Pour le second livre en rapport avec notre série #BrandingAdvocacy, je voudrais présenter l’ouvrage The New Strategic Brand Management de l’expert en marques, Jean Noël Kapferer.
Je découvre Kapferer lors de mes lectures des articles de Gilles Lugrin sur le logo. Et lorsque je vois le prisme à six sommets de la marque proposé par Kapferer être utilisé par l’agence Demeter et Kotler pour expliquer la marque Perrier, je me rends compte qu’il y a quelque chose à comprendre de ce côté.
Qui est Jean Noël Kapferer ?
Jean-Noël Kapferer est un expert des marques de renommée internationale. Il est connu pour ses travaux de haut niveau portant sur l’identité des marques, leur gestion stratégique, leur architecture et plus récemment sur le management du prestige et du luxe.
Professeur de marketing à HEC Paris, il a obtenu son Doctorat de la Kellogg Business School (Northwestern University, USA).
Pour en savoir plus.
Strategic Brand Management, 1996
De Publishers Weekly :
Les théories innovantes de Kapferer sur le capital de marque et le développement de marque élargissent les frontières de la théorie du marketing. Il émet l’hypothèse que « le capital principal de nombreuses entreprises sont leurs marques », qui « identifient, garantissent, structurent et stabilisent l’offre ». Il note que sur un marché mondial, les marques sont le seul langage véritablement international, « le véritable capital des entreprises ». Kapferer, professeur français de management, élabore des théories et des idées pratiques concernant la notoriété de la marque, la stratégie de marque globale, les multimarques et les territoires de marque. Bien que sa couverture des génériques soit dérisoire, ses analyses approfondies des stratégies de marque et ses études de cas (GE, Black & Decker, Proctor & Gamble) sont extraordinaires, de même que ses procédures de calcul de la valeur d’une marque. Les observations franches de Kapferer sur l’extension, la démarcation et la gestion de marques (« les portefeuilles de marques doivent être considérablement réduits… La gestion de marques ne doit pas chercher à être démocratique ») devraient susciter un débat dans les milieux du management et dans le monde universitaire.
Droit d’auteur 1994 Reed Business Information, Inc.
The New Strategic Brand Management, 2008
Comme pour le livre précédent de la série, Brands and Branding, nous commencerons par la préface.
Intégrer la marque et le business
Ceci est un livre sur la gestion stratégique de marque. Il capitalise sur le succès des trois éditions précédentes. D’après nos lecteurs du monde entier (spécialistes du marketing, annonceurs, avocats, étudiants en MBA, etc.), ce succès reposait sur six attributs que nous avons bien sûr conservés :
- Originalité. Strategic Brand Management est assez différent de tous les autres ouvrages sur la gestion de la marque. Cela est dû à son exhaustivité et à son équilibre unique entre théorie et cas pratiques. Il promeut également des modèles de travail forts et uniques.
- Pertinence. Les cas et les illustrations sont nouveaux, inhabituels et non surexposés. Coke, Starbucks, Cisco, Fedex, BMW et d’autres grands classiques de la plupart des livres et conférences sur les marques sont souvent le reflet de leurs expériences professionnelles.
- Étendue de la portée. Nous avons tenté de prendre en compte la plupart des décisions clés prises par les marques.
- Profondeur du traitement. Chaque facette de la gestion de marque reçoit une analyse approfondie, d’où la taille de cette édition. C’est un livre à consulter.
- Diversité. Nos exemples couvrent le secteur des biens de consommation en pleine mutation (FMCG) ainsi que les produits de base, les marques interentreprises, les marques pharmaceutiques, les marques de luxe, les marques de services, les marques de commerce électronique et les marques de distributeurs – qui sont des marques presque similaires.
- Portée internationale, avec des exemples aux États-Unis, en Europe et en Asie.
Cette quatrième édition est beaucoup plus qu’une révision de la précédente. C’est un tout nouveau livre pour comprendre les marques d’aujourd’hui et les gérer efficacement sur les marchés actuels. Seize ans après la première édition, il y a eu tant de changements dans le monde des marques ! C’est pourquoi cette nouvelle édition a été entièrement mise à jour, transformée et enrichie. Bien entendu, nos modèles et nos méthodologies n’ont pas fondamentalement changé, mais ils ont été adaptés pour refléter la concurrence et les problèmes actuels.
Cette édition se concentre sur l’internationalisation et la mondialisation (comment les mettre en œuvre dans la pratique), sur la concentration du portefeuille (gestion des transferts ou changement de marques), sur la création de megabrands via des extensions de marques, sur le développement d’un avantage concurrentiel et d’une position dominante grâce à un portefeuille de marques adéquat , et sur la gestion efficace des relations entre la marque, l’entreprise et le produit (problème des architectures de marque).
Il y a beaucoup d’autres nouvelles fonctionnalités significatives dans cette édition, qui reflètent le nouvel environnement de marque :
- Les marques des distributeurs (souvent décrites à tort comme des marques de distributeur) étant partout et détenant souvent une part de marché dominante, ont besoin de leur propre chapitre. De plus, dans chaque chapitre, nous avons expliqué en détail comment les recommandations s’appliquent ou non aux marques des distributeurs.
