Quand il s’agit de valider la qualité et la pertinence d’un design de logo, le soumettre au test de l’unité triadique est la meilleure chose à faire.
Quand je préparais cet article, j’ai fait une recherche en ligne sommaire sur le sujet et, je n’ai rien trouvé. Curieux. 🤷🏾♂️
Je ne sais pas comment vous êtes tombé sur cet article, mais si vous l’avez trouvé, j’espère qu’il vous sera tout aussi utile qu’à moi, lorsque j’ai découvert le concept.
Origines de l’unité triadique en design de logo
Je parle d’origines ici de mon point de vue, bien évidemment. Je conçois des logos et des systèmes d’identité visuelle depuis 2009, et je n’ai découvert le concept qu’en 2020, grâce à un designer mexicain. Il est spécialiste des systèmes de grille, et se nomme Christian Pacheco Quijano, du studio Kimbal.
Je le découvre à travers son cours Brand Design with Grids sur la plateforme Domestika. Qui est d’ailleurs le cours qui me fait découvrir la plateforme.
Je n’avais jamais entendu parler de lui, ni de la plateforme (qui existe d’ailleurs depuis… 2002 😱) avant de tomber sur une annonce FB. Comme quoi… 😂
La qualité la plus importante d’un logo
« – Je ne sais pas ce que ce logo signifie. Il ne communique rien.
– Justement, il ne doit rien te dire. Tu dois reconnaître l’entreprise qu’il identifie. »
C’est la conversation que j’ai eue récemment avec l’une de mes étudiantes en design graphique niveau 2, à l’académie.
Ce que vous devez retenir est que :
Le rôle d’un logo n’est pas de communiquer, mais d’identifier.
– Sagi Haviv
Et la plus grande qualité d’un logo, c’est la simplicité.
D’ailleurs, Léonard de Vinci disait :
La simplicité est la sophistication ultime.
Pourquoi ? Parce que plus un logo est simple, plus il est iconique, plus il traverse le temps.
Je prends pour exemple les logos Mercedes, NBC ou encore Shell. Alors faites attention quand vous suivez les tendances lors du design de votre logo. 😉
Deux approches au traitement de l’information
Paul Martin Lester (2006, 50-51) a brièvement exposé deux manières dont nous traitons la communication : sensitive et perceptive. Ces deux schémas divergents ont été étudiés par des scientifiques et autres chercheurs.
Le processus sensitif, qui est déterminé par des sensations à la communication visuelle, se produit lorsque nos yeux aperçoivent des formes visuelles et que notre cerveau capte les stimuli (sensations – facteurs visuels) et en fait une image cohérente (aussi connu comme la Gestalt – la théorie de la forme).
Le processus perceptif se produit lorsque nos cerveaux donnent un sens immédiat à une image que nous voyons, comme celle des feux de signalisation.
Le principe de la Gestalt déclare que nous voyons l’ensemble avant d’identifier les parties. Nos cerveaux séparent des ensembles en parties pour déterminer une silhouette (premier plan) et un fond (arrière-plan).
À partir du moment où nous pouvons visuellement maintenir des parties dans une image d’ensemble et identifier la silhouette et le fond, nous pouvons donner un sens visuel à une image. Combiner des images crée de nouvelles significations à partir de l’identification des symboles associés.
La perception (fonction par laquelle l’esprit se représente les objets; acte par lequel s’exerce cette fonction; son résultat) à la communication visuelle se produit lorsque nous voyons des images au-delà des sensations et leur attribuons des significations complexes.
La sémiotique à l’origine de l’unité triadique
Une approche pour comprendre la perception est la sémiotique, qui est l’étude des signes. Les signes ont des significations culturelles complexes et peuvent être classés de trois manières : iconique, indiciel et symbolique (Lester 2006, 52-57).
- Nous sommes guidés tous les jours par des signes iconiques : ils renvoient à l’objet signifié au moyen d’une ressemblance avec celui-ci. Ainsi, en photographie ou en peinture, le portrait (icône) renvoie au sujet (objet).
- Les signes indiciels ont une connexion logique avec ce qu’ils représentent, tel un nuage noir en signe de climat orageux, ou une chute de flocons de neige pour représenter l’hiver.
- Les signes symboliques renvoient à l’objet au moyen d’une convention d’ordre culturel qui repose sur une association d’idées ou de valeurs. La balance et le glaive sont ainsi deux symboles différents de la justice, reliés l’un et l’autre à des valeurs culturelles très fortes: l’équité pour la balance, et la rigueur pour le glaive.
