Le discours de marque fait partie de ces choses encore un peu difficiles à comprendre. Pourtant, il est la clé de voûte pour mieux vous connecter à vos publics.
Malheureusement, certains ne l’ont pas défini. Et quand bien même le discours de marque est défini, il n’est pas utilisé à son maximum. Pour en témoigner, ces derniers temps, j’assiste au délitement de plus en plus profond de la profession de concepteur rédacteur au Cameroun.
J’ai envie de parler de descente aux enfers, mais c’est plus une descente dans les caniveaux. À ce titre, j’ai lancé le hashtag #tropdefaiblesse sur Facebook.
Voici le post (verbatim) qui m’a décidé à faire cet article 👇🏾 :
COMMENT LE LANGAGE DE LA PUB A CHANGÉ AU CAMEROUN EN 2015 !!
Il faut savoir une chose, chaque marque qui se respecte a une « charte » qui n’est pas que graphique, mais aussi rhétorique, sur comment elle parle aux gens et en fonction de ses produits et ses cibles. Surtout en ce qui concerne ce qu’on appelle les « marques groupes » comme Guinness comme Orange.
Avant 2015, Orange etant une marque française a sa manière de parler aux français et aux francophones dans les pays africains où ils sont implantés; la marque parlait donc « le bon français parfumé » comme dit @Sadrak. C’est un positionnement, un choix, qui devient une norme, une charte à suivre.
Vers 2015, une nouvelle ère s’annonce, AGP (Publicis Group) gagne la marque carrée. Ensemble Ils proposent une nouvelle approche, axée beaucoup plus jeunes, avec la montée en puissance de la data.
Sous l’égide de Eric Mahieu, Nadège Kouma et Bobby Shahmahn de Red Zone, l’agence se lance dans une nouvelle approche du « parler camerounais » du « terre-terre » ce qui est bienvenue chez la marque avec des acteurs clés et avant-gardistes comme Blaise Etoa Bobby Raptus Edwin Eselem et bien d’autres.
Ce spot vidéo produit en 2015 en le premier pas vers cette longue et passionnante marche. A un moment où personne n’osait ni le savait le faire.
Après 2015
C’est dans cette démarche que des buzz inédits dans le domaine on pub se créer avec « Dans la sauce » en 2016 avec les Lions, les sms comme « bae » « tu veux briss » et beaucoup d’autres expressions et concepts de ce genre ayant marqué l’esprit des gens, comme jamais avant.
Ces acteurs que je viens de citer sans leurs avis ne se placeront jamais sur Facebook pour parler de ce genre de choses, car ce métier est si noble qu’on ne peut pas être en train de danser et applaudir ses pas de danses en même temps.
Ceux qui ont découvert le Marketing (abus de langage à la camer) ou la Publicité avec le Foup Fap ne le sauront jamais de quoi on parle. Normal, nous sommes dans un pays où ceux qui savent se taisent, et les ignorants qui se présentent comme référence parlent, parlent et parlent.
Et ma réponse 👇🏾 :
Le début de la descente aux enfers, pour se retrouver dans le caniveau.
Il y avait une autre manière, plus élégante d’y arriver, sans égratigner la patine de la marque Orange dont j’ai parlé dans mon livre bit.ly/LOGOBOOK.
Cette méconnaissance du branding par les gens du marketing et de la publicité est une véritable plaie. J’assume mes propos.
L’absence de conscience de marque
Dans cet article, j’avais affirmé suite à des observations tout à fait empiriques des différentes prises de paroles, et même des actions terrain des « marques » Camerounaises :
Dans notre environnement (le Cameroun), je pense, d’après mes observations, que les entreprises locales de toutes tailles, et même la majorité des multinationales sur place n’ont pas bâti ce que je qualifie de conscience de marque.
Qui parle de conscience de marque parle de branding et surtout stratégie de marque et par conclusion d’identité de marque.
Et c’est quoi l’identité de marque ?
L’identité de marque est tangible et s’adresse aux sens. Vous pouvez la voir, la toucher, la tenir, l’entendre, la voir bouger. L’identité de marque alimente la reconnaissance, amplifie la différenciation, et rend accessible l’idée d’ensemble et la signification. L’identité de marque prend des éléments disparates et les unifie en des systèmes entiers.
