Quand j’aborde la question de la marque, je parle d’identité, d’image et d’expérience ; nous prendrons pour exemple aujourd’hui, l’expérience de marque Virgin.
Quand avez-vous perdu votre virginité Virgin ?
Peu importe que vous soyez :
- un épargnant frugal à la recherche de conseils financiers,
- un aventurier moderne avec un oeil pour le transport aérien et ferroviaire,
- ou un passionné de divertissement.
Il y a de fortes chances que vous ayez une interaction avec la marque Virgin au quotidien (si vous êtes hors d’Afrique [Afrique du Sud exceptée], s’entend 😉).
En près de cinq décennies, le nom et le logo de la société Virgin ont émergé d’une relative obscurité, pour représenter l’une des entreprises les plus connues au monde. Contrairement à de nombreuses entreprises, le groupe Virgin est celui qui s’étend sur plusieurs secteurs et industries, se concentrant sur l’importance de « l’expérience client » plutôt que sur un seul produit ou service.
Bien que la marque Virgin soit née au Royaume-Uni, ce qui en fait une incroyable marque typiquement britannique, son impact s’est répandu à travers le monde, et même dans les étoiles. Lorsqu’il s’agit d’un branding inoubliable, Virgin sait ce qu’il faut pour créer une entreprise vraiment astronomique.
Que ce soit dans la santé, le divertissement, les voyages ou les communications, la marque Virgin a gagné sa place parmi les entreprises les plus désirables et les plus connues de l’univers.
En suivant des valeurs inébranlables, un service client proactif et des solutions de pointe, Virgin a pu conquérir le cœur non seulement d’une nation, mais d’une génération entière.
Alors, quelle est l’histoire derrière la marque Virgin ?
Quels sont les facteurs qui contribuent à l’expérience de marque Virgin ?
Qu’est-ce qui fait de cette entreprise incroyable l’un des groupes les plus emblématiques au monde ?
L’histoire de la marque Virgin : une histoire d’outsider
Aujourd’hui, il est difficile de se faire une idée du nombre exact d’entreprises détenues et gérées par le groupe Virgin. Certaines personnes disent que même Branson lui-même ne peut pas dire avec certitude à combien d’entreprises il est affilié. Cependant, la marque Virgin n’a pas toujours été aussi colossale qu’elle l’est aujourd’hui.
Richard Branson, le milliardaire derrière la marque Virgin, a lancé sa première entreprise « Student Magazine » après avoir quitté le lycée à l’âge de 15 ans. Aujourd’hui, ce même entrepreneur enthousiaste supervise environ 500 entreprises, dont une grande partie sous le nom “Virgin”.
Les origines
En 1970, la marque Virgin a commencé comme une entreprise de vente au détail vendant des disques par correspondance. L’entreprise s’appelait presque “Slipped Disc”. C’était un jeu de mots amusant, jusqu’à ce qu’un membre de l’équipe de Branson, Tessa Watts, note qu’ils étaient tous des « vierges complètes » en ce qui concerne les affaires. Le groupe Virgin a adopté l’idée et a démarré son entreprise avec confiance.
Malheureusement, en 1971, une grève des postes les a presque mis à la faillite.
La société auparavant réservée à la vente par correspondance a été contrainte d’ouvrir un magasin Virgin Record à Oxford Street. Ce premier magasin a été suivi par un autre emplacement à Liverpool. Une douzaine de magasins ont ainsi vu le jour à travers le Royaume-Uni, et Branson a commencé à voir grand. Grâce à un prêt bancaire, il a acheté un manoir dans l’Oxfordshire. Puis, il l’a converti en premier studio d’enregistrement résidentiel au Royaume-Uni.
Dans son livre “Losing my Virginity”, Branson révèle que Simon Draper, son cousin sud-africain, était son bras droit. Et c’est le même gars qui l’a aidé à lancer “Virgin Music” à la fin de 1973. Ce qui fait figure de l’une des premières excroissances de la marque Virgin. Avec son logo distinct des années 70, l’organisation a émergé comme un label de rock progressif, connecté à des musiciens comme Robert Wyatt. En 1977, la marque Virgin a abandonné son image hippie en signant The Sex Pistols – un geste qui les a transformés en label punk et post-punk de l’époque.
Aller au-delà de la musique contribué à l’expérience de marque Virgin
Bien sûr, la stratégie de la marque Virgin n’est pas restée indéfiniment dans le domaine de la musique.
