Culture de marque : nouvelle approche du branding

La culture de marque, comme la culture d’entreprise peut sembler être un concept abstrait quand on a pas pris le temps de bien observer, et de comprendre l’évolution des comportements humains. Ce livre blanc de Liquid Agency s’appuie sur le concept anthropologique de culture pour introduire un nouveau modèle pour les marques : la culture de marque.

L’ancien modèle de marque, qui prônait la création d’une image de marque externe pour influencer les consommateurs, appartient au passé. Nous pensons qu’il est temps de faire les choses différemment. Dans le nouveau modèle, les vraies valeurs d’une entreprise remplacent l’image de marque externe. En d’autres termes, bien paraître ne suffit plus.

Pour être compétitives dans le paysage trépidant d’aujourd’hui, les marques doivent être meilleures de l’intérieur. Elles doivent adopter un changement culturel. Nous appelons ce nouveau modèle la culture de marque. Et nous pensons qu’il a le potentiel de transformer les entreprises en marques vraiment incroyables.

L’origine de la théorie sur le nouveau modèle de culture de marque

La théorie de la culture de marque a été en partie éclairée par le livre révolutionnaire de Douglas Atkin, The Culting of Brands (1). Livre qui a été l’un des premiers à appliquer la théorie anthropologique pour comprendre le fonctionnement de certaines marques, en particulier les marques « cultes ».

Alors que les cultes, par définition, sont vécus par quelques-uns, chaque être humain fait l’expérience d’une culture et chaque marque a le potentiel de développer une culture de marque.

Notre concept de culture de marque a également été influencé et validé par les écrits récents de certains anthropologues vraiment brillants qui étudient la façon dont les consommateurs utilisent les marques. (2) Et nous aimons lire des choses écrites par des anthropologues vraiment brillants. Pas vous ?

S’il vous plaît laissez-nous savoir ce que vous pensez. Nous aimerions connaître votre opinion à ce sujet. Alors n’hésitez pas à m’envoyer un message ou, mieux encore, à visiter notre blog, où vous pourrez participer à une discussion en ligne sur le modèle de culture de marque.

– Dennis Hahn (Directeur de la stratégie)

L’inconstance, la vérité inconstante

La science nous a appris que la vérité est à peu près temporaire. Regardez le passage du cosmos copernicien au cosmos galiléen. Ou le saut de la physique newtonienne à la relativité einsteinienne. Les systèmes copernicien et newtonien étaient chacun considérés comme absolument, positivement et immuablement « la vérité ». C’est-à-dire jusqu’à l’arrivée du nouveau système qui a prouvé qu’il y avait une vérité plus vraie.

C’est la même chose avec le branding moderne qui, jusqu’à il y a quinze ou vingt ans, n’existait pas en tant que catégorie business. Même si en fait, ses concepts sous-jacents étaient pratiqués par des marketers inspirés depuis un certain temps.

Au cours des cent dernières années, alors que l’art de créer des marques a évolué du design de logos et de la mise en place d’annonces ; à l’effort intégré plus complexe connu sous le nom de branding, nous voyons un sens en constante évolution de ce qui est vrai.

Nous croyons qu’il est temps pour un autre de ces changements.

L’époque de Neandertal

À l’aube du XXe siècle, avant Internet, à l’époque où il existait encore une chose appelée vie privée, une coquille presque impénétrable entourait chaque entreprise. C’était une coquille de ténèbres et de silence.

Le consommateur n’avait aucune idée de ce qui se passait réellement à l’intérieur d’une entreprise. Et l’entreprise n’avait aucun moyen réel de communiquer avec le consommateur. Les entreprises avaient besoin d’un moyen de parler à leur public.

La publicité a été essentiellement inventée pour accomplir cela. En annonçant d’abord que le produit ou le service existait, puis en faisant la promotion du prix du produit ou du service. Et finalement en vantant une caractéristique supérieure ou un ingrédient unique qui rendait un certain produit ou service soi-disant meilleur que tout le reste.

culture de marque : époque de Neandertal

La révolution créative

Remontez aux jours de gloire de la révolution créative, lorsque Bill Bernbach commandait le compte Volkswagen. La publicité ne traitait pas exactement les consommateurs comme des êtres intelligents. Les publicités étaient remplies d’allégations inventées de toutes pièces et de messages de vente agressifs.

Bernbach a découvert que si vous preniez un bon produit et parsemiez les magazines, les journaux et les trois chaînes de télévision de publicités sans précédent racontant une histoire d’une voix intelligente, impertinente et franchement honnête (« Lemon », « Think Small », etc.), vous vendriez le produit.

