Give Branding Back its Soul

« Est-ce aux stratèges ou aux designers de créer la marque ? » est la question à laquelle répond l’article Give Branding Back its Soul, de Adrian Shaughnessy

Depuis un moment déjà, nous discutons de branding avec notre campagne #BrandingAdvocacy. Mais nous n’avons pas encore écouté le point de vue d’un designer sur la question.

Je me suis alors rappelé de ce rapport spécial dans le numéro 219 d’octobre 2013 de Computer Arts Magazine.

De plus, la propension pour les traducteurs (et même ceux automatiques en ligne) à traduire branding par image de marque, ou encore par stratégie de marque augmente la confusion autour du terme branding. Une autre confusion est courante autour de la discipline, ce qui est l’objet de ce numéro de Computer Arts :

Give Branding Back its Soul : Branding vs. Design d’identité

Le branding a toujours été un sujet important pour Computer Arts. Dans le rapport spécial de ce numéro, Adrian Shaughnessy présente une critique acerbe de ce qu’il croit maintenant devenu : malhonnête, superficiel. Et surtout, fréquemment dirigés par des stratèges inadaptés plutôt que par des designers d’identité. Les designers devraient reprendre le contrôle, c’est son appel – et l’article présente quelques exemples inspirants de meilleures pratiques de ce qui se passe quand ils le font.
– Nick Carson, éditeur de Computer Arts

Qui est Adrian Shaughnessy

Adrian Shaughnessy
Adrian Shaughnessy

Le designer, écrivain et éducateur est l’un des co-fondateurs de Unit Editions. Il a conçu et dirigé de nombreux ouvrages sur le design. Adrian a été fréquemment interviewé à la télévision et à la radio. Et il a donné de nombreuses conférences dans le monde entier. Il est maître de conférences en design au Royal College of Art de Londres.

www.uniteditions.com

À une époque où les entreprises pensent que les stratèges en matière de branding peuvent résoudre tous leurs problèmes, Adrian Shaughnessy affirme que les designers devraient reprendre le contrôle de leurs business.

Les designers et la culture du branding

Les designers remettent rarement en question la pratique ou la culture du branding.

Rien d’étonnant, c’est la création d’identités et de communications de marque qui permet à de nombreux designers de gagner leur vie.

Tous les designers ont besoin de clients, et les clients veulent du branding. De vastes pans du public aiment les marques, et nous vivons dans un monde où tout et tout le monde, des clubs de football Premiership aux anciens concurrents de Big Brother, se voient comme des marques.

Donc, si les designers veulent avoir beaucoup de travail, il est probablement sage de ne pas trop s’intéresser à ce qu’est la marque, ni quels sont ses effets sur la profession du design ou sur la culture au sens large. Cependant, cette assimilation inconditionnelle de la culture de marque soulève inévitablement des questions qui lui sont propres.

Par exemple, pourquoi des centaines de designers ont-ils choisi de s’appeler eux-mêmes « designers de marque » ou, pire encore, « imagineurs de marque » ?

Et pourquoi le terme « designer d’identité » a-t-il été largement abandonné, alors qu’il décrit plus précisément – et peut-être plus honnêtement – ce que font en réalité la majorité des « designers de marque » ?

Designer d’identité ou brand strategist ?

Bien sûr, au-delà du monde du design, tout le monde n’accepte pas la marque sans réserve. Il y a ceux, tels les activistes anticapitalistes, qui s’opposent au branding sous toutes ses formes et y voient une représentation d’un pouvoir corporatif inacceptable. Il y a aussi des commentateurs sociaux et des leaders d’opinion culturels qui voient dans notre obsession des marques une preuve de l’esclavage du matérialisme et de la consommation.

Même dans le monde du design, il existe une petite coterie de designers opposés au culte du branding. C’est généralement pour des raisons éthiques ou politiques (marques de mode utilisant des ateliers de misère dans les pays en développement ou objections politiques à des institutions telles que la Fox Broadcasting Company, par exemple).

