Un groupe d’entre nous, les « bâtisseurs de marque » [brand builders], s’est vu confier la tâche ardue de déballer le concept de perfection concernant les différents aspects du branding. Je pense qu’il est prudent de supposer que certains de mes pairs commenceront également par souligner que la notion de perfection peut être une épée à double tranchant dans n’importe quel domaine de la vie.
Je ne pense pas que quiconque trouvera cette idée que je viens de présenter innovante. La plupart d’entre nous savons que la recherche de la perfection a tendance à conduire à la déception et peut même nous faire oublier et sous-évaluer les grands résultats.
Cependant, il y a aussi une autre facette du concept.
Si le désir de perfection est maintenu de manière saine (ce qui est relativement rare), il devient le moteur qui nous permet d’élargir notre réflexion.
Un nombre important de réalisations de l’humanité ont été accomplies par les esprits inspirés de ces perfectionnistes en quelque sorte équilibrés.
Mais cela ne peut se produire que si quelqu’un a vraiment fait la paix avec l’échec et peut abandonner l’attachement propre d’un perfectionniste déséquilibré – celui qui essaie de manière obsessionnelle d’améliorer les choses sans mesure. Ce n’est que lorsque le concept est abordé avec sérénité que nous pouvons acquérir la flexibilité nécessaire à la pensée créative, ce qui conduit à une recherche plus fondée et authentique de l’excellence.
Perfection et architecture de marque
L’architecture de marque (brand architecture) existe pour une bonne raison. Pour ceux qui ne connaissent pas le terme, il fait référence à :
Une structure ou à un système qui permet aux entreprises d’organiser et de hiérarchiser les sous-sections de leur marque principale.
Toute entreprise à laquelle vous pouvez penser qui a différentes gammes de produits ou différents services de marque met en œuvre – par inadvertance ou par mégarde – une forme d’architecture de marque.
Quelques bons exemples d’entreprises avec des architectures de marque impressionnantes et robustes sont Unilever, The Coca-Cola Company et Starbucks. Elles ont toutes un portefeuille de produits marqués organisé selon une structure soigneusement élaborée. Les avantages d’une architecture de marque consciemment mise en œuvre vont bien au-delà de l’ordre et de la clarté.
Une architecture robuste peut introduire des stratégies de vente croisée, aider à stimuler les articles sous-performants en les rattachant à des marques plus fortes, et même créer des liens entre les membres de l’organisation.
Qu’une entreprise vende des cours de formation, des suppléments naturels ou des condiments, l’architecture de marque peut aider à donner de l’ordre, de la clarté et de l’impact à son offre.
La création d’un système incluant des éléments visuels et contextuels unifiants tels que des noms, des symboles et des couleurs peut aider à la formation de livrables plus mémorables. Même lorsqu’il n’y a qu’une poignée de produits dans le portefeuille, l’architecture de marque peut améliorer la façon dont ils sont abordés, commercialisés et communiqués.
Des opportunités infinies
Il n’existe que quelques types d’architecture de marque grand public, chacune intelligemment conçue pour répondre aux besoins des entreprises : la maison des marques, la marque endosée, la sous-marque et la maison de marque. Ces « types » sont décrits comme les modèles de référence, ce qui pourrait amener quelqu’un à supposer qu’il n’y a pas d’alternative, et ces quatre variantes sont le seul moyen de mettre en œuvre l’architecture de marque.
Le risque implicite des frameworks largement acceptés est qu’ils tendent à limiter notre façon de penser.
Nous devons réaliser que l’architecture de marque n’est rien de plus qu’un principe qui peut être adapté à des besoins spécifiques sur mesure.
En termes généraux, il est également parfaitement logique que les gens aient tendance à adhérer si fréquemment à la norme. Un concept qui a été testé et vérifié a tendance à nous rendre plus confiants et audacieux, surtout lorsque ceux qui l’ont essayé en premier sont des entreprises prospères.
Il est également beaucoup plus facile d’utiliser un modèle créé par quelqu’un d’autre que d’en développer un nouveau. Mais il est important de réaliser que ces options préconçues, aussi efficaces soient-elles, ne sont que des exemples de la façon dont un principe puissant peut être mis en œuvre.
Si tout le monde devait le voir de cette façon, l’avenir de l’architecture de marque serait plein de modèles uniques. Ces dernières années, nous avons commencé à voir comment les entreprises et les marques avant-gardistes exécutent déjà des architectures plus originales et créatives. Un bon exemple est Facebook avec son acquisition (controversée) de WhatsApp, Instagram et plusieurs autres plateformes et services numériques.
Bien que les marques n’aient pas nécessairement été organisées selon des modèles traditionnels, il est évident que les plateformes ont été stratégiquement intégrées pour bénéficier des caractéristiques et des trajectoires des unes et des autres.
La perfection est dans l’œil du spectateur
L’architecture de marque parfaite est celle qui s’adapte parfaitement au schéma unique d’une entreprise. Les modèles établis n’ont pas tendance à prendre en considération les nuances des circonstances spécifiques.
La véritable avancée consiste à dépasser les limites de ces solutions standards et à réaliser que, dans la plupart des cas, l’architecture de marque « parfaite » doit être construite sur mesure. Parce qu’elle doit s’adapter aux besoins spécifiques d’une entreprise, elle doit être imaginée par un « architecte » ayant une connaissance approfondie du métier qu’il va servir.
Cela peut sembler difficile à imaginer au début, car la peur de laisser les templates derrière peut encore être présente. Mais une fois surmontée, la vision s’étendra jusqu’au point où une architecture vraiment unique pourra se cristalliser ; celle qui crée de la clarté, renforce l’identité de l’entreprise, inspire de nouvelles offres.
Branding’s Perfect 10
Alors que Brandingmag a fêté son 10e anniversaire en 2021, ils ont préparé une série originale sur comment envisager un avenir parfait pour le branding. Dix articles explorent dix facettes différentes du branding, chacune à travers les yeux d’un expert en la matière. Rejoignez cette célébration et retrouvez l’ensemble des épisode de la série “Branding’s Perfect 10” ici :
