Comment définissez-vous l’essence de votre marque ? Sachant que Kotler recommande que les marques parlent aux coeurs et aux esprits, il semble urgent de se pencher sur la question.
Une marque est un concept très nébuleux qui peut être difficile à appréhender pour tout chef d’entreprise. C’est pourquoi tant de personnes se tournent vers les entreprises de branding comme Fabrik pour obtenir de l’aide.
Les entreprises d’aujourd’hui doivent se différencier si elles veulent rester compétitives sur le marché actuel.
Cependant, il ne suffit plus d’avoir les meilleurs prix, ni même les produits les plus efficaces pour se démarquer.
Les leaders du marché d’aujourd’hui doivent créer le bon sentiment dans leur public grâce à des campagnes émotionnelles et axées sur la personnalité.
Bien qu’il existe de nombreuses caractéristiques différentes derrière toute organisation,
une « essence de marque » fait référence à l’identité de base de votre entreprise.
Ce concept intangible vous sépare des autres concurrents grâce à des facteurs d’affinité qui rendent votre entreprise plus fiable.
- Certaines entreprises sont hautement professionnelles, techniquement avisées et avant-gardistes.
- D’autres se concentrent sur la fourniture d’une expérience chaleureuse et accueillante aux clients, avec des valeurs comme un service exceptionnel.
Une fois que vous avez défini l’essence de la marque pour votre organisation, vous pouvez l’utiliser comme « point zéro » pour le reste de votre stratégie de renforcement de la réputation. Avec le cœur de votre entreprise à l’esprit, il est beaucoup plus facile de concevoir des logos, des campagnes de marketing et même des slogans qui parlent à votre public.
Alors, qu’est-ce que l’essence de marque et comment trouvez-vous la vôtre ?
Découvrons-le.
Qu’est-ce que l’essence de marque ? Définir un meilleur branding
Qu’est-ce que l’essence de marque ?
Comme mentionné ci-dessus, la définition de l’essence de votre marque est au cœur de la stratégie de croissance de votre entreprise.
Votre essence rassemble des concepts tels que des valeurs, des déclarations de marques et une vision de la marque pour déterminer ce que vous représentez en tant qu’entreprise et vous guider vers l’avenir.
Considérez l’essence de marque comme l’âme ou l’ADN de votre entreprise. Si vous savez exactement ce qu’est votre entreprise, vous aurez plus de facilité à transmettre votre signification à vos clients.
Habituellement, les entreprises décrivent leur « essence » en quelques mots. Par exemple, vous avez probablement entendu parler d’exemples d’essence de marque comme « Innovation et inspiration » de Nike ou « appartenance » d’Airbnb. Ces mots mettent en évidence la raison d’être de l’entreprise et permettent aux clients de savoir s’ils se connectent avec les bonnes personnes.
La formule pour une définition de l’essence de marque ressemblerait à ceci :
Si une marque est une collection de toutes les pensées et sentiments associés à une entreprise, l’essence de marque est au centre de tout cela.
Votre essence donne de la profondeur à votre USP en allant au-delà des prix et des caractéristiques des produits, éduque votre public et vous aide également à développer une réputation dans le domaine que vous avez choisi. Au fil du temps, vous constaterez qu’une définition efficace de l’essence de marque vous aide même à attirer le bon public, en créant des défenseurs et des ambassadeurs.
L’importance de la signification intérieure : pourquoi définir l’essence de marque ?
Maintenant que vous savez ce que c’est, il est temps de se demander pourquoi il est si important de trouver une signification à l’essence de marque. Après tout, la création d’une marque efficace comporte de nombreuses étapes.
Si vous regardez quelques exemples d’essence de marque, comme « sécurité » de Volvo par exemple, vous voyez qu’une définition de l’essence de marque vous permet simplement de mettre l’âme de votre entreprise en mots. Une essence de marque permet à vous et à vos clients ou actionnaires de voir plus facilement ce qu’est votre entreprise, ce que vous voulez qu’elle soit et ce que vous faites pour rester aussi « authentique » que possible .