Mais je n’ai pas l’intention ici de discuter des aspects éthiques ou politiques du branding. Au lieu de cela, je voudrais examiner trois choses : la manière dont le branding a affecté la pratique du design et le rôle du design au cours des dernières décennies, les raisons pour lesquelles les designers ont renoncé à être des « designers d’identité » au profit de devenir « designers de marque », et ce qui constitue exactement une bonne et une mauvaise marque.

Branding : une définition

Premièrement, nous avons besoin d’une définition claire de ce qu’est réellement le branding. Dans la section design graphique du site web about.com, la définition suivante est proposée :

Créer une “marque” pour une entreprise, c’est créer leur image et la promouvoir à l’aide de campagnes et de visuels. Travailler dans le branding permet à un designer ou à une firme de design de s’impliquer dans de nombreux aspects de l’industrie, du design de logos à la publicité en passant par la rédaction, les slogans. Le but d’une marque est de rendre une entreprise unique et reconnaissable et de projeter une image souhaitée.

Seth Godin
Seth Godin

Une définition plus nuancée est fournie par Seth Godin, auteur et entrepreneur qui a été salué comme le plus grand spécialiste du marketing en Amérique. Pour Godin, une marque est :

L’ensemble des attentes, des souvenirs, des histoires et des relations qui, pris ensemble, expliquent la décision du consommateur de choisir un produit ou un service plutôt qu’un autre.

Godin poursuit en soulignant qu’une marque « était auparavant un logo, un dessin ou un emballage. Aujourd’hui, c’est une ombre de la marque, quelque chose qui pourrait marquer son existence. Mais comme il faut plus qu’un chapeau pour être cow-boy, il ne faut pas qu’un designer s’attarde sur la texture pour créer une marque. » Il conclut en affirmant que, dans la création de marque, « le design est essentiel, mais le design n’est pas la marque. »

Lucas Conley, dans son livre Obsessive Branding Disorder, décrit le branding avec moins de sympathie. « Plus que du marketing, plus que de la publicité ou du positionnement, le branding est une idéologie tout-en-un – une réduction facile suffisamment malléable pour régir tous les aspects du monde moderne des affaires. Au nom de la marque, toute idée peut être défendue comme valable et n’importe quel cinglé peut revendiquer le statut de gourou. » Il ressort clairement de cette brève déclaration que Conley n’est pas un fan de « l’idéologie » du branding.

BUILD

Dsigndot

www.studio.build

Dsigndot est un point de vente en ligne de produits de design et de style de vie inhabituels. Il a fait appel au studio Build basé à Londres pour concevoir une identité et un site web originaux et inattendus.

Give Branding Back its Soul : design d'identité Dsigndot par Build. Site web.
design d'identité Dsigndot par Build. Enveloppes et cartes de visite
design d'identité Dsigndot par Build. Logo.

En commençant par le site web, l’équipe de Build a produit un design intrigant entièrement responsive utilisant des bandes de couleur pour indiquer différentes sections vers le logo – un “o” souligné astucieux et autonome. « Les contreformes du “d” minuscule sont plus petits et plus il a des ascendeurs exagérés qui contribuent à donner à dsigndot une personnalité décalée et excentrique », explique le fondateur de Build, Michael C Place, « La présentation fluide, de type grille du site correspond à tous types et tailles de navigateurs », ajoute-t-il.

Mon point de vue personnel est que le rôle du design dans le branding consiste à créer le visage symbolique ou extérieur des entreprises, des institutions et des services. Mais dès que le branding commence à décrire ou à transmettre des actifs moins tangibles tels que « l’essence de la marque », la « promesse de la marque » ou tout autre cliché du branding, je suis sceptique quant à ce que les designers peuvent apporter. Quoi qu’il en soit, dire aux clients ce qu’il faut penser à l’ère des médias sociaux est tout simplement une perte de temps. De plus, c’est aussi une forme de fondamentalisme.

