Branding : définitions, concept et approches

Je suis passionné de branding depuis le début de ma carrière de graphiste, en 2009. Et je suis depuis, en quête d’une définition du branding. Malheureusement à cette époque, il y avait très peu de ressources en français. Rien à voir avec la prolifération d’articles sur « l’image de marque », ces derniers temps.

Toutefois, aucun de ces articles en Français sur la définition du branding ne m’a apporté satisfaction. Je me suis donc promis de faire un article où j’apporterais une définition concrète du branding. De sorte que tous ceux qui seraient intéressés par ce sujet, aient une ressource, la plus complète possible pour s’orienter.

État des lieux du branding en francophonie

Ce qui m’a enfin décidé à écrire cet article sur le branding a été ce post sur les RS, qui a suscité beaucoup de controverse dans un groupe de professionnels du marketing du 237 🇨🇲 :

Est-ce le marketing qui crée la marque ?

À la suite des différentes réponses (plus de 200 commentaires), j’en suis arrivé à une conclusion simple :

Beaucoup de professionnels ne distinguent pas la marque du produit. Pour eux, ils sont confondus.

Suite à cette conclusion alarmante, j’ai fait un autre post qui attirait l’attention sur la nécessité de faire la nuance entre :

• la marque adossée à une entité (Apple, McDonald’s ou Samsung)
• et la marque adossée à un produit (iPhone, Big Mac, Galaxy).

Ash Rathod, Brand Strategist à Once Upon A Brand dit très bien les choses dans son post LinkedIn du 1^er septembre 2023 :

Apple n’est PAS une marque.
Mais Apple A une marque.
Voici la différence.
Apple est une personne morale. Il propose des produits et des services.
Les produits et services, combinés aux communications et à ses collaborateurs, offrent une expérience. Cela se rapproche de ce qu’est une marque.
À partir de cette expérience, les clients et les autres acteurs de cet écosystème commencent à se faire une idée de ce qu’Apple signifie pour eux et de ce que cette expérience leur fait ressentir.
C’est la marque.
Une fois que nous comprenons cette différence fondamentale entre « l’entreprise » et la « marque », meilleurs seront les résultats lors du design et de la communication de nos propres produits, services et expériences.
Et finalement façonner cette marque.

Mon autre coup de gueule sur Facebook

À la suite, j’ai fait ce post sur Facebook 👇🏾 :

#BrandingAdvocacy

La difficulté pour beaucoup à comprendre le #branding tient du fait qu’ils pensent que la #marque ne s’applique qu’aux produits/services. Mais le branding commence d’abord par l’entité (entreprise, compagnie). Et à sa racine, la motivation du créateur, son pourquoi. Par conséquent, ils limitent le branding à l’expression de la marque : le discours et l’identité. Ils ne tiennent pas compte des #valeurs_fondamentales qui sont l’ADN de la marque, définies AVANT l’intervention du #marketing.

Dans le cadre des produits, comme le rappelait mon aîné Guy Achille, le produit (surtout en R&D) est créé AVANT que le processus de branding ne vienne en faire une marque. Sachons également qu’il y a des produits qui n’ont pas besoin de marques propres, mais s’adossent simplement sur la marque de l’entité : Apple (iTunes, iPhone, iPad), McDonald’s (Big Mac, Double Cheese…) ou même Huawei et Hisense, en sont la parfaite illustration. Et la marque est avant tout, une #promesse. Et une fois faite, la promesse doit être tenue.

Ces diapositives de la vidéo (https://www.youtube.com/watch?v=pR7tMnKghDs) de #TheFutur, anciennement #TheSkool permettront d’y voir assez clair.

Retenons simplement que le #marketing est au service du #branding.

Ce dernier a attiré des commentaires de toute sorte. Notamment celui qui me disait qu’on pouvait trouver toutes ces définitions sur Google.

Google, et si nous en parlions ?

Trouver une définition sur le web ne signifie pas qu’elle est digne de confiance. 😉

Je m’explique : je pourrais très bien me lever un matin et écrire que la bombe atomique, au grand jamais, n’a tué personne à Hiroshima ou à Nagasaki. Est-ce parce que c’est sur Internet que c’est pour autant vrai ? 🤔

Il y a donc quelques dispositions à prendre lorsque l’on souhaite se servir d’informations en provenance d’Internet :

1. Vérifier la source. Est-ce que la personne qui rédige est une autorité dans le domaine ?
2. Chercher les références. Est-ce que l’auteur donne des références crédibles (articles de sites spécialisés, livres, revues…) pour étayer ses propos ?
3. Vérifier les références. Est-ce que ces références existent ? Concordent-elles avec les propos de l’auteur ?

