Le briefing de l’agence est un document rédigé par l’annonceur à l’attention de l’agence. À quoi sert-il ? Comment le rédiger ?
Comme promis, je vous propose un article sur le briefing. Bien qu’ayant été pensé dans le cadre du design de logo, il peut s’appliquer aussi bien à la publicité qu’à la création d’identité visuelle.
Contexte du briefing de l’agence
L’idée de la marque, les objectifs stratégiques, le contexte d’apparition du logo : tels sont les facteurs primaires qui influencent le design d’un logo. Le designer et le client apprécient-ils toujours de la même façon ces facteurs ?
Si les deux parties peuvent tomber d’accord sur un cahier des charges écrit – un briefing de création qui spécifie ce que doit accomplir le logo, le message qu’il doit véhiculer et, de façon générale, ce qu’il doit et ne doit pas comprendre –, chacun percevra plus clairement les attentes, méthodes de test et critères de jugement du résultat proposé tout au long du processus de design et d’approbation.
Peter Phillips, un expert américain en design management, a écrit de nombreux textes et participé à des conférences sur le processus de création d’un bon briefing de création. Ses théories et conseils pratiques sont suivis par des entreprises du monde entier. Lorsque le briefing de création est correctement rédigé, affirme-t-il, le plus gros défi en matière de design est déjà résolu, avant même que le crayon du designer ait touché le papier.
Mais avant d’arriver au briefing de création (ou copy-stratégie, il y a le briefing de l’agence, comme point de départ.
Comment créer un brief de l’agence
Il n’existe pas de formule miracle pour créer un briefing de conception parfait. II pourrait dire « le logo doit être chaleureux » sans spécifier comment. Ou dire « un logo orange » en donnant une raison. Cette raison pourrait être : orange parce que c’est une couleur universellement chaleureuse, ou parce que c’est la couleur officielle de la maison mère, ou parce que les consommateurs associent cette couleur à la marque.
Dans tous les cas, un briefing clairement rédigé fournit au designer l’ensemble des paramètres à partir desquels il doit travailler. Dans le meilleur des cas, le briefing propose également défis et inspiration.
Il est important que le designer soit capable d’expliquer au client la signification de chaque élément de design de la solution proposée.
Disposer d’écrits sur les étapes de la création d’un logo aide à le concevoir. Mais également à le présenter au client et à ses actionnaires après son achèvement.
Le briefing de l’agence par l’annonceur : détails
Il est fait par l’annonceur – le client – pour que l’agence/le designer comprenne son problème et la mission qui lui est dévolue.
C’est le cahier de charges – le contexte produit/marché, la stratégie marketing, les orientations de la campagne et les contraintes – avec le budget disponible.
Le briefing doit préciser :
Le problème de communication
Quel est le problème de communication à résoudre ? Et quels sont les objectifs de communication ?
Le contexte
Les données essentielles portant sur l’entreprise (si nécessaire), le produit, le marché, les consommateurs, la distribution, la concurrence (structure du marché, forces et faiblesses des concurrents principaux, stratégies de marketing avec une carte des positionnements – mapping).
Les fondements de la marque dans le briefing de l’agence
Ces fondement incluent, entre autres, l’historique de communication de la marque (ne retenir que les évolutions marquantes) ;
L’environnement publicitaire concurrentiel
Il est question dans cette partie du briefing de l’agence, de déterminer les marques actives en communication. D’analyser leurs messages (promesses), mix de communication et mix media, budgets et parts de voix.
La stratégie marketing actuelle et future de la marque
Il s’agit ici des objectifs marketings, les cibles marketing, le positionnement, le marketing-mix, l’analyse SWOT (initiales de Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats soit forces et faiblesses, opportunités et menaces) ;
Les interrogations de l’annonceur et les angles d’attaques possibles
Par exemple, l’annonceur envisage de passer d’une communication produit à une communication marque, de changer le ton de sa communication, de se centrer sur les prospects que sur la fidélisation des consommateurs actuels, etc. ;
Les contraintes imposées par l’annonceur
Les contraintes matérielles (budget, délais), les contraintes de communication (par exemple l’annonceur impose la télévision comme media principal, demande que la signature de la marque soit conservée, etc.).
Définition supplémentaire du brief
Une communication à 360° agit sur plusieurs axes. L’intérêt d’une communication à 360° est de montrer à votre client que vous êtes actifs et présents sur différents supports. Sachant que chacun demande une expertise particulière.
Lors du prochain post, nous aborderons le briefing de création ou copy-stratégie.