Les meilleures entreprises utilisent souvent l’essence de marque comme boussole dans leur prise de décision. Par exemple, Volvo mettra toujours des étapes supplémentaires dans son processus de production si cela signifie offrir une sécurité supplémentaire et une tranquillité d’esprit aux clients. En utilisant leur essence de marque comme Étoile du Nord, l’entreprise assure des liens plus solides avec leur public. Certains des avantages d’une définition de l’essence de marque comprennent :
1. Un meilleur marketing
Lorsque vous comprenez précisément ce qui motive votre entreprise et vous distingue de vos concurrents, vous pouvez développer des campagnes de publicité et de notoriété plus solides. Aujourd’hui, il est plus important que jamais pour les organisations de se connecter avec leur public sur le plan émotionnel. Si vous savez que vous vous définissez comme « bienveillant et honnête », vous pouvez mettre ces principes en premier lorsque vous créez des messages pour plaire aux personnes qui apprécient le respect et l’authenticité.
L’essence de marque vous permet de devenir émotionnel avec vos efforts de marketing et vous guidera également vers les campagnes les plus susceptibles d’aider votre organisation. Par exemple, une marque à l’essence « moderne » pourrait utiliser les dernières technologies comme la VR ou l’IoT pour annoncer un nouveau produit.
2. Susciter des attentes plus élevées
Même si vous n’êtes pas en activité depuis longtemps, il y a de fortes chances que vous ayez déjà remarqué à quel point les clients d’aujourd’hui sont hautement connectés. Nous vivons dans un monde de clients connectés et autonomes, ce qui signifie également que vous devez répondre à des attentes croissantes.
Les clients d’aujourd’hui sont plus exigeants que jamais. Cela signifie que les gadgets et les batailles de prix ne donneront plus à votre entreprise le pouvoir de croissance dont elle a besoin. Au lieu de cela, les entreprises doivent trouver un moyen plus attrayant de créer des liens avec leur public. L’essence d’une marque est ce qui inspire les clients à en tomber amoureux. Les gens commenceront à attribuer des caractéristiques humaines à votre entreprise, et c’est de là que viennent les sentiments d’engagement et de fidélité.
3. Maintenir la cohérence
Enfin, il existe une gamme de différentes « déclarations de marque » qui entrent dans un manifeste de marque convaincant. Vous pourriez avoir un énoncé de mission, une promesse de marque et même un document USP. Bien que chacun de ces éléments ait ses propres avantages spécifiques, eux et votre définition de l’essence de marque vous aideront tous avec une chose clé : la cohérence.
Dans le monde concurrentiel d’aujourd’hui, il peut être difficile de rester conscient des tendances actuelles et de maintenir une identité cohérente en même temps. Lorsque vous comprenez les éléments qui définissent l’âme de votre entreprise, il est beaucoup plus facile de prendre des décisions cohérentes pour votre entreprise. Chaque fois que vous n’êtes pas sûr d’une nouvelle stratégie marketing ou d’une nouvelle s idée de produit, vous pouvez regarder l’essence de votre marque pour vous orienter.
Conseils pour affiner la signification de l’essence de votre marque
Comme beaucoup de choses en branding et en marketing mix, bien que l’essence de marque soit essentielle, elle n’est pas toujours facile à définir. Les meilleurs exemples d’essence de marque établissent souvent un équilibre entre les qualités authentiques que votre entreprise démontre déjà et les éléments ambitieux que vous souhaitez incarner à l’avenir.
Habituellement, la meilleure façon de découvrir la signification de l’essence de votre marque et de commencer à élaborer des directives pour votre entreprise est de rechercher les avis de personnes à l’extérieur et à l’intérieur de votre organisation.
Les membres de l’équipe et les parties prenantes pourront vous montrer ce que votre entreprise signifie actuellement pour le monde, tandis que les experts en branding peuvent vous aider à élaborer une stratégie pour votre avenir.
Une fois que vous avez réuni une équipe pour vous aider avec la définition de l’essence de votre marque, l’étape la plus difficile est de faire couler les jus créatifs initiaux. Voici quelques conseils pour vous aider à démarrer.
