Le logo n’est pas la marque : C’est un symbole qui représente la marque.
Il peut certainement affecter la marque plus que tout autre chose, mais ce n’est pas la marque. Grâce à son association avec la marque, les deux communiquent beaucoup. Il est primordial de s’assurer que le logo est cohérent avec la marque. Cela peut demander beaucoup de travail pour amener les consommateurs à associer le logo à la marque, particulièrement quand le logo ne reprend pas le nom de l’entreprise.
Ce n’était pas mieux avant
Auparavant, la plupart des logos était le fruit du hasard, ou d’une bonne rencontre. Symboles para-artistiques, ils étaient dessinés sur le coin d’une table par le PDG fondateur, sa soeur ou un créatif de connaissance. Chasse gardée des dirigeants, c’était à eux qu’incombait la sélection, sinon la conception, du logo.
Il en allait ainsi pour beaucoup de symboles visuels, et non des moindres :
- Les chevrons Citroën (figuration stylisée de l’engrenage inventé par la firme)
- Le losange Renault (symbole des calandres pointues des voitures du début du siècle)
- Le crocodile Lacoste (figure emblématique de son fondateur, surnommé l’« Alligator » par ses contemporains, en raison de sa ténacité sur un court de tennis)
- La coquille Shell (vestige des activités premières de la firme britannique, originellement spécialisée dans l’import-export de produits exotiques et de coquillage)…
Aujourd’hui cet amateurisme est dépassé dans la recherche d’un nom, comme dans sa conception graphique.
La création d’un système visuel se fait au terme d’un long processus.
Qu’est-ce que la marque ?
La marque n’est pas le logo de l’entreprise, mais « la somme de toutes les émotions, pensées et reconnaissances (identifications) – positives et négatives – que des gens parmi l’audience cible ont à propos d’une entreprise, d’un produit ou service ».
— Steve McNamara
Aussi bonne que soit cette définition, nous pourrions néanmoins en ôter la phrase au sujet de l’audience cible. Il est plus approprié de parler des personnes au courant de l’existence de l’entreprise, du produit ou du service. On peut éprouver ces émotions et pensées pour une marque comme Rolls Royce, sans pour autant faire partie de l’audience cible.
Pour certains, le prix d’une voiture équivaut à la somme de dix années de travail actuellement. Mais dans dix ans peut-être, ils pourraient rentrer dans cette audience cible, et les émotions et pensées qu’ils éprouvaient alors prendraient plus de sens.
Les marques ont trois fonctions fondamentales
Navigation : les marques aident les consommateurs à choisir à partir d’une gamme ahurissante de possibilités.
Mise en confiance : Les marques communiquent les valeurs intrinsèques du produit ou du service et rassurent les consommateurs sur le fait qu’ils ont fait le bon choix.
Engagement : les marques se servent d’imagerie, de langage et d’associations distinctifs pour encourager les consommateurs à s’identifier à elles.
Les points de contact de la marque
Chaque point de contact est une opportunité pour accroître la sensibilisation à la marque et bâtir la loyauté des consommateurs.
Voilà, c’est tout pour cette introduction à la différence entre la marque et le logo. Dans le prochain article, nous aborderons l’identité de marque, et ferons une étude de cas de la marque Perrier.
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