[Vidéo] Soft power et branding : le défi de l’Afrique

couverture produit mini session découverte

Vous souhaitez gagner en clarté sur votre PME ? Déployer une identité de marque différenciée ? Prospérer et vous libérer des opérations quotidiennes de votre activité ?

Participez à notre atelier branding « mini session découverte ».

Pour ceux qui ne le savent pas déjà, l’Afrique n’est pas un pays. Mais un continent vaste de 30 415 873 km² et composé de 54 pays dont le Cameroun 🇨🇲.

Et il s’avère que le fondateur de la chaîne Youtube BikoLand, Steve Mvondo partage les mêmes origines que moi. 😉

BikoLand

L’Afrique racontée par l’Afrique.
Ici on célèbre l’Histoire, la Culture et le Paradigme Africain avec un zeste d’humour.

Avant de vous remettre la vidéo, je souhaiterais revenir sur quelques notions fondamentales en rapport avec le sujet que nous avons abordé.

Soft power

On doit la théorisation de cette notion au Pr Joseph Nye, qui le définit comme :

La capacité d’un pays à influencer les préférences et les comportements de divers acteurs sur la scène internationale (États, entreprises, communautés, publics, etc.) par l’attraction ou la persuasion plutôt que par la coercition.
– Joseph Nye, Université d’Harvard

Brand Finance qui est ma source, a développé un framework qui englobe toutes les dimensions clés du soft power. Ils l’appellent l’indice de soft power. Il y a 11 dimensions clés qui forment le Soft Power Index, qui peuvent être regroupées en trois catégories :

  • KPI de soft power (3 dimensions)
  • Piliers de soft power (7 dimensions)
  • Impact du Covid-19 (1 dimension)

3 KPI du soft power

Il existe trois indicateurs globaux que Brand Finance appelle « KPI du soft power » – des indicateurs importants et universels du soft power :

  • Familiarité : Un facteur d’hygiène – si les gens en savent plus sur votre pays, ses talents, ses entreprises et ses ressources, alors le soft power est renforcé.
  • Réputation : Pour qu’une nation soit attractive et un modèle pour les autres, sa réputation globale doit être forte et positive.
  • Influence : Une mesure directe de la présence perçue et de l’impact que votre pays a dans d’autres pays. C’est aussi un moyen d’évaluer si le soft power se joue vraiment à l’échelle mondiale, ou si le soft power de certains pays est limité à certaines régions ou affiliations culturelles.

7 Piliers du soft power

Brand Finance a également déterminé 7 dimensions spécifiques ou “Soft Power Pillars”. Ce sont les différents domaines où s’exerce le soft power. Ils vont de la culture et de la politique étrangère à des dimensions telles que les ressources éducatives et scientifiques d’une nation. Mais aussi la portée et l’influence des médias et un climat des affaires favorable.

Piliers du soft power

Impact du Covid-19

Enfin, pour l’indice 2021, Brand Finance ne pouvait ignorer l’énorme impact du Covid-19 sur toutes les nations. Y compris leur réputation et leur influence internationale. Ainsi, le modèle d’indice comprend trois indicateurs qui évaluent les perceptions de la façon dont les pays ont réagi à la crise.

Steve et moi discutons Soft Power Index dans la vidéo. Pour en savoir plus, je vous conseille la lecture complète de cet article de Steve Thompson, Soft Power: Why it Matters to Governments, People, and Brands.

Comme je l’ai souligné dans la vidéo, l’un des moyens qu’ont les États de développer leur soft power, est le Nation Branding.

Nation Branding & Soft Power

Avant de parler de nation branding, je souhaiterais qu’on s’appesantisse sur le concept de branding qui est le sujet principal de notre blog.

D’après Alina Wheeler :

Le branding est un processus discipliné utilisé pour renforcer la notoriété, attirer de nouveaux clients et les fidéliser.

D’après moi :

Le branding est le processus intentionnel de création d’une marque.
Il est soutenu par le brand marketing qui est l’ensemble des actions mises en œuvre pour gérer une marque et l’installer dans l’esprit des consommateurs.

Alors on peut dire que le nation branding est le branding appliqué à une nation. Il est question de traiter la nation comme une marque.

Vous remarquerez qu’il n’est pas question de pays, de gouvernement ou d’État, mais de nation.

La nation c’est un groupe humain assez vaste, qui se caractérise par la conscience de son unité et la volonté de vivre en commun.

J’aime beaucoup le mot « conscient » dans cette définition du Petit Robert. Parce que le branding est une action intentionnelle.

Il n’y a donc pas de place pour le hasard ou l’improvisation.

Ying Fan définit le nation branding comme étant :

Le fait de se préoccuper de l’image globale d’un pays sur la scène internationale, couvrant les dimensions politiques, économiques et culturelles » (Fan, 2010, p. 98).

Le nation branding dépasse l’objectif plus étroit du branding du pays d’origine (Appellation d’Origine Contrôlée, ou Appellation d’Origine Protégée) ou de place branding pour promouvoir les intérêts (Fan, 2010).

Fan note en outre « qu’en tant que domaine d’intérêt émergent, le nation branding est largement mené par les praticiens et qu’il existe un besoin urgent de développement conceptuel et théorique du sujet » (2010, p. 98).

Une petite nuance, toutefois

À en juger par l’examen des travaux universitaires approfondis du Dr Kaneva (2011) sur le nation branding, la littérature sur le sujet est loin d’être homogène mais varie considérablement, notamment dans la manière dont la pratique même du nation branding est discutée.

Pour ma part, on ne devrait pas parler d’image en matière de branding, mais d’identité et d’expérience. J’en dis plus à ce sujet dans la vidéo. Mais mon avis complet sur l’image perçue, l’image voulue et l’image réelle est disponible ici.

Les 3 perspectives de Kaneva :

Perspective économique et fonctionnaliste
Nation branding : Un moyen de construire et de maintenir l’avantage stratégique d’un pays dans le but de la croissance économique.

Perspective politique
Nation branding : un outil politique puissant pour renforcer la position économique d’un pays et rivaliser avec les poids économiques, financiers ou militaires des superpuissances.

Perspective culturellement critique
Nation branding : un recueil de discours et de pratiques visant à reconstituer l’identité nationale à travers les paradigmes du marketing et du branding.

Pour en savoir plus sur le sujet et avoir un maximum de références, je vous conseille la lecture de l’article Nation Branding Perspectives: Definition, Concepts, Theory

Le live

Le live a duré deux heures. Et je ne vais pas rallonger mon propos, pour vous permettre de profiter :

YouTube video

Merci d’avoir suivi et n’oubliez pas de liker et de vous abonner à la chaîne BikoLand.