Les marketers des marques prospères du XXIe siècle doivent exceller dans le processus de management stratégique de la marque. La gestion stratégique de la marque combine le design et la mise en œuvre d’activités et de programmes de marketing ; pour bâtir, mesurer et gérer les marques afin de maximiser leur valeur. Elle comporte quatre étapes principales :
- Identifier et établir le positionnement de la marque
- Planifier et mettre en œuvre le marketing de marque
- Mesurer et interpréter les performances de la marque
- Développer et maintenir la valeur de la marque
La compétence la plus distinctive des marketers professionnels est peut-être leur capacité à créer, entretenir, améliorer et protéger des marques. Qu’il s’agisse de marques établies telles que Mercedes, Sony et Nike ou de nouvelles comme Pure Leaf Teas, Taste Nirvana Coconut Waters et Alexia All Natural Foods. Certaines des marques les plus en vogue de ces dernières années ont émergé en ligne. Prenez par exemple les succès de Tumblr et Instagram.
Marketers et marques : Tumblr
Fondée par David Karp, assistant technique et school dropper du secondaire, Tumblr est une plateforme multimédia. Elle permet aux utilisateurs de publier des images, des vidéos et de la musique sous la forme d’un blog personnel et ; comme le dit la devise de l’entreprise, de « suivre les créateurs du monde ». Combinaison de plateforme de publication et de réseau social, Tumblr permet aux utilisateurs de s’exprimer publiquement, puis de suivre les commentaires sur leurs publications ; et celles d’autres personnes sur un tableau de bord pratique. Bénéficiant de plus de 200 millions de blogs en octobre 2014 (529 millions de blogs en juin 2021), le site est considéré comme un incontournable pour les types créatifs, la plupart des utilisateurs ayant entre 18 et 24 ans.
Officiellement lancé en février 2007, Tumblr a été racheté par Yahoo! pour environ 1,1 milliard de dollars en espèces en juin 2013 dans l’espoir d’en faire un succès commercial. Les annonceurs peuvent créer leurs propres blogs gratuitement ; mais doivent payer pour participer à deux modules Tumblr populaires : Spotlight (une suggestion de comptes à suivre) et Radar (choix de l’éditeur).
Marketers et marques : Instagram
Lancé en octobre 2010 par Kevin Systrom et Mike Krieger, diplômés de Stanford, Instagram est connu pour son application de partage de photos qui utilise des filtres pour rendre les photos des appareils photo des smartphones plus professionnelles ; et leur permet d’être facilement téléchargées et partagées sur plusieurs plateformes simultanément. Ces avantages très appréciés ont conduit la marque à attirer rapidement plus de 100 millions d’utilisateurs ; dont certaines grandes marques telles que Nike, MTV, Starbucks, Burberry et Gucci.
Le nom d’Instagram a été choisi parce qu’il combine le concept d’« instantané » avec la notion de connexion avec les gens via un « télégramme ». Son succès a conduit Facebook à l’acquérir en avril 2012 ; pour environ 1 milliard de dollars en actions et en espèces.
Une modification controversée de ses conditions d’utilisation en décembre 2012 a amené les utilisateurs à penser qu’Instagram pourrait vendre leurs photos à des fins publicitaires. Face à un tollé concernant une violation de la vie privée, les fondateurs sont rapidement revenus aux conditions d’origine.
Définition de la marque [point de vue marketing]
L’American Marketing Association définit une marque comme :
Un nom, un terme, un signe, un symbole ou un design, ou une combinaison de ceux-ci, destiné à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier de ceux des concurrents.
Une marque est donc un produit ou un service dont les dimensions le différencient d’une certaine manière d’autres produits ou services destinés à satisfaire le même besoin. Ces différences peuvent être fonctionnelles, rationnelles ou tangibles, liées à la performance des produits de la marque. Elles peuvent également être plus symboliques, émotionnelles ou intangibles – liées à ce que la marque représente ou signifie dans un sens plus abstrait.
Le branding existe depuis des siècles comme moyen de distinguer les produits d’un producteur de ceux d’un autre. Les guildes médiévales en Europe exigeaient que les artisans apposent des marques sur leurs produits pour se protéger et protéger leurs clients contre une qualité inférieure. Dans les Beaux-Arts, le branding a commencé avec les artistes signant leurs œuvres. Les marques jouent aujourd’hui un certain nombre de rôles importants qui améliorent la vie des consommateurs et augmentent la valeur financière des entreprises.
Marketers et marques : le rôle des marques
Les marques identifient le fabricant d’un produit et permettent aux consommateurs d’attribuer la responsabilité de sa performance à ce fabricant ou distributeur.
Les marques remplissent un certain nombre de fonctions pour les consommateurs et les entreprises.
Rôle des marques pour les consommateurs
Une marque est une promesse entre l’entreprise et le consommateur.