- En 1984, Branson diversifie son activité. Il loue un 747 pour voler entre Gatwick et New York, et concevant ainsi le premier avion “Virgin Atlantic”.
- En 2000, la marque Virgin Group a vendu 49% de la participation de la compagnie aérienne à “Singapore Airlines” en échange de liquidités indispensables.
- En 2005 et 2006, Branson a commencé à assembler le groupe Virgin Media. Groupe qui détient désormais une grande partie de l’industrie du divertissement au Royaume-Uni, aux côtés d’organisations comme Sky et BT.
La création de Virgin Media a insufflé une nouvelle vie à la marque Virgin et a contribué à renforcer sa position en tant qu’entreprise ultime pour l’expérience client.
Au fil des ans, Virgin a rencontré sa juste part de batailles. Il y avait une série de problèmes de marque au milieu des années 90, y compris Virgin Cola, Virgin Brides et même Virgin Cosmetics.
Cependant, pour chaque échec spectaculaire dans la tentative de la marque Virgin de s’approprier le monde des consommateurs, il y a eu un autre succès incroyable.
Les années ’90
En 1997, Virgin Trains voit le jour et devient rapidement l’opérateur ferroviaire le plus critiqué. Pourtant, malgré un départ chancelant, Virgin Trains est toujours sur les rails aujourd’hui.
En 1998, Branson a créé Virgin Mobile. Un énorme succès d’investissement après sa reprise par le groupe NTL pour former Virgin Media en 2006. Aujourd’hui, Branson ne siège pas au conseil d’administration de Virgin Media Company. Mais il reçoit un paiement minimum annuel de 8,5 millions de livres sterling. C’est un paiement pour avoir laissé le Groupe utiliser la marque Virgin.
En 2004, Virgin Galactic a été lancée. Portant ainsi la stratégie de notoriété de la marque Virgin à des proportions hors du commun, avec une compagnie aérienne conçue pour voler parmi les étoiles. La société n’est pas encore devenue un concurrent « grand public ». Mais elle continue d’être un exemple incroyable de ce qui rend la marque Virgin si spéciale.
L’expérience de marque Virgin : créée pour les gens
En fin de compte, la marque Virgin est une entreprise créée pour les gens.
Elle n’a pas peur de sortir des sentiers battus, d’essayer de nouvelles choses et de s’adapter – tout comme son énigmatique leader, Richard Branson.
Il est juste de dire que Branson a adopté une approche un peu aléatoire de sa carrière depuis le démarrage de sa première entreprise en 1966. Pour se retrouver aujourd’hui avec plus de 400 entreprises émergeant sous la bannière Virgin.
Mais quelque chose dans ce style de développement d’entreprise a clairement fonctionné.
Plus de 50 ans après le début de l’histoire de la marque Virgin, Branson s’amuse toujours avec un business purement centré sur le client.
La marque Virgin : une incroyable identité mondiale
De nombreux facteurs font de Virgin une marque typiquement britannique. Cependant, l’une des principales choses que cette entreprise fait mieux que la plupart est peut-être de mettre en valeur une personnalité qui résonne vraiment avec ses clients et qui la revigore.
Comme vous le savez peut-être déjà, la personnalité de la marque ne se limite pas à la création d’une présence en ligne. C’est l’essence même de votre entreprise, la façon dont vous faites ressentir à vos clients chaque aspect de votre identité, des couleurs de votre signature à vos straplines, les mascottes de la marque et le logo.
C’est le look and feel distincts de votre produit et le ton unique de la voix que vous utilisez lorsque vous vous connectez avec vos clients.
Lorsque chacun des éléments ci-dessus fonctionne ensemble en parfaite symétrie, vous obtenez une personnalité qui rend votre marque instantanément reconnaissable et intrinsèquement inoubliable. Peu d’entreprises incarnent mieux ce concept autant que la marque Virgin.
L’identité de la marque Virgin est ludique, moderne et énergique. Tout dans cette entreprise, de sa publicité à son site Web, parle de l’ADN d’une marque véritablement universelle.
L’une des plus grandes forces de l’identité de marque de Virgin est peut-être le fait qu’elle est cohérente sur tous les canaux et tous les sous-groupes du portefeuille de l’entreprise.
Que vous vous engagiez dans le vol, les voyages, les médias ou les services bancaires, vous bénéficiez de la même expérience indéniable, et cela contribue beaucoup au succès de l’entreprise avec l’affinité de la marque.