Son insight était que les gens seraient courtisés par des publicités qui leur parlaient d’une manière à laquelle ils avaient toujours voulu qu’on leur parle, intelligemment. Il pensait que les gens concluraient que Volkswagen en tant qu’entreprise était sympathique. Il avait raison. Et de nombreuses Volkswagen ont été vendues.

Le génie de Bernbach

Le génie de Bernbach a été de réaliser que les gens ne voulaient pas seulement qu’on leur crie dessus les caractéristiques du produit. Ils voulaient que l’histoire du produit soit racontée de manière convaincante et satisfaisante. Il savait que, s’ils avaient le choix, les gens fréquenteraient une entreprise qui leur parlerait intelligemment. Tant que le produit était bon.

Dans les années 60, les trois seules façons de découvrir Volkswagen en tant que marque étaient de :

  • lire ou de regarder les publicités,
  • parler aux propriétaires de Volkswagen
  • ou d’acheter la voiture.

Façons qui se sont toutes révélées être des expériences très positives. Bernbach, en effet, a créé une image de marque externe – une image qui existait en dehors de l’entreprise – qui racontait l’histoire de l’entreprise d’une voix et d’un style incomparables que les gens appréciaient.

Une telle image de marque externe contrôlable était assez facile à créer à l’époque car il y avait si peu d’autres sources d’informations sur une entreprise.

Soit les consommateurs prêtaient attention aux publicités, soit ils ne le faisaient pas. Soit ils aimaient le message, soit ils ne l’aimaient pas. S’ils prêtaient attention et aimaient le message, il y avait de bonnes chances qu’ils essaient au moins les produits ou services de l’entreprise. La notoriété, une histoire de produit bien racontée et un essai ont suffi à stimuler les ventes.

culture de marque : publicité Volkswagen “Lemon”
Quand cette annonce a été publiée pour la première fois, elle n’était rien de moins que révolutionnaire.

Culture de marque : une révolution en mérite une autre

La deuxième révolution créative, menée par Chiat/Day, Wieden + Kennedy et d’autres agences dans les années 80, a propulsé l’image de marque externe à un tout autre niveau.

Les gens se méfiaient de ce que la publicité leur disait. La plupart des publicités étaient boiteuses, ennuyeuses et non-croyables.

La deuxième révolution créative a transformé la publicité en une série d’événements engageants et divertissants qui ne parlaient pas ouvertement du produit ou du service, mais offraient aux consommateurs une expérience qu’ils aimaient.

Cette expérience était ce qui séparait une marque concurrente d’une autre.

Le célèbre spot “1984” d’Apple et la “Revolution” de Nike en sont de parfaits exemples. C’était comme construire une scène et monter des pièces pour les consommateurs. C’était une façon de démontrer la marque plutôt que de raconter l’histoire d’un produit ou d’un service. Si votre jeu avait attiré l’attention des consommateurs et leur avait plu, et si votre produit était bon, les consommateurs adoptaient votre marque et lui étaient fidèles parce qu’elle leur avait donné une expérience qu’ils avaient appréciée et dont ils se souviennent.

culture de marque : publicité Apple “1984”
La publicité Apple de 1984 était – et reste – l’une des publicités les plus discutées de l’histoire de la publicité. C’était plus un manifeste sur la culture de Apple qu’une publicité sur un produit.

Maintenant, que la pièce présentée ait quelque chose à voir avec la compagnie qui possédait le théâtre était parfois hors de propos. Dans le pire des cas, c’était comme un mauvais vaudeville essayant désespérément de trouver un numéro que les gens aimaient. Prenez, par exemple, la marque Dr. Pepper. Qu’est ce que cela signifie ? À qui parle-t-elle ? Pourquoi existe-t-elle ? Seul Dieu sait. La seule raison pour laquelle quelqu’un boit du Dr. Pepper c’est parce qu’il aime le goût ou peut-être la teneur élevée en caféine, ou les deux.

Marque ou produit, qui a plus de sens ?

La marque n’a certainement pas plus de sens que le produit lui-même – pas d’âme. Elle a essayé des dizaines de campagnes publicitaires différentes à la recherche de quelque chose de signifiant à dire. Les efforts ont été embarrassants. Tout ce qu’ils ont réussi à faire, c’est de rappeler aux gens que le Dr. Pepper existait.

Dr. Pepper – Pourquoi j’existe ?