C’est un moyen de définir les attentes des consommateurs et de réduire leur risque. En échange de la fidélité de ses clients, l’entreprise s’engage à offrir de manière fiable une expérience positive prévisible et un ensemble d’avantages souhaitables avec ses produits et services.
Une marque peut même être « prévisiblement imprévisible » si c’est ce à quoi les consommateurs s’attendent, mais l’essentiel est qu’elle réponde ou dépasse les attentes des clients en satisfaisant leurs besoins et leurs désirs.
Les consommateurs peuvent évaluer le produit identique différemment selon la façon dont il est marqué. Ils découvrent les marques grâce à leurs expériences passées avec le produit et son programme de marketing, en découvrant quelles marques répondent à leurs besoins et lesquelles ne le font pas. Alors que la vie des consommateurs devient plus rapide et compliquée, la capacité d’une marque à simplifier la prise de décision et à réduire les risques devient inestimable.
Les marques peuvent également revêtir une signification personnelle pour les consommateurs et devenir une partie importante de leur identité.
Elles peuvent exprimer qui sont les consommateurs ou qui ils aimeraient être. Pour certains consommateurs, les marques peuvent même prendre des caractéristiques humaines.
Les relations de marque, comme toute relation, ne sont pas gravées dans le marbre et les marketers doivent être sensibles à tous les mots et actions susceptibles de renforcer ou d’affaiblir les liens avec les consommateurs.
Rôle des marques pour les entreprises
Les marques remplissent également des fonctions précieuses pour les entreprises. Tout d’abord, elles simplifient la manipulation des produits en aidant à organiser l’inventaire et les registres comptables. Une marque offre également à l’entreprise une protection juridique pour les caractéristiques ou aspects uniques du produit.
Le nom de marque peut être protégé par des marques déposées, les processus de fabrication peuvent être protégés par des brevets et les emballages peuvent être protégés par des droits d’auteur et des designs exclusifs. Ces droits de propriété intellectuelle garantissent que l’entreprise peut investir en toute sécurité dans la marque et récolter les bénéfices d’un actif de valeur.
Une marque crédible signale un certain niveau de qualité afin que les acheteurs satisfaits puissent facilement choisir à nouveau le produit.
La fidélité à la marque assure la prévisibilité et la sécurité de la demande pour l’entreprise, et crée des barrières à l’entrée qui rendent difficile l’entrée d’autres entreprises sur le marché. La fidélité peut également se traduire par la volonté des clients de payer un prix plus élevé, souvent même 20 à 25% de plus que pour les marques concurrentes.
Bien que les concurrents puissent dupliquer les processus de fabrication et le design des produits, ils ne peuvent pas facilement égaler les impressions durables laissées dans l’esprit des individus et des organisations par des années d’expériences de produits et d’activités marketing favorables.
En ce sens, le branding peut être un puissant moyen d’obtenir un avantage concurrentiel.
Parfois, les marketers ne voient pas l’importance réelle de la fidélité à la marque jusqu’à ce qu’ils modifient un élément crucial de la marque, comme l’illustre l’histoire classique de New Coke.
Marketers et marques : Coca-Cola
Battu par une série nationale de tests de goût de Pepsi-Cola au goût plus sucré, Coca-Cola a décidé en 1985 de remplacer son ancienne formule par une variante plus sucrée, surnommée New Coke.
L’entreprise a dépensé 4 $ millions sur des études de marché, et des tests de goût à l’aveugle ont montré que les buveurs de Coca préféraient la nouvelle formule plus sucrée. Mais le lancement de New Coke a provoqué un tollé national. Les chercheurs du marché avaient mesuré le goût mais n’avaient pas réussi à mesurer de manière adéquate l’attachement émotionnel des consommateurs au Coca-Cola.
Il y avait des lettres de colère, des protestations formelles et même des menaces de poursuites pour forcer la retour de « The Real Thing ». Dix semaines plus tard, la société a réintroduit sa formule centenaire sous le nom de “Classic Coke”. Les efforts pour ressusciter New Coke ont finalement échoué et la marque a disparu vers 1992. Ironiquement, l’échec de l’introduction de New Coke a fini par donner à l’ancienne formule un statut sensiblement plus fort sur le marché, avec des attitudes plus favorables et des ventes plus importantes en conséquence.
Le branding et ses effets, même sur les tout-petits
Pour le meilleur ou pour le pire, les effets du branding sont omniprésents.
Une étude qui a suscité de nombreux débats sur les effets du marketing sur les enfants a montré que les enfants d’âge préscolaire avaient l’impression que des aliments identiques, même des carottes, du lait et du jus de pomme, avaient meilleur goût lorsqu’ils étaient emballés dans l’emballage habituel de McDonald’s. que lorsqu’ils sont dans des emballages non marqués.
Pour les entreprises, les marques représentent des éléments de propriété juridique extrêmement précieux qui peuvent influencer le comportement des consommateurs, être achetés et vendus, et fournir à leur propriétaire la sécurité de revenus futurs durables.
Les entreprises ont payé cher les marques lors de fusions ou d’acquisitions, justifiant souvent la prime de prix sur la base des bénéfices supplémentaires attendus et de la difficulté et des dépenses liées à la création de marques similaires à partir de zéro. Wall Street estime que des marques fortes se traduisent par de meilleurs résultats et bénéfices pour les entreprises, ce qui, à son tour, crée une plus grande valeur pour les actionnaires.
La portée du branding
Comment « marquez-vous » un produit ? Bien que les entreprises donnent l’impulsion à la création d’une marque par le biais de programmes de marketing et d’autres activités, une marque réside en fin de compte dans l’esprit et le cœur des consommateurs. C’est une entité perceptive ancrée dans la réalité mais reflétant les perceptions et les idiosyncrasies des consommateurs.
Le branding est le processus qui consiste à doter les produits et services de la puissance d’une marque. Il s’agit de créer des différences entre les produits.
Les marketers doivent apprendre aux consommateurs « qui » le produit est – en lui donnant un nom et d’autres éléments de marque pour l’identifier – ainsi que ce que fait le produit et pourquoi les consommateurs devraient s’en soucier.
Le branding crée des structures mentales qui aident les consommateurs à organiser leurs connaissances sur les produits et services d’une manière qui clarifie leur prise de décision et, ce faisant, apporte de la valeur à l’entreprise.
Branding et stratégies de branding (ou architectures de marques)
Pour que les stratégies de branding réussissent et que la valeur de la marque soit créée, les consommateurs doivent être convaincus qu’il existe des différences significatives entre les marques dans la catégorie de produits ou de services. Les différences de marque sont souvent liées aux attributs ou aux avantages du produit lui-même. Gillette, Merck et 3M sont en tête de leurs catégories de produits depuis des décennies, en partie grâce à l’innovation continue. D’autres marques créent des avantages concurrentiels par des moyens non liés aux produits.
Gucci, Chanel et Louis Vuitton sont devenus des leaders de leur catégorie en comprenant les motivations et les désirs des consommateurs et en créant des images pertinentes et attrayantes autour de leurs produits élégants.
Les marques à succès sont considérées comme vraies, réelles et authentiques dans ce qu’elles vendent ainsi que dans qui elles sont.
Une marque à succès devient un élément indispensable de la vie de ses clients. Autrefois un “faded preppy” pensé après coup, J.Crew a triplé ses revenus à 2,2 milliards de dollars de 2002 à 2012 en devenant une force hautement créative dans la mode. En introduisant constamment de nouveaux styles, mais en conservant un look cohérent, la marque bénéficie d’une fidélité intense, de nombreux blogs de fans et de supporters célèbres comme Michelle Obama et Anna Wintour.
Oui, on peut tout brander
Les marketers peuvent appliquer le branding pratiquement partout où un consommateur a le choix.
Il est possible de marquer [brander] un bien physique automobile (Ford Focus), ou un médicament contre le cholestérol (Lipitor), un service (Singapore Airlines ou assurance médicale Blue Cross et Blue Shield), un magasin (Nordstrom ou Dick’s Sporting Goods), une personne (actrice Angelina Jolie ou tennisman Roger Federer), un lieu (la ville de Sydney ou le pays d’Irlande), une organisation (U2 ou l’American Automobile Association) ou une idée (le droit à l’avortement ou le libre-échange).
Le branding est devenu d’une grande importance dans les sports, les arts et le divertissement. L’une des plus grandes marques de sport au monde vient de Madrid, en Espagne.
Marketers et marques : Real Madrid
Pour la première fois depuis que le magazine Forbes a commencé son classement en 2004, le Real Madrid a dépassé Manchester United en 2013 pour devenir l’équipe la plus précieuse au monde dans le football – ou le soccer comme on l’appelle en dehors des États-Unis – avec une valeur estimée à 3,3 milliards de dollars. Aussi connu par les fans sous le nom de “Los Merengues”, le club emblématique mais pataugeant, a commencé à prospérer lorsque le magnat de la construction milliardaire Florentino Perez a pris le relais en 2000.
La stratégie de Perez était d’attirer certains des meilleurs joueurs du jeu ; des marques à part entière. Tels que David Beckham, Zinedine Zidane et, plus tard, Cristiano Ronaldo et Kaka. Le succès sur le terrain a permis à Perez de développer trois secteurs d’activité distincts et lucratifs :
- les droits de diffusion (d’une valeur de 250 millions de dollars par an),
- les revenus de parrainage et de parrainage (d’une valeur de 240 millions de dollars par an);
- et les revenus des jours de match (d’une valeur de 160 millions de dollars par an).
Le Real Madrid est vraiment une marque mondiale et tire 65% de ses revenus à l’étranger. Le parrainage (sponsoring) comprend des accords de grande envergure avec Adidas, Emirates Airlines et le groupe bancaire espagnol BBVA.