surnommé un colocataire riche notre « ami flexible ». Et est-ce que je suis la seule personne à être légèrement fatiguée par les gens qui me regardent dans les yeux, qui me montrent comment ça se passe et qui repart avec un « simple » suffisant résonnant à l’oreille ?
Les slogans sont également des phrases collantes et accrocheuses qui apparaissent sur des t-shirts, des autocollants et des badges. Rappelez-vous le T-shirt de 1984 de Katharine Hamnett proclamant l’opposition aux missiles américains basés au Royaume-Uni et son t-shirt “Choose Life” porté par Wham !?
Dans leur forme originale, les slogans sont aussi ces gratte-tête qui apparaissent à la fin d’une compétition. De nos jours, les règles du concours stipulent que gagner ne peut pas être dû à l’habileté – un gagnant doit être sélectionné au hasard. Mais il était une fois, des prix à gogo étaient à gagner si vous pouviez compléter une phrase en 10 mots ou moins. Quelle chance si vous pouviez réussir avec un couplet de rimes intelligent. Croyez-moi, j’ai essayé. J’ai échoué.
En un mot, quelle différence entre tagline et slogan ?
Pour terminer – un dernier guide rapide sur la différence entre une accroche, une strapline, une tagline et un slogan :
Une accroche va en haut d’une annonce ou d’une brochure. Une strapline/tagline va en bas, près du logo. Et un slogan apparaît dans une compétition de bris d’égalité ou sur un t-shirt. Simple !