Dans notre série sur le design de logo, nous avons déjà parlé de deux dimensions : la dimension sémantique et et la dimension syntaxique.
La dimension pragmatique est la plus simple à comprendre et celle qui se rencontre le moins de fois dans le développement d’un signe de marque.
Quel est le problème avec les signes de marques ?
Malheureusement, nous avons tendance à accorder trop d’attention à ce que j’appelle la « pyrotechnie visuelle » : l’utilisation excessive de dégradés, de lignes et d’éléments qui peuvent difficilement être exécutés dans le monde réel.
Quelque chose que les designers oublient la plupart du temps, c’est que notre signe de marque doit fonctionner et exister dans le monde réel.
Le signe de la marque doit pouvoir être fait sur bois…
… il doit pouvoir être découpé…
… le logo doit pouvoir être utilisé comme enseigne ou gravé…
… il doit pouvoir être fait à l’acrylique, brodé, être fait en très petits formats ou en très grands formats.
En design de logo, réfléchissez toujours en trois dimensions (du signe)
Il est très important qu’un signe de marque fonctionne sur les trois dimensions, exerçant ce que nous appelons dans l’étude, une « unité triadique » ou une « relation triadique ». Imaginez que chacune de ces dimensions fonctionne comme les pneus d’une voiture. Une voiture avancera difficilement si l’un d’eux manque.
Les dimensions de la communication appliquées au design de signe de marque fonctionnent de la même manière. Elles doivent travailler ensemble.
Ensuite, je vais vous montrer quelques exemples de travail dans lesquels nous pouvons voir des signes de marques pragmatiques. Ils peuvent être réalisés en gravure laser sur bois ou dans d’autres matériaux comme l’acrylique.
Ce sont de vrais exemples de signes de marques qui ont été faits et qui répondent au niveau pragmatique.
Pour comprendre un peu… Un mot-clé qui va nous aider à mémoriser le niveau pragmatique est de penser que ce qui est fait ou quelque chose qui marche très bien dans différents supports et matériaux, c’est « pratique ».
« Pratique » ressemble beaucoup à « pragmatique » et cela nous permet de comprendre comment fonctionne cette dimension.
Quand rien ne va plus
Un exercice que je recommande fortement aux étudiants est de se promener dans la rue et de regarder les panneaux des restaurants ou des entreprises.
S’ils sont très observateurs, ils se rendront compte que la grande majorité présente de graves erreurs de design au moment de la reproduction. Des lettres mal coupées, des éléments qui ne devraient pas être là…
Et les fournisseurs ou les personnes qui se consacrent aux designers détestent les designers parce que nous ne pensons pas au niveau pragmatique.
Commencez toujours sur de bonnes bases
Le développement d’un signe de marque à partir d’une grille, ou en utilisant la géométrie nous aidera grandement. Dans la mesure où ce signe de marque ne présentera pas d’erreurs et qu’il pourra être généré dans de très petites tailles. L’idée est qu’il puisse être réduit avec le minimum d’imperfections.
Exemples de ce qu’il faut faire en design de logo
Revoyons ensuite quelques exemples de Starbucks. Et comment le signe de la marque a été dessiné de telle manière qu’il puisse être reproduit dans des matériaux comme le papier, l’acier inoxydable, le métal ou même gravé.
Starbucks
Sur cette image, nous pouvons voir le signe de la marque dans quelque chose d’aussi simple qu’une serviette, et réalisé avec une seule encre.
Beaucoup de signes de marques ont plus de deux ou trois couleurs.
Je recommande fortement à mes clients que, si le signe de la marque a besoin de plus de trois encres, il ait la possibilité d’être reproduit en une seule encre.
Pourquoi ? Car la grande majorité des techniques de reproduction, comme la sérigraphie ou la gravure laser, n’admettent pas de couleurs différentes. En dehors de ça, cela rend très difficile sa reproduction, sa visibilité et, plus encore, son positionnement.
