Les figures de style ont souvent été confondues à la rhétorique publicitaire, qui elle, puise ses origines dans l’Antiquité. Son histoire a été traversée de nombreux soubresauts, dont, à la fin du XIXème siècle, son abandon progressif dans l’enseignement scolaire contemporain.
Pourtant, la rhétorique ne se confine pas, comme d’aucun pourrait le penser, aux figures de style (métaphore, métonymie, anacoluthe…). Elle englobe les procédures d’argumentation et plus largement la construction globale des textes.
Convaincus que la rhétorique peut être profitable à la pratique publicitaire, nous nous proposons ici de visiter brièvement les trois types d’arguments qu’envisage la rhétorique antique, laissant volontairement à l’écart les figures.
La rhétorique peut être définie comme l’art de persuader par le langage.
L’orateur a deux moyens majeurs pour persuader : déduire ou séduire. Chaque argument empruntera soit à la raison (logos), soit aux affects (ethos, pathos). Ces trois catégories d’arguments ne sont pas des figures de style. Ils peuvent être représentés de la manière suivante :
Le logos ou la rationalité
L’argument engageant la rationalité se situe du côté du logos. Pôle de la logique pure, de la démonstration mathématique. Il ne dépend ni de l’orateur ni de l’auditoire. Le logos définit des arguments susceptibles d’être reconnus comme valides par tous.
Cependant, en publicité, le logos est rarement d’une rigueur absolue. L’objectif n’est pas d’opérer une démonstration scientifique, mais de réunir des arguments favorables, quitte à biaiser un peu la réalité.
Aristote suggère toutefois l’existence de deux techniques principales d’argumentation : le syllogisme (eg. Si tout B est A et si tout C est B, alors tout C est A.) et l’exemple.
Si le logos publicitaire se réduit souvent à la mise en évidence d’un avantage (prix, promotion, etc.), certaines formes publicitaires mettent différemment à profit la dimension du logos :
- Lorsque la publicité véhicule une information nouvelle ou un produit nouveau. Dans ce cas, elle préfère souvent se centrer sur les arguments de vente.
- La communication de crise est caractérisée par une contrainte temporelle : la rapidité de réaction. Une contrainte d’information : la transparence des faits. Et une contrainte d’uniformisation : la cohérence des différents discours. Ces contraintes en font un discours fortement informatif, clairement situé du côté du logos.
L’ethos ou l’image de l’entreprise
L’ethos constitue le caractère de l’orateur, l’image qu’il donne à l’auditoire. Il s’agit de gagner la sympathie du public cible en se présentant sous un éclairage favorable. Cet éclairage favorable peut être la compétence, la confidentialité, la qualité, la compétitivité, la rigueur, etc.
Si l’ethos est construit par le discours, il existe naturellement un ethos pré-discursif. C’est-à-dire une image que l’auditoire (le public) se fait de l’orateur (la marque) avant qu’il ne prenne la parole.
Ces deux types d’ethos peuvent interagir, soit en se renforçant mutuellement, soit en se disqualifiant. D’où l’importance d’une stratégie de communication cohérente. L’idéal étant bien sûr que l’ethos construit par le discours, renforce l’ethos pré-discursif tout en l’enrichissant.
https://www.youtube.com/watch?v=OlZqBR3yTiw
Jean-Noël Kapferer, expert français reconnu comme l’une des autorités de la réflexion internationale sur la question des marques, rappelle ainsi qu’une marque doit se renouveler pour survivre :
Pour acquérir un statut de repère, de contrat, il faut une constance dans le temps : savoir rester intangible sur la proposition de base faite par la marque. [Mais] pour durer, il faut savoir changer. Tel est le paradoxe de la marque.
En publicité, l’ethos n’est pas attribué au réel orateur (l’agence de publicité), mais bel et bien à la marque vantée. Ainsi, une publicité pour du thé pourrait recourir au personnage de la grand-maman. Le but de cette publicité serait de mobiliser l’ethos pré-discursif de cette grand-mère archétypale (savoir-faire, tradition, recette ancestrale) pour le faire se refléter sur le produit lui-même (et éventuellement sur la marque).
Synonymie entre ethos et image de marque
Si on peut parler en bien des cas d’une synonymie entre ethos et image de marque, il est trois cas particuliers où l’ethos proprement dit est systématiquement (sur)exploité.
- Lorsque la marque est attribuable à un personnage authentique, l’ethos joue souvent à plein. En termes rhétoriques, on pourrait dire que l’ethos du produit est égal à celui de son créateur.
- D’une manière partiellement similaire, une autre stratégie publicitaire consiste à développer l’ethos de la marque en l’associant à celui d’un autre. Les stars utilisées dans les pubs, opèrent un transfert d’aura de la star convoquée sur le produit venté.
- Un autre cas flagrant est constitué par les affiches électorales, dont le thème est moins la mise en évidence d’un programme (logos) que d’un homme (ethos). La célèbre affiche de Jacques Ségala pour la campagne 1981 de François Mitterrand, par exemple. Elle visait à créer l’ethos de « La force tranquille ».
Le pathos ou la séduction de la cible
Le pathos constitue le deuxième pôle de l’argumentation par la séduction. Un argument relève du pathos lorsqu’il cherche à induire une forte réaction émotionnelle dans le public. On cherche à provoquer la joie, la peur, l’espoir, l’indignation, etc.
Toute publicité pour un produit, c’est bien connu, va chercher à provoquer des sentiments euphoriques dans le public. Il s’agit de susciter l’envie, une envie qui se doit d’être totale, gommant le moindre défaut. Il en résulte que le pathos réel convoqué est souvent mièvre.
La seule voie d’issue en la matière, est un surengagement des sentiments et une hyperbolisation presque systématique, fondés par exemple sur la provocation de désirs érotiques.
Contrairement aux publicités commerciales, les publicités d’institutions peuvent recourir au pathos dysphorique avec force. Ceci en suscitant l’indignation, le dégoût, le danger ou la compassion, souvent avec des mots et des images très durs.
C’est une pratique courante dans la communication d’institutions pour l’entraide humanitaire, l’écologie, la protection des animaux, etc. Mais si ce type d’institutions exploite ce pathos particulier, c’est qu’il permet de se distinguer des autres productions publicitaires .
Enfin, un autre cas d’école est celui des partis d’extrême droite. Ils usent fréquemment de ce type de rhétorique, dans le but de renforcer la peur de la population envers l’étranger.
On se rend donc compte que la rhétorique publicitaire est loin des figures de style, qui sont plutôt un complément à l’argumentaire.