- De manière significative, cette édition développe sa nouvelle section sur l’innovation. Curieusement, le sujet des marques et de l’innovation est presque totalement absent de la plupart des ouvrages sur la stratégie de marque. Cela semble aller à l’encontre du fait que l’innovation et la stratégie de marque sont devenues le sujet prioritaire des entreprises. En fait, comme nous allons le démontrer, les marques naissent de l’innovation et l’innovation est le moteur de la marque. En outre, contrairement à ce que l’on dit ou pense souvent, la question de l’innovation ne se limite pas à la créativité. Il s’agit de réinventer la marque.
- Cette nouvelle édition est également sensible au fait que de nombreux marchés modernes sont saturés. Comment les marques peuvent-elles se développer dans de tels environnements concurrentiels ? Un chapitre complet sur la croissance est inclus, à commencer par la croissance des clients existants de la marque.
- La question des marques d’entreprise et de leur importance croissante est également abordée, de même que leur relation avec la gestion de marque classique.
- Nous soulignons également beaucoup plus que par le passé l’implémentation : comment construire des plateformes de marques intéressantes capables de stimuler une publicité créative puissante vendant et développant une marque saillante ; comment activer la marque ; comment l’activer aux points de contact ; et comment créer plus de liens. Nous fournissons de nouveaux modèles pour aider les managers.
Ce livre reflète également l’évolution de la pensée de l’auteur. Notre point de vue sur les marques a changé. Nous pensons que le domaine de la marque devient de plus en plus un domaine à part, avec le risque d’être égocentrique et narcissique.
Trop souvent, l’histoire du succès, voire de l’échec d’une entreprise, se voit sous l’angle unique de la marque, sans tenir compte de toutes les conditions de ce succès ou de cet échec. Une marque est un outil de croissance rentable pour l’entreprise. Elle a été créé à cet effet, mais les affaires (business) ne peuvent être réduites à des marques. L’interdépendance entre la stratégie commerciale et la stratégie de marque doit être mise en évidence, car c’est ainsi que fonctionnent les entreprises. En conséquence, nous nous écartons de la partition classique du capital de marque en deux approches distinctes. L’une d’elles est basé sur le client, l’autre est basée sur les flux de trésorerie. Il est essentiel de se rappeler qu’une marque qui ne génère pas de flux de trésorerie supplémentaires n’a que peu de valeur, quelle que soit son image et la notoriété de son public. En fait, il est temps de penser à la marque comme à une « excellente idée partagée appuyée par une équation économique viable ». Dans cette quatrième édition, nous essayons régulièrement de relier les décisions de la marque à l’équation économique du commerce.
Aujourd’hui, chaque entreprise veut maintenant avoir sa propre marque, non pas pour la posséder, comme on possède un tableau ou une statue, mais pour développer l’activité de manière rentable. Nous espérons que ce livre aidera énormément les lecteurs, qu’ils travaillent dans des multinationales ou dans une petite entreprise dynamique, développant une marque mondiale ou une marque locale.
Qu’en disent les professionnels ?
« Après avoir lu le livre de Kapferer, vous ne penserez plus jamais à une marque comme à un nom. Plusieurs nouvelles idées et perspectives passionnantes sur la construction de la marque sont absentes de notre littérature. »
– Philip Kotler, Northwestern University
« Un véritable provocateur pour le marketing et les hommes d’affaires. Strategic Brand Management est un outil essentiel pour élaborer une stratégie marketing forte. »
– P. Desaulles, Vice-président, Du Pont de Nemours Europe
« Une contribution solide écrite avec profondeur et perspicacité. Je le recommande à tous ceux qui souhaitent mieux comprendre les différentes dimensions de la gestion de marque. »
– David A Aaker, University of California at Berkeley, and author of Managing Brand Equity
« Le meilleur livre sur les marques à ce jour. C’est une référence inestimable pour les designers, le marketing et les responsables de marques. »
– Design Magazine
« L’un des meilleurs livres sur la gestion de la marque. Kapferer suscite la réflexion et est toujours en mesure de créer de nouvelles idées sur divers sujets liés à la marque. »
– Rik Riezebos, CEO Brand Capital and Director of EURIB/European Institute for Brand Management
« L’une des ressources incontournables en matière de stratégie de marque pour les professionnels du marketing dans le monde entier ».
– The Economic Times, India
« La hiérarchie des marques de Jean Noel Kapferer avec six niveaux de marques est une idée extraordinaire. »
– Sam Hill and Chris Lederer, authors of The Infinite Asset, Harvard Business School Press
« Une nouvelle vision de la marque facile à comprendre et source d’inspiration. Je crois que c’est le meilleur livre sur le sujet, disponible sur le marché aujourd’hui. »
– Marsha Lindsay, President and CEO, Lindsay, Stone and Briggs
« Le traitement des stratégies de marque-produit, les extensions de marque et les évaluations financières sont également des atouts du livre. »
– Journal of Marketing
« Un livre de réflexion. Il traite de l’essence même et de la culture de la marque. »
– International Journal of Research in Marketing
« Une analyse faisant autorité pour établir une identité et l’exploiter. »
– Daily Telegraph
« Un texte complet et très instructif… bien écrit et mis en lumière à travers de nombreux exemples appropriés. »
– Journal of the Market Research Society
Dans la deuxième partie de la présentation de ce livre, nous ferons des morceaux choisis de l’introduction, un régal. Ci-dessous, le lien pour acheter l’édition la plus récente (2012), la cinquième.
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