– Alina Wheeler, Designing Brand Identity
Retenons simplement que l’identité de marque est constituée :
- des valeurs fondamentales de la marque,
- de l’identité visuelle de la marque
- et du discours (ton et voix) de la marque.
C’est ce dernier point qui nous intéresse.
Le discours de marque
Dans sa forme la plus simple, le ton de la voix de votre marque est votre personnalité et la façon dont vous parlez aux autres. Il détermine la manière dont vous parlez à vos clients en ligne, sur les emballages, sur les réseaux sociaux – partout, vraiment.
Un ton de voix distinctif déployé de manière cohérente peut devenir aussi reconnaissable que vos couleurs ou vos images. Et il aidera à renforcer les autres aspects de votre marque.
– Everything you need to know about… Tone of voice
Lors des ateliers CORE chez Lotin Corp. nous avons des exercices simples pour déterminer le champ lexical de la marque à partir de ses valeurs fondamentales. Même si le document que nous produisons sert de base pour la prise de parole, il est intéressant de noter qu’il n’est pas gravé dans le marbre.
Le discours de marque et le discours publicitaire
Une entreprise prendra la parole différemment s’il s’agit d’une opération de relation publique (information, gestion de crise…) ou d’une opération publicitaire.
Selon Servanne Barre et Anne-Marie Gayrard-Carrera dans La boîte à outil de la publicité :
Le langage publicitaire concentre en peu de temps et d’espace l’art de la persuasion. Il s’agit de dire, en quelques mots ou en quelques images, l’essence même de la marque.
Il énonce une promesse et cherche à susciter l’émotion, l’enthousiasme, le rire, l’empathie, etc.
Pour élaborer son argumentation, le discours publicitaire a, depuis plus d’un siècle, exploré nombre de figures de style, pour attirer l’attention, faire sourire ou rêver, étonner ou émouvoir !
Je retiens ici : Il s’agit de dire, en quelques mots ou en quelques images, l’essence même de la marque.
Essence de marque ?
Et c’est quoi l’essence de marque ? Je vous invite à lire cette traduction de l’article de l’agence de branding Fabrik.
Bien qu’il existe de nombreuses caractéristiques différentes derrière toute organisation, une « essence de marque » fait référence à l’identité de base de votre entreprise. Ce concept intangible vous sépare des autres concurrents grâce à des facteurs d’affinité qui rendent votre entreprise plus fiable.
Certaines entreprises sont hautement professionnelles, techniquement avisées et avant-gardistes. D’autres se concentrent sur la fourniture d’une expérience chaleureuse et accueillante aux clients, avec des valeurs comme un service exceptionnel.
Pour mieux comprendre le logos, le pathos et l’ethos, bref la rhétorique publicitaire, je vous invite à lire cet article.
Le « parler kwat » et les annonceurs Camerounais
Si l’on s’accorde qu’il y a une forte tendance des annonceurs Camerounais à « parler le kwat », on doit remarquer que cela « égratigne la patine des marques internationales ».
Et c’est bien cette perte de vue du point de vue global qui m’interpelle.
Beaucoup d’auteurs s’accordent sur le fait qu’il faut adopter le langage de sa cible. Je suis d’accord dans la mesure où cela est réservé à des communications hyper ciblées, et non pas à des communications de masse. C’est mon humble point de vue. Et je le développerai dans la partie réservée au discours social media.
En attendant, je partage le point de vue de Antoine Leclerc de l’Agence Rinaldi quand il dit :
Lorsqu’on s’attarde aux données, on saisit vite pourquoi les publicitaires choisissent d’adapter leur langage aux divers auditoires auxquels ils s’adressent. Le choix des mots, semble-t-il, a un véritable impact sur les décisions des consommateurs.
Cela s’appuie sur des études de Tse et Soergel, des chercheurs de l’Université du Maryland. Nous pouvons dire que l’utilisation d’un vocabulaire familier dans une publicité donnée a tendance à encourager le public à se sentir plus près de la marque.
Mais je suis un gars qui aiment s’attarder sur les détails. Je retiens : les publicitaires choisissent d’adapter leur langage aux divers auditoires.
On parle donc de ciblage avancé soit d’hyper ciblage ou de micro ciblage (microtargeting). Un type de ciblage qui fonctionne parfaitement sur les canaux digitaux.
