Le design d’identité de marque est très souvent confondu au design d’identité visuelle ; et parfois même, il y est cantonné.
Apprenez à designer une identité de marque forte du début à la fin. Maîtrisez les éléments de base d’un design d’identité de marque réussie.
Une design d’identité de marque fort est vital pour le succès de toute entreprise. Il façonne chaque aspect de la stratégie marketing d’une entreprise et contribue à la fois aux objectifs business et à l’expérience client.
Dans cet article, nous passerons un peu de temps à apprendre les étapes fondamentales qui entrent dans tout projet de design d’identité de marque réussi. Ensuite, nous partagerons une liste de contrôle complète des éléments pour vous aider à guider vos futurs projets de package de marque. Que vous construisiez votre propre marque ou que vous entrepreniez un projet de design en freelance, suivez le guide pendant que nous explorons les éléments constitutifs d’une marque visuelle forte.
Une marque n’est pas seulement un logo, un site web ou vos cartes de visite, c’est une expérience.
Développement de plateforme de marque
Il existe un processus essentiel en huit étapes pour créer une marque. Il a été développé par Felicia C. Sullivan. Chaque marketer a sa propre méthode de développement de plateforme de marque, mais elle constaté que la nature systématique de ce processus a fonctionné de manière cohérente pour ses clients, des petites entreprises et des startups aux entreprises F100.
La façon dont nous définissons une marque est en réponse directe aux clients que nous voulons cibler et à la façon dont nous voulons nous différencier de la meute.
Le processus en huit étapes qu’elle utilise comprend : 1) l’analyse du client, du marché et de la marque ; 2) récit d’ascenseur ; 3) histoire signature ; 4) positionnement et objectif ; 5) avantages et raisons de croire ; 6) personnalité, voix et ton de la marque ; 7) Analyse SWOT ; et 8) stratégie de messagerie.
Objectifs business et personnalité de marque
Lors de la création d’un nouveau design d’identité de marque, il est essentiel de prendre en compte les objectifs de votre entreprise et la personnalité de votre marque. Ces deux facteurs devraient déterminer une direction générale pour votre identité et vous donner un point de départ.
Votre identité de marque doit contribuer à soutenir les objectifs généraux de votre entreprise. Pratiquement toutes les entreprises ont un objectif clé autour de la génération de revenus (même les organisations à but non lucratif doivent le faire), mais au-delà de cela, qu’est-ce que votre marque veut réaliser d’autre ? S’agit-il de changer le monde ? Devenir un leader de l’industrie ? Avoir la meilleure expérience client ?
Décrivez ces objectifs avant d’aller de l’avant afin que vous puissiez les considérer au fur et à mesure que l’identité de votre marque se solidifie.
Votre identité de marque doit également refléter la personnalité de votre entreprise. Définir cette personnalité peut se faire de plusieurs manières, mais l’une des plus efficaces consiste simplement à demander aux principales parties prenantes d’énumérer les mots qu’elles associent à votre marque. À partir de là, vous pouvez voir quels thèmes clés émergent pour former votre image de marque.
Si vous designer pour un client, la designer indépendante Katie Cooper vous recommande de poser à vos clients ces questions de découverte de marque [brand discovery] afin de mieux comprendre leurs objectifs et leur personnalité :
- Décrivez votre entreprise d’un point de vue de 30 000 mètres d’altitude
- Où vous voyez-vous et votre entreprise dans 1, 5, 20 ans ?
- Quel est le plus grand défi auquel vous faites face en tant qu’entreprise ?
- Décrivez votre entreprise en 5 adjectifs simples
- Quel problème résolvez-vous ?
- Quels avantages fonctionnels et émotionnels offrez-vous à vos clients ?
- Qui est votre public cible ?
- Quels sont vos concurrents ? Quels sont leurs atouts ? Quels sont vos avantages ?
Public cible et design d’identité de marque
Bien que votre identité de marque doive fonctionner pour vos objectifs business, la seule façon de le faire est de travailler également pour vos clients potentiels. Si votre marque ne leur plaît pas, ils se tourneront vers vos concurrents.
Prenez le temps de faire des recherches sur votre public cible avant de commencer à designer. Parlez aux clients actuels et potentiels de ce qu’ils recherchent dans une marque qui vend des produits ou des services similaires. Faites attention au langage qu’ils utilisent pour décrire ces marques et voyez où ils s’alignent sur les valeurs existantes de votre marque. Cela vous donne un aperçu des atouts concurrentiels potentiels de votre marque.
Le travail clé vient avant de commencer à designer.
– Daniela Madriz, Brand Designer
Conseil de pro : auditez la concurrence
En parlant d’atouts concurrentiels, il est important d’auditer les marques de vos concurrents. Explorez tous les aspects de leurs marques, de la palette de couleurs à la typographie en passant par les images qu’elles utilisent. Faites également attention à leur copy. Comment parlent-ils d’eux-mêmes et de leur produit ? Cela peut vous donner un aperçu de la façon dont ils se voient et de leur base client.
Recherchez les tendances parmi vos concurrents. Utilisent-ils tous une palette de couleurs particulière ? Un style typographique particulier ? Ou peut-être certains types d’images ? Ceux-ci peuvent vous donner un aperçu de ce qui peut fonctionner pour l’identité visuelle de votre marque, ou comment vous pourriez vouloir vous démarquer.
Composants visuels de la marque
Maintenant que vous avez mis en place une stratégie de marque, il est temps de raconter visuellement l’histoire de votre marque. Les designs d’identité de marque comportent plusieurs éléments visuels de marque que vous voudrez explorer. Certains peuvent être considérés comme des composants (tels que la palette de couleurs, la typographie, les images et même votre logo) pouvant être utilisés dans des éléments tels que le design de sites web ou de cartes de visite.
Palette de couleurs de la marque
La couleur est sans doute la partie la plus importante de toute identité ou design de marque. La palette de couleurs de votre marque a une forte influence sur l’impression qu’un client obtient de votre marque et est généralement la première chose qu’il remarque. Une mauvaise palette de couleurs peut détourner les clients, tandis qu’une excellente palette peut renforcer les valeurs de votre marque et faire en sorte que les clients se sentent chez eux.
Tenez compte de l’humeur et des émotions que vous souhaitez que vos clients ressentent à propos de votre marque, ainsi que des comportements que vous souhaitez influencer. Travaillez ensuite à partir de là pour choisir une couleur primaire appropriée sur laquelle baser la palette de votre marque.
Typographie
La typographie de votre identité de marque a un impact direct sur la façon dont votre contenu est consommé. Apprendre à choisir les bonnes polices pour votre marque est la première étape.
Tenez compte de l’ambiance, de la lisibilité, de la formalité et de l’adaptabilité des polices de caractères pour choisir la bonne. Décidez ensuite si vous créerez votre hiérarchie typographique avec une seule police ou si vous combinerez deux ou plusieurs polices.
Si vous décidez de combiner des polices de caractères, vous devez vous assurer que vos combinaisons de polices fonctionnent bien ensemble et qu’elles correspondent à l’ambiance et à l’image de votre marque. Assurez-vous que le style de vos polices correspond au style des autres éléments visuels que vous choisissez d’intégrer au logo de votre marque, à votre site web et au-delà.
Logo
Considérant que le design du logo d’une marque apparaît sur pratiquement tout ce qu’elle fait, cela vaut la peine de consacrer du temps et des efforts pour en créer un qui reflète fidèