Il y a quelque temps, je parlais de l’intérêt des sous-marques pour fluidifier le discours des marques avec leurs différentes audiences, sans pour autant égratigner la patine de la marque mère. C’est ce que nous faisons à Lotin Corp. depuis des années déjà, sauf que nous avons un discours et une expérience à la Virgin : cohérents de bout en bout.
Mais dans le cadre de cet article de Colin Finkle, nous verrons comment les marques internationales gèrent leurs sous-marques.
Au fait, j’avais également abordé la question dans ce post Facebook, et beaucoup semblaient n’avoir pas compris, non plus. 😂
Les sous-marques peuvent être un outil stratégique pour les brand managers afin de modifier les attentes des clients.
Une sous-marque est une marque au sein d’une marque. Une sous-marque utilise un nom unique pour un produit et un service qui peut développer sa propre marque. Les sous-marques ont leurs propres attentes clients et personnalités qui sont différentes de la marque mère.
Les sous-marques peuvent être un outil puissant pour les spécialistes du marketing en raison de ces effets. Nous explorons quelques études de cas de sous-marques qui ont été utilisées avec succès pour distinguer un produit ou cibler un marché de niche.
Exemples de sous-marques réussies :
- Samsung Galaxy
- Toyota Prius
- McDonald’s Big Mac
- AMD Ryzen
- Coca-Cola Zéro Sucre
- Hot Wheels id
- Microsoft Xbox
- Apple iPhone
Nous allons développer chacun de ces exemples ci-dessous.
Principes de base de la sous-marque
Voici un bref aperçu de ce qu’est une sous-marque et de ce qu’elle peut faire avant de nous lancer dans des études de cas de sous-marque.
Qu’est-ce qu’une sous-marque ?
Une sous-marque est une marque au sein d’une marque.
Une sous-marque est un nom unique associé à une marque parente. La sous-marque apparaît toujours dans le contexte de la marque mère. Par exemple, la sous-marque Big Mac est toujours affichée dans un restaurant ou une publicité McDonald’s, et jamais seule.
Les sous-marques peuvent avoir leurs propres sous-marques. Par exemple, la Subaru Impreza WRX décrit la version performance de la berline de Subaru. “Subaru”, “Impreza” et “WRX” sont toutes des marques différentes qui sont présentées de différentes manières par les marketers et qui ont donc leur propre personnalité dans l’esprit des clients.
Le moyen le plus simple de savoir si une entreprise considère quelque chose comme une sous-marque est de savoir s’il y a une marque déposée (registration mark), une marque protégée (copyright mark) ou une marque commerciale (trademark) à côté du nom du produit.
Marque parent
La marque au-dessus d’une sous-marque.
Une marque mère est une marque qui a une ou plusieurs sous-marques. Une marque mère peut également être appelée marque ombrelle ou marque familiale.
Pourquoi les sous-marques sont-elles utiles ?
Les sous-marques modifient les attentes et les associations d’un client.
Les sous-marques aident les marketers à différencier leurs produits. Par exemple, Toyota utilise Tacoma pour décrire son camion de taille moyenne. Un client sait à quoi s’attendre lorsque Toyota ou une personne qu’il connaît parle de Tacoma.
Le branding d’un produit permet au produit de développer sa propre marque unique ; les gens formeront des opinions et des attentes sur ce que signifie cette sous-marque. Par exemple, McDonald’s pourrait appeler son produit phare “double-decker hamburger”, mais ils l’appellent plutôt le Big Mac. Certaines personnes l’aiment et d’autres le détestent, mais nous avons tous une idée de ce qu’est un Big Mac.
Les clients sont plus susceptibles d’essayer les autres produits de la marque mère s’ils se connectent à une sous-marque individuelle. Par exemple, si un client est attiré par Corvette, il est plus susceptible d’acheter un véhicule Chevrolet, Corvette ou non. Cet effet est la raison pour laquelle une stratégie produit phare [flagship product strategy] fonctionne.
Les sous-marques peuvent également être utilisées pour explorer des marchés de niche. Par exemple, Sony utilise la sous-marque Playstation pour se lancer sur le marché des jeux. Les sous-marques peuvent être commercialisées pour avoir une personnalité de marque mieux connectée avec les gens du marché ciblé par la sous-marque.