Si vous ne pouvez vérifier aucune de ces 3 conditions, alors l’article n’est pas digne de confiance.

La série #BrandingAdvocacy

Cette série est née (comme la plupart des articles de ce blog) d’une volonté de lever le voile sur l’état actuel du branding, sur la place qu’il a dorénavant dans la vie de l’entreprise. Et même pour apporter une définition satisfaisante du branding.

Les choses évoluent, et certaines choses prennent plus d’importance que d’autres. C’est ce que nous avons démontré grâce aux nombreux ouvrages que nous avons partagé lors de la série #BrandingAdvocacy. Brands and Branding de The Economist a magnifiquement planté le décor, et Ré-inventer les marques de Kapferer a marqué le ton pour l’avenir, pour ne pas dire l’actualité.

Les deux ouvrages qui m’ont particulièrement marqué sont :

• Brand Bible, parce qu’il remonte aux origines du branding et retrace l’évolution de marques iconiques à travers l’histoire ;
• et Brand Identity Essentials qui donne les clés (tout comme les différents articles de Computer Arts) sur le design d’identité de marque.

Une mention spéciale toutefois au documentaire Building a Brand de The Futur qui nous donne un exemple dans les coulisses, et à Designing Brand Identity de Alina Wheeler qui m’accompagne depuis pratiquement le début de ma carrière. Livre dont je me suis servi pour rédiger mon propre ouvrage sur le design de logo.

La marque, du point de vue du branding

Je remets ici un article de ce blog sur la définition de la marque. Puisqu’il me semble logique de définir ce que c’est qu’une marque, pour éviter la confusion que nous vivons aujourd’hui.

[…] De manière générale, nous attendons des professionnels qu’ils partagent une vision commune des fondamentaux de leur métier.

Ce n’est pas vrai dans le branding. Les experts ne partagent pas une vision commune de ce que signifie « marque ». […] Il existe une définition pour le « profit » et au moins 30 pour la « marque » (ou le « branding »). Si vous étiez PDG, sur quels conseillers dépenseriez-vous votre argent ?

• Sur des économistes à consonance factuelle ?
• Ou sur des consultants de marque métaphoriquement alambiqués ne semblant pas savoir exactement de quoi ils parlent ?

Pour que ce soit clair pour tout le monde

Ces définitions sont correctes, mais elles sont empreintes de subjectivités :

Une marque n’est pas un logo. Ni une identité. Ni un produit. Une marque est l’intuition d’une personne à propos d’un produit, d’un service ou d’une organisation.
– Marty Neumeier, The Brand Gap

Votre marque est ce que les gens disent de vous une fois que vous n’êtes plus dans la pièce.
– Jeff Bezos

Quelque chose de beaucoup plus neutre et plus signifiant serait :

Une marque est la somme de toutes les expressions par lesquelles une entité (personne, organisation, entreprise, unité commerciale, ville, nation, etc.) entend être reconnue.
– Calin Hertioga + Johannes Christensen, Interbrand

Extraits de l’article C’est quoi une marque ?

C’est quoi le branding, en fin de compte ?

Contrairement à ce que les nombreuses traductions sur Internet nous poussent à croire, le branding n’est pas l’image de marque, ou encore la stratégie de marque. Ça c’est seulement pour la traduction du mot branding, imaginez ce qu’il en est de sa définition ? 😂😂😂

Et lorsque certains (même les experts les plus aguerris) s’essaient à une définition du branding, ils définissent soit la marque, soit le brand marketing, soit le brand management.

Mais je reste convaincu que nous devrions garder cet anglicisme tel quel. Comme nous l’avons déjà fait pour « marketing », par exemple. Déjà que, les anglophones ont aussi fait preuve d’élégance en gardant le gallicisme « entrepreneur ». 😪

Quelques définitions satisfaisantes du branding

Voici quelques définitions du branding que je trouve plus que satisfaisantes :

Le branding est un processus discipliné utilisé pour renforcer la notoriété, attirer de nouveaux clients et les fidéliser.
– Alina Wheeler, Designing Brand Identity

Supprimez le battage publicitaire et le branding est simplement une stratégie de bon sens, rebaptisée.  Bâtir avec succès une marque signifie « communiquer votre proposition de valeur clé au segment de clientèle clé, et ce, de manière intégrée et cohérente ». En d’autres termes, Business 101.
– Amitava Chattopadhyay, professeur de marketing à l’INSEAD

