La copy-stratégie ou plan de travail créatif (PTC) est un document très synthétique établi par l’agence/le designer, ratifié par l’annonceur/le client, en vue d’orienter le travail de création. En d’autres termes, la copy-stratégie est le cahier des charges donné et expliqué aux créatifs[1].
Ses rubriques fondamentales sont : le bénéfice consommateur (ou promesse), les supports de la promesse et le ton.
L’agence Young & Rubicam fut la première à proposer une version plus complète de la copy-stratégie. On notera toutefois, la non intégration du ton. Les rubriques du plan de travail créatif (PTC) de Young & Rubicam sont les suivantes :
- fait principal,
- problème à résoudre par la publicité,
- objectif de la publicité,
- stratégie créative (cible, concurrents, promesse, support),
- instructions et contraintes.
1. Copy-stratégie : fait principal
Ce qu’on appelle « fait principal », serait mieux en « faits principaux ». Car il n’est pas un résumé de l’ensemble des données figurant dans le brief-agence au sujet du produit, du marché, de la concurrence et de la stratégie de marketing de l’annonceur. Mais une sélection faite par l’agence, de celles qui lui paraissent essentiel pour orienter le travail des créatifs.
Il s’agit le plus souvent d’un élément du contexte « produit/marché » qui constitue la raison principale pour laquelle l’annonceur a décidé de faire une campagne. Mais parfois, c’est une information importante concernant les comportements ou les attitudes des consommateurs ou acheteurs ; et sur laquelle la publicité pourra s’appuyer (effet de levier).
Exemple
Au moment du lancement du produit Blédichef, les faits principaux de la copy-stratégie pouvaient être :
« Sur le marché très compétitif des petits pots pour bébés, Blédina lance un produit révolutionnaire, Blédichef, qui offre une qualité gustative supérieure à celle des produits existants et dont le packaging, en forme d’assiette plastique micro-ondable, présente de grands avantages pratiques pour les parents »
2. Copy-stratégie : le problème à résoudre par la publicité
Il doit être formulé de façon précise et réaliste.
Exemple
Le problème de Suze, un apéritif à base de gentiane, sans réel concurrent, est qu’il n’est plus que consommé par les séniors.
Comment recruter des jeunes ?
C’est le problème marketing de Suze.
Le problème à résoudre par la publicité de Suze est de donner une image plus jeune de ce produit sans faire fuir ses consommateurs actuels âgés.
3. Copy-stratégie : les objectifs et les cibles publicitaires
Les objectifs précisent la progression attendue :
- en termes de notoriété,
- en termes de comportement
Par exemple : « création de trafic dans les points de vente », « évolution des ventes ». Si on peut faire un lien précis entre l’effort publicitaire et les résultats commerciaux.
Ces objectifs doivent être formulés en décrivant les cibles auprès desquelles on veut les atteindre.
4. Copy-stratégie : la promesse ou bénéfice consommateur
Dans la plupart des campagnes – à l’exception de celles qui n’ont qu’un objectif de notoriété pure – l’élément le plus important de la copy-stratégie est ce qu’on appelle la promesse ou le bénéfice client.
C’est l’expression de l’avantage principal que le client tirera de la consommation ou de l’achat du produit.
On peut distinguer trois niveaux de promesses selon le caractère plus ou moins concret ou au contraire imaginaire de l’avantage mis en avant.
L’attribut produit ou avantage produit
Au niveau le plus concret, une promesse peut avoir trait à un attribut objectif (et positif) du produit lui-même.
Exemples
- Les piles Duracell sont celles qui durent le plus longtemps.
- Les couches-culottes Pampers sont les plus absorbantes.
- La nouvelle Mégane absorbe mieux les chocs violents que ses concurrents.
Le bénéfice client proprement dit
Un deuxième type de promesse consiste au contraire à formuler explicitement un avantage –objectif ou subjectif – que le client tirera de la consommation du produit.
Exemples
- Avec un matelas Dunlopillo, vous dormirez mieux.
- Si vous achetez Danette, toute votre famille sera contente.
- En utilisant Pantène, vous aurez les cheveux plus beaux et plus sains.
https://www.youtube.com/watch?v=s4_4NJw7kjM
L’identification valorisante ou gratifiante
À un troisième niveau plus « imaginaire » encore, l’avantage suggéré par la publicité peut être le sentiment de valorisation ou de plaisir qu’éprouvera le consommateur en s’identifiant, par son achat ou sa consommation d’un produit, à ce que ce produit évoque ou représente.
