Une agence de publicité moderne est un exemple d’organisation du travail créatif à son plus haut niveau d’exécution.
Découvrez les rôles et les exemples célèbres de résultats de chaque département au sein d’un telle agence.
L’isolement et l’ignorance sont la mort d’un bon créateur publicitaire.
Tels sont les mots de Jeff Goodby & Rich Silverstein, de l’agence publicitaire primée Goodby Silverstein & Partners (GS&P).
Comment en arrive-t-on là ?
Eh bien, il y a quelques jours, une campagne de publicité au Cameroun qui se voulait être du shockvertising a défrayé la chronique. Et pour ne pas l’avoir soutenue, je me suis copieusement fait lyncher sur Facebook.
C’est ainsi que je me décide à lancer une formation sur la création publicitaire, tellement j’ai eu mal quand j’ai constaté le niveau global des pseudo professionnels du secteur de la publicité dans mon pays.
Ainsi, dans mes multiples recherches, je retombe sur la campagne got milk? Et décide d’en savoir plus sur ses créateurs. Grande est ma surprise de découvrir qu’ils sont également auteurs d’une masterclass en ligne. Je vous la conseille vivement (l’abonnement annuel coûte 180 $ 😉).
Dernièrement, je m’étais inspiré de la série Mad Men pour décrire à cette époque, l’organisation d’une agence publicitaire.
Mais entre 1960 et aujourd’hui, les choses ont beaucoup changé dans le monde de la publicité. 😅
Sur Jeff et Rich
Jeff et Rich mentionnent toutes sortes d’emplois différents que vous pourriez occuper dans une agence de publicité typique. On parle ici des jobs créatifs et moins créatifs. Ce qui est bien, d’ailleurs, car :
Si les « créatifs » étaient les seules recrues, personne ne se présenterait jamais aux réunions à l’heure.
Heureusement, pour chaque excentrique du cerveau droit dans une agence, il y a au moins quatre logiciens du cerveau gauche pour s’assurer que le travail est réellement fait. À temps, dans l’ordre et de manière exceptionnelle.
Les titres de poste et les exigences varient d’une agence à l’autre. Mais d’une manière générale, la plupart des endroits ont une structure départementale similaire. Voici quelques-uns des rôles que vous pouvez vous attendre à voir dans une agence de publicité. Chacun nécessitant un ensemble de compétences unique pour maintenir les trains à l’heure.
Les créatifs dans une agence de publicité moderne
Ce sont les personnes auxquelles vous pensez généralement lorsque vous pensez à la viande et aux frites d’une publicité.
Ce sont eux qui sont chargés de proposer les idées créatives, qui suivent ensuite les idées jusqu’à leur achèvement en s’assurant qu’elles semblent intelligentes, paraissent bien et véhiculent un concept.
Jeff et Rich sont tous deux des types créatifs. Jeff a gravi les échelons en tant que rédacteur, et Rich est arrivé en tant que designer/directeur artistique. Au sein du service de création, vous verrez généralement les rôles suivants :
Rédacteurs
Les personnes qui génèrent les mots pour les scripts audio, les slogans publicitaires et tout autre texte qui apparaît sur ou avec des visuels publicitaires.
Directeurs artistiques
Des personnes qui donnent le ton visuel pour – et finalement dirigent – tous les aspects visuels d’une campagne publicitaire pour le client.
Directeurs créatifs
Les responsables du département créatif. Des personnes qui gèrent les aspects visuels et narratifs des campagnes créatives et s’assurent que tous les actifs s’alignent finalement avec un message de marque plus large qui est véhiculé.
Quand vous entendez le terme concepteur rédacteur, en fait, il s’agit d’un directeur créatif copywriting.
Graphistes
Les personnes qui aident les directeurs artistiques et les rédacteurs en concevant le matériel pour une campagne publicitaire. Certains aident à élaborer le concept visuel de la campagne ; certains restent concentrés sur le produit final. On les appelle aussi « exés ».
En fonction du type d’agence (digitale, spécifique au produit, sociale), le service de création peut également inclure :
- des motion designers,
- des créatifs qui proposent des publicités sociales
- ou des personnes créatives qui ont certaines compétences qui n’entrent pas dans une boîte spécifique (directeurs internes, photographes, etc.).
Le département stratégie
Vous entendrez peut-être Jeff et Rich parler de “planners” (planneur stratégique) lorsqu’ils discutent de la compréhension derrière les insights. En général, le terme fait référence au département de la stratégie. Ce département est principalement chargé d’aider à élaborer l’insight et la feuille de route menant à la création de l’idée.
Si un créateur est l’enfant sauvage excentrique d’une agence, le stratège ressemble plus à un nerd livresque et brillant (dans le bon sens).
Le travail du stratège consiste à aider à identifier une vérité humaine que les créatifs peuvent ensuite utiliser pour créer une idée qui résonne avec un comportement humain réel.
Les stratèges utilisent une combinaison d’informations quantitatives et qualitatives pour aider à créer des informations (groupes de discussion, études de marché sur le terrain, recherches sur Internet). Et parfois ils créent une feuille de route pour le média lui-même, identifiant où la vidéo terminée, la bannière publicitaire (que vous allez voir s’afficher sur les sites web), ou le panneau d’affichage prendra finalement vie.
Le département de production
Une fois qu’une idée a été approuvée, le service de production est en charge de lui donner vie. Il assemble littéralement les pièces nécessaires à la création de l’idée. Qu’il s’agisse de planifier une séance photo pour une campagne print, ou de réserver des talents pour une publicité.
Dans une agence de publicité moderne, les producteurs entretiennent généralement de solides relations avec :
- les réalisateurs,
- les sociétés de production
- et les fournisseurs tiers auxquels une grande partie du travail est externalisée.
Bien qu’il soit récemment devenu plus courant pour les agences d’apporter des services de production en interne. Ce qui signifie qu’elles peuvent éditer leurs propres publicités ou développer leurs propres actifs digitaux. Au lieu d’engager des sociétés de production externes pour le faire.
Au sein du service de production, vous voyez également des rôles qui vous aident à gérer les implications juridiques et financières du processus de production.
L’équipe de compte
L’équipe de compte est la liaison directe entre l’agence publicitaire et la marque ou le client.
C’est un élément crucial pour garder les lignes de communication avec les clients ouvertes et parfois même protéger l’agence d’une implication excessive de la marque. Ceci dans le but de protéger non seulement le client, mais aussi le travail lui-même.
Le département culture dans une agence de publicité moderne
Vous ne verrez pas ce département dans tous les domaines.
Mais comme les agences publicitaires sont connues pour être des lieux de travail particulièrement amusants et uniques, il y a souvent des équipes dont la responsabilité est de maintenir l’énergie créative élevée.
Cela peut signifier que votre rôle est de faire venir des conférenciers, des musiciens et des artistes pour des événements. De nombreuses agences auront des baristas parmi leur personnel.
D’autres peuvent avoir une personne responsable de l’organisation des équipes sportives intra-muros. Tout dépend du type de culture qu’une agence souhaite créer.
Si vous souhaitez en savoir plus, n’hésitez pas à nous retrouver aux ateliers sur la création publicitaire. 😉