Le marketing absolu se caractérise par des marques plus grandes que les noms sur leur packaging.
Vous souvenez-vous des bouteilles Heinz sans le logo ? Il s’agissait d’une série limitée de 2013 pour le magasin londonien Selfridges, où des marques célèbres telles que Heinz, Marmite et Levi’s présentaient leurs produits sans nom de marque sur le packaging. Les clients n’ont eu aucune difficulté à faire leurs courses. En fait, l’action de Selfridges a été une opération marketing réussie qui a attiré l’attention des médias et des consommateurs.
Regardez les produits « sans logo » de ce point de vue – au Royaume-Uni, chaque minute, une nouvelle entreprise est enregistrée, aux États-Unis, deux startups sont enregistrées par minute, et en Chine, sept. Nous vivons à l’ère de la mondialisation et de l’hyper-concurrence.
Sur chaque marché et dans chaque industrie, il existe des centaines, voire des milliers d’offres compétitives qui dépensent des fortunes en promotion. Et, en même temps, il y a des entreprises qui n’ont même pas besoin d’un logo sur l’emballage pour les reconnaître et les acheter. Ces marques font désormais partie de notre culture générale, de notre culture, de nos habitudes et de notre mode de vie.
Le ketchup Heinz, le biscuit Oreo, la brique Lego, la bouteille de Coca avec sa forme, la souris Apple Magic à un bouton… Ce sont des représentants de marques dont le pouvoir dépasse leur logo et leur publicité. Le produit lui-même incarne à la fois l’idée de marque et le storytelling de la marque. C’est un médium en soi, qui attire l’attention et crée le désir de le posséder.
Bienvenue dans le monde du marketing absolu
C’est un monde de marques qui sont plus qu’une simple entreprise avec une part de marché et un budget publicitaire importants. On n’a pas besoin de chercher beaucoup pour les trouver, on reconnaît facilement les « marques absolues ».
Nouvelle catégorie, sous-catégorie ou niche
Chacune de ces marques a créé une catégorie dans l’industrie à laquelle elle appartient – sa propre niche. Pensez-y :
- Dans l’industrie du jouet, parmi toutes les poupées, voitures et ours en peluche, Lego occupe son créneau unique, et dans ce créneau, ils sont sans concurrence.
- Oreo est différent de tous les autres cookies, en fait, ce sont deux cookies avec une garniture au milieu, et seul Oreo peut être mangé avec le fameux “twist, lick, and dunk”.
- Coke a créé sa propre catégorie dans l’industrie des boissons gazeuses et ;
- Apple l’a construite dans le monde de la technologie. Quel est votre téléphone – Apple ou Android ? Y avez-vous déjà pensé, n’y a-t-il que deux types de téléphones dans le monde ? L’un est Apple et l’autre est Android, c’est-à-dire toutes les autres marques.
En marketing absolu, les marques sont conçues pour durer
Le deuxième signe des marques absolues est qu’elles semblent conçues pour exister sur le long terme. Parmi les entreprises mentionnées ci-dessus, Apple a 44 ans, Lego a 89 ans, Oreo a 109 ans et Heinz a plus de 150 ans.
Pendant que ces entreprises se développaient, le monde n’a cessé de bouger, les technologies, les besoins et les habitudes des consommateurs, les cultures ont changé.
De nombreuses entreprises axées sur la performance à court terme n’ont pas réussi à évoluer à ce rythme et ont disparu. Cependant, les marques absolues sont sensibles aux changements qui les entourent et tolèrent les nouvelles idées. Cela leur permet d’intégrer leur ID dans le monde en mutation et d’aller de l’avant.
Et maintenant, le plus important. Regardez les marques absolues – celles qui font désormais partie de nos connaissances générales, de notre culture et de notre mode de vie. Bientôt, toutes les marques le deviendront. Soit ça, soit elles deviendront des produits génériques. Le déménagement est requis par la réalité du marché à venir.
Des changements profonds, de nouvelles règles
Nous assistons aux changements les plus profonds de l’ordre social et économique depuis la révolution industrielle. De nouvelles règles sont créées sur le marché et constituent le défi ultime pour la plupart des entreprises.
- Les outils métiers qui fonctionnaient jusqu’à hier sont désormais obsolètes.
- Le cycle de vie du produit est plus court que jamais.
- Des catégories entières de produits, qui étaient nécessaires hier, sont désormais oubliées. Par exemple, quand avez-vous acheté une clé USB pour la dernière fois ?
Les entreprises qui montent en flèche s’effondrent du jour au lendemain. Voir Netflix – lors de l’effondrement de 2019, ils ont perdu le partenariat des studios de cinéma, des films à succès et des émissions de télévision, et ont perdu 25% de leurs abonnés en 24 heures.
Il est clair que le marché est en cours de reformatage.
Il n’y a plus deux camps opposés : acheteurs contre vendeurs, fabricants contre consommateurs, offreurs contre récepteurs. La relation est déjà un partenariat.