Dans le meilleur des cas, comme avec Nike et Apple, la publicité décrivait fidèlement l’âme de l’entreprise. Et la marque et l’entreprise étaient congrues. Mais la publicité reposait toujours fondamentalement sur la création d’une image de marque externe qui livrait un monologue à ses consommateurs, comptant sur la mémorisation, la notoriété et l’affection pour stimuler les ventes.

Fini, le contrôle

Alors, cela ne fonctionne-t-il pas encore aujourd’hui ? Désolé Charlie.

Tout d’abord, il n’existe plus d’image de marque externe contrôlable.

Grâce à Internet, les consommateurs ont désormais une vue sans précédent sur une entreprise et un accès à ses secrets internes les plus sensibles. Sans parler des rapports instantanés de bouche à oreille de personnes qui ont essayé le produit ou le service d’une entreprise.

Pendant longtemps, la marque d’une entreprise pouvait dire une chose et, en interne, protégée en toute sécurité par la coque impénétrable, l’entreprise pouvait agir d’une autre manière. Plus maintenant.

C’est comme si les murs d’une entreprise étaient désormais en verre et que chacun pouvait instantanément lire dans les pensées des autres dans le monde entier. Si vous en doutez une seconde, repensez au moment où la marque Nike a été soudainement menacée par un prétendu traitement injuste de la main-d’œuvre étrangère.

Deuxièmement, les gens ne veulent pas d’acte, ils veulent juste de l’honnêteté. Ils ne veulent pas d’une marque manufacturée qui essaie de se plier à leurs goûts. Ils veulent quelque chose de réel.

Oui, Bernbach et compagnie avaient raison. Les gens aspirent à plus que les fonctionnalités du produit et les messages de vente qui leur sont criés dessus. Mais ce qui a changé, c’est que les gens ne se contentent plus d’acheter un bon produit ou service. Ils ne se contentent plus d’être divertis par une publicité de marque mémorable. C’est parce que les gens utilisent aujourd’hui les marques d’une manière que Bernbach et d’autres n’auraient jamais pu prévoir.

« Dans une culture de consommation, les gens ne consomment plus pour une simple satisfaction fonctionnelle, mais la consommation devient basée sur le sens. Et les marques sont souvent utilisées comme ressources symboliques pour la construction et le maintien de l’identité. » – Elliott & Davies (3)

Papa a un tout nouveau modèle de branding.

Disons que l’ancienne philosophie du branding tournait autour de la création d’une image de marque externe. Et disons qu’à une époque où la « transparence » est le mot d’ordre, les consommateurs n’achèteront plus l’image de marque externe que nous créons. Mais ils prendront sur eux de découvrir ce qu’une marque représente vraiment en sondant leur propre vérité. Et s’ils attrapent une bouffée de contradiction, ils s’enfuiront. La vraie question est, pourquoi ? Pourquoi prennent-ils la peine de sonder ? Pourquoi est-ce que, peu importe à quel point la publicité Nike était cool, les gens étaient scandalisés par ce qu’ils considéraient comme un traitement injuste des travailleurs des usines Nike en Asie ? Et qu’est-ce que cela a à voir avec les baskets ?

C’est là qu’intervient l’anthropologie. Clifford Geertz, un anthropologue culturel de renom de la fin du XXe siècle, et qui continue d’inspirer la dernière génération dans son domaine, a déclaré que tout comportement humain est une action symbolique. (4) Nous ne sommes pas une espèce concernée avec de simples transactions. Nous sommes des créatures de sens. Depuis le moment où les Néandertaliens ont commencé à enterrer leurs morts, nous nous sommes préoccupés du sens plus large de la vie : qui nous sommes et pourquoi nous sommes ici. Tout au long de l’histoire et, vraisemblablement, de la préhistoire, ces questions de sens et d’identité ont été principalement résolues par la culture dans laquelle nous avons grandi. Nos cultures nous ont donné les outils symboliques dont nous avions besoin pour créer notre propre sentiment d’identité.

Les gens sont en quête de sens

On constate aujourd’hui que certains enjeux qui pourraient être considérés comme secondaires pour une marque sont soudainement primaires. Les gens ne choisissent pas seulement le meilleur, le plus chic ou le moins cher. Ils choisissent des marques qui ont le bon sens.

Nike et le skate

Par exemple, il y a quelques années, Nike a conçu une chaussure de skate décente qui était certainement aussi bien faite qu’une chaussure de skate Etnies. Pourtant, le skater hardcore pour rien au monde, ne porterait des Nike. Pourquoi ? Parce que, dans le monde rebelle des skaters, Nike représentait The Man. Le fondateur d’Etnies est un skater célèbre qui vit et respire la culture du skater. Nike ne vient pas de ce monde. Nike n’incarnait pas les croyances de la culture skater. Et une paire de Nike aurait envoyé un message contradictoire aux amis du skater, s’il avait osé les porter au skate park. Nike avait le mauvais sens, il y a quelques années.

Ensuite, Nike a lancé une nouvelle gamme de chaussures de skate, appelée Nike SB. Essentiellement la troisième tentative de Nike de percer sur le marché du skate. Mais cette fois, ils ont en quelque sorte réussi. Ils ont embauché les bonnes personnes avec la bonne crédibilité dans la rue et une profonde compréhension de la culture skater. Ils ont choisi ces personnes parmi les marques de skaters « légitimes » et les ont mises au travail pour créer une culture interne alignée sur leur public. Puis ils ont créé une série de chaussures qui ont finalement sapé l’image “corporate” et développé tranquillement la marque Nike SB.

La culture avant tout ?

Puis, en 2005, ils lancent leur ligne de chaussures 6.0 destinée au public des sports multi-actions (skate, snow, surf). Certaines chaussures ont été publiées en petites éditions limitées, ce qui a placé Nike au-dessus. À ce jour, Nike propose les chaussures les plus en vogue dans la catégorie skate et sports d’action. Ils n’y sont pas parvenus avec une campagne télévisée et imprimée classique. Ils sont partis de l’intérieur, ont bâtit une culture de skate légitime, ont bâtit les bonnes chaussures, ont bâtit la bonne équipe de riders, n’ont vendu qu’aux petits magasins de base et ont bâtit une culture à laquelle les skaters de base voulaient appartenir. Et cela a fonctionné.

culture de marque : Nike SB
La marque Nike SB a été créée en construisant d’abord une culture de skater légitime au sein de l’entreprise.

Columbia Sportswear vs Patagonia

Autre exemple : la laine polaire Columbia Sportswear vs la laine polaire Patagonia. Les personnes qui choisissent Patagonia pourraient difficilement appeler cela une différence de qualité à ce stade, du moins en ce qui concerne la laine polaire. Et la laine polaire Patagonia est plus chère. Pourtant, Patagonia a une clientèle qui, bien que plus petite que celle de Columbia, est absolument attachée à Patagonia.

Pourquoi ? Patagonia donne de l’argent à des causes environnementales. Patagonia offre à ses employés des pauses surf au travail. Et Patagonia a été fondée par Yvon Chouinard, l’un des plus grands grimpeurs de l’histoire. Patagonia est aussi une marque sérieuse et performante. Dans ce cas, ce n’est pas que Columbia Sportswear a le mauvais sens, c’est que Patagonia a le plus de bon sens pour ce public.

Le consommateur Patagonia, comme ceux de tant d’autres marques, fait un choix basé sur le sens, pas juste sur la qualité, les caractéristiques, ou le prix.

Ne vous y trompez pas

« D’accord », pourrait-on dire. « Deux excellents exemples de campagnes d’image de marque réussies. » Eh bien pas vraiment. Parce que ni Patagonia ni Nike SB et 6.0 ne se sont appuyés sur l’ancien modèle de création d’images de marque externes.

Au lieu de cela, ils se sont inspirés de leurs croyances et valeurs fondamentales pour créer des visions du monde et des façons d’agir dans le monde qui sont devenues leurs vérités centrales. Ces croyances internes ont remplacé les images de marque externes.

Leurs marques sont créées en vivant ces croyances au sein de l’entreprise et en laissant ces croyances guider les communications externes et les expériences des consommateurs. Et les consommateurs sont attirés par la signification de ces croyances.

« L’éthos d’un peuple est le ton, le caractère et la qualité de sa vie, son style et son humeur moraux et esthétiques ; c’est l’attitude sous-jacente envers eux-mêmes et leur monde que la vie reflète. Leur vision du monde est leur image de la façon dont les choses sont dans la pure réalité, leur concept de la nature de soi, de la société. Il contient leurs idées d’ordre les plus complètes. » – Geertz (5)

Le soi traditionnel

Geertz utilise les concepts d’éthos et de vision du monde pour décrire comment les cultures créent un système homogène et unifié. L’éthos est une compréhension de la façon dont nous devrions agir dans le monde. Il est soutenu par la vision du monde (une image de la façon dont le monde est réellement), et vice versa. (6) Dans un sens, l’éthos et la vision du monde sont ce qui différencie une culture d’une autre. Et c’est la culture qui donne traditionnellement aux individus leur définition de soi – qui ils sont, ce qu’ils croient et comment ils doivent agir.