1. Retournez au commencement
De nombreuses entreprises créent leur déclaration de marque avant de lancer leur entreprise, dans le cadre d’une stratégie complète de création de marque. Cependant, il y a aussi des entreprises qui sont tellement absorbées par d’autres choses, comme la création de logos et la création de sites Web, qu’elles oublient l’essence jusqu’à la dernière minute. Quel que soit le camp dans lequel vous tombez, le meilleur endroit pour commencer à chercher du sens est au début.
Regardez d’où vient votre entreprise. Qu’est-ce qui vous a motivé à lancer votre produit ou service en premier lieu (à part le profit), et quel a été selon vous votre objectif ultime en tant que marque ? Si vous avez du mal à trouver des idées, essayez de créer un documentaire de marque plein d’histoires de personnes de votre entreprise. Ces différentes interprétations de la façon dont votre entreprise a démarré vous donneront un aperçu du type d’organisation que vous dirigez.
2. Réfléchissez à la façon dont les autres vous voient
Comment décririez-vous votre entreprise et comment les autres vous perçoivent ne sont pas toujours des choses qui vont de pair. Bien que vous ne deviez pas nécessairement permettre à vos clients et concurrents de vous définir, il est utile d’écouter la façon dont les autres voient votre marque, afin que vous puissiez avoir une meilleure idée de la façon dont vous vous retrouvez sur le marché actuel. Si rien d’autre, un bref audit vous donnera une chance d’identifier les caractéristiques que vous préférez ne pas voir liées à votre entreprise.
Un bon moyen de vous assurer que votre audit est complet consiste à imaginer que vous créez une notice nécrologique pour votre entreprise. Écrivez une liste de toutes les choses que les gens diraient de votre marque si c’était une personne décédée, puis recherchez les tendances.
3. Travaillez vers l’extérieur à partir de vos points de différenciation
Trouver la définition de l’essence de votre marque est crucial car cela vous aide à définir et à affiner ce qui rend votre entreprise spéciale. Dans cet esprit, il est logique de regarder les choses que vous faites ou offrez, que vos concurrents n’ont tout simplement pas. Examinez vos concurrents et déterminez ce que votre entreprise peut vous offrir.
Une bonne idée est d’utiliser la formule « BARATA (benefits, attributes, roles, attitudes, territory, and awareness) » pour la différenciation. Cela signifie examiner les avantages, les attributs, les rôles, les attitudes, le territoire et les éléments de notoriété de votre entreprise pour voir où vous vous différenciez de la foule. Une fois que vous avez découvert ce qui vous rend différent, demandez-vous pourquoi ces différences sont utiles. Après tout, une fourchette à dents torsadées peut être unique, mais cela ne la rend pas nécessairement attrayante.
4. Devenez technique
Parfois, pour définir quelque chose d’aussi intangible et compliqué que l’essence de marque, vous devez être technique. La meilleure façon de le faire est de travailler avec une entreprise de branding comme Fabrik ou Lotin Corp., qui connaît son chemin dans des choses comme les archétypes de marque et les énoncés de mission.
Une évaluation technique de votre marque peut vous aider à voir des parties de votre identité que vous n’avez jamais envisagées auparavant. Lorsque vous vous immergez dans toutes les étapes compliquées nécessaires à la création d’une entreprise efficace, il est plus facile de voir où votre entreprise coche toutes les bonnes cases. Vous pourrez également voir s’il existe des attributs dans votre essence de marque qui doivent être améliorés ou croître pour vous aider à atteindre vos objectifs.
Dans la partie suivante, nous allons parler des 9 principes à suivre quand vous définissez votre essence de marque, en plus de quelques exemples.
La définition de l’essence de marque est un processus complexe.
Dans la partie précédente, nous avons introduit le concept d’essence de marque sans pour autant en fournir une définition résumée, mais en plus nous vous avons donné les avantages de la définir correctement pour votre entreprise, et enfin des conseils pour l’affiner.
Bien qu’il y ait trop de choses à couvrir dans ce guide, nous pouvons vous aider à saisir les bases que vous devez prendre en compte lorsque vous définissez l’essence de la marque. Le meilleur endroit pour commencer est d’examiner les 9 critères essentiels pour l’essence de marque développés par l’extraordinaire Kirk Phillips.