Le branding est une pratique humaine inhérente à tous les âges et à toutes les cultures, une façon de montrer qui vous êtes et ce que vous représentez. Pour les besoins de ce livre, nous définissons le branding comme indiquant ce que les autres personnes pensent et ressentent à votre sujet.
– Anne Miltenburg, Brand the Change

Le branding est le processus intentionnel de création d’une marque.
Il est soutenu par le brand marketing qui est l’ensemble des actions mises en œuvre pour gérer une marque et l’installer dans l’esprit des consommateurs.
– Henri Lotin, Image perçue – image voulue, pourquoi je ne suis pas d’accord

Domestika sur le branding

Depuis un moment déjà, j’ai le plaisir de découvrir d’excellents brand strategists du monde entier à travers les formations en ligne de Domestika. Je partage avec vous certaines des pépites de définitions sur le branding que j’ai trouvées :

Le branding ne se résume pas à la création d’un logo. C’est : rester vrai envers soi-même, une promesse cohérente, une personnalité.
L’art du branding consiste à savoir comment vous vous intégrez dans un secteur (benchmarking), tout en vous démarquant de la compétition (positionnement) au même moment. Le branding est la raison pour laquelle les gens vous choisissent plutôt que vos concurrents.
– John Williamson, Designer & Creative Director

Le branding est un outil pour conceptualiser, créer et gérer des produits et services de manière efficiente.
– Partn&rs, Perù

Le branding c’est bien plus qu’un logo. Il s’agit de créer des histoires. C’est la libre expression visuelle du langage.
Il rend le monde plus petit, unit de nouvelles idées et croyances. Il change la perception des gens. C’est de la séduction. Le branding c’est l’avenir.
– Bosque, Costa Rica

Problème normatif sur la définition du branding

Vous avez pu vous rendre compte que chaque auteur à sa propre approche du branding. De plus, chaque auteur en donne une définition selon son expérience.

C’est justement cette question qu’essaient d’adresser Calin Hertioga et Johannes Christensen de l’agence Interbrand :

Si vous allez dans une banque, vous pouvez être sûr que tous les employés ont une compréhension commune de ce que signifie « argent ». Si vous allez à l’hôpital, vous espérez fortement que tous les médecins auront une compréhension commune de ce que signifie « maladie ». De manière générale, nous attendons des professionnels qu’ils partagent une vision commune des fondamentaux de leur métier.

Elles sont donc arrivées à cette définition du branding dans leur article What is a brand? :

[…] Le branding a ainsi évolué pour inclure tout ce que l’entité fait avec l’intention d’être reconnue.
– Calin Hertioga & Johannes Christensen, Interbrand

Ça devient de plus en plus intéressant, je trouve. 😉

Beaucoup de francophones, dans leur définition du branding, l’ont qualifié d’activité marketing. 🤷🏾‍♂️

Étonnant, n’est-ce pas ? Mais pas tant que ça. Surtout si l’on tient compte de la récente prise de conscience des différents professionnels, au sujet de la discipline.

Quelle relation entre branding, marketing et vente ?

J’aimerais partager avec vous quelques mots de Al Ries, issus de son livre The 22 Immutable Laws of Branding, publié en 2000 :

Qu’est-ce que le branding ? D’un point de vue commercial, le branding sur le marché est très similaire au marquage dans le ranch.

Un programme de branding doit être conçu pour différencier votre produit de tous les autres bovins de la gamme. Même si tous les autres bovins de la gamme se ressemblent à peu près.

Les programmes de branding réussis sont basés sur le concept de singularité. L’objectif est de créer dans l’esprit du prospect la perception qu’il n’y a pas d’autre produit sur le marché tout à fait comme votre produit.

Une marque à succès peut-elle plaire à tout le monde ? Non. Le même concept de singularité garantit qu’aucune marque ne peut avoir un attrait universel. Pourtant, élargir la base, élargir l’attrait et étendre la gamme sont toutes des tendances populaires en marketing. Les mêmes forces qui tentent d’augmenter la part de marché d’une entreprise sont également les forces qui minent le pouvoir de la marque.

C’est la différence entre la vente et le branding. Pourriez-vous vendre une montre Rolex à 100 $ ? Bien sûr, vous pourriez probablement en vendre des millions et augmenter ainsi les ventes de montres Rolex. Mais qu’adviendrait-il à terme de la marque Rolex ?