Exemple : et si vous étiez un indien Dayak ?

Il y a deux cents ans, si vous étiez né dans un village Dayak de l’île de Bornéo, vous risquiez de vivre et de mourir sans être exposé à autre chose que la culture Dayak. Votre philosophie et votre vision du monde seraient essentiellement les mêmes que celles de tout autre Indien Dayak. La pratique de la chasse aux têtes, par exemple, ferait partie de votre quotidien. Car intimement liée à votre religion et à vos pratiques sociales. Et, alors que chaque culture a des allocations pour les personnalités individuelles, votre sens de soi, vos croyances et vos valeurs seraient générés principalement par votre culture Dayak.

C’est le rôle traditionnel de la culture. Elle est le système qui définit le monde et comment nous devons agir. C’est le matériau que nous utilisons pour façonner notre sens de soi.

Il est probablement prudent d’oser penser que ces dynamiques sont en place depuis l’évolution de l’espèce humaine. Les choses deviennent beaucoup plus confuses, cependant, lorsque nous voyons plusieurs cultures se réunir. C’est le cas dans les villes, par exemple, où les cultures uniques traditionnelles commencent à se décomposer et à se mêler à d’autres cultures. Au moment où nous atteignons le monde industrialisé moderne, les gens commencent à prendre davantage de décisions sur qui ils sont, ce qu’ils croient et comment ils agissent. La culture traditionnelle commence à perdre son autorité et le choix entre en scène.

« Le soi est conceptualisé dans la postmodernité non pas comme un produit donné d’un système social ni comme une entité fixe que l’individu peut simplement adopter. Mais comme quelque chose que la personne crée activement, en partie par la consommation. » – Elliott & Wattansuwan (7)

Le soi Do-It-Yourself

Aujourd’hui, un Indien Dayak pourrait fréquenter une école missionnaire et être exposé à la culture et à la religion occidentales. Il pourrait aller à l’université de Sydney, en Australie, étudier la philosophie grecque, rejoindre un groupe de punk rock, puis faire carrière dans la banque. Plutôt que de se décrire comme un Dayak, il pourrait maintenant se décrire comme un post-moderne-ex-chasseur de têtes-néo-platonicien-rebelle-capitaliste aux tendances animistes.

En d’autres termes, il pourrait faire tous les choix auxquels la plupart d’entre nous sont confrontés lorsqu’il s’agit de façonner notre propre philosophie, notre vision du monde et notre sens de soi.

En fait, nous sommes tous dans le processus continu de définition de notre sens de qui nous sommes et de ce que nous croyons. Nous construisons et réarrangeons constamment notre mosaïque de soi. Cela est possible parce que nous avons un choix sans précédent en termes de croyances religieuses, de systèmes moraux, de philosophies, de visions du monde, de lieux de vie, de carrières, d’amis, de niveaux de revenus, de modes de vie et de codes de comportement personnels. Nous ne sommes pas limités aux choix traditionnels offerts par la culture dans laquelle nous sommes nés. Et c’est là que les anthropologues contemporains voient les marques jouer un rôle nouveau et intrigant.

« Une marque peut être vue non seulement comme un signe ajouté aux produits pour les différencier des biens concurrents, mais comme un moteur sémiotique dont la fonction est de produire en permanence du sens et des valeurs. » – Heilbrunn (8)

Culture de marque : la marque comme sens

Alors que les gens du monde industrialisé post-moderne créent cette mosaïque du soi, la question que se posent les anthropologues est la suivante : quel rôle jouent la marque et la consommation ? La réponse qui revient chez beaucoup d’entre eux est la suivante :

Les marques sont des unités symboliques qui sont utilisées, avec d’autres unités symboliques tirées de la carrière, de la musique, de la mode, de la religion, etc., pour créer cette mosaïque de soi.

Compte tenu de la rapidité avec laquelle les concurrents peuvent se copier, le monde du branding est allé bien au-delà des fonctionnalités, des avantages et du divertissement.

