Si vous travaillez dans la vente ou le marketing, vous avez déjà du entendre cette expression parcours de l’acheteur ou encore parcours client. Les propriétaires et les équipes de sites de e-commerce y sont également familiers. Mais est-ce plus approprié de parler de parcours de l’acheteur ou de parcours client ?
Acheteur ou client ?
J’aimerais m’appesantir sur la sémantique à ce niveau, car cela me semble important :
Client : quelqu’un qui a déjà effectué un achat.
Acheteur : quelqu’un qui n’a pas encore effectué un achat. Ceci introduit la notion de prospect.
Prospect : un client potentiel de l’entreprise.
Vous me voyez venir ? Parler d’acheteur (ou prospect) introduit la notion de potentialité, signifiant qu’à un moment ou à un autre, il peut abandonner l’idée de l’achat. Il me semble donc plus approprié de parler de parcours de l’acheteur.
Mais dans un autre sens, il est évident que tout processus peut être amélioré, par l’analyse, les feedbacks utilisateurs… Nous ferons un prochain article sur les entonnoirs de vente, ou de conversion.
Qu’est-ce que le parcours de l’acheteur ?
Les acheteurs ne veulent pas être prospectés, démarchés ou convaincus. Ces étapes n’apportent aucune valeur à l’acheteur. Les acheteurs sont à la recherche d’informations supplémentaires sur votre produit qui ne peuvent pas être trouvées en ligne.
En tant que vendeur, vous pouvez personnaliser votre processus de vente dans le contexte de l’acheteur en comprenant le parcours de l’acheteur.
Le parcours de l’acheteur est le processus par lequel passent l’acheteur de prendre conscience, d’évaluer et d’acheter un nouveau produit ou service.
Le parcours est un processus en trois étapes :
- Étape de prise de conscience : L’acheteur se rend compte qu’il a un problème.
- Étape d’évaluation : L’acheteur définit son problème et recherche des options pour le résoudre.
- Étape de décision : L’acheteur choisit une solution.
L’infographie ci-dessous illustre le parcours d’un acheteur :
Parcours de l’acheteur et entonnoir marketing
Il existe une forte relation entre le parcours de l’acheteur et l’entonnoir marketing, raison pour laquelle il était important d’introduire la différence fondamentale entre client et acheteur.
Suspect, MQL ou SQL ?
Suspect : Un suspect est un individu cible qui n’est pas encore suffisamment qualifié pour être considéré comme prospect.
MQL est un sigle anglais utilisé dans le contexte du marketing B2B pour désigner les Marketing Qualified Leads, c’est à dire des contacts commerciaux qualifiés par le biais d’actions marketing qui sont le plus souvent réalisées en ligne. Un MQL est par exemple un individu ayant laissé ses coordonnées en téléchargeant un livre blanc et pouvant être un prospect. Un étudiant identifié comme tel ne sera pas à priori considéré comme un MQL.
Un MQL peut devenir un SQL lorsqu’il a été qualifié par une action prise en charge par un commercial (appel téléphonique de qualification ou follow up email avec réponse).
SQL est un sigle anglais signifiant « Sales Qualified Lead ». La traduction française approximative du terme peut donc être « un contact commercial qualifié par les ventes » ou « lead pour les ventes ». Un SQL est donc un MQL qui a été qualifié par un commercial (appel téléphonique, échange d’emails, etc) et qui « mérite » d’être ensuite traité plus en profondeur par les ventes.
Tous les MQL ne deviennent donc pas des SQL car certains individus ayant complété des formulaires peuvent s’avérer après un contact commercial ne pas être de réels prospects.
Alors comment l’adapter à votre entreprise ?
Mise en place du parcours de l’acheteur pour votre entreprise
Si vous n’avez pas une compréhension intime de vos acheteurs, effectuez quelques entretiens avec les clients, prospects et autres vendeurs de votre entreprise pour avoir une idée du parcours d’achat. Voici quelques questions que vous devriez poser pour concevoir le parcours de l’acheteur pour votre entreprise.
1. Phase de prise de conscience
Pendant la phase de prise de conscience, les acheteurs identifient leur défi ou une opportunité qu’ils souhaitent poursuivre. Ils décident également si l’objectif ou le défi doit être une priorité.
Afin de bien comprendre la phase de prise de conscience de votre acheteur, posez-vous les questions suivantes :
- Comment les acheteurs décrivent-ils leurs objectifs ou leurs défis ?
- Comment les acheteurs se renseignent-ils sur ces objectifs ou défis ?
- Quelles sont les conséquences de l’inaction de l’acheteur ?
- Y at-il des idées fausses communes chez les acheteurs lorsqu’ils doivent aborder l’objectif ou le défi ?
- Comment les acheteurs décident-ils si l’objectif ou le défi doit être priorisé ?
2. Phase d’évaluation
Au cours de la phase d’évaluation, les acheteurs ont clairement défini l’objectif ou le défi et se sont engagés à y remédier.
Ils évaluent les différentes approches ou méthodes disponibles pour poursuivre l’objectif ou résoudre leur défi. Demandez-vous :
- Quelles catégories de solutions les acheteurs étudient-ils ?
- Comment les acheteurs se renseignent-ils sur ces différentes catégories ?
- Comment les acheteurs perçoivent-ils les avantages et les inconvénients de chaque catégorie ?
- Comment les acheteurs décident-ils de la catégorie qui leur convient ?
3. Phase de décision
Dans la phase de décision, les acheteurs ont déjà décidé d’une catégorie de solution. Par exemple, ils pourraient écrire une liste avantages/inconvénients d’offres spécifiques et ensuite décider de celle qui correspond le mieux.
Les questions que vous devriez vous poser pour définir la phase de décision sont les suivantes :
- Quels critères les acheteurs utilisent-ils pour évaluer les offres disponibles ?
- Lorsque les acheteurs enquêtent sur l’offre de votre entreprise, qu’est-ce qu’ils aiment par rapport aux alternatives ? Quelles sont les préoccupations qu’ils ont vis à vis de votre offre ?
- Qui doit participer à la décision ? Pour chaque personne concernée, quelle est leur différence de point de vue sur la décision ?
- Les acheteurs ont-ils des attentes autour de l’essai de l’offre avant de l’acheter ?
- En dehors des achats, les acheteurs doivent-ils faire des préparatifs supplémentaires, tels que des plans de mise en œuvre ou des stratégies de formation ?
Les réponses à ces questions fourniront une base solide pour le parcours de votre acheteur.