Ces derniers temps sur divers médias sociaux et même professionnels, j’ai vu les deux expressions « image perçue » et « image voulue » utilisées en rapport avec l’image de marque. En particulier, en rapport avec le personal branding.
Je dois vous l’avouer, lorsqu’il est question de branding, ça ne tient pas la route. Je le dis, ça n’engage que moi.
Branding : création de marque
Il y a beaucoup de confusion autour du mot branding. Et la volonté perpétuelle des auteurs francophones à absolument traduire le terme n’aide pas. Pour ma part (et je l’assume), pour mieux appréhender ce concept, il faudrait commencer par laisser le terme en anglais. Comme c’est le cas pour le marketing, par exemple. 🤷🏾♂️
Bien que l’image ci-dessus, au niveau de l’identité de marque semblerait contredire mes propos actuels, c’est du au fait de ma mauvaise compréhension à l’époque, du concept d’identité de marque.
Contexte de lecture : branding ou image de marque ?
Beaucoup de définitions francophones ont induit beaucoup de personnes (moi compris) et de professionnels en erreur.
Pour faire le distingo entre les deux concepts, j’ai rédigé Différence entre branding et image de marque.
Continuons en prenant l’exemple de Définitions marketing qui est la plus courante :
Le terme de branding désigne généralement une logique d’action marketing ou publicitaire qui cherche surtout à positionner une marque dans l’esprit du consommateur.
Si l’on considère la définition de Business Dictionnary, qui pour nous se rapproche le plus :
Le processus impliqué dans la création d’un nom et d’une image uniques pour un produit dans l’esprit des consommateurs, principalement à travers des campagnes publicitaires avec un thème cohérent. Le branding vise à établir une présence significative et différenciée sur le marché, qui attire et retient les clients fidèles.
Dans la définition francophone, le terme processus n’apparaît nulle part. Et le branding est « une logique d’action marketing ou publicitaire ». Dans celle en Anglais, le moyen cité est qualifié de principalement, donc il n’est pas unique. En plus, cette définition donne le but du branding.
Nous pouvons ainsi simplifier en disant que :
Le branding est le processus de création d’une marque, ou l’ensemble des actions mises en œuvre pour gérer une marque.
Toutefois après des discussions avec d’autres praticiens, j’y vois plus clair. Ce qui me permet de dire aujourd’hui (09/08/2019 23/10/2021) :
Le branding est le processus intentionnel de création d’une marque. Il est soutenu par le brand marketing qui est l’ensemble des actions mises en œuvre pour gérer une marque et l’installer dans l’esprit des consommateurs.
Pour rendre tout cela plus clair, nous revenons brièvement sur le processus de branding.
Le processus de branding
Et pour que ce processus soit un succès, il faut que les quatre points suivants soient respectés.
- Authenticité. Votre marque doit être authentique, votre promesse doit être vraie. Elle doit être parfaitement en phase avec l’identité de votre entreprise, avec vos valeurs fondamentales. L’authenticité crédibilise votre promesse.
- Pertinence. Votre marque doit être pertinente, elle doit promettre quelque chose d’important au client, et monter qu’elle tient cette promesse mieux que vos concurrents.
- Cohérence. Votre promesse de marque doit être cohérente à chaque point de contact avec vos clients. La cohérence conditionne la fidélité du client.
- Implication. Vous et votre équipe devez être entièrement dévoués à tenir la promesse de la marque. Vous devez vous consacrer à proposer la meilleure expérience de marque possible pour les parties prenantes. Tout le monde dans votre organisation doit vivre la marque, la porter et continuer à s’y investir.
Pour aller plus loin sur le concept de branding et de marque, nous vous recommandons les articles suivants :
- C’est quoi le branding ?
- La différence entre la marque et le logo
- Arrêtez de penser que le « design » résoudra tous vos problèmes
Et l’excellente formation de LinkedIn Learning, Les fondements du branding, par Drew Boyd.
Parlons de marque, d’image perçue et d’image voulue
C’est un sujet vaste, qui mérite néanmoins que nous fassions un détour.
La marque n’est pas le logo de l’entreprise, mais « la somme de toutes les émotions, pensées et reconnaissances (identifications) – positives et négatives – que des gens parmi l’audience cible ont à propos d’une entreprise, d’un produit ou service ».
— Steve McNamara
Aussi bonne que soit cette définition, nous pourrions néanmoins en ôter la phrase au sujet de l’audience cible. Il est plus approprié de parler des personnes au courant de l’existence de l’entreprise, du produit ou du service. On peut éprouver ces émotions et pensées pour une marque comme Rolls Royce, sans pour autant faire partie de l’audience cible.
