« Quelle est la différence entre la marque et le logo ? » Question légitime. Car à mes débuts, en pensant au logo, je promettais au client de lui créer une marque.
C’est le cas pour vous aujourd’hui ?
Spoiler alert! La différence entre la marque et le logo
Le logo n’est pas la marque : C’est un symbole qui représente la marque.
Le logo peut certainement affecter la marque plus que tout autre chose, mais ce n’est pas la marque. Grâce à son association avec la marque, les deux communiquent beaucoup. Il est primordial de s’assurer que le logo est cohérent avec la marque.
Cela peut demander beaucoup de travail pour amener les consommateurs à associer le logo à la marque, particulièrement quand le logo ne reprend pas le nom de l’entreprise.
Alors, un logo, c’est quoi ?
Le logo est un signe (symbolique, iconique ou indiciel) qui identifie l’entreprise dans sa forme la plus simple.
Pour comprendre ce qu’est un logo, il faut d’abord comprendre à quoi il sert.
Un logo sert à… identifier.
Un logo identifie une entreprise ou un produit via l’utilisation d’un signe, d’un drapeau, d’un symbole ou d’une signature. Un logo ne vend pas directement l’entreprise et ne décrit que rarement une entreprise.
Les logos tirent leur sens de la qualité de la chose qu’ils symbolisent, et non l’inverse.
Les logos sont là pour identifier, pas pour expliquer. En un mot, ce que signifie un logo est plus important que ce à quoi il ressemble.
Une entreprise sans logo est un homme sans visage
Pendant des milliers d’années, les humains ont eu besoin et souhaité une identification sociale. Pensez à l’agriculteur qui marque son bétail pour marquer sa propriété, ou au tailleur de pierre qui cisèle fièrement sa marque.
Lorsque vous fermez les yeux et imaginez McDonald’s, que voyez-vous ? Des arches dorées, peut-être ? Pour les produits et services qui ont une forte identité de marque, c’est l’identité à laquelle les gens pensent souvent en premier, plutôt que le produit lui-même.
Pensez à Microsoft, Apple, Ford et Target. Il y a de fortes chances que sans même vous montrer les logos, vous ayez une assez bonne idée de leur apparence. Certes, un énorme budget marketing est nécessaire pour atteindre les taux de reconnaissance de ces organisations, mais il est important de « mettre votre meilleur visage ».
Différence entre marque et logo : les caractéristiques d’un bon logo
À quoi ressemble un bon logo d’après Sagi Haviv ?
Voilà : approprié, distinctif et simple.
- Approprié. Les logos doivent être appropriés dans leur ressenti.
- Distinctif et mémorable. Il doit être suffisamment inhabituel pour persister dans notre esprit. Il devrait réussir le « test de griffonnage ».
- Simple. Il doit pouvoir être produit dans toutes les tailles de pixel.
Évolution dans le design de logo
Auparavant, la plupart des logos était le fruit du hasard, ou d’une bonne rencontre. Symboles para-artistiques, ils étaient dessinés sur le coin d’une table par le PDG fondateur, sa soeur ou un créatif de connaissance.
Chasse gardée des dirigeants, c’était à eux qu’incombait la sélection, sinon la conception, du logo.
Il en allait ainsi pour beaucoup de symboles visuels, et non des moindres :
- Les chevrons Citroën (figuration stylisée de l’engrenage inventé par la firme)
- Le losange Renault (symbole des calandres pointues des voitures du début du siècle)
- Le crocodile Lacoste (figure emblématique de son fondateur, surnommé l’« Alligator » par ses contemporains, en raison de sa ténacité sur un court de tennis)
- La coquille Shell (vestige des activités premières de la firme britannique, originellement spécialisée dans l’import-export de produits exotiques et de coquillage)…
Aujourd’hui cet amateurisme est dépassé dans la recherche d’un nom, comme dans sa conception graphique.
La création d’un système visuel se fait au terme d’un long processus.
Pour en savoir plus sur le design de logo, je ne saurais trop vous recommander mon livre : Le processus de conception d’un logo.
Différence entre marque et logo : qu’est-ce que la marque ?
La marque n’est pas le logo de l’entreprise, mais « la somme de toutes les émotions, pensées et reconnaissances (identifications) – positives et négatives – que des gens parmi l’audience cible ont à propos d’une entreprise, d’un produit ou service ».
— Steve McNamara
Aussi bonne que soit cette définition, nous pourrions néanmoins en ôter la phrase au sujet de l’audience cible. Il est plus approprié de parler des personnes au courant de l’existence de l’entreprise, du produit ou du service. On peut éprouver ces émotions et pensées pour une marque comme Rolls Royce, sans pour autant faire partie de l’audience cible.
Pour certains, le prix d’une voiture équivaut à la somme de dix années de travail actuellement. Mais dans dix ans peut-être, ils pourraient rentrer dans cette audience cible, et les émotions et pensées qu’ils éprouvaient alors prendraient plus de sens.
Comment les marques sont créées
Pour moi, je pense que les marques sont créées ; et que, cette « création de marque » est un processus continu.
Laissez-moi expliquer. Je vois une marque à la fois comme une idée et comme un humain. Les deux sont nés.
La marque est née dans l’esprit du propriétaire de l’entreprise (comme l’idée). À ce niveau, nous ne pouvons pas créer la marque pour le propriétaire de l’entreprise.
Mais pendant le processus de branding (soutenu par le brand marketing : brand building, brand management), nous créons la marque dans l’esprit des consommateurs.
Comme l’a dit Landor : « Les produits sont fabriqués dans l’usine, mais les marques sont créées dans l’esprit. »
Le résultat final du branding (le processus de création intentionnelle d’une marque) est la marque.
– Henri Lotin
Alors, d’après Landor, « une marque est créée dans l’esprit des consommateurs ». Et si on s’en tient à la déclaration suivante de Kotler :
Il faut toucher l’être humain dans sa globalité, son corps, son esprit, son cœur, son âme.
– Kotler et al. (2012, p 47).
On arrive à la conclusion que si une marque n’est pas communiquée à ses différentes audiences, elle n’existe pas réellement.
J’aime faire simple et synthétique. Ce qu’on peut retenir :
- Identité de marque : qui vous êtes en tant que marque
- Image de marque : comment le public vous perçoit en tant que marque
- Expérience de marque : l’occasion que vous avez en tant que marque de vous révéler sous votre vrai visage. L’occasion pour le public de confirmer ou d’infirmer ce qu’il pense de vous.
Oui, je vous le dis d’office, en matière de branding, il n’y a pas de place pour un concept tel que « image voulue – image perçue ».
Et pour résumer ma pensée, je dirai que l’image sera toujours une question de perception. Vous aurez beau vouloir que les gens vous voient d’une certaine manière, mais vous ne pouvez pas les empêcher de penser ce qu’ils veulent de vous.
Pour en savoir plus sur la marque, je vous recommande Marque : Définition et histoire.
Les marques ont trois fonctions fondamentales
Navigation : les marques aident les consommateurs à choisir à partir d’une gamme ahurissante de possibilités.
Mise en confiance : Les marques communiquent les valeurs intrinsèques du produit ou du service et rassurent les consommateurs sur le fait qu’ils ont fait le bon choix.
Engagement : les marques se servent d’imagerie, de langage et d’associations distinctifs pour encourager les consommateurs à s’identifier à elles.
Les points de contact de la marque
Chaque point de contact est une opportunité pour accroître la sensibilisation à la marque et bâtir la loyauté des consommateurs.
Voilà, c’est tout pour cette introduction à la différence entre la marque et le logo.