La plupart des signes de marques qui ont un excellent positionnement, c’est parce qu’ils sont très faciles à reproduire et qu’ils ont été faits, généralement, à une seule encre.
Cette fois on peut voir le signe de la marque réalisé en 5 cm de diamètre et réalisé en broderie.
Et nous pouvons voir que, même ainsi, les détails sont parfaitement perceptibles. Cette image nous aide à voir dans quelle mesure la reproduction du signe de la marque peut être réalisée.
Nous voyons une décoration sur une machine à expresso.
Et enfin, nous voyons une enseigne dans l’une des succursales.
Dans ce cas, il s’agit de la ville de Mérida. Et on voit comme c’est parfaitement dessiné.
Ce niveau de développement ou cette capacité de développement d’un signe de marque, c’est quand elle rencontre la dimension pragmatique.
Téléfono de Mexico
Avec cela, nous pouvons entrevoir comment un signe de marque doit être bien structuré.
Un signe de marque qui ne respecte aucune de ces trois dimensions est un signe de marque qui ne fonctionnera pas de manière optimale.
Nous essaierons de générer un signe de marque qui a la capacité d’être développé dans différents matériaux, qui reflète les valeurs de la marque et aussi qui ait un ADN qui puisse être transféré à chacune des applications.
Avec cela, nous aurons de signes de marques qui correspondent parfaitement à l’unité triadique.
Ensuite, nous verrons des exemples de signes de marques qui répondent à ces trois dimensions de communication.
L’une des marques les plus reconnues dans le contexte mexicain c’est celle de Téléfono de Mexico.
Le signe de la marque a été conçu par Hugo Herrerías dans les années soixante.
Analysons-le du point de vue de la dimensions sémantique, l’origine. Comme on peut le voir sur l’image, ce signe de marque est un monogramme. Cela signifie qu’il est composé de la lettre de Téléphones du Mexique.
C’est aussi un imagotype car il a une lettre en dessous et un symbole au dessus.
Nous allons nous concentrer sur le symbole. Ce symbole a deux concepts très puissants.
Dimension sémantique du signe de la marque
C’est d’abord la silhouette d’un téléphone utilisé à l’époque. On peut voir le casque et on peut voir le corps du téléphone, mais aussi, si on regarde l’image suivante :
On se rendra compte que ce logo est fortement inspiré d’un visage préhispanique, donnant pleine signification au nom de la marque : Téléphones du Mexique.
Dimension syntaxique du signe de la marque
Du point de vue de la dimension syntaxique nous n’avons peut-être pas la présence la plus forte de cette marque. Cependant, si vous vous promenez dans la rue, vous pouvez toujours voir des objets et des installations de cette entreprise et nous saurons qu’ils lui appartiennent.
Dimension pragmatique du signe de la marque
C’est au niveau pragmatique que ce signe de marque fonctionne parfaitement.
Des boîtes ou des plaques d’immatriculation dans les rues aux enseignes dans les succursales en acier inoxydable, acrylique ou autres matériaux, nous voyons comment le signe de la marque s’adapte parfaitement à tout moyen de reproduction ou à toute méthode ou matériau.
Continuons avec les marques mexicaines.
Métro de Mexico
En 1968, le designer américain Lance Wyman a été chargé du développement de l’identité du Métro de Mexico.
Dimension sémantique du signe de la marque
Pensez à combien d’années cette identité peut avoir, et comment elle reste actuelle à ce jour. Le designer s’est inspiré du « métro » initial, mais a représenté également les routes desdits transports.
Dimension syntaxique du signe de la marque
Le niveau syntaxique de ce signe de marque est accompli à partir de l’enveloppe qui façonne le signe de la marque. Et cela est appliqué dans la figure qui sert à représenter chacune des gares de ce système de transport.
Et il a même été commandé de concevoir une police typographique exclusivement pour le métro qui est encore utilisée à ce jour.
Le travail de recherche pour ce signe de marque s’apprécie dans le design des pictogrammes qui composent les gares des trois premières lignes. Ils ont été conçues par Wyman lui-même.