Les marques créent désormais de la valeur non seulement par les produits ou services qu’elles représentent, mais aussi par les significations qu’elles génèrent.(9)

Cette signification est adoptée par les consommateurs pour exprimer qui ils sont et ce qu’ils représentent. Ce qui signifie, en fait, peut être le produit le plus important qu’une marque crée aujourd’hui.

culture de marque : valeurs de l'entreprise vs valeurs des consommateurs
Les valeurs de la marque sont compatibles avec les valeurs des consommateurs

Revenons un instant sur la différence entre Patagonia et Columbia Sportswear. En choisissant Patagonia, le consommateur dit :

Je crois en plusieurs des mêmes choses auxquelles Patagonia croit, et j’utilise Patagonia comme une expression de qui je suis. Je suis attiré par le sens de Patagonia. Et mon sens de moi est en partie représenté par Patagonia.

Cette dynamique prévaut depuis un certain temps dans la catégorie luxe. Et les voitures, par exemple, ont toujours été l’expression d’une identité. Mais ce qui est crucial aujourd’hui, c’est que les entreprises comprennent que c’est ce en quoi leur marque croit, représente et fait dans le monde qui est jugé par les consommateurs. Les défis d’Apple avec la main-d’œuvre étrangère en sont un parfait exemple.

Au-delà de la base de la pyramide de Maslow

Il semble que beaucoup d’entre nous dans le monde industrialisé post-moderne ont dépassé les besoins à l’extrémité inférieure de la pyramide de Maslow – la survie et la sécurité – et se concentrent davantage sur les besoins plus élevés d’estime et de réalisation de soi. Par conséquent, les marques ne concernent pas seulement le produit ou le service qu’elles fournissent, mais le sens qu’elles représentent, que les gens utilisent, à leur tour, pour se représenter.

Pensez au propriétaire d’une Toyota Prius qui porte des vêtements écologiques Nau, achète du café équitable chez Whole Foods, porte un sac Prada et porte des diamants sans sang de Tiffany’s. Cette personne emprunte le sens de ces marques pour raconter une histoire sur elle-même. Histoire qui va de son engagement envers la responsabilité sociale à son amour de la qualité, et son dévouement au style. Si elle a choisi différentes marques, même si elles offraient le même niveau de qualité mais ne représentaient pas sa conscience sociale, elle raconterait une histoire différente sur elle-même. Elle serait, en effet, en train de représenter une personne différente.

« Dans un contexte « désécularisé », les entités économiques (et le plus souvent les marques) ont pris la place symbolique laissée vide par le recul du divin. » – Heilbrunn (10)

La marque en tant que culture

Il existe une myriade de définitions anthropologiques du mot « culture ». La plus utile, de notre point de vue, est la définition de Clifford Geertz, qui est

… un modèle historiquement transmis de significations incarnées dans des symboles, un système de conceptions héritées exprimées sous des formes symboliques au moyen desquelles les hommes communiquent, perpétuent et développent leurs connaissances, propos et attitudes envers la vie. (11)

Nous pensons qu’une marque, pour être pertinente pour les consommateurs et durable dans le temps, doit fonctionner un peu comme une culture. C’est le contraire de fabriquer une série d’images de marque externes dans l’espoir que l’une d’entre elles finira par être attrayante pour le public cible.

Une entreprise doit comprendre ses valeurs fondamentales et comprendre pourquoi, au-delà de la recherche du profit, elle existe.

Cela signifie que, essentiellement, une entreprise doit développer (ou déterrer) une philosophie et une vision du monde auxquelles elle croit absolument, puis agir perpétuellement conformément à cette philosophie et à cette vision du monde. Tout ce que fait l’entreprise, chaque produit ou service qu’elle propose ; chaque déclaration publique, publicité et site web qu’elle génère ; chaque politique interne, mémo et décision commerciale qu’elle prend doit être conforme à cette philosophie et à cette vision du monde.

culture de marque : Toyota Prius

Consommateurs et culture de marque

Les consommateurs qui recherchent du sens sont attirés ou non par cette philosophie et cette vision du monde.

Mais si la marque représente vraiment une philosophie et une vision du monde attrayantes pour les consommateurs, ces consommateurs ne se contenteront pas de fréquenter cette marque, ils ne se contenteront pas de préférer cette marque, ils ne seront pas seulement fidèles à cette marque. Ils adopteront cette marque comme faisant partie de leur propre identité. Essentiellement, ils rejoindront la culture de la marque et participeront à cette culture comme un moyen d’exprimer au reste du monde (et à eux-mêmes) qui ils sont et en quoi ils croient. Ils rejoindront également la culture parce qu’en faisant ainsi, ils adoptent leurs propres valeurs et votent avec leur portefeuille.

La valeur de cela pour une entreprise en termes de dollars devrait être absolument évidente.

Pensez à la mainmise d’Apple sur la catégorie des lecteurs MP3. (Vous vous souvenez de l’époque où le terme « lecteur MP3 » était encore utilisé ?) Tout a commencé avec l’iPod, qui n’était pas seulement un produit, c’était un mode de vie. L’iPod n’a pas seulement fait honte à tous les autres lecteurs MP3 en termes de convivialité et de fonctionnalité, il a tué la catégorie. En quelques années, Apple a connu une croissance de ses ventes d’ordinateurs grâce à l’iPod. Les gens achetaient la méthode Apple, l’expérience Apple et (duh) la marque Apple.

En octobre 2007, Apple est passé de 2 % du marché des ordinateurs personnels à 8 %, avec une augmentation de 64 % des bénéfices pour l’année. (12) Et nous savons tous ce qui s’est passé depuis lors avec le lancement de l’iPhone. Apple représente une approche de la vie courageuse, inventive, rebelle et intuitive. Une approche qui a converti des propriétaires de PC en propriétaires de Mac et, plus important encore, à la manière Apple en général.

Croyance, passion, engagement, identification

Croyance, passion, engagement, identification. Les gens veulent appartenir à quelque chose de plus grand qu’eux-mêmes. Ils veulent défendre quelque chose qui compte. Les gens veulent défendre le bien contre le mal. Les gens veulent faire ce qu’il faut.

culture de marque : “coiffure” Apple
Lorsque les marques ajoutent un sens authentique à la vie des gens, elles deviennent une partie de l’identité des gens

Dans les supermarchés, les consommateurs choisissent de payer deux fois plus cher pour des œufs de poulets élevés hors cage traités sans cruauté. Pourquoi ? En raison de leurs valeurs, pas parce que c’est un meilleur œuf. Ils font cela parce qu’ils ne veulent pas être la cause de tout mauvais traitement des poulets (oiseaux en cage avec le bec coupé et tout ça).

Ils ne veulent pas soutenir de telles pratiques avec leur argent, et cela ne les dérange pas de dépenser plus d’argent pour le faire. Les gens réfléchissent attentivement aux conséquences de leurs actions et ils veulent que les marques fassent de même. Lorsqu’un consommateur se connecte à une marque qui correspond à ses croyances et à son sens de l’identité les plus profonds, il tire essentiellement cette marque dans son propre monde et entre dans le monde de cette marque. L’essentiel est de créer un monde dans lequel le consommateur puisse entrer.

culture de marque : Illustration sur une chemise conçue par 13th Floor Design
Illustration sur une chemise conçue par 13th Floor Design

C’est l’idée derrière la culture de marque.

Exemple : Harley Davidson

Regardez ce que Harley Davidson a fait. Ils ont créé un riche corpus de sens et incarné ce sens dans un système de symboles et d’actions. Qu’il s’agisse simplement de porter une veste Harley officielle ou de conduire votre bête à Sturgis pendant une semaine, il existe une multitude de symboles, de rituels, de comportements et d’objets qui invitent perpétuellement les gens à rejoindre la culture de la marque Harley Davidson.

Et Harley Davidson n’a même pas à gérer la culture de marque – elle se gère essentiellement elle-même. Ils doivent juste s’assurer que la marque tient sa part du marché ; et fonctionne conformément à la philosophie et à la vision du monde de Harley.

« Nous soutenons que passer du produit au branding d’entreprise signifie passer d’une activité axée sur les communications/marketing à l’adaptation d’une stratégie basée sur la marque pour gérer l’organisation. Le branding d’entreprise implique que l’ensemble de l’organisation sert de fondement au positionnement de la marque… » – Elliott & Wattanasuwan 1978 (13)

La culture de marque est le moteur

Voici un sale petit secret. Nous constatons que, le plus souvent, lorsque nous nous asseyons et avons une conversation honnête avec le PDG et la direction d’une entreprise, leur plus gros problème n’est pas la façon dont le monde extérieur les voit. Bien sûr, c’est un problème.

Mais le plus gros problème est de savoir comment mobiliser l’entreprise en interne autour d’une vision et d’un objectif uniques.

Qu’il s’agisse du résultat d’une croissance par acquisition ou simplement d’un vilain cas de cloisonnement interne, il est rare qu’une entreprise soit unifiée. Il est aussi rare que tout le monde se mobilise dans le même sens et pour les mêmes raisons.

Pourquoi cela ? Parfois, il n’y a pas d’ensemble solide et clairement articulé de valeurs fondamentales qui déterminent le comportement. De ce fait, les employés se sentent sans gouvernail et à la dérive. Ou, s’il y en a, les employés ne voient personne vivre ces valeurs et ils deviennent cyniques et démoralisés.