Give Branding Back its Soul : l’effet marque

Comme le dit clairement Seth Godin, les gens du branding aiment proclamer qu’une marque n’est pas simplement un logo.

Et si vous regardez l’empreinte totale d’une marque, c’est tout à fait vrai. Cependant, essayez de créer une marque sans logo ni architecture graphique et vous constaterez que cela est tout simplement impossible.

Ainsi, que les gourous du branding le veuillent ou non, le logo est toujours le roi du monde du branding, ce qui pose la question suivante : pourquoi autant de théoriciens de la marque sont-ils si pressés de réduire l’importance des logos et du design en général ? Souvenez-vous de la phrase de Godin : « Il faut plus que de simples designers pour créer une marque ». À moins que je ne me trompe lourdement, il y a là un fort soupçon de sentiment anti-designer.

Si nous acceptons que le « design » – logo, architecture graphique, etc. – soit le badge de reconnaissance et le point d’identification de toutes les marques, nous devons également reconnaître que les designers sont des facteurs assez importants dans la création des marques – peut-être plus important que tout autre individu ou groupe dans tout le processus de création de marque. Si cela est vrai, les designers disposeront alors de beaucoup de pouvoir.

Et c’est là que réside le problème :

Les designers sont des personnages notoirement difficiles et instables. Ils sont difficiles à contrôler et obstinés quant à leurs idées.

En ce qui concerne les consultants en marque, les responsables du marketing et les groupes de relations publiques, la vie serait bien plus facile s’il était possible de prouver que le design n’est qu’un élément mineur de la construction de la marque et beaucoup mieux si les non-designers le contrôlaient.

En transformant le branding en une discipline autre que celle du design graphique, les clients ont réussi à faire en sorte que le design ne soit plus entre des mains de designers, mais entre des mains de divers non-designers.

Vous le voyez plus clairement dans les grands groupes de branding, qui emploient des dizaines de « costumes-cravates » – stratèges, analystes d’affaires, gestionnaires de comptes – et seulement un nombre infime de designers.

BIBLIOTHÈQUE

Black Eyewear

www.bibliothequedesign.com

Lorsque la société de conseil en design basée à Londres, Bibliothèque, a été chargée de concevoir une nouvelle identité pour Black Eyewear, une gamme de lunettes conçues par l’opticien et passionné de jazz, Robert Roope, le studio s’est inspiré des pochettes de disques Blue Note des années ‘50 et ‘60.

Give Branding Back its Soul : design d'identité Black par Bibliothèque. Logo
design d'identité Black par Bibliothèque. Flyers.
design d'identité Black par Bibliothèque. Shopping bag.

Avec pour mission de fournir « une personnalité plus remarquable et visuelle » sur le marché, Bibliothèque a mis au point un logo typographique, en bloc, épais et lourd, qu’il remodèle pour l’utiliser dans les emballages, les supports promotionnels et les points de vente.

« Le mot “Black” utilisé isolément est devenu une expression énigmatique de “cool” dans sa définition originale », explique Tim Beard, partenaire de Bibliothèque. Le studio a également simplifié le site Web du designer : « Les centaines d’options de cadres étaient confondantes parfois pour l’utilisateur », ajoute-t-il.

L’effet le plus important de cette situation est de confier le contrôle du branding aux gens de la marque, et pour être des gens de la marque, vous n’avez pas besoin d’être un designer. Les gens du business comprennent le branding d’une manière dont ils ne comprennent pas le design.

Ils deviennent obsédés par la stratégie, les valeurs, le ton du discours et les études de marché, oubliant qu’ils sont jugés sur leurs produits, leurs services et leur conduite, et non sur ce qu’ils disent (ou pensent) d’eux-mêmes. En d’autres termes, les entreprises imaginent pouvoir se “brander” un chemin vers le succès – ce qui est bien sûr une illusion.