Exemples
- En fumant des Marlboro, vous vous sentirez aussi viril qu’un cow-boy.
- En buvant du Pepsi-Cola, vous affirmerez votre jeunesse, physique ou mentale.
- En lui offrant Givenchy pour homme, vous lui direz, Madame, qu’il a l’élégance des gentlemen.
https://www.youtube.com/watch?v=f9-YWCpfXq8
5. Copy-stratégie : les supports de la promesse ou « preuves »
Cette rubrique a des appellations variées et synonymes : on dit indifféremment support[2] de la promesse ou reasons why (les raisons pour lesquelles…) Ou reason to believe (raison de croire) ou preuves ou justifications. Ce sont les arguments que l’on pourrait utiliser pour justifier la promesse. Ils sont donnés aux créatifs qui ont la liberté de les mettre en scène ou non.
Exemples
- L’eau de Volvic vous fera du bien parce qu’elle contient des oligo-éléments.
- La Citroën C5 tient mieux la route dans les virages grâce à son nouveau système de suspension.
- La nouvelle Porsche Cayenne & Turbo est le 4×4 le plus rapide du monde. Ses 520 chevaux le propulsent à 283 km/h.
Dans d’autres cas, la preuve pourra être cherchée dans le témoignage (ou testimonial) d’une personne ou d’une entité réputée compétente : « Les grandes marques de lave-vaisselle recommandent Sun ».
Une variante souvent utilisée consiste à mettre en scène une star (processus d’identification) qui utilise le produit.
La preuve d’une promesse peut être administrée par la présentation d’une performance spectaculaire du produit. C’est ce que les publicitaires appellent le « torture test ». Uune technique largement utilisée dans les publicités lessivielles comme cette publicité qui a très bien fonctionné dans de nombreux pays où on « voit » la lessive aller déloger la saleté emprisonnée dans un nœud très serré !
Il arrive enfin, notamment lorsque la promesse retenue est un bénéfice purement imaginaire et subjectif, ou encore un sentiment d’identification valorisante, qu’aucune preuve objective ne puisse être invoquée pour la justifier. Dans ce cas, ce sont des éléments d’exécution de la publicité qui tiendront lieu de preuve : on les appelle parfois supporting evidence.
Exemple : Anaïs Anaïs est un parfum tendre et romantique : on peut seulement le suggérer par le choix des mannequins (le « casting »), des décors, de la musique, etc…
6. Copy-stratégie : le ton et la personnalité de la marque
Ce qu’on appelle le « ton » d’une campagne ou d’une annonce, c’est le registre d’expression qu’elle utilise. Il existe une grande variété de modes possibles, tels que la démonstration didactique, l’émotion, l’humour, l’autorité, le grand spectacle, l’esthétisme, etc.
Lorsqu’on souhaite que la publicité respecte et renforce certains traits de personnalité de la marque – notamment ceux qui figurent dans la « charte de communication », si elle existe – on peut être amené à imposer aux créatifs, dans la copy-stratégie, un ton déterminé. Dans d’autres cas, on les laissera libres de choisir le ton de l’annonce.
7. Copy-stratégie : les instructions et contraintes diverses
La dernière rubrique d’une copy-stratégie a trait à diverses instructions et contraintes que les créatifs devront respecter. Il peut s’agir par exemple :
- de contraintes liées au media qui sera utilisé et au format de l’annonce : par exemple « spot télévisé de vingt secondes » ou « page entière magazine en quadrichromie », ou encore interdiction d’utiliser tel media ;
- d’instructions sur la manière de présenter le produit dans l’annonce : variétés et formats des produits à présenter, nécessité ou non de les présenter « en situation » ou dans leur emballage, etc. ;
- de contraintes réglementaires : mentions légales à faire figurer dans les annonces (« A consommer avec modération »), interdiction de montrer des enfants en train de consommer le produit, etc. ;
- de contraintes liées au « code d’expression » de la marque : obligation d’utiliser un « jingle » musical (comme celui de MTN), un personnage (M. Propre), un détail d’exécution (comme la bouteille d’Orangina que l’on secoue), etc.
Dans l’article suivant, nous verrons comment analyser, interpréter et répondre au brief.
[1] Fait référence à la fois aux concepteurs rédacteurs et aux graphistes (directeur de création, directeur artistique, exe…)
[2] Ne pas confondre support d’une promesse et support publicitaire.