Coca-Cola en est un excellent exemple. Voici l’une des marques les plus durables au monde. Mais en interne, il y a de graves luttes intestines et de multiples agendas contradictoires. Il semble à peine qu’ils vivent les valeurs de leur marque. Et la valeur de la marque de l’entreprise continue de décliner tandis que celle de Pepsi continue de croître. (14)

La même culture qui attire les clients attirera et gardera également les employés.

Exemple : Johnson & Johnson

Johnson & Johnson est un excellent exemple d’organisation qui respecte les valeurs de sa marque. Chaque décision prise par l’entreprise est vérifiée par rapport à une déclaration appelée “Our Credo”. Déclaration qui fait de leur priorité numéro un le bien-être des médecins, des infirmières, des patients, des mères, des pères et de tous ceux qui utilisent leurs produits. Le Credo a été rédigé en 1943 et guide encore aujourd’hui les décisions de l’entreprise.

L’arrêt volontaire de Johnson & Johnson de Tylenol sous forme de capsule après les épisodes d’empoisonnement très médiatisés leur a coûté 100 millions de dollars. Leur Credo, leurs valeurs, ne leur auraient pas permis de faire autre chose, même si l’entreprise et le produit étaient irréprochables.

Johnson & Johnson a créé une philosophie et une vision du monde puissantes qui orientent à la fois leur comportement interne et leurs efforts de marque.

Mieux vaut croire que les consommateurs sont attirés par une marque aux valeurs aussi fortes. Et les employés veulent travailler dans une entreprise animée par ses valeurs, des convictions qu’ils partagent.

culture de marque : credo Johnson & Johnson
Credo Johnson & Johnson : Nous croyons que notre première responsabilité est envers les médecins, les infirmières et les patients, envers les mères et les pères et tous ceux qui utilisent nos produits et services.

Commencez par les valeurs et le reste suivra.

Aujourd’hui, le branding doit être une initiative à l’échelle de l’entreprise basée sur des valeurs fondamentales. La performance d’une entreprise sur le marché commence généralement par la dynamique interne de l’entreprise. Et si une marque jaillit d’une vérité interne plutôt que d’une image fabriquée, alors la marque commence ici aussi, à l’intérieur d’une entreprise.

La direction exécutive doit réaliser que le branding n’est plus uniquement l’apanage du service marketing.
Les entreprises doivent bâtir une culture de marque enracinée au cœur de l’organisation et rayonnant vers l’extérieur comme un ensemble naturel d’actions basées sur une philosophie et une vision du monde communes.

Cette culture de marque réunira non seulement les employés autour d’un objectif et d’une vision communs, mais elle attirera également les consommateurs et les engagera dans une relation profonde et significative qui transcende les objectifs marketing traditionnels de préférence et de fidélité à la marque.

Appendice

1 Atkin, Douglas. “The Culting of Brands: Turn Your Customers Into True Believers”. Portfolio (Penguin), 2004.

2 See our various footnotes.

3 Elliott, Richard and Davies, Andrea. “Symbolic Brands and Authenticity of Identity Performance.” In Schroeder, Jonathan E. and Salzer-Mörling, Miriam. Brand Culture. Routledge, 2006.

4 Geertz, Clifford. The Interpretation of Cultures. Basic Books, 1973.

5 Geertz, Clifford. The Interpretation of Cultures. Basic Books, 1973.

6 ibid.

7 Elliot, Richard and Wattanasuwan, Kritsadarat. “Brands as Symbolic Resources for the Construction of Identity.” International Journal of Advertising, 1998.

8 Heilbrunn, Benoît. “Cultural Branding Between Utopia and A-topia.” In Schroeder and Salzer-Mörling. Brand Culture. Routledge, 2006.

9 McCracken, Grant. Culture and Consumption II. Indiana University Press, 2005.

10 Heilbrunn, Benoît. “Cultural Branding Between Utopia and A-topia.” In Schroeder and Salzer-Mörling. Brand Culture. Routledge, 2006.

11 Geertz, Clifford. The Interpretation of Cultures. Basic Books, 1973.

12 New York Times, October 27, 2007.

13 Elliot, Richard and Wattanasuwan, Kritsadarat. “Brands as Symbolic Resources for the Construction of Identity.” International Journal of Advertising, 1998.

14 Lesley Kump, Kurt Badenhausen and Maya Roney. “Beyond the Balance Sheet.” Forbes Magazine, June 20, 2005.

Téléchargez The New Brand Culture Model