Une sous-marque peut être séparée de sa marque mère. La marque de camions Ram en est un exemple. Est-ce que Ram est une société distincte de Dodge ? Non. La Dodge Ram était une sous-marque jusqu’en 2010, lorsque Chrysler a restructuré et séparé les camions Ram en une division et une marque distinctes de Dodge.
Architecture de marque
Les sous-marques font partie intégrante de l’architecture de marque.
Si vous êtes un créateur de marque, il y a souvent plus d’une marque que vous créez : la marque de votre entreprise et les marques de vos produits.
Les brand managers peuvent choisir d’avoir une maison de marque [branded house] dont les produits sont nommés avec des termes standards. Par exemple, le nom du produit “Chase Checking” indique exactement ce que c’est. Toute la valeur de la marque revient à la marque de l’entreprise avec la stratégie de la maison de marque.
L’autre stratégie est d’avoir une maison des marques [house of brands], où différentes offres d’une même entreprise ont des marques différentes. Ces marques peuvent être complètement indépendantes, comme la plupart des marques Proctor & Gamble, ou elles peuvent être liées à une marque mère, comme 3M.
L’architecture de marque est la structure dans laquelle toutes les marques appartenant à une entreprise sont présentées. Les marques peuvent être des marques principales, des sous-marques, des marques approuvées, des marques associées et des marques indépendantes. Nous passons en revue tout cela dans notre article sur les relations de marque, mais nous nous concentrons sur les sous-marques dans cet article.
Exemples de sous-marques
Maintenant que nous comprenons ce que sont les sous-marques et comment elles peuvent être utilisées de manière stratégique, examinons certaines sous-marques à succès opérant aujourd’hui.
Samsung Galaxy
| Maison mère | Samsung |
| Marque parent | Samsung |
| Sous-marque | Samsung Galaxy |
| Produit / Service | Smartphones, tablettes, technologies portables |
| Autres sous-marques | Téléviseur Samsung QLED, Samsung SmartThings, Samsung EVO |
Samsung est une grande marque, ce qui signifie que son logo Samsung est estampillé sur une variété de produits, des ordinateurs portables aux machines à laver. Il est essentiel pour une marque aussi grande d’avoir des sous-marques dans son architecture de marque. Les chefs de marque doivent aider les clients à délimiter la gamme de produits et à comprendre implicitement la nature du produit.
La sous-marque Samsung Galaxy désigne tout produit technologique mobile: tablettes, smartphones, montres et écouteurs Bluetooth. Tout ce qu’ils fabriquent entre en concurrence avec Apple.
La marque Galaxy travaille pour eux. Samsung est le premier fabricant de smartphones en termes de part de marché.
Toyota Prius
| Maison mère | Toyota |
| Marque parent | Toyota |
| Sous-marque | Toyota Prius |
| Produit / Service | Voiture hybride |
| Autres sous-marques | Toyota Rav4, Toyota Hilux, Toyota Corolla |
Toyota me brise le cœur avec la gestion de sa sous-marque Prius. Aussi cool dans la communauté écologique que Tesla l’est aujourd’hui, Prius était tout aussi cool il y a dix ans. Il y a dix ans, si vous vouliez être perçu comme contribuant à l’environnement, vous conduisiez une Toyota Prius. La marque était le leader du transport respectueux de l’environnement.
Toyota a gaspillé cette position de tête en gérant mal la transition vers les véhicules tout électriques. Si vous définissez la Prius comme une « technologie hybride », je comprends pourquoi ils hésiteraient à la redéfinir comme étant entièrement électrique. Mais je pense que la plupart des gens considéraient une Prius comme un véhicule respectueux de l’environnement qui aurait pu devenir entièrement électrique.
Toyota a finalement sorti la Prius Prime, un véhicule hybride rechargeable (PHEV), mais a été en retard sur le marché, se faisant battre par des offres comme la Hyundai IONIQ.
Toyota a beaucoup investi dans les véhicules à pile à combustible, qui sont des voitures remplies d’hydrogène au lieu d’essence. Leur sous-marque Mirai pourrait remplacer Prius en tant que principale marque Toyota de technologie verte. Seul le temps nous le dira.
