Pour tout marketer, il est évident que le positionnement et l’image de marque sont intimement liés. Mais quel type de rapport entretiennent-ils ? Ou devraient-ils entretenir ?
Je crois tout d’abord que l’association des deux concepts a été répandue en francophonie grâce à la version française de Marketing Management.
Positionnement : définition
Que ce soit dans les éditions avec Dubois, ou celles avec Keller & Manceau, Kotler, dans Marketing Management propose cette définition du positionnement qu’il attribue à Ries et Trout :
On appelle positionnement la conception d’une offre et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés.2
Il continue en disant :
Il s’agit donc de conférer à la marque une place spécifique dans l’esprit des clients.
Dans la version anglaise :
Positioning is the act of designing a company’s offering and image to occupy a distinctive place in the minds of the target market.2
2 Source: Al Ries and Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind, 20th Anniversary Edition (New York: McGraw-Hill, 2000).
Cette définition du positionnement qui apparaît dans Marketing Management n’apparaît dans aucune des publications de Ries et Trout ; y compris la 20e édition de Positioning: The Battle for Your Mind (2001), citée comme référence.
Leur définition de positionnement est :
Le positionnement n’est pas ce que vous faites à un produit ; c’est ce que vous faites à l’esprit du client futur, le prospect. Vous positionnez le produit dans l’esprit du prospect.
Il est étonnant de ne rien y voir en rapport avec l’image. 🤷🏾♂️
Alors, d’où cela peut-il bien venir ?
La source de la confusion
Sans vouloir passer pour un orgueilleux ou un donneur de leçon, mon humble avis est que la traduction pose problème.
Dans la traduction française, le mot “company” traduit par « entreprise » a disparu.
On peut ainsi lire :
« la conception d’une offre et de son image »
En lieu et place de :
“designing a company’s offering and image”
Qui se traduirait :
« concevoir l’offre et l’image d’une entreprise »
Du coup, je comprends mieux pourquoi les gens du marketing me sont tombés dessus à bras raccourcis ; lorsque j’ai déclaré :
Je le dis et je le répète, il est impossible pour une entreprise de construire ou de créer son image de marque.
– Henri Lotin, publication Facebook, 26 Octobre 2021
Je reste convaincu que contrairement à l’image de marque, la marque se bâtit. J’en veux pour preuve l’intitulé de la 4e partie de Marketing Management 15e édition : Building Strong Brands. Bâtir des marques fortes.
C’est dans cette partie du livre que Kotler et Keller parlent en profondeur du positionnement.
Et à mon grand désarrois, les traducteurs ont rayé le mot “branding” de ce chapitre :
- “primal branding” devient « stratégie de marque primitive » ;
- Le paragraphe sur le “cultural branding” disparaît ;
- “Positioning and Branding for A Small Business” devient « Les leviers du positionnement à la portée des PME ».
🤷🏾♂️
Il est toutefois important de noter qu’ils parlent de positionnement de marque, plutôt que de positionnement de produit.
D’ailleurs, ils disent à ce propos dans le chapitre 10, Crafting the Brand Positioning :
Aucune entreprise ne peut gagner si ses produits et services ressemblent à tous les autres produits et offres. Dans le cadre du processus de gestion stratégique de la marque, chaque offre doit représenter les bonnes choses dans l’esprit du marché cible.
Je retiens l’expression « processus de gestion stratégique de la marque », nous sommes donc ici dans le cadre du brand management, qui est partie intégrante du brand marketing, qui à son tour soutient le branding. Des poupées Russes, comme je le rappelais déjà dans cet article.
Positionnement : image corporative ou image de marque ?
Au regard de la définition du positionnement par Kotler et Keller, on est en droit de se poser la question :
S’agit-il de construire l’image d’entreprise ou l’image de marque ?
Je ne souhaiterais pas me lancer dans des spéculations sans fin, en réalité. Le mot associé à « offre » et « image » dans la définition est : « entreprise ».