L’importance du discours dans l’expérience de marque Virgin
En fin de compte, la voix [discours] de la marque Virgin est construite autour d’un désir de servir les clients. Si vous examinez les sujets abordés dans le blog de Virgin, vous constaterez que la plupart des sujets ne sont pas axés sur la vente de produits ou de services.
Cela signifie que Virgin peut facilement se présenter comme une autorité et un leader d’opinion dans tous les secteurs dans lesquels elle opère, sans devenir une entreprise trop odieuse.
Au lieu d’être « promotionnelle », la stratégie de la marque Virgin consiste à offrir de la valeur à un vaste public mondial. En fait, Virgin a même sa propre série de vidéos “Disruptors”, où elle examine quoi et qui pourrait changer les industries dans lesquelles elle joue.
Si l’on considère la taille de la marque Virgin, il est étonnant de penser qu’une entreprise aussi grande a réussi à conserver ses éléments distinctement humains.
Un bref aperçu du logo de la marque Virgin
Il est difficile d’avoir une discussion complète des directives de la marque Virgin sans attirer l’attention sur le logo de l’entreprise.
Aujourd’hui, c’est un gribouillage de texte rouge qui est reconnu dans le monde entier pour son impact dans d’innombrables industries cruciales.
Mais la texture unique de l’écriture manuscrite est en fait un monde loin de l’endroit où le logo de la marque Virgin a commencé.
Le logo Virgin moderne attire l’esprit vers des pensées d’écriture féminine, ou un numéro d’une fille que vous avez rencontrée dans un bar, écrit en rouge à lèvres au dos d’un dessous de verre, mais son arrière-plan commence par quelque chose de beaucoup plus compliqué.
Le logo original “Virgin Records” a été conçu par un illustrateur et artiste appelé “Roger Dean“. Cela ressemble à quelque chose que vous voyez généralement sur une couverture d’album de Meatloaf ou Iron Maiden, avec des dragons et des jumelles siamoises.
Du point de vue de la marque, le logo original serait un cauchemar pour toute entreprise moderne à mettre en œuvre – mais cela fonctionnait pour la marque Virgin à l’époque.
L’heure du changement, de l’évolution
Finalement, bien sûr, l’entreprise avait besoin de faire un changement. Elle voulait embrasser une éthique plus « punk » pour coïncider avec la signature des Sex Pistols, et cela signifiait qu’il fallait changer de nom et mettre à jour son image avec quelque chose de plus frais et urbain.
L’histoire du nouveau logo de la marque Virgin est quelque peu entourée de mystère. Il y a une histoire qui flotte dans le monde digital selon laquelle le design a été simplement griffonné sur le dos d’une serviette un jour – bien que certains considèrent que ce n’est rien de plus qu’un mythe urbain. Indépendamment de l’origine du logo, il a été amélioré au fil des ans.
Tout d’abord, l’entreprise a décidé d’utiliser du rouge choquant dans sa typographie – un choix sans aucun doute destiné à mettre en valeur la passion de la marque et à attirer l’attention de son public en même temps. Alors que la couleur est restée la même au fil des ans, la police du logo Virgin a subi quelques adaptations minutieuses, du gribouillage original à une version peinte à la bombe dans les années 80, en passant par le logo actuel “NASA script”.
Selon l’entreprise, les modifications apportées au logo de la marque Virgin représentent le désir de l’organisation de suivre l’évolution des tendances émergentes au fil des ans. Pourtant, la décision d’utiliser l’écriture manuscrite au lieu d’images ou de graphiques est un aperçu de l’identité distinctive de Virgin et du fait qu’elle souhaitait établir un lien fort avec ses clients.
La puissance de la typographie manuscrite
La typographie manuscrite est par nature plus personnelle que n’importe quelle police imprimée, ce qui représente le désir de l’entreprise d’être connue pour ses solides relations avec les consommateurs.
Cependant, le style indéniablement audacieux et moderne de l’écriture démontre l’approche de Virgin vers une entreprise en constante évolution et en constante évolution, prête à se lancer sur presque tous les marchés.
Tactiques de marketing Virgin : de la TV aux médias sociaux
Peut-être l’une des choses qui rendent la marque Virgin Group si attrayante est peut-être le fait qu’elle entretient des liens étroits avec ses clients. Ce n’est peut-être pas Coca-Cola, avec un lien avec la saison des fêtes, ou Disney, avec son marketing qui change le monde, mais il est toujours assez charmant pour captiver le cœur et l’esprit de son audience.