Kirk est un leader d’opinion dans le domaine du branding, connu pour la rédaction de lignes directrices qui aident à déterminer si une déclaration d’essence de marque est suffisamment forte.
Les 9 principes de Kirk Phillips pour l’essence de marque
Voici les 9 principes à rechercher lorsque vous examinez des exemples d’essence de marque :
1. Est-elle unique ?
L’essence de votre marque ne consiste pas seulement à définir votre entreprise, c’est aussi un moyen de vous démarquer des concurrents de votre espace. Cela signifie que vous ne pouvez pas simplement copier et coller l’identité de quelqu’un d’autre. Demandez-vous comment votre essence vous rend spécial et si les clients pourront se baser dessus lorsqu’ils choisiront entre vous et d’autres marques.
2. Comment avez-vous pensé aux intangibles ?
Selon Kirk Phillips, les choses qui différencient votre marque ne peuvent pas être uniquement des concepts tangibles comme le prix et les caractéristiques du produit. Vous devrez réfléchir attentivement à la façon dont vous faites ressentir votre public avec les actifs de votre marque.
3. Êtes-vous concentré ? (Single-minded – déterminé)
La plupart des exemples d’essence de marque comprennent entre un et trois mots utilisés pour décrire une entreprise. Cela signifie que vous ne pouvez pas simplement rassembler des paragraphes d’adjectifs et prétendre qu’ils définissent votre marque. Vous devrez vous concentrer pour trouver le cœur absolu de votre entreprise. Qu’est-ce qui motive votre entreprise plus que toute autre chose ?
4. Est-elle expérientielle ?
L’essence de votre marque doit résumer ce que les gens ressentiront lorsqu’ils s’engageront dans des expériences avec votre marque. Par exemple, votre banque fait-elle en sorte que les gens se sentent en sécurité et bien protégés lorsqu’ils sont dans une succursale ou lorsqu’ils vérifient leurs relevés en ligne ? Si oui, la « sécurité » peut faire partie de votre essence.
5. Est-elle signifiante ?
Si l’essence de votre marque n’a pas de sens, cela n’aidera pas votre entreprise. Ne vous contentez pas de choisir un mot parce qu’il sonne bien ou parce que vous voulez rivaliser avec des entreprises spécifiques. Sélectionnez une essence de marque qui vous parle vraiment.
6. Est-elle cohérente ?
L’essence de votre marque est l’un des éléments clés qui définit votre entreprise et fait ressortir votre activité. Cela signifie que vous devez constamment exprimer votre essence dans tout ce que vous faites et dites. Que vous affiniez votre ton de voix ou investissiez dans une nouvelle campagne de médias sociaux, gardez votre essence à l’esprit.
7. Est-elle authentique ?
Dire simplement aux gens que vous êtes « fiable » ne signifie pas grand-chose si vous ne pouvez pas également prendre des mesures pour prouver que vous êtes aussi fiable que vous le prétendez. Choisissez une définition de l’essence de la marque qui est importante pour vous et vos clients et à laquelle vous pouvez vous tenir.
8. Est-elle durable ?
Bien que divers aspects de votre marque puissent changer, de votre logo au design de votre site web, une définition de l’essence de marque doit rester inchangée dans le temps. Demandez-vous si l’essence de votre marque est intemporelle.
9. Est-elle scalable ?
Enfin, ce n’est pas parce que l’essence de votre marque est résistante qu’elle ne devrait pas pouvoir grandir et évoluer. Assurez-vous que vous pouvez continuer à développer votre essence et à lui donner plus de profondeur à mesure que votre entreprise se transforme.
Exemples d’essence de marque pour inspirer votre équipe
En fin de compte, une définition de l’essence de marque est constituée de nombreux composants, y compris vos services en tant qu’entreprise, votre personnalité, vos USP, etc. La combinaison de tous ces ingrédients uniques vous donne une essence qui alimente votre « promesse de marque » – la chose que vous voulez que tous vos clients connaissent et comprennent au sujet de votre organisation.
Trouvez l’essence de votre marque et vous devenez instantanément plus mémorable, donnant du poids à votre réputation et à votre identité. Il suffit de regarder les déclarations essentielles de ces marques, par exemple :
- Nike : Inspiration et imagination.
