Rêve de l’entrepreneur vs vision d’entreprise

Le rêve de l’entrepreneur est un concept que j’ai longtemps confondu avec la vision de l’entreprise. Notamment lorsque nous étions en workshop pour le développement de la stratégie de marque.

J’ai lu ceci dans mon fil d’actualité, récemment :

« UN PROBLÈME = UNE IDÉE DE PROJET
UNE COMPÉTENCE / UN SAVOIR FAIRE = UNE ENTREPRISE »

Et ma réponse ?

Une compétence/savoir-faire = job.
Une entreprise ne se crée pas sur la base d’une compétence.
Vous tombez dans le piège de “l’entrepreneurial seizure”.

Plus tard, j’ai continué sur mon mur :

Avoir une compétence ne suffit pas pour créer une entreprise. Ça suffit pour avoir/créer un boulot. Être entrepreneur demande plus.

Je dois avouer que c’est assez mal dit. Pour nuancer un peu, on pourrait essayer de préciser ce que c’est qu’une entreprise :

Une machine qui crée un produit qui résout chaque fois les problèmes de vos clients, qui sont heureux de payer pour vous faire du profit.

Au départ, comme technicien (individu disposant d’une compétence ou d’un savoir-faire), on crée une entité juridique et/ou commerciale qui nous permet de mettre notre compétence et notre savoir-faire au profit d’individus qui en ont besoin : les clients.

Sauf qu’à ce niveau, nous sommes la machine qui crée et PRODUIT le produit. Si nous tombons malade, ou faisons un accident par exemple, la production s’arrête.

À contrario, si les fondateurs de Google sont indisponibles, vous pouvez toujours faire des recherches sur leur moteur ou consulter et rédiger vos mails.

Vous voyez la différence ?

Michael E. Gerber dans “The E-Myth Revisited” stipule que tout commence avec le rêve de l’entrepreneur. Je pense pour ma part que, tant qu’il n’y a pas de vision, il n’y a pas d’entreprise possible.

Le rêve de l’entrepreneur

Généralement, nous entreprenons parce que nous voulons voir un certain changement dans le monde. Et très longtemps, par abus, je me suis dit que cela était la « vision de l’entreprise ».

Mais avec le temps, et mes recherches, et l’application en temps réel sur le terrain, j’ai finalement compris que cette « déclaration de vision » n’était en fait que le rêve de l’entrepreneur.

Nous reviendrons sur la vision de l’entreprise plus tard.

Qu’en dit Gerber ?

« “L’entrepreneur intérieur“ est composé de quatre personnalités distinctes : le rêveur [dreamer], le penseur [thinker], le conteur [storyteller] et le leader. Celles-ci correspondent au rêve, à la vision, au but et à la mission.

Martin Luther King a dit “J’ai un rêve”. Je ne sais pas depuis combien de temps vous avez entendu Martin Luther King dire : “J’ai un rêve”. Si vous aviez parlé à 99,9% de tous les propriétaires de petites entreprises, ils n’en ont pas.

Écoutez Martin Luther King, puis écoutez un propriétaire de petite entreprise ; vous verrez ce qui manque dans cette image. Il n’y a pas de rêve.

Le rêve, c’est ce que j’appelle le grand résultat.

Nous recommençons l’entreprise non pas pour démarrer une nouvelle entreprise, mais pour démarrer un nouveau processus.

Le processus commence par un rêve, il se poursuit par une vision, il continue plus loin avec le but, et il continue plus loin avec une mission. Je vais aider chaque gars qui possède sa propre petite entreprise à découvrir l’entrepreneur en lui, à découvrir son rêve, sa vision, son but et sa mission. »

Le rêve vient avant le fameux “Why” de Simon Sinek, que je vous invite à redécouvrir ici :

Quelques exemples de rêves d’entrepreneur

  • Tesla
    Accélérer la transition du monde vers les énergies renouvelables.
  • Uber
    Rendre l’accès au transport aussi fiable que l’accès à l’eau courante, partout et pour tous.
  • Lotin Corp.
    Voir un monde doté d’un écosystème entrepreneurial fort, où chaque entrepreneur est autonome, prospère et altruiste.