Mais peut-on construire (bâtir) l’image d’entreprise ? Oui, je le crois. Si on parle. bien évidemment de réputation. 😉
Image d’entreprise = Réputation d’entreprise
Ça a l’air aberrant, mais d’autres auteurs pensent comme moi. Et cela, à cause de la volonté d’éviter la confusion avec l’image de marque.
The corporate image of a company is referred to as the reputation of the company in the market place or how others view it outside the company.
– Hitesh Bhasin, Marketing91
Et une autre source :
« Corporate image » was once advertising jargon but is today a common phrase referring to a company’s reputation. The « image » is what the public is supposed to see when the corporation is mentioned.
– Encyclopedia, Inc.
Voici un extrait de cette encyclopédie que je pense peut nous donner des indications supplémentaires au sujet de la confusion qui règne autour de ces deux termes :
[…] En l’absence d’efforts actifs, l’image de l’entreprise marque (ndlr) « arrive tout simplement » : c’est ainsi qu’une entreprise est perçue.
La direction, cependant, peut tenter activement de façonner d’influencer (ndlr) l’image par la communication, la sélection et la promotion de la marque, l’utilisation de symboles et en faisant connaître ses actions.
Les entreprises qui tentent de façonner leur image identité (ndlr) sont analogues à des individus qui s’habilleront de manière appropriée, cultiveront des manières courtoises et choisiront leurs mots avec soin afin de se révéler compétents, sympathiques et fiables.
Dans le cas personnel comme dans le cas de l’entreprise, l’image (ce qui est perçu, ndlr) doit correspondre à la réalité (identité, ndlr). Si ce n’est pas le cas, la conséquence sera l’inverse de celle voulue du résultat attendu (ndlr). […]
L’image globale
L’image globale est un composite de plusieurs milliers d’impressions et de faits. Les éléments majeurs sont :
1) le cœur de métier et la performance financière de l’entreprise,
2) la notoriété et la performance de ses marques (“brand equity”),
3) sa réputation d’innovation ou de prouesse technologique, généralement basée sur des événements concrets,
4) ses politiques à l’égard de ses employés et ouvriers,
5) ses relations externes avec les clients, les actionnaires et la communauté, et
6) les tendances perçues sur les marchés sur lesquels elle opère telle que vue par le public.
Image contre images
Ce n’est que dans le meilleur des cas qu’une entreprise jouit d’une réputation unique.
Différents publics peuvent avoir des opinions différentes sur l’entreprise en fonction de leurs différents intérêts.
- L’image de marque d’une entreprise peut être très bonne, mais sa réputation auprès des fournisseurs est mauvaise, car elle négocie très durement, paie en retard et ne montre aucune loyauté envers les fournisseurs.
- Une entreprise peut être très appréciée à Wall Street mais peut être détestée dans la rue principale des villes où elle a fermé des usines.
- Une entreprise peut être appréciée pour ses prix très bas, mais détestée pour ses pratiques d’emploi ou ses performances environnementales indifférentes.
Il est beaucoup plus probable qu’une petite entreprise ait une réputation d’excellence à tous points de vue. La petitesse a ses avantages.
Vous voulez en savoir plus sur la réputation d’entreprise et la notoriété, je vous conseille cet article.
Positionnement : les origines, 1972
Je souhaiterais partager avec vous, pour terminer, un extrait de l’article de Al Ries et Jack Trout ; c’est lui qui a tout déclenché, en 1972 :
L’ère du positionnement s’éveille
Les grands concepteurs-rédacteurs d’hier, qui sont allés dans cette grande agence du ciel, mourraient encore une fois s’ils voyaient certaines des campagnes en cours (campagnes réussies, pourrait-on ajouter).
Prenez la publicité pour la bière.