Une Rolex bon marché finirait par tuer la marque de luxe Rolex.

Marketing conventionnel vs marketing disruptif

Les mêmes principes s’appliquent à presque tous les aspects du marketing. À court terme, les stratégies de marketing conventionnelles (expansion et extension de gamme) peuvent augmenter les ventes, mais à long terme, elles minent généralement le pouvoir de la marque et diminuent les ventes.

Le marketing conventionnel est basé sur la vente alors qu’il devrait être basé sur le branding.

Il ne vend pas. Il bâtit une marque dans l’esprit du prospect.

Si vous pouvez bâtir une marque puissante, vous aurez un programme marketing puissant.

Si vous ne pouvez pas, alors toute la publicité, tous les emballages de fantaisie, toute la promotion des ventes, tout le design web et toutes les relations publiques du monde ne vous aideront pas à atteindre votre objectif.

Le marketing est la construction d’une marque. Les deux concepts sont si inextricablement liés qu’il est impossible de les séparer.

De plus, puisque tout ce que fait une entreprise peut contribuer au processus de construction de la marque, le marketing n’est pas une fonction qui peut être considérée isolément.

[…] Le marketing est l’objectif ultime d’une entreprise. C’est pourquoi tous ceux qui travaillent dans une entreprise devraient se préoccuper du marketing, et plus particulièrement des lois du branding.

Si l’ensemble de l’entreprise est le service marketing, alors l’ensemble de l’entreprise est le service branding.

Une prédiction quasi-parfaite de l’avenir

Aussi illogique que cela puisse paraître, nous pouvons imaginer un moment où le concept de marketing lui-même deviendra obsolète, pour être remplacé par un nouveau concept appelé « branding ».

Ce qui accélère cette tendance, c’est le déclin des ventes. La vente, en tant que profession et en tant que fonction, s’enfonce lentement, comme le Titanic. Aujourd’hui, la plupart des produits et services sont achetés et non vendus. Et le branding facilite grandement ce processus.

Le branding « pré-vend » [pre-sells] le produit ou le service à l’utilisateur. Le branding est simplement un moyen plus efficace de vendre des choses.

[…] La vente est dans la marque. À l’ère du multimédia, l’approbation verbale d’un produit – essentiellement sa garantie – est représentée par le nom de la marque plutôt que par la recommandation personnelle d’un vendeur […]

Lire les différentes définitions précédentes, et l’extrait du livre de Al Ries ; m’a à un moment fait dire que le marketing est au service du branding. Propos confirmés par cette illustration :

Ce qui soulève la question du moment de la création de la marque.

À quel moment une marque est-elle créée ?

Je vais proposer ici trois approches :

• L’approche de Walter Landor
• Mon approche
• L’approche de Marty Neumeier

L’approche de Walter Landor

Selon Walter Landor, « les marques sont créées dans l’esprit des consommateurs ». Qu’est-ce que cela veut dire ?

Quand nous pensons à Coca-Cola, nous pouvons penser à l’époque où nous sommes allés à Disney World il y a des années. C’était une journée incroyablement chaude et nous avons bu un Coca-Cola frais dans une bouteille emblématique en verre de Coca-Cola et rien de plus rafraîchissant.

Quand on pense à la canette, on peut penser rouge.

Aujourd’hui, nous pensons peut-être à American Idol (et nous nous demandons s’ils boivent réellement du Coca-Cola dans ces gobelets en plastique). Nous pensons à la façon dont cette publicité sur les ours polaires de Noël nous a fait sourire. Ceux d’entre nous qui sont assez vieux se souviendront peut-être de la publicité « Je voudrais apprendre au monde à chanter ». Ces associations personnelles de marques Coca-Cola ne sont ni positives ni négatives, elles viennent juste à l’esprit.

Coke a travaillé d’arrache-pied pour implanter certaines de ces associations de marques dans nos esprits : L’idée et la fourniture de rafraîchissements (et la gestion des approvisionnements et la distribution qui les sous-tendent), le placement de produit, la couleur rouge, l’association à un programme télévisé populaire et la publicité nous font tous sentir bien à propos de la marque. Coca-Cola n’a pas contrôlé l’accumulation de ces associations, mais a tenté, à chaque étape de notre expérience avec la marque, de les influencer de manière positive.

– Extrait de The Big book of Marketing, McGraw-Hill, 2010

Mon approche

Je voudrais toutefois souligner la différence qui existe entre une marque entité et une marque produit. Cela se comprend plus facilement à travers le type de campagne publicitaire : campagne marque ou campagne produit ?