McDonald’s Big Mac
| Maison mère | McDonald’s Corporation |
| Marque parent | McDonalds |
| Sous-marque | Big Mac |
| Produit / Service | Hamburger Double Decker, Hamburger Double Decker 4 Patty |
| Autres sous-marques | McChicken, McCafe, oeuf McMuffin, Mighty Angus |
Le McDonald’s Big Mac est un exemple fantastique de la façon dont une sous-marque peut modifier les attentes des clients. Ils auraient pu appeler cela un hamburger à deux étages, mais vous vous seriez attendu à quelque chose de complètement différent du Big Mac. Un Big Mac a une sauce spéciale au lieu de condiments.
Le Big Mac a pris sa propre vie, et cela s’est produit parce que le dirigeant de McDonald’s en 1967 a décidé de créer un produit de sous-marque au lieu d’un vieux hamburger ordinaire avec plus de viande.
Quel produit de la gamme de votre marque pourriez-vous transformer en un produit signature comme le Big Mac ?
AMD Ryzen
| Maison mère | Advanced Micro Devices, Inc. |
| Marque parent | AMD |
| Sous-marque | AMD Ryzen |
| Produit / Service | Processeurs d’ordinateur de bureau |
| Autres sous-marques | AMD Radeon, AMD EPYC |
Pour ceux d’entre vous qui pensent qu’il ne pourrait y avoir rien de plus ennuyeux que les microprocesseurs, détrompez-vous. L’équipe marketing d’AMD fait un excellent travail pour rendre le matériel informatique passionnant et émotionnel, et répondre et encourager la passion de leurs défenseurs de marque [brand advocates].
AMD Ryzen désigne les processeurs destinés aux ordinateurs personnels, et non les serveurs qui portent la sous-marque AMD EPYC. L’AMD Ryzen Threadripper est la Corvette de la gamme ; c’est souvent le processeur le plus rapide du marché.
Coca-Cola Zero
| Maison mère | Coca-Cola Ltd. |
| Marque parent | Coca Cola |
| Sous-marque | Coca-Cola Zero Sugar (auparavant Coke Zero) |
| Produit / Service | Boisson gazéifiée zéro calorie |
| Autres sous-marques | Coca light |
Coca-Cola possède l’une des architectures de marque les plus pures et les plus propres de toutes les entreprises de produits de consommation emballés [CPG – Consumer Packaged Goods], mais même elles utiliseront des sous-marques le cas échéant. Coke Zero a été lancé en 2006 avec un goût plus proche du Coca-Cola classique que celui auquel les gens étaient habitués avec Diet Coke, qui a un goût nettement plus léger.
Coca-Cola est récemment passé de l’étiquetage de sa boisson moderne sans calorie de Coke Zero à Coca-Cola Zéro. Ils ont pris cette décision stratégique pour rapprocher la marque de Coca-Cola et plus loin de Diet Coke dans l’esprit des clients. Cette décision est logique puisque Coca-Cola Zéro est censé avoir le même goût que le produit Coca-Cola.
Hot Wheels id
| Maison mère | Mattel, Inc. |
| Marque parent | Roues chaudes |
| Sous-marque | Identifiant Hot Wheels |
| Produit / Service | Application mobile, voitures miniatures, portail RFID / Bluetooth, piste |
| Autres sous-marques | Hot Wheels Track Builder, Speedométrie Hot Wheels |
Hot Wheels propose les mêmes produits depuis plus de 50 ans. Et ces produits – voitures et chenilles à l’échelle 1:64 – sont aussi amusants aujourd’hui qu’ils l’étaient à la fin des années 1960. Chaque génération a aimé pousser ces voitures sur le sol de leurs parents. Le ménage moyen possède 50 Hot Wheels.
Ce qui a changé, c’est la technologie. Les jeux vidéo, les téléphones et les tablettes prennent de plus en plus de temps et d’attention de la part des enfants et des pré-adolescents. Il est facile de considérer les jeux vidéo comme la façon la plus paresseuse de jouer, mais le défi sans cesse croissant et le contenu déblocables sont des aspects convaincants des jeux vidéo que les jouets n’ont pas reproduits.