Quelques exemples de missions d’entrepreneur :

  • Tesla
    Créer les véhicules le plus irrésistibles du 21e siècle en conduisant la transition mondiale vers les véhicules électriques.
  • Uber
    Des transports plus intelligents, avec moins de véhicules et plus faciles d’accès ; des transports plus sûrs, moins chers et plus fiables ; des transports qui créent plus d’emplois et des salaires plus élevés pour les conducteurs.
  • Lotin Corp.
    Donner les outils aux entreprises audacieuses afin qu’elles performent au plus haut niveau d’exigence de leurs marchés respectifs.

Mais il y a quelque chose de plus fondamental, hors mis les valeurs de marque, c’est la raison d’être, le “why”.

En ce qui concerne Lotin Corp. :

Parce que tout propriétaire d’entreprise mérite d’être libre de son business, et mérite de passer plus de temps avec ceux qu’il/elle aime.

La vision de l’entreprise

Ceci fait l’objet d’un article entier sur ce blog. Je vais essayer de brosser les grandes lignes ici :

Quand il s’agit de la vision de l’entreprise, beaucoup de propriétaires d’entreprises n’en voient pas l’utilité. Certains peinent même à voir le rapport avec leur performance commerciale, ou leur performance tout court.

À chaque fois qu’un prospect, lors du call de la consultation gratuite de 30 minutes me pose un problème ; qu’il soit d’ordre commercial ou structurel, ma réponse est invariable :

Avez-vous défini la vision de votre entreprise ? Qu’est-ce qui vous motive à vous lever chaque matin pour faire ce que vous faites ?

Certains sont sceptiques et me demandent quel est le rapport ? Je souris et je leur réponds que c’est la manière la plus simple de ne pas perdre la boule, quand on est entrepreneur.

J’ai longtemps expliqué la vision, de mille manières, à des milliers de personnes. Mais bizarrement, je n’ai pas encore écrit d’article dessus. Pourtant, c’est l’une des composantes clés du branding.

Comme nous parlons de branding, je souhaiterais introduire le modèle de vision de la marque de David Aaker, qui permet de penser la vision de l’entreprise du point de vue de la marque.

Le modèle de vision de la marque de David Aaker

Dans son livre de 1995, Building Strong Brands, David Aaker a présenté son désormais célèbre Brand Vision Model. Initialement surnommé le « modèle d’identité de marque », il est maintenant communément appelé le « modèle Aaker ». Ces trois noms – Brand Vision Model, Brand Identity Model et Aaker Model – font référence au même framework.

Pour un bref aperçu, voici David Aaker, maintenant vice-président de Prophet , expliquant les idées derrière Brand Vision :

YouTube video

Pour saisir pleinement la pensée derrière le Brand Vision Model, il est utile de comprendre le contexte dans lequel il a été créé.

  • À l’époque, les agences de publicité (qui « dirigeaient les choses à l’époque », selon Aaker) définissaient les marques en développant « une phrase de trois mots, une seule pensée, un seul concept, puis vous développiez une campagne autour de cela ».
  • D’autres agences utilisaient des modèles “fill-in-the-box”, dans lesquels chaque marque était définie par les mêmes types d’idées.

Aaker était convaincu que les deux approches étaient fausses.

Je pensais que les marques – certainement les marques B2B, mais n’importe quelle marque – avaient plusieurs dimensions. Vous devez permettre à une marque de représenter plus d’une chose, peut-être six ou douze choses.
La deuxième chose que je n’ai vraiment pas aimée, c’est le modèle à remplir. Cela m’a juste rendu fou. Ils auraient huit cases et vous deviez remplir chacune… même [si cela] n’était pas pertinent pour votre marque.
– David Aaker

Un modèle plus simple qu’il en a l’air

À première vue, le modèle de vision de la marque peut sembler intimidant. Mais l’image ci-dessous, tirée de de Building Strong Brands, complique à l’excès ce qui est, en réalité, un modèle très simple.

Dans la case « identité de marque » se trouvent deux éléments cruciaux du modèle :

  1. Les cercles concentriques (ou ellipses) représentant les éléments de vision étendus, les éléments de vision de base et (ajoutés dans les versions ultérieures) l’essence de la marque ; et
  2. Sous les cercles concentriques, quatre « perspectives » de vision de marque, chacune avec deux catégories d’éléments ou plus répertoriées en dessous.