Dans le passé, un concepteur-rédacteur pour la bière examinait de près le produit pour trouver sa plateforme de copie. Et il a trouvé pour Piels “real-draft” et, pour Ballantine, “cold-brewed”. En revenant un peu plus loin, il découvre le “land of the sky blue waters” et “just a kiss of the hops”.
À l’ère du positionnement, cependant, la publicité efficace pour la bière prend une autre tournure. “First class is Michelob” positionne la marque comme la première bière premium de fabrication américaine.
“The one beer to have when you’re having more than one” positionne Schaefer comme la marque du gros buveur de bière.
Mais il existe une bière importée dont la stratégie de positionnement est si claire que ces anciens concepteurs-rédacteurs pour la bière ne l’accepteraient probablement même pas comme étant de la publicité. “You’ve tasted the German beer that’s the most popular in America. Now taste the German beer that’s the most popular in Germany.” C’est ainsi que la bière Beck’s se positionne efficacement contre Lowenbrau.
Ensuite, il y a la campagne “Un-Cola” de Seven-Up.
Et le programme “Third News-weekly” de Sports Illustrated.
Toutes ces campagnes de positionnement ont un certain nombre de points communs. Elles ne mettent pas l’accent sur les caractéristiques du produit, les avantages pour le client ou l’image de l’entreprise. Pourtant, elles sont toutes très réussies.
Un vieux mot prend un nouveau sens
Comme tout nouveau concept, le positionnement n’est pas nouveau. Du moins pas au sens littéral. Ce qui est nouveau, c’est le sens plus large que l’on donne maintenant au mot.
Hier, le positionnement était utilisé au sens étroit pour signifier ce que l’annonceur faisait à son produit. Aujourd’hui, le positionnement est utilisé dans un sens plus large pour signifier ce que la publicité fait pour le produit dans l’esprit du prospect.
En d’autres termes, un annonceur à succès utilise aujourd’hui la publicité pour positionner son produit, et non pour communiquer ses avantages ou ses caractéristiques.
Le positionnement trouve ses racines dans le domaine des produits emballés où le concept était appelé « positionnement de produit ». Cela signifiait littéralement la forme du produit, la taille de l’emballage et le prix par rapport à la concurrence.
Procter & Gamble a fait avancer l’idée en développant une plateforme de copie principale qui reliait chacune de leurs marques concurrentes. Par exemple : Tide rend les vêtements « blancs ». Cheer les rend « plus blancs que blancs ». Et Bold les rend « lumineux ». Bien que la publicité pour chaque marque de Procter & Gamble puisse varier d’une année à l’autre, elle n’a jamais dérogé au rôle ou à la « position » qui lui avait été assigné dans le plan directeur.
– Jack Trout & Al Ries, The Positioning Era Cometh. Extrait de Advertising Age, 24 Avril 1972
Je suis heureux d’avoir pu partager tout ceci avec vous. Nous parlerons encore plus de positionnement dans les prochains articles.
Ressources et où en savoir plus
“Analysis: Corporate Case Study—Schering-Plough Looks to Remedy An Ailing Image.” PR Week. 12 December 2005.
Brady, Diane, Michael Arndt and Amy Barrett. “When Your Name is Mud, Advertise; Companies in Crisis Used to Lie Low. The New Response to Bad Press is Positive Spin.” Business Week. 4 July 2005.
“Explaining the Enron bankruptcy.” CNN.com/U.S. Available from http://archives.cnn.com/2002/US/01/12/enron.qanda.focus/. 13 January 2002.
Hayward, Roger. “Insight: Corporate Reputation” Accountancy Age. 30 June 2005.
LaReau, Jamie. “Toyota Polishes Corporate Image in TV Campaign.” Automotive News. 28 February 2005.
“Maintaining Corporate Image.” Automotive Industries. May 2005.
“Retailer Burnishes Its Image as ‘Stable, Healthy Company’.” Chain Drug Review. 20 December 2004.
« What’s in a Name? » Industry Week. September 2005.