Si vous travaillez dans la vente ou le marketing, vous avez déjà du entendre cette expression parcours de l’acheteur ou encore parcours client. Les propriétaires et les équipes de sites de e-commerce y sont également familiers. Mais est-ce plus approprié de parler de parcours de l’acheteur ou de parcours client ?
Acheteur ou client ?
J’aimerais m’appesantir sur la sémantique à ce niveau, car cela me semble important :
Client : quelqu’un qui a déjà effectué un achat.
Acheteur : quelqu’un qui n’a pas encore effectué un achat. Ceci introduit la notion de prospect.
Prospect : un client potentiel de l’entreprise.
Vous me voyez venir ? Parler d’acheteur (ou prospect) introduit la notion de potentialité, signifiant qu’à un moment ou à un autre, il peut abandonner l’idée de l’achat. Il me semble donc plus approprié de parler de parcours de l’acheteur.
Mais dans un autre sens, il est évident que tout processus peut être amélioré, par l’analyse, les feedbacks utilisateurs… Nous ferons un prochain article sur les entonnoirs de vente, ou de conversion.
Qu’est-ce que le parcours de l’acheteur ?
Les acheteurs ne veulent pas être prospectés, démarchés ou convaincus. Ces étapes n’apportent aucune valeur à l’acheteur. Les acheteurs sont à la recherche d’informations supplémentaires sur votre produit qui ne peuvent pas être trouvées en ligne. En tant que vendeur, vous pouvez personnaliser votre processus de vente dans le contexte de l’acheteur en comprenant le parcours de l’acheteur.
Le parcours de l’acheteur est le processus par lequel passent l’acheteur de prendre conscience, d’évaluer et d’acheter un nouveau produit ou service. Le parcours est un processus en trois étapes :
- Étape de prise de conscience : L’acheteur se rend compte qu’il a un problème.
- Étape d’examen : L’acheteur définit son problème et recherche des options pour le résoudre.
- Étape de décision : L’acheteur choisit une solution.
L’infographie ci-dessous illustre le parcours d’un acheteur :
Parcours de l’acheteur et entonnoir marketing
Il existe une forte relation entre le parcours de l’acheteur et l’entonnoir marketing, raison pour laquelle il était important d’introduire la différence fondamentale entre client et acheteur.
Suspect, MQL ou SQL ?
Suspect : Un suspect est un individu cible qui n’est pas encore suffisamment qualifié pour être considéré comme prospect.
MQL est un sigle anglais utilisé dans le contexte du marketing B2B pour désigner les Marketing Qualified Leads, c’est à dire des contacts commerciaux qualifiés par le biais d’actions marketing qui sont le plus souvent réalisées en ligne. Un MQL est par exemple un individu ayant laissé ses coordonnées en téléchargeant un livre blanc et pouvant être un prospect. Un étudiant identifié comme tel ne sera pas à priori considéré comme un MQL.
Un MQL peut devenir un SQL lorsqu’il a été qualifié par une action prise en charge par un commercial (appel téléphonique de qualification ou follow up email avec réponse).
SQL est un sigle anglais signifiant « Sales Qualified Lead ». La traduction française approximative du terme peut donc être « un contact commercial qualifié par les ventes » ou « lead pour les ventes ». Un SQL est donc un MQL qui a été qualifié par un commercial (appel téléphonique, échange d’emails, etc) et qui « mérite » d’être ensuite traité plus en profondeur par les ventes. Tous les MQL ne deviennent donc pas des SQL car certains individus ayant complété des formulaires peuvent s’avérer après un contact commercial ne pas être de réels prospects.
Dans le prochain article, nous discuterons de la manière dont vous pouvez en mettre un en place pour votre propre entreprise.
C’est une excellente question que tu poses là et j’avoue que je n’y ai jamais fait attention. Je me demande d’ailleurs si la littérature spécialisée s’y est attardée pour nous en délivrer la quintessence.
Pour moi, la différence entre acheteur et client dépend fortement du contexte dans lequel chacun se trouve. L’acheteur est celui qui en situation d’achat. Le client est celui qui a déjà acheté ou consommé le produit ou service d’une marque. Au fond, rien n’exclut que l’acheteur soit lui-même déjà client. Donc tout dépend de la situation.
Alors faut il parler de parcours de l’acheteur ou du parcours client ? Il me semble qu’il n’est pas excessif de parler du parcours client pour la simple raison que l’acheteur, même s’il n’est pas encore le client de la marque, dès lors qu’il est dans le processus d’achat qui l’identifie comme telle, alors comme tu l’as souligné dans ton article, recherche simplement ce qui va être son déclic au même titre que le client qui vient pour acheter ou renouveler son achat. Pour la marque, traiter l’acheteur dans l’optique du parcours client donne plus de chance de passer à l’acte d’achat en réduisant significativement la difficulté d’accès ou produit.
Merci pour cette superbe contribution, @KP ga !