Vous pourriez penser que les premières erreurs que l’entreprise a commises avec des choses comme “Virgin Brides” mettraient l’organisation sur la mauvaise voie. Cependant, la vérité est qu’elle a fait le contraire. Maintenant que Richard Branson a donné le ton pour que l’échec soit « bien », l’équipe marketing de Virgin sait qu’il n’y a rien de mal à expérimenter en étant hors de l’ordinaire.
Flying in the Face of Ordinary
C’est d’ailleurs un aspect sur lequel l’entreprise attire particulièrement l’attention avec sa campagne publicitaire “Flying in the Face of Ordinary”, lancée en 2012.
Aujourd’hui, les tactiques marketing de Virgin se concentrent davantage sur le monde digital que sur les publicités télévisées et les panneaux d’affichage, même si vous êtes toujours susceptible de voir de temps en temps des publicités classiques de Virgin.
Cela semble être une stratégie assez solide lorsque l’on considère l’identité de marque de Virgin et le concept selon lequel il s’agit d’une marque conçue par nature pour les clients.
Selon Jill Fletcher, responsable des médias sociaux de l’équipe de branding de Virgin, la société affiche l’un des taux de croissance les plus élevés de tous les temps sur Facebook et Twitter pour leur seule compagnie aérienne.
Peu importe où vous allez pour interagir avec Virgin sur le plan social, vous devriez vous attendre à voir un service client incroyable, le tout livré avec le même ton de voix, la même image et la même personnalité unique que nous avons appris à connaître et à aimer.
Faites du branding comme Sir Branson
Vous vous demandez comment Virgin tire le meilleur parti de ses campagnes sur les réseaux sociaux ? Voici un aperçu des directives de la marque qu’ils utilisent pour leur présence en ligne.
1. Soyez actif
Tout le monde dans l’entreprise, du représentant moyen du service client à Richard Branson lui-même, sait être actif sur les réseaux sociaux. C’est fondamentalement un élément essentiel du tissu interne de l’entreprise. En fait, Richard Branson est bien connu pour ses tweets et ses articles de blog sur une base presque constante.
2. Sachez écouter
Comme la plupart des marques à succès le savent, mettre en œuvre une stratégie de marketing sur les réseaux sociaux réussie ne consiste pas à trouver des moyens de vendre constamment à votre public. Il s’agit d’interagir avec vos clients, de prendre part à des conversations et de valoriser tout ce que vous produisez. Tous les canaux de la marque Virgin savent comment servir leur public avec des liens utiles, des conseils et des retours clients.
3. Répondez à vos clients
Les réseaux sociaux sont un excellent moyen d’approfondir votre stratégie de service client, et les entreprises aussi grandes que Virgin ont besoin de toute l’aide qu’elles peuvent obtenir pour préserver la réputation de leur marque. Virgin Media utilise actuellement un tableau de bord de médias sociaux pour aider à relier les réseaux externes et internes en un seul endroit, garantissant ainsi que l’entreprise peut répondre aux tendances de son secteur et aux besoins des clients.
Dans toute activité, l’innovation et l’énergie peuvent être la clé du succès. L’équipe de branding de Virgin a appris à adopter ces concepts, parallèlement à une solide compréhension de son public, pour offrir aux clients une expérience qu’ils n’oublieront jamais.
Devenir une icône a contribué à l’expérience de marque Virgin
Coca-Cola, Google, Marks and Spencer, Virgin…
La liste des marques emblématiques qui existent dans le monde aujourd’hui n’est pas longue. Le nombre de marques typiquement britanniques qui gagnent le titre « d’icône de l’industrie » est encore plus petit.
Bien que vous puissiez peut-être dénombrer d’innombrables noms lorsque nous vous demandons de penser à une entreprise mémorable, la vérité est que le grand total est assez petit si l’on considère tous les millions d’entreprises qui n’ont jamais été en mesure de se sortir de l’obscurité.
La question est : qu’est-ce qui rend certaines marques si mémorables ? Pourquoi la marque Virgin est-elle devenue ancrée dans notre expérience du monde ?
Leçons apprises de l’expérience de marque Virgin
Peut-être que la réponse facile est qu’il s’agit d’un type unique de marque “lifestyle”. Une marque lifestyle est une marque qui a une finalité, une entreprise qui sait s’immerger dans les activités quotidiennes de ses clients. Des marques comme Virgin ne viennent pas sur le marché pour offrir quelque chose de nouveau, elles entrent dans le monde avec l’intention de changer tout ce que nous pensions savoir sur un certain secteur ou une certaine idée.