Les produits Apple sont appréciés pour leur efficacité et leur belle apparence, et c’est ce qui constitue l’opinion du public. Si nous examinons de près ce que fait Apple dans d’autres domaines de son activité (affaires fiscales, conditions d’usine, querelles de brevets sans fin), cela devient beaucoup moins attrayant.

Le branding, battage publicitaire ?

Ce qui nous amène vraiment au cœur de ce que le branding est devenu : le battage publicitaire. Nous avons tous été rendus fous par les banques qui prétendent être centrées sur le client et qui diffusent des mots tels que « toujours vous donner un extra » et « nous aimons dire oui », mais ne réussissent pas de manière spectaculaire à être à la hauteur de ces affirmations.

Pensez à toutes les entreprises qui proposent de nous – les clients – placer au cœur de leurs activités, mais lorsque nous en avons réellement besoin de régler un problème, nous devons descendre dans un enfer Kafka-esque de lignes d’assistance téléphonique, d’indifférence corporate, et de systèmes informatiques conçus pour faciliter la vie des propriétaires d’entreprise, pas des clients.

Permettre aux non-designers de contrôler le branding a deux effets secondaires majeurs.

Le premier consiste à laisser apparaître des logos et un langage de design médiocres, voire parfois affreux. Le deuxième, en s’alliant avec le baragouin du branding, les designers ont permis au design de devenir un partenaire junior dans le processus de création de la marque. La conséquence en est que la plupart des programmes de branding sont gérés par des non-designers, avec des résultats prévisibles, fades. […]

Nous commençons cette deuxième partie de Give Branding Back its Soul, par un exemple du Whitney Museum of American Art. Mais avant d’entrer dans le vif du sujet, je souhaiterais rappeler un point fondamental, je ne partage pas entièrement le point de vue de M. Shaughnessy, mais il soulève des questions qui méritent d’être posées.

Je reviens sur le sujet bientôt dans l’article de conclusion de cette série #BrandingAdvocacy.

EXPERIMENTAL JETSET

Whitney Museum of American Art

www.experimentaljetset.nl

En 2015, le Whitney Museum of American Art changera d’adresse. Le déplacement imminent a poussé à repenser la position de l’institut dans le paysage cultural et a suscité l’intérêt pour une nouvelle identité visuelle. Avoir reçu une « énorme boîte en carton » contenant tout type de documents, de fichiers, rapports et questionnaires le studio Experimental Jetset d’Amsterdam a travaillé étroitement avec le musée pour designer la « boîte à outil graphique » de 220 pages pour son équipe interne de design.

Give Branding Back its Soul : design d'identité Whitney Museum of American Art par Experimental Jetset. Papeterie
Give Branding Back its Soul : design d'identité Whitney Museum of American Art par Experimental Jetset. Brochure
design d'identité Whitney Museum of American Art par Experimental Jetset. Brochure
design d'identité Whitney Museum of American Art par Experimental Jetset. Puzzle
Give Branding Back its Soul : design d'identité Whitney Museum of American Art par Experimental Jetset. Shopping bags

« Le designer devait définir un certain espace, à partir duquel elle devait dessiner une série de quatre lignes connectées de manière à ce que le résultat ressemble à un zigzag, ou à la lettre “W” » déclare le co-fondateur Danny van den Dungen. « Nous aimons le caractère “performatif” de l’identité. »

Give Branding Back its Soul : le déclin du designer d’identité

Dans notre monde en réseau permanent, aucune entreprise ou institution ne peut être indifférente à son image publique ou à sa réputation. Personne ne nie que la gestion de l’écosystème d’une marque est importante et nécessaire, mais sans une bonne empreinte visuelle, sans une bonne garantie d’identification, cette tâche est impossible.

Alors, quand je dis que je pense que c’est une erreur que les designers aient cessé d’être des designers d’identité et soient devenus des designers de marque, je ne suis pas passéiste.