En marketing absolu, les individus sont importants
Les individus sont une véritable force qui change le marché. De propriétaires du pouvoir d’achat, juste propriétaires de porte-monnaie avec lesquels ils peuvent acheter ou non, les gens deviennent propriétaires de l’information, ils deviennent médias, critiques ou défenseurs des marques.
De nouvelles économies émergent dans lesquelles les partenariats avec les personnes sont au cœur du modèle économique. Il suffit de regarder eBay, Uber, Airbnb et Kickstarter, pour n’en nommer que quelques-uns. Il existe des alternatives d’économie partagée au système bancaire. Découvrez Lending Club et Prosper. Et qu’en est-il du modèle d’actionnariat salarié ?
Le marché issu de la machine à profits des entreprises devient un écosystème dans lequel les parties prenantes – entreprises, société et individu – sont sur un pied d’égalité et dépendantes les unes des autres. C’est un tout nouveau monde de réseautage absolu et de relations marketing absolues. Les entreprises qui veulent avancer doivent construire leur place dans ce monde.
Branding sur un nouveau principe – les deux piliers du marketing absolu
Parmi tous les chiffres d’affaires, les entreprises ont un pied d’appui qui ne change pas dans le temps. C’est être fidèle à votre marque.
Les entreprises qui se concentrent entièrement sur leurs objectifs opérationnels permettent aux tâches quotidiennes de gérer leur vision. Lorsque vous vous concentrez clairement sur votre marque, votre vision gère les tâches quotidiennes.
Certaines personnes ici peuvent se demander : « Eh bien, la marque n’est-elle pas juste une image ? Comment se fait-il que ce soit le pied d’appui de l’entreprise ? »
La marque n’est pas une image, c’est un élément fonctionnel de la gestion d’entreprise. Une marque forte fait deux choses : libère le potentiel de l’entreprise et le livre aux gens.
1. Potentiel business
La marque absolue commence par une définition claire du potentiel commercial.
- Comment votre entreprise apporte-t-elle le changement ?
- Qu’y a-t-il dans votre offre dont les gens devraient se soucier ?
- Comment votre entreprise aura-t-elle le plus grand impact sur la catégorie, sur l’industrie, sur l’expérience consommateur, sur la société ?
N’oubliez pas que les bonnes idées sont les plus folles, jusqu’à ce qu’elles ne le soient pas.
Exemples d’idées folles
Campbell
Et une soupe sans eau ? Cela semblait fou… jusqu’en 1897, lorsque John Dorrance a eu l’idée radicale d’éliminer l’eau de la boîte de soupe, et c’est ainsi que la fameuse soupe aux tomates condensée de Campbell a été inventée.
Comment ce fait a-t-il changé les choses ?
Vous voyez, le problème avec les soupes, c’est que l’eau en conserve est lourde et que cela rend la distribution coûteuse. La nouvelle canette sans eau de 290 g était beaucoup moins chère à expédier et à stocker, ce qui a permis une baisse de prix de 30 cents à un centime. La délicieuse soupe est devenue abordable pour tout le monde.
Polaroid
L’idée de l’appareil photo instantané était folle… jusqu’à ce que Polaroid développe la catégorie des instantanés et change complètement la façon dont les gens regardent la photographie – cela devient quelque chose pour tous les jours et facile pour tout le monde.
Avis
Pour de nombreuses entreprises, il est fou d’admettre qu’elles sont deuxièmes. Comme l’a admis Avis – OK, nous sommes la société de location de voitures numéro deux, après Hertz. C’est pourquoi nous essayons plus fort. “We try harder” d’Avis a totalement changé les attentes des gens quant à la qualité des services de location de voitures.
Patagonia
Et qu’en est-il d’une entreprise de vêtements qui ne veut pas vendre de vêtements ? Le changement qu’apporte Patagonia est une contribution à long terme à la société. Ils ne font pas d’affaires pour vous vendre plus de leurs vêtements. Au contraire, ils éduquent à l’anti-consumérisme et aident les gens à prendre soin de la planète.
Comment votre entreprise apporte-t-elle le changement en marketing absolu ?
C’est l’idée unique de votre marque et tout est construit autour d’elle – processus commerciaux, comportement de la marque, ton de la voix et de la communication, relations clients, etc. C’est la base de l’histoire que votre marque racontera. Et cette histoire ne change pas au fil des ans.
Les tendances, les produits, les emballages et la communication changent, mais l’idée de base de la marque et son histoire restent les mêmes.
Volvo
Un très bon exemple est Volvo. Depuis 62 ans, l’entreprise est un chef de file dans le domaine de la sécurité automobile. Cela ne changera jamais car leur vision est que personne ne devrait être tué ou gravement blessé dans une voiture Volvo.
C’est pourquoi chaque innovation Volvo, chacune de leurs offres sur le marché, est construite autour de l’idée de la sécurité routière – de l’intégration des airbags et des premiers airbags latéraux au monde à un siège enfant orienté vers l’arrière, en passant par la réduction de la vitesse maximale à 180 km/h en 2020.