Pour certains, le prix d’une voiture équivaut à la somme de dix années de travail actuellement. Mais dans dix ans peut-être, ils pourraient rentrer dans cette audience cible, et les émotions et pensées qu’ils éprouvaient alors prendraient plus de sens.
C’est la raison pour laquelle j’aime y associer l’approche de Seth Godin :
Une marque est l’ensemble des attentes, des souvenirs, des histoires et des relations qui, prises ensemble, expliquent la décision du consommateur de choisir un produit ou un service plutôt qu’un autre. Si le consommateur (qu’il s’agisse d’une entreprise, d’un acheteur, d’un électeur ou d’un donateur) ne paie pas, ne sélectionne pas ou ne répand pas le message, aucune valeur de marque n’existe pour ce consommateur.
— Seth Godin
Les fonctions de la marque
D’après Alina Wheeler, dans son ouvrage Designing Brand Identity, les marques ont trois fonctions fondamentales :
Navigation
Les marques aident les consommateurs à choisir à partir d’une gamme ahurissante de possibilités.
Mise en confiance
Les marques communiquent les valeurs intrinsèques du produit ou du service et rassurent les consommateurs sur le fait qu’ils ont fait le bon choix.
Engagement
Les marques se servent d’imagerie, de langage et d’associations distinctifs pour encourager les consommateurs à s’identifier à elles.
Nous vous conseillons pour approfondir, le chapitre 13 dans la 15ème édition de Marketing Management, par Kotler, Keller & Manceau : Définir la stratégie de produit et de marque.
Nous souhaiterions, pour conclure cette partie sur le branding, vous conseiller de jeter un oeil sur le Golden Circle de Simon Sinek.
Pour approfondir sur le concept de marque, je vous recommande cet article.
Image de marque en rapport avec l’image perçue et l’image voulue
Dans une approche communication plutôt que marketing, Westphalen et Libaert (2009, 12) disent au sujet de l’amélioration de l’image :
L’image de l’entreprise est un concept dont les praticiens éprouvent quelques difficultés à délimiter l’objet. L’image est généralement représentée sous forme d’un carré qui représenterait quatre composantes.
Une distinction est cependant opérée entre l’image et la réputation. Il est parfois considéré que l’image « n’est finalement qu’une approche statique, ponctuelle, une photographie qui restitue un instant de la vie publique d’un produit, d’une entreprise, d’une personne. » d’après Jean-Pierre Piotet (2004, 17).
Pour Shirley Harrison (1995, 71) l’image serait l’ensemble des perceptions des publics autour de quatre axes : la réputation, les valeurs, la personnalité et l’identité d’entreprise.
Identité, image réelle, image voulue et image perçue
Dans la 7ème édition de leur livre, Marketing stratégique et opérationnel, Lambin et de Moerloose expliquent :
L’image est la perception de l’identité dans le mental du consommateur. L’image de marque (ou d’entreprise) peut se définir de la manière suivante :
L’ensemble des représentations mentales, cognitives et affectives, qu’une personne ou un groupe de personnes se fait d’une marque ou d’une entreprise.
Pour décrire l’image de marque perçue, on s’appuiera sur les trois niveaux de la réponse du marché […], en mesurant successivement la réponse cognitive, affective et comportementale.
Les mesures d’attitude, portant sur le panier d’attributs sont particulièrement utiles. Puisqu’elles permettent de construire un profil d’image, en recourant soit à la matrice « importance-performance », soit à une carte perceptuelle explicitée.
Bien connaître sa propre marque, ses points forts et ses faiblesses tels qu’ils sont perçus par le marché, est un préalable indispensable à toute stratégie de positionnement et de communication. À cet égard, il est utile d’établir une distinction entre trois niveaux d’analyse de l’image de marque.
- L’image perçue, c’est-à-dire la manière dont le segment-cible voit et perçoit la marque et qui se réalise au travers d’une étude d’image sur le terrain.
- La réalité de la marque avec ses forces et ses faiblesses, telle qu’elle est connue ou ressentie par l’entreprise et qui s’appuiera sur un audit interne, est ce qu’on appellera l’image réelle.
- L’image voulue ou comment la marque voudrait être perçue par son segment-cible (le positionnement voulu).
Avant de développer, je souhaiterais revenir sur cette image, partagée dans l’ouvrage sus-cité :
Image perçue
Lorsque je lis quelques uns des auteurs qui emploient cette expression, ce que je comprends c’est :
La manière dont les autres nous perçoivent (en personal branding).
La manière dont les gens perçoivent la marque (branding).
Je ne comprends pas l’intérêt de parler de perception lorsqu’il s’agit simplement de qualifier (et non définir) l’image de marque.
Puisque quoi qu’il en soit, l’image sera toujours une question de perception.
Pour des besoins de simplicité et pour abonder dans le sens de Jean Noël Kapferer, nous retiendrons simplement image.
Déjà que dans ce schéma, nous n’avons que deux éléments : l’identité de marque et l’image de marque.
Image réelle
Ça pourrait simplement être la perception qu’a l’entreprise d’elle-même. Mais je ne souhaiterais pas aller sur le terrain de l’image. Puisque ceci nous renvoie directement à l’identité de marque (valeurs fondamentales, discours…), que ce soit du point de vue de l’entreprise, que ce soit du point de vue personnel.
C’est ici, je pense, qu’il faudrait faire la différence entre l’institution (l’entreprise) et sa marque.
Bien que les deux soient fortement liés, la différence existe, dans la mesure où une marque pourrait éventuellement changer de propriétaire.
Mais pour qu’une marque existe et soit forte, il faut bien évidemment l’implication de tous les acteurs de l’institution, notamment aux différents points de contact de la marque avec l’audience.
Image voulue
Si une entreprise souhaite être vue d’une certaine manière, autre que ce qu’elle est, alors il y a une volonté de manipulation, de tromperie. Et cela va à l’encontre des principes fondamentaux du branding, notamment le critère d’authenticité. Il en va de même pour l’individu.
Vous rappelez-vous la célèbre maxime ? Je vais certainement la paraphraser, mais vous aurez l’idée.
On peut tromper le peuple pendant un temps. Mais on ne peut pas tromper le peuple tout le temps.
Toutefois, ce qui justifie cette séparation, d’après Lambin et de Moerloose est ce qui suit :
Il est clair qu’il peut y avoir des disparités importantes entre l’image perçue et les deux autres niveaux d’images identifiées et que celles-ci doivent être réconciliées.
- Tout d’abord, il peut y avoir des disparités entre l’image perçue et l’image réelle, dans un sens positif ou négatif. Là où l’écart est défavorable à l’entreprise, la communication a un rôle important à jouer pour modifier les croyances à propos de la marque. Le marché peut être mal informé et sous estimer certaines qualités distinctives réelles détenues par la marque.
- Ensuite, il peut y avoir un décalage entre l’image perçue et l’image voulue, ce qui pose la question de l’opérationnalisation du positionnement choisi au départ.
- Enfin, il peut y avoir un écart entre l’image réelle et l’image voulue. Ce problème est particulièrement délicat dans les entreprises de services où le personnel au contact du public contribue directement à la création de l’image de l’entreprise. Le marketing interne a ici un rôle important à jouer.
La marque peut aussi avoir envoyé des signes trompeurs sur elle-même. Ce qui pose alors toute la problématique de l’identité de marque.
Image perçue, image voulue, perception et psychologie
Nous avons abordé l’aspect cognitif dans notre discussion au sujet de l’image perçue. Si nous parlons de perception, nous devons faire recours à la psychologie.
L’American Psychological Association (APA) définit la perception comme :
Le processus ou le résultat de la prise de conscience d’objets, de relations et d’événements au moyen des sens, qui comprend des activités telles que la reconnaissance, l’observation et la discrimination.
Assez instructif, je trouve. Remettons tout cela en contexte
La perception en psychologie
Alors que nos récepteurs sensoriels collectent constamment des informations de l’environnement, c’est finalement la façon dont nous interprétons ces informations qui affecte la façon dont nous interagissons avec le monde.
Perception fait référence à la manière dont les informations sensorielles sont organisées, interprétées et vécues consciemment. La perception implique à la fois un traitement ascendant et descendant.
Traitement ascendant fait référence au fait que les perceptions sont construites à partir d’entrées sensorielles. D’autre part, la façon dont nous interprétons ces sensations est influencée par nos connaissances disponibles, nos expériences et nos pensées. C’est appelé traitement descendant.
Exercice
Regardez la forme de la figure 1 ci-dessous. Vu seul, votre cerveau s’engage dans un traitement ascendant. Il y a deux lignes verticales épaisses et trois lignes horizontales fines. Il n’y a pas de contexte pour lui donner une signification spécifique, il n’y a donc pas de traitement descendant impliqué.
Maintenant, regardez la même forme dans deux contextes différents. Entouré de lettres séquentielles, votre cerveau s’attend à ce que la forme soit une lettre, et complète la séquence. Dans ce contexte, vous percevez les lignes pour former la forme de la lettre « B ».