Hot Wheels id est une tentative de Mattel de mélanger le jeu physique avec les jeux vidéo. Chaque voiture dispose d’une puce informatique qui peut envoyer des statistiques telles que son modèle, sa vitesse et les kilomètres parcourus à une application sur un téléphone ou une tablette. Les enfants peuvent jouer avec leurs jouets réels et l’application peut visualiser les jeux, suivre la progression et débloquer des pièces et de nouvelles pistes. C’est ce qu’on appelle le jeu mixte et c’est la voie de l’avenir.
Hot Wheels id est ma sous-marque préférée, j’ai donc écrit un historique détaillé et une analyse de la sous-marque Hot Wheels id. Apple était responsable de Hot Wheels id ! Lisez l’article pour savoir comment.
Microsoft Xbox
| Maison mère | Microsoft Corporation |
| Marque parent | Microsoft |
| Sous-marque | Xbox |
| Produit / Service | Console de jeu / multimédia, jeux vidéo |
| Autres sous-marques | Microsoft Office, Microsoft Surface, Microsoft Windows |
Nous arrivons vingt ans après le lancement de Microsoft Xbox, ce qui signifie que certaines personnes ont grandi en jouant sur une Xbox d’une sorte ou d’une autre.
Avant le lancement de la Xbox en 2001, la seule connexion de Microsoft au jeu était Windows. Mais le jeu sur PC était compliqué car vous ne saviez jamais si votre ordinateur avait le processeur, la RAM ou la carte vidéo pour exécuter un jeu correctement. Le nom Xbox vient des pilotes Direct X destinés à simplifier une partie de la complexité matérielle inhérente au jeu sur PC.
Microsoft est entré sur le marché des consoles de jeux vidéo pour atteindre le marché grand public. La catégorie des consoles de jeu était dominée par Sony, Nintendo et Sega. La Xbox a comblé le trou laissé par Sega sur le marché lors de la transition des jeux à cartouche aux jeux sur DVD. Xbox a trouvé sa niche dans le gameplay multi-joueur ; le service Xbox Live était supérieur à tous les autres multi-joueurs sur Internet à l’époque.
Xbox, en tant que marque, a toujours du mal à définir à quel point ils souhaitaient être affiliés à Microsoft. Microsoft est quelque chose que les gens sont habitués à traiter dans un environnement d’entreprise. Microsoft Office est la norme dans la plupart des lieux de travail. La marque Xbox est avant-gardiste, amusante et excitante ; une personnalité de marque assez différente de celle de sa marque mère.
Sous-marque Apple : iPhone
| Maison mère | Apple Inc. |
| Marque parent | Pomme |
| Sous-marque | iPhone |
| Produit / Service | Smartphones |
| Autres sous-marques | iPad, Mac, iMac, MacBook |
Depuis le début d’Apple, un attrait vital de leurs produits est perçu comme l’option alternative : le produit pour lequel les gens cool ont opté. Les produits sont commercialisés tels qu’ils sont parce qu’Apple voulait être perçu comme l’alternative au grand public. Un client Apple voulait être reconnu comme un voyou ou un franc-tireur.
Les sous-marques sont un outil important pour mettre en œuvre cette stratégie. Ils permettent aux gens de déclarer simplement et fièrement le produit qu’ils utilisent. « Pas de PC pour moi ; Je suis un gars Mac. » « Je n’ai pas de lecteur MP3 ; J’ai un iPod. » « Ce n’est pas un Blackberry ; c’est un iPhone. »
Les sous-marques permettent à Apple de développer un marché complètement différent de leurs concurrents. HP, Samsung et Dell ont lancé des tablettes l’année suivant le lancement de l’iPad. Ils les ont fabriqués avec des tailles, des spécifications et des prix similaires à ceux de l’iPad, mais ils ne se sont pas vendus. Les gens n’étaient pas disposés à payer 800 $ pour une tablette ; ils étaient prêts à payer 800 $ pour un iPad.
Après avoir fait le tour, j’espère que ça devient clair pour tout le monde ? 🥳