Tout a commencé en 1959, lorsque Nils Bohlin, un ingénieur Volvo, a inventé la ceinture de sécurité.
Remarque : au lieu de conserver le brevet comme un avantage concurrentiel unique (« Avec d’autres marques de voitures, vous mourrez, mais pas avec nous »), Volvo a rendu le brevet gratuit et l’a pratiquement donné à tous ses concurrents. Et c’est leur coup gagnant car, de cette façon, ils ont prouvé au monde entier que la sécurité routière n’est pas seulement un slogan avec lequel ils veulent vendre plus, mais une valeur fondamentale de la marque, qui est bien au-dessus de l’intérêt commercial et du profit.
Distribution de marque
L’idée de la marque doit se diffuser.
Cependant, comment votre entreprise apporte un changement dans la vie des gens, cela ne peut pas simplement être dit. C’est quelque chose qui doit être expérimenté. Les gens devraient avoir la possibilité d’essayer et de voir par eux-mêmes.
C’est exactement le contraire de la publicité. Ne pas dire mais tester. Pas de déclaration mais une démonstration.
Votre produit, votre point de vente et votre merchandising, vos processus commerciaux, votre service client et votre assistance, les valeurs et les actions de votre marque… Tout cela est une opportunité d’impressionner les gens. Les éléments de votre entreprise deviennent les atouts de la marque et le support de votre message. Ainsi, les gens toucheront, verront et entendront le récit de votre marque à la première personne.
À l’époque du marketing absolu, la meilleure publicité est à la première personne du singulier : j’ai vu, j’ai essayé, je sais.
Nous pouvons l’appeler « distribution de marque ». Tout comme la distribution de produits – pour que vous réussissiez commercialement, votre produit doit être disponible dans tous les points de vente concernés. Pour avoir une marque connue et acceptée, elle doit être disponible à chaque point de contact pertinent. Partout où l’idée de votre marque s’exprimera avec le plus grand impact.
Ne pas compter sur les médias
Personne ne prête attention aux marques dans les médias. Les gens font attention à d’autres choses. Nous lisons les nouvelles, regardons des films, rions des mèmes, nous informons sur notre croissance professionnelle ou planifions simplement le week-end prochain. Nous vivons nos vies. Ce qui est important pour nous, ce sont les choses réelles.
C’est pourquoi nous remarquons les actions des marques. Pas leurs promesses et leurs publicités, mais la place qu’elles occupent dans nos vies. Intégrer une marque à notre culture et à nos habitudes est la meilleure publicité. Il s’agit de l’outil de connectivité grand public le plus efficace qui ait jamais existé. Découvrez comment une autre marque absolue, Apple, crée l’ambiance d’une entreprise qui libère votre créativité :
Enfin, revenons aux marques que nous reconnaissons, même sans le nom de la marque sur l’emballage. Elles sont plus grandes que votre logo et votre publicité. Elles ont juste en quelque sorte le pouvoir de faire partie de la culture et des connaissances générales des gens.
Marketing absolu : d’où vient ce pouvoir ?
Pour trouver la réponse, je suggère que nous nous détendions et que nous discutions de quelque chose qui, à première vue, n’a rien à voir avec les analyses de rentabilisation et les stratégies.
Avez-vous déjà vu une vidéo avec un homme sur un banc à London Park, chantant comme si personne ne pouvait l’entendre ? Et bientôt, tout le parc se met à chanter avec lui. C’est ainsi que fonctionne le partage. Une émotion qui se transmet d’une personne à l’autre et qui nous aide à nous sentir bien ensemble.
Les gens savent partager – expériences, sentiments, choses de la vie. C’est pourquoi les gens assis sur l’herbe du parc commencent à chanter avec l’homme sur le banc. L’homme partage son émotion et elle résonne avec l’ambiance commune. Le partage nous unit, il fait partie de notre capacité à nous intégrer en tant que communauté.
La vidéo est un excellent exemple du pouvoir sur lequel les marques absolues ont toujours compté. C’est le principal atout sur lequel s’appuieront désormais toutes les entreprises en marketing absolu. Elles ne peuvent exister seules. Nous construirons tous de nouvelles relations sociales et commerciales. Entreprises et personnes, ensemble. Et les marques qui réussissent à nous engager parce qu’elles nous donnent le meilleur de leur produit, défendent nos intérêts ou nous inspirent à vivre plus heureux, feront de nous leur communauté.
C’est là que tout commence.
Branding’s Perfect 10
Alors que Brandingmag a fêté son 10e anniversaire en 2021, ils ont préparé une série originale sur comment envisager un avenir parfait pour le branding. Dix articles explorent dix facettes différentes du branding, chacune à travers les yeux d’un expert en la matière. Rejoignez cette célébration et retrouvez l’ensemble des épisode de la série “Branding’s Perfect 10” ici :