- Häagen Dazs : Étalon-or.
- Coca-Cola : Rafraîchissement.
- Apple : Simplicité.
- Disney : Magique.
Que vous soyez d’accord ou non avec les termes utilisés pour décrire ces exemples d’essence de marque, chaque entreprise a travaillé dur pour définir la raison pour laquelle elle souhaite que son organisation soit connue. Avec ces mots simples, ces entreprises peuvent guider et informer tout ce qu’elles font, du développement de produits à l’expérience client. Examinons de plus près comment les exemples de présence de marque prennent vie dans des situations quotidiennes.
1. Häagen Dazs
Häagen Dazs veut être connu comme « l’étalon-or » de la crème glacée. Pour représenter cette identité ou « essence » de marque, l’entreprise insuffle du luxe dans tout ce qu’elle fait. Même certaines parties de l’emballage sont dorées.
Lorsque Häagen Dazs a commencé à envisager de créer de plus grands pots de crème glacée, les chefs d’entreprise devaient réfléchir à la façon dont ils évalueraient leur produit pour maintenir leur identité, comment ils pourraient présenter le produit, et même comment la doublure d’un plus grand pot pourrait affecter la saveur ou qualité du produit.
2. Volvo
L’essence de la marque Volvo est une question de « sécurité ». Bien que la société ne produise pas la voiture la plus sûre au monde selon les résultats des crash-tests, elle fait certainement de son mieux pour rassurer ses clients. Volvo est toujours à la pointe de la technologie lorsqu’il s’agit de produire les dernières fonctionnalités de sécurité, notamment des airbags latéraux et des caméras de vision arrière.
Volvo ignorera même d’autres innovations technologiques telles que les émetteurs GPS et radio afin de pouvoir consacrer davantage de ressources et de budget de développement à la sécurité. Bien que cela puisse être frustrant pour certains clients, c’est un bon exemple de la façon dont les marques doivent s’en tenir religieusement à l’essence choisie de leur marque.
3. Nike
L’essence de la marque Nike est l’une des plus connues au monde. Nike est avant tout « Inspiration et imagination » et vous pouvez le voir dans tout ce qu’ils produisent. Le logo Nike ou « swoosh » qui ressemble à une tique – une forme affirmative. Le nom « Nike » est basé sur le mot grec pour la victoire, et il renvoie à la déesse grecque de la victoire avec le même nom aussi. Même les campagnes marketing que Nike produit sont toutes inspirées.
Il suffit de regarder la campagne « Just Do It », par exemple, qui est conçue pour convaincre les membres du public qu’avec l’aide de Nike, ils peuvent tout accomplir. Il s’agit d’une marque de sport qui fait appel non seulement aux athlètes professionnels, mais aussi aux personnes actives à l’intérieur de chacun.
Découvrez l’essence de votre marque
Alors, êtes-vous prêt à trouver la définition de l’essence de votre marque ?
Comme mentionné ci-dessus, la façon la plus simple de commencer est de faire appel à une équipe professionnelle. Un groupe créatif comme Fabrik ou Lotin Corp. peut utiliser les dernières techniques de branding, des ateliers et des méthodologies pour découvrir ce que votre entreprise représente et ce qu’elle doit représenter dans le monde.
Il est crucial que quelqu’un à l’extérieur regarde votre marque, car une marque dépend des perceptions que les autres ont de votre entreprise. Cependant, cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas commencer à travailler seul sur l’essence de votre marque. Plus vous en saurez sur les valeurs, les visions et les missions qui animent votre entreprise, plus vous pourrez comprendre ce qui vous rend unique.
Pour définir votre essence de marque, vous devez commencer par déterminer ce qui vous distingue et terminer en construisant une histoire qui partage vos différences avec le monde. Une fois que vous utiliserez l’essence de marque pour construire votre récit, vous disposerez d’un atout précieux que vous pourrez utiliser pour diriger et soutenir votre croissance pour les années à venir.
Essentiellement, l’essence de marque est l’histoire de votre entreprise. C’est d’où vous venez, ce que vous êtes et ce que vous voulez être, ainsi que la façon dont vous espérez y arriver.