Sur la ligne 1, nous pouvons voir des exemples comme la gare de Chapultepec, qui signifie en nahuatl “Cerro del Chapulín”. Quoi de mieux pour le représenter en mettant cet insecte ?
Et nous voyons la même application dans Moctezuma, qui représente le panache de Moctezuma.
Une anecdote curieuse est que lorsque Lance Wyman a conçu la station Pino Suarez, il n’avait pas trouvé d’élément permettant d’identifier les personnes de différentes nationalités. Cette station était très difficile, car au niveau sémantique il n’y avait aucun élément qui faisait ce lien.
Lorsque les ouvriers de cette station ont annoncé qu’il avait été découvert un soubassement pyramidal, pour Wyman c’était un « Eureka! ». Car cela lui a permis de générer ou de créer un pictogramme qui a pu accomplir cette identification. Et aujourd’hui, nous pouvons voir le design d’un pictogramme en forme de soubassement pyramidal à cette gare.
Sublimer le brief
Le niveau syntaxique dans ce projet nous le voyons reflété dans la forme des pictogrammes, car cette forme vient de l’enveloppe du signe de la marque.
Quand on regarde ces pictogrammes, on fait une association directe avec tout ce système de signalétique.
Gérer également les couleurs primaires pour attirer l’attention et même le design d’une police spécialement conçue pour ce projet.
Nous pouvons observer le niveau pragmatique dans toutes les applications qui ont ce signe de marque à l’intérieur des stations, il doit être reproduit dans différents matériaux, tels que le métal, le « vinyle », le verre ou même le béton.
Ce qu’il ne faut absolument pas faire en design de logo
Dans les images suivantes, nous verrons quelques exemples de ce qui se passe lorsqu’un signe de marque n’a pas été conçu avec le niveau pragmatique à l’esprit. Car la plupart du temps, vous pensez que les applications ne seront que dans les réseaux sociaux ou dans les médias digitaux. Pourtant, lorsque nous sommes confrontés à des supports analogiques, comme la découpe CNC, la gravure laser ou différents types d’applications, les signes de marques doivent s’adapter.
Jaguar
Cette première image que l’on voit est celle de Jaguar, une célèbre marque automobile. Numériquement, le signe de la marque fonctionne parfaitement avec les volumes et les dégradés.
Cependant, alors que cela devrait être fait dans des applications réelles, le signe de la marque ne fonctionne pas.
Univision
La prochaine image que nous verrons est celle de la chaîne de télévision Univisión, conçue par Ivan Chermayeff.
Ce signe de marque a récemment été mis à jour en utilisant des volumes tridimensionnels. Et pourtant, il ne fonctionne que parfaitement pour les supports numériques. II faut donc avoir une application en encres directes, ce qui a pour conséquence de disperser beaucoup de la force du signe de la marque.
Ces erreurs sont commises lorsque nous ne pensons pas aux applications de notre signe de marque dans le monde réel.
Pour terminer sur la dimension pragmatique
Chaque fois que nous concevons, nous devons visualiser que le signe de la marque sera capable d’être reproduit à une seule encre et dans des tailles inférieures à un demi-centimètre.
Pensez toujours au fait que le signe de la marque doit pouvoir être reproduit par des procédés comme la découpe CNC, comme la gravure laser, comme l’impression offset ou la sérigraphie. Si nous clarifions tous ces processus, nos décisions de design seront beaucoup plus faciles. En outre, elles garantiront que notre signe de marque pourra fonctionner dans tous ces formats et substrats.
Avec cela nous concluons l’étape des dimensions de communication : l’unité triadique, qui est la base de la création d’un signe de marque performant.
Voilà pour cette série sur la sémiotique pas tellement technique au final, du moins je l’espère. Si vous avez des questions sur un sujet particulier qui ne serait pas couvert sur le blog, n’hésitez pas à nous en parler en commentaires.