En tant que designers, nous créons une série de signes à chaque fois que nous créons des images. Notre point focal (focus) sur les buts de la communication nous aide à garantir que nous créons des signes explicites, simples et compréhensibles.
Créer une communication riche en réflexion exige une recherche sur l’audience, l’identification de ses points de vue culturels et sociaux, et l’émission de messages simples, clairs qui entrent en symbiose avec son besoin ou son habileté à être informée, persuadée, éduquée ou divertie.
Les trois dimensions du signe en sémiotique
Nous utiliserons la sémiotique (ou sémiologie) pour expliquer de manière simple les trois parties qui composent une marque, en plus de servir d’instruments d’évaluation de la performance d’une marque.
L’univers identitaire
Ici, nous allons définir la dimension sémantique et expliquer la relation entre le signe et l’objet, appliquée au design d’identité de marque.
Une des définitions que l’on peut trouver de « design graphique »…
C’est une discipline de prise de décision, visant à résoudre un problème de communication, suivant une méthodologie.
En fin de compte, la communication est une partie importante dans le développement d’une marque.
- Comment pouvons-nous savoir quelles décisions nous prendrons ?
- Comment savoir où nous allons orienter les objectifs de ce processus ?
Dans ce graphique nous pouvons observer que le centre d’une marque avant de créer ses typographies, avant de créer ses couleurs, avant de créer tout élément graphique ou tangible, doit être composée de parties immatérielles ou intangibles.
Ces parties intangibles seront générées par le « brief » que nous allons recevoir du client avec les mots-clés et à partir de ces informations, nous créerons cette essence de marque. Cette partie immatérielle qui est faite de valeurs, de concepts et, surtout, de la personnalité de marque : promesse, philosophie et personnalité.
Ce coeur est bordé d’une couche qui désormais sera composée des éléments graphiques de la marque, ce que nous appellerions « l’identité de marque », tout ce qui a à voir avec cette personnalité sur un plan graphique : polices de caractère, harmonie de couleur et styles/matériaux.
Et une troisième couche : communication interne, applications aux supports promotionnels, médias imprimés.
Nous avons tous les éléments sur lesquels va se poser cette identité de marque. Il faut penser dès le départ si la marque s’appliquera à des éléments physiques, au print, au digital…
Et tout cela va construire l’univers identitaire.
Nous devons voire cela comme une sphère qui a trois couches. Et dans la couche principale nous faisons référence au coeur. Il devient alors important de comprendre comment fonctionnent les dimensions du signe, ce qui est finalement la façon dont la marque va communiquer sa personnalité.
Dimensions sémantique, syntaxique et pragmatique
Et nous verrons ci-dessous comment se composent ces dimensions du signe.
Si nous comprenons le processus de design comme un processus de communication, alors nous nous revenons au principe où il y a un émetteur et un récepteur et entre eux il y a un message.
Comprenons donc ce message comme un message à trois canaux. Ces canaux n’ont pas de relation hiérarchique, il n’y en a pas un au dessus des autres. Alors, comment pouvons-nous les appréhender afin qu’ils nous aident à prendre des décisions de design ?
Dans le tableau synoptique suivant, nous pouvons observer dans la première colonne les dimensions du signe ; et dans la colonne suivante, nous pouvons observer les éléments qui composent l’ADN de la marque (éléments).
De cette façon, nous pouvons comprendre comment elles interagissent les unes avec les autres.
- La dimension sémantique est étroitement liée à la promesse (idée) de la marque, la philosophie et la personnalité. Ça signifie que c’est un élément intangible.
- La dimension syntaxique est étroitement liée aux polices, à la palette de couleurs et aux styles et matériaux de la marque, ce qui serait équivalent à la deuxième couche de l’ADN de la marque.
- Et enfin, nous avons la dimension pragmatique. Elle est directement liée à la communication interne, aux applications matérielles, à la promotion, aux médias imprimés, aux médias numériques et aux produits.
Si nous regardons de près les lignes du tableau, nous nous rendrons compte que la colonne suivante de :
- La dimension sémantique a trois mots-clés : iconicité, interprétation et contexte.
- La syntaxique a également trois mots-clés : interaction, congruence et unité.
- Et enfin, la pragmatique comme les précédentes : polyvalence, adaptabilité et fonctionnalité.
Une fois que nous aurons vu séparément et défini chacune des dimensions de la communication, cette image commencera à faire sens. Je vous invite donc à l’article suivant, nous parlerons de la dimension sémantique de l’unité triadique.