Au lieu de cela, je dis qu’il est plus progressif de se préoccuper de l’image visuelle d’une entité que de se préoccuper de ses « valeurs de marque », qui ne sont finalement que de la poudre aux yeux.

De plus, et c’est un élément très important, les autres éléments ne sont plus contrôlables. Les entreprises et les organisations peuvent dire qu’elles sont « éthiques », « centrées sur le client » ou « axées sur le service », mais à moins qu’elles ne le soient vraiment, elles perdent leur temps à dire qu’elles le sont.

Pour moi, c’est la raison pour laquelle les designers devraient s’en tenir au design et que les entreprises ne doivent pas confondre le branding avec les services ou les produits qu’elles proposent.

Garder cela simple

Le designer Sean Perkins a fondé North, l’un des studios de design les plus admirés des 20 dernières années. La société a créé des identités révolutionnaires pour RAC, First Direct, Barbican et The Photographer’s Gallery. Son travail est toujours robuste, distinctif et très à l’écoute des besoins de ses clients. Mais Perkins est convaincu qu’il est un designer d’identité, pas un designer de marque.

Pour lui, identité, c’est « construire les éléments essentiels par lesquels une organisation est connue : nom, logo ou symbole, couleur, style typographique et langage visuel, et la manière de les assembler de manière unique, comment vous les exprimez pour créer un signe, une image. Nous créons les briques de construction de l’ADN d’une organisation. »

Perkins voit une nette différence entre la création de marque et le design d’identité :

La marque, c’est toute l’expérience, le service, le produit, la personnalité et l’expression, et je ne vois pas comment les gens prétendent faire du branding, i.e. l’expérience totale. Nous construisons des identités, pas des marques.

Il voit également une différence claire entre les agences de branding conventionnelles et North :  « Nous sommes différents parce que nous sommes probablement un peu démodés ; nous croyons en des communications fortes, honnêtes et simples, généralement des symboles minimes et des marques de confiance. Nous restons simples. » Loin d’être à l’ancienne, Perkins a reconnu que le meilleur service qu’un designer puisse offrir à une organisation est la clarté et l’intégrité de l’image.

Selon Perkins, Vitra, Mercedes, Audi, Apple et Lufthansa ont tous d’excellentes identités de marque. Il les appelle « intemporelles et, quel que soit le climat, toujours fortes ».

De manière significative, toutes ces identités ont d’abord été créées avant que le branding ne remplace l’identité corporative en tant qu’activité principale de nombreux designers.

NORTH

The Photographer’s Gallery

www.northdesign.co.uk

En 2011, North a travaillé avec Jane Wentworth Associates pour développer une nouvelle identité visuelle audacieuse pour The Photographer’s Gallery à Londres, après son déménagement dans de nouveaux locaux. Briefés pour la mise à jour de la marque, le studio a commencé à concevoir un design sensible qui produise un impact tout en restant respectueux du sujet traité.

Give Branding Back its Soul : design d'identité The Photographer’s Gallery par North. Signalétique extérieure
Give Branding Back its Soul : design d'identité The Photographer’s Gallery par North. Signalétique intérieure
design d'identité The Photographer’s Gallery par North. Signalétique
design d'identité The Photographer’s Gallery par North. Signalétique bibliothèque
Give Branding Back its Soul : design d'identité The Photographer’s Gallery par North. Affichage métro
Give Branding Back its Soul : design d'identité The Photographer’s Gallery par North. Posters
design d'identité The Photographer’s Gallery par North. Photo books

« La force du design du cadre signifiait que nous avions besoin d’un choix de polices aussi puissant. Nous voulions aussi quelque chose qui ne vieillit pas trop vite et qui puisse être inversé en images », déclare le fondateur, Sean Perkins, sur le choix North pour Akzidenz Grotesk Extra Bold Condensed. « L’identité a aussi bien de la consistance que de la flexibilité pour pouvoir augmenter ou diminuer le volume en fonction du contenu de l’exposition. »

Give Branding Back its Soul : qu’est-ce qui fait une bonne identité de marque ?