Reportez vous au début de cet article pour les illustrations.👆🏾

En ce qui me concerne, une marque est créée à partir du moment où un individu décide de résoudre un problème quelconque dans la société. Et cela réside dans le fameux Golden Circle de Simon Sinek, le Why (pourquoi).

Si vous regardez attentivement cette illustration, vous aurez une meilleure idée de ce que je souhaite exprimer ici :

Le produit devrait-il exister avant ?

Certains argueront qu’il est impossible de créer une marque pour un produit qui n’existe pas encore. J’y répondrai : « c’est vrai… Mais la plupart des produits qui sont lancés le sont par des marques existantes : Tesla, par exemple. La société a été fondée pour créer des véhicules “éco responsables”, mais aucun véhicule n’existait encore à la création de l’entité. » Est-ce que vous comprenez ma logique ?

Maintenant, s’il s’avère que Tesla souhaiterait commercialiser un modèle particulier avec une approche précise, alors créer une nouvelle marque ou une sous-marque pour ce produit pourrait être intéressant. Alors quand créer une nouvelle marque ?

Je ne pourrai pas être plus précis que Drew Boyd dont je vous recommande la formation Les fondamentaux du branding.

75% des marques n’ont aucune pertinence pour le public.
– John Williamson, Brand Strategy: Defining User Experience, Domestika

Ce qui correspond à une énorme perte de temps, d’argent et de ressources. C’est la raison pour laquelle il est capital de créer une marque forte, une stratégie de marque forte.

L’approche de Marty Neumeier

Pour Marty Neumeier, il existe autant de la marque qu’il existe d’individus. En d’autres termes, chaque individu ayant sa propre perception d’une marque et/ou sa propre expérience d’une marque, la verra de manière unique à lui.

Déjà que pour lui :

Le branding […] sans doute l’outil business le plus puissant depuis les classeurs numériques.

Les classifications de marque

Nous ne parlons pas ici de la classification de Nice. 😅

D’après John Williamson, il existe trois types de marques :

Les marques produit

C’est une marque qui est quelque chose de tangible (un vélo, une guitare ou même une bière). Nous pouvons dire en toute certitude que le produit est un objet physique.

Curieusement, les marques produit ne constituent que 20% de l’ensemble des marques.

Les marques service

Ce sont des marques qui ont la part du lion quand il s’agit d’étendue : elles sont les plus nombreuses sur le marché.

Les marques service, contrairement aux marques produit que vous possédez, sont des choses que vous utilisez occasionnellement (banque, service de streaming ou même le divertissement).

L’une des différence fondamentale entre les deux est que les marques produit peuvent s’appuyer sur des choses comme le packaging, alors que les marques service doivent faire encore plus pour atteindre leurs audience, ce qu’il fait donc qu’elles sont très axées utilisateur.

Les marques choix

Ces marques interviennent lorsque le public choisit l’une plutôt que l’autre. Ces choix peuvent être :

• Où aller en vacances ?
• Qui voter ?
• Quelle ONG supporter ?

Ce genre de marque doit bosser plutôt dur sur leur stratégie, parce qu’elle appelle le plus aux émotions, c’est-à-dire au coeur, plutôt qu’à la tête, c’est-à-dire la raison.

Conclusion sur le branding

Le branding tel que nous le connaissons aujourd’hui est arrivé à maturité, avec la révolution industrielle. La production à grande échelle et la logistique plus rapide ont entraîné une augmentation de la distance entre le producteur et le consommateur.

Le bouche-à-oreille n’était plus un outil efficace pour diffuser une réputation. Pour la nourriture en particulier, la sécurité et la qualité des produits étaient un gros point d’interrogation. En créant des identités plus reconnaissables pour leurs produits, les fabricants ont pu gagner en confiance et en fidélité.

Au milieu du XX^e siècle, la plupart des fabricants ne pouvaient plus se faire concurrence sur la seule qualité, car la plupart des produits sur le marché étaient à peu près les mêmes. Les fabricants ont donc dû développer un autre facteur de différenciation pour que les produits se distinguent dans les magasins, un attrait plus émotionnel, puis la publicité, le marketing et le branding se sont imposés.

Aujourd’hui, les individus, les gouvernements, les activistes, les mouvements, les partis politiques, les produits, les services, les scientifiques et les célébrités utilisent le branding pour guider les gens dans leur façon de penser et de se sentir à leur égard.