L’idée simple derrière le modèle Aaker est que chaque marque peut représenter plusieurs idées, peut-être jusqu’à six, dix ou douze. Et ces idées, attributs ou associations varient dans la mesure où ils sont au cœur de l’identité de la marque.

Pour éviter de créer un autre modèle à remplir, Aaker évite de spécifier le nombre d’idées à inclure ou les types d’idées à inclure.

Examinons plus en détail les trois cercles concentriques, qu’Aaker a précédemment appelés la « structure de l’identité ».

Éléments de vision de base et étendus

Ces deux cercles extérieurs doivent contenir environ six à douze éléments de vision, classés par ordre de priorité en éléments de base – généralement les deux à cinq les plus essentiels à la pertinence et à la différenciation de la marque – et en éléments étendus, qui ajoutent de la texture mais peuvent être moins importants ou moins différenciants. Au fil du temps, les éléments étendus d’une marque peuvent devenir essentiels, et vice-versa.

Essence de la marque

Fait intéressant, le modèle original d’Aaker excluait l’essence de la marque dans le but de s’éloigner de l’approche de la « phrase en trois mots » à laquelle il était si opposé à l’époque. Il a ajouté l’essence de la marque – en plein centre du modèle – car « cela peut être magique en termes de communication interne, d’inspiration pour les employés et les partenaires, et de programmes directeurs ».

Dans ma première version du modèle d’identité de marque, je n’avais même pas d’essence de marque parce que j’étais tellement sensible au fait que je ne voulais pas qu’une phrase de trois mots apparaisse nulle part. J’ai ensuite ajouté une essence de marque car il s’avère que pour un grand pourcentage des cas, c’est utile. Ce n’est pas toujours utile, mais dans un grand pourcentage des cas, ça l’est.
– David Aaker

Dans Aaker on Branding: 20 Principles That Drive Success, Aaker décrit l’essence de la marque comme représentant « un thème central de la vision de la marque » et « une pensée unique qui reflète le cœur de la vision de la marque ».

Notez que, bien que l’essence de la marque ressemble souvent à un slogan, les slogans sont orientés vers l’extérieur et peuvent différer, parfois de manière significative, de l’essence de la marque en interne.

Éléments et perspectives de la vision de la marque

Ce modèle ne nécessite pas l’inclusion de composants spécifiques comme la personnalité ou les valeurs de la marque. Au lieu de cela, Aaker encourage le stratège à envisager d’inclure ces catégories, mais seulement si elles ont un sens pour la marque en question. C’est une distinction clé entre le modèle d’Aaker et beaucoup d’autres.

Pour s’assurer que la marque a été considérée sous tous les angles, Aaker recommande aux stratèges d’essayer de la considérer sous quatre « perspectives » – comme a) un produit, b) une organisation, c) une personne et d) un symbole – et de considérer chacune des 12 catégories d’éléments réparties dans ces perspectives.

Le Framework de Collins et Porras pour la la vision de l’entreprise

Dans leur article du Harvard Business Review de September–October 1996, Building Your Company’s Vision, ils décrivent leur framework en ces termes :

« Les entreprises qui connaissent un succès durable ont un objectif fondamental et des valeurs fondamentales qui restent fixes tandis que leurs stratégies et pratiques s’adaptent sans cesse à un monde en évolution. La capacité rare d’équilibrer la continuité et le changement – qui nécessite une discipline pratiquée consciemment – est étroitement liée à la capacité de développer une vision. »

[…] Sincèrement, je vous invite à lire l’article sur la vision de l’entreprise pour en savoir plus.

Pour conclure sur le rêve de l’entrepreneur et la vision de l’entreprise

Dans son outil “The Climb”, Anne Miltenburg définit la vision comme :

CE QUE VOUS VOULEZ VOIR
À quoi ressemble le monde que vous voulez aider à créer ? À quoi ressemblera la vie de votre segment de clientèle une fois que vous aurez livré avec succès votre produit ou service ?

Ceci me renvoie immédiatement au rêve de l’entrepreneur.

Nous avons remarqué que la vision de l’entreprise est structurée à travers un framework comme celui de Aaker, ou comme celui de Collins et Porras. Vous pouvez aussi lire l’article en référence pour découvrir l’approche de EOS avec sont V/TO™ Model.