Entourée de chiffres, la même forme ressemble maintenant au chiffre « 13 ».
Leçons à retenir de l’exercice
Lorsqu’on vous donne un contexte, votre perception est guidée par vos attentes cognitives. Vous traitez maintenant la forme de haut en bas.
Une façon de penser à ce concept est que la sensation est un processus physique, alors que la perception est psychologique.
Par exemple, vous entrez dans une cuisine :
- en sentant l’odeur de la cuisson des brioches à la cannelle, la sensation est que les récepteurs olfactifs détectent l’odeur de la cannelle,
- mais la perception peut être : « Mmm, ça sent le pain que grand-mère faisait quand la famille se réunissait pour les vacances ».
Bien que nos perceptions soient construites à partir de sensations, toutes les sensations ne débouchent pas sur la perception.
En fait, nous ne percevons souvent pas les stimuli qui restent relativement constants sur de longues périodes. Ceci est connu comme adaptation sensorielle.
Imaginez entrer dans une salle de classe avec une vieille horloge analogique.
- Dès la première entrée dans la pièce, vous pouvez entendre le tic-tac de l’horloge.
- Lorsque vous commencez à engager une conversation avec vos camarades de classe ou que vous écoutez votre professeur saluer la classe, vous n’êtes plus conscient du tic-tac.
L’horloge fonctionne toujours et cette information affecte toujours les récepteurs sensoriels du système auditif.
Le fait que vous ne perceviez plus le son démontre une adaptation sensorielle et montre que bien qu’étroitement associées, sensation et perception sont différentes.
Attention et Perception
Il y a un autre facteur qui affecte la sensation et la perception : l’attention. L’attention joue un rôle important dans la détermination de ce qui est ressenti par rapport à ce qui est perçu. Imaginez que vous êtes à une fête pleine de musique, de bavardages et de rires. Vous vous engagez dans une conversation intéressante avec un ami et vous éliminez tout le bruit de fond.
Si quelqu’un vous interrompait pour vous demander quelle chanson venait de finir de jouer, vous seriez probablement incapable de répondre à cette question.
Voyez par vous-même comment fonctionne la cécité inattentionnelle en regardant ce test d’attention sélective de Simons et Chabris (1999) :
L’une des démonstrations les plus intéressantes de l’importance de l’attention dans la détermination de notre perception de l’environnement s’est produite. C’était dans une célèbre étude menée par Daniel Simons et Christopher Chabris (1999).
- Dans cette étude, les participants ont regardé une vidéo de personnes habillées en noir et blanc passant des ballons de basket.
- Les participants ont été invités à compter le nombre de fois que l’équipe en blanc a passé le ballon.
- Pendant la vidéo, une personne vêtue d’un costume de gorille noir marche parmi les deux équipes.
On pourrait penser que quelqu’un remarquerait le gorille, n’est-ce pas ?
Conclusions de l’étude sur la perception et l’attention
Près de la moitié des personnes qui ont regardé la vidéo n’ont pas du tout remarqué le gorille. Malgré le fait qu’il était clairement visible pendant neuf secondes.
Parce que les participants étaient tellement concentrés sur le nombre de fois que l’équipe blanche passait le ballon, ils ont complètement ignoré les autres informations visuelles.
Cécité inattentionnelle
Dans une expérience similaire, les chercheurs ont testé la cécité inattentionnelle en demandant aux participants d’observer des images se déplaçant sur un écran d’ordinateur. Ils ont été chargés de se concentrer sur des objets blancs ou noirs, sans tenir compte de l’autre couleur.
(crédit : Cory Zanker)
Lorsqu’une croix rouge traversait l’écran, environ un tiers des sujets ne la remarquaient pas. (Most, Simons, Scholl, & Chabris, 2000).
Conclusion sur l’image perçue et l’image voulue
Il est évident qu’il n’y a que trois concepts qui régissent la gestion de la marque : l’identité de marque, le positionnement et l’image de marque.
Au-delà des messages (discours – contenu et ton), la marque communique par des signes (actions et/ou comportements des acteurs de l’institution), et ceux-ci peuvent être trompeurs, influençant ainsi son image.
Et c’est là toute l’importance de l’exécution scrupuleuse du processus de branding, basé sur l’authenticité, la pertinence, la cohérence et l’implication.
Je souhaiterais conclure avec une citation qui résume le fond de ma pensée, ce qui j’espère vous aidera également à y voir plus clair :
Le but d’une entreprise est de prospérer grâce aux consommateurs, celui d’une marque est de bâtir une relation avec les consommateurs et celui d’un produit est de résoudre le.s problème.s des consommateurs.
— Henri Lotin
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