Je vous vois venir. 😅
Vous me direz : « Alors, pourquoi tu t’offusques sachant que ce n’est pas toi la cible ? »
Eh, bien. L’une des clés pour un branding réussi est la cohérence. Vous vous rappelez de la déclaration sur le discours publicitaire et l’essence de marque ? Voilà ! 😉
Les sous-marques au secours de la marque mère
Oui, une marque souhaiterait s’adresser aux jeunes pour ses nouvelles offres. Est-ce une raison pour s’aliéner leurs utilisateurs plus âgés et même B2B ?
La solution est très simple, en effet : une sous-marque. Ce qui nous amène à l’architecture de marque qui devrait être maîtrisée par le propriétaire de la marque : laquelle adopter ?
Je recommande très souvent un endossement où la marque mère se mettrait en retrait pour laisser la marque fille s’exprimer et au besoin déployer son propre univers. L’exemple de Virgin (que nous avons couvert dans cet article) est parlant, quoique dans cet exemple précis, la marque mère est prégnante et fait plus que servir de caution.
Plus proche de nous, et je sais que beaucoup de mes jeunes lecteurs ne s’en souviendront pas : Mobilis et sa marque Joker, qui s’adressait aux clients de prépayé. Ça avait très bien marché. Alors pourquoi nos annonceurs ne s’en inspirent pas ? #tropdefaiblesse
Le discours de marque et le discours social media
Au lieu de chercher à bâtir une relation avec son audience à travers des campagnes de masse, les marques ont l’occasion d’être plus proches de leurs audiences respectives grâce aux médias sociaux.
Melissa Duko de Business 2 Community soutient que ce qui fonctionne sur le web et dans les médias sociaux risque de ne pas nécessairement être aussi approprié dans d’autres médias.
C’est ce que je pense aussi. Mais cela vient déjà d’une confusion de rôles dans le marketing digital. On demande à un community manager (CM) de faire le travail d’un social media manager (SMM), et parfois même d’un digital marketing manager (DMM). 😤
- Alors le digital marketing manager est celui qui en collaboration avec le responsable marketing de l’annonceur met en place la stratégie de marketing digital (ensemble des canaux digitaux : site web, newsletter, SEO, social media…) de l’entreprise.
- Le social media manager se charge de l’implémentation sur les médias sociaux.
- Et le community manager comme son nom l’indique se charge d’engager la communauté sur les réseaux sociaux.
Le social media manager est en charge de prendre la parole au nom de la marque. C’est à dire qu’il utilise le compte (profil) de la marque. Contrairement au community manager qui a un profil de type personnel. Le community manager s’engage avec la communauté dans les commentaires, ou à partir des conversations qu’il engage à travers ses propres publications sur le compte de la marque.
Il est donc clair que le discours (lors de la prise de parole sur les réseaux sociaux) du SMM sera différent de celui du CM.
Les médias sociaux, une occasion pour les marques
Les medias sociaux sont l’occasion pour les marques d’être ubuesques, lorsqu’il s’agit de leur position d’émetteur unique. Elle devient multi-personnalités tout en restant cohérente.
Il sera donc naturel que la cible s’identifie à la marque lors des conversations avec un CM qui parle son langage, plutôt qu’à un SMM qui reste « corporate et neutre » lorsqu’il s’agit du langage. Ça a du sens ? 🙄
Du coup, il devient impératif de mettre en place une charte éditoriale formelle pour toute l’équipe de communication.
Pour conclure
Cette communication poubelle (caniveau) à laquelle nous assistons aujourd’hui se voudrait un lointain cousin du newsjacking [merci Souley 😉]. Mais tout comme le shockvertising, il a ses codes et ses règles. On ne peut pas bâtir toute une stratégie sur une seule tactique : le buzz à tous les prix.
Puisque comme c’est le cas maintenant, on se retrouve en train de fouiller les poubelles, en quête du déchet le plus puant à la mode. J’ai tellement à dire sur la question, mais je préfère m’arrêter là et vous proposer quelques lectures.
- Le vocabulaire de la publicité, de l’audiovisuel et de la communication
- Extension du domaine de la conversation : discours de marque et publicitarité de Karine Berthelot-Guiet
- La publicité, un langage entre constance et néologisme de l’agence Wellcom
- L’article de Semrush sur le ton du discours d’une marque : How to Define Your Brand’s Tone of Voice: Infographics & Examples
- Les 7 étapes pour définir votre charte éditoriale (avec un template gratuit !) de Youlovewords
- Pour une meilleure prise de parole des marques