Le bon branding visuel est honnête, graphiquement expressif et extrêmement mémorable. Il devrait être optiquement sophistiqué (ni confus, ni trop cuit) et devrait fonctionner en print, digital et video. En d’autres termes, ce que Sean Perkins appelle « un identifiant fort et simple capable d’imprégner des qualités subliminales de force, de sécurité, de confiance et d’assurance ».

En vérité, réaliser une déclaration visuelle claire et incorporer certains messages subliminaux est vraiment tout ce qu’une identité de marque peut espérer faire. Toute ambition au-delà est simplement un vœu pieux.

Prenez le logo Google. Il est gai, et les gens semblent l’apprécier, en particulier la façon dont il est permis de refléter les événements et les anniversaires. Il a été créé pour l’ère digitale – un logotype de poids quasi-nul conçu pour un chargement rapide. Mais je ne peux m’empêcher de penser que sa bonne humeur est conçue pour masquer les aspects les plus sombres des activités de Google. Je ne pense pas que Google soit mauvais, mais il est inévitablement impliqué dans des aspects de la culture digitale, liés principalement à la vie privée, qui suscitent des préoccupations.

Cependant, ma principale objection au logo est qu’il s’agit d’un motif de logotype déplorable pour l’une des sociétés les plus répandues et qu’il n’a pu émerger qu’à l’ère de du branding. Il est impossible d’imaginer l’un quelconque des grands créateurs de logo, mort ou vivant, faisant quelque chose d’aussi faible et manquant de qualités subliminales. Pourtant, à l’ère du branding, c’est tout à fait acceptable.

SPIN

Exposition Green – Fuse

www.spin.co.uk

Spin a développé un système d’identité pour une exposition de Dan Pearson intitulée Green-Fuse, qui devait fonctionner à travers l’espace physique même la présence en ligne, print, promo et une série de vidéos.

Un point culminant doré relie tout cela «L’idée est venue d’une phrase de Jun’ichirō Tanizaki dans In Praise of Shadows qui a inspiré Dan au début de sa carrière », explique Sam Stevenson, Directeur du studio. « Il parle de la subtile lueur d’or dans une pièce sombre. »

Give Branding Back its Soul : design d'identité Exposition Green – Fuse par Spin. Site web

L’espace d’exposition était sombre, marron et faiblement éclairé. « La carrière de Dan a été passée au milieu de la nature, nous avons donc créé un logo qui faisait allusion au monde naturel », ajoute-t-il. « Les lignes et les courbes délicates sont tirées directement du contenu de l’exposition – naturelles, douces et terreuses ».

Give Branding Back its Soul : plaidoyer

Je souhaite terminer par un plaidoyer en faveur d’un retour au design d’identité intelligent. Essayer d’obtenir autre chose est presque inutile, et demandera également au designer – et aux propriétaires de marques et aux consultants – de faire des hypothèses horribles et des affirmations arrogantes.

Pour moi, toutes les identités de marque qui fonctionnent sont mémorables, optiquement robustes et conçues avec un sens du style et des proportions.

Ce sont des qualités techniques qui peuvent être évaluées et mesurées, mais je cherche également à déterminer dans quelle mesure l’identité d’une marque est adaptée à l’entité qu’elle sert – les qualités subliminales mentionnées par Sean Perkins. Pourtant, je soupçonne que dans presque tous les cas, celles-ci ont été modernisées.

Nous imprégnons les logos et l’aspect physique d’une marque des valeurs que nous souhaitons. En d’autres termes, les entreprises et les institutions doivent gagner de la valeur pour leur marque. Cela ne peut tout simplement pas être imposé par un logo, un slogan ou une promesse. Cela doit être réel.