Grâce à des leaders visionnaires comme Richard Branson, les entreprises de lifestyle comme Virgin ont un impact fondamental sur tout ce que nous faisons en tant que communauté, de la façon dont nous épargnons de l’argent, à la façon dont nous apprécions le divertissement ou nous connectons avec nos amis.
Alors, que pouvons-nous apprendre d’une marque lifestyle comme Virgin ?
1. Étudiez toujours votre marché
En fin de compte, bien que l’équipe de branding de Virgin ait proposé d’innombrables idées potentielles pour des sous-marques incroyables, seuls certains de ces concepts ont été couronnés de succès. Bien qu’il n’y ait rien de mal à avoir de grandes ambitions pour votre entreprise, il y a de fortes chances que vous ne puissiez pas posséder tous les secteurs et tous les produits.
Virgin Brides n’était tout simplement pas adaptée au type de personnalité que l’entreprise avait déjà bâtie. Ils n’avaient pas assez bien pensé au business model et l’équipe de branding de Virgin a oublié de se concentrer sur une personnalité d’utilisateur distincte. D’un autre côté, faire évoluer une marque de musique en une entreprise qui partage les médias et les divertissements avec le monde semble plutôt une progression naturelle.
2. Sachez vous différencier
Si vous souhaitez devenir une entreprise mondiale comme la marque Virgin, vous devez savoir comment faire pour que votre entreprise se démarque. La promesse ultime de la marque Virgin est d’offrir à ses clients des expériences impeccables, quel que soit le secteur dans lequel elle travaille. En se concentrant entièrement sur son public, Virgin a pu générer une identité et un caractère uniques qui font vraiment briller l’entreprise.
Dans l’esprit de Branson lui-même, Virgin promet que quoi qu’il fasse, et où qu’il se trouve, ce sera toujours stimulant, innovant et aventureux. Alors, comment fait-il cela ? En ne se reposant jamais sur ses lauriers. Après le succès de Virgin Atlantic, la marque a choisi de pousser l’idée du voyage encore plus loin avec un concept d’un autre monde : Virgin Galactic. Virgin nous montre qu’il n’y a vraiment aucune limite à ce que toute entreprise peut accomplir.
3. Construisez votre stratégie avec les époques
Enfin, la stratégie de marque de Virgin n’est pas restée la même depuis les années 1970 lorsqu’elle a émergé, jusqu’à aujourd’hui. Pour attirer les clients dans leur magasin au cours des années 1990, Virgin s’est appuyée sur les titres des journaux et le trafic piétonnier, ainsi que sur les publicités dans les magazines de lifestyle.
Aujourd’hui, Virgin s’est étendue à des hauteurs beaucoup plus grandes. Bien qu’elle se mêle toujours de publicités télévisées et de publipostage, la marque a également adopté les médias sociaux dans des proportions gigantesques et a même commencé à jouer avec certaines campagnes expérientielles.
En fin de compte, Virgin nous apprend que quel que soit votre secteur d’activité, vous devez être prêt à vous adapter à l’époque si vous voulez vivre éternellement.
Construire une marque sur le momentum : l’expérience Virgin
La marque Virgin a connu une croissance spectaculaire au fil des ans.
Bien que toutes ses entreprises n’aient pas été couronnées de succès, la société fait de son mieux pour offrir une expérience cohérente de service client exceptionnel dans tout ce qu’elle entreprend – et ce n’est que l’une des choses qui en font une marque britannique par excellence.
L’équipe de branding de Virgin a bâti une entreprise mondiale en recherchant des moyens d’engager et d’inspirer les clients dans presque tous les secteurs, en affinant son approche en cours de route.
Cela n’a pas été facile pour Virgin, et au début, certains critiques estimaient que le portefeuille diversifié du groupe Virgin rendrait impossible pour l’entreprise de se concentrer sur une seule mission principale. Cependant, il semble qu’avec près de 5 décennies de succès à son actif, Virgin a parfaitement répondu à la pression qui accompagne la diversité.
Peu importe où l’entreprise se développe, la marque reste consciente de ses objectifs fondamentaux et de son objectif de faire une différence dans la vie des gens. Pour Virgin, la réponse à un bon branding n’est pas seulement de bien jouer au jeu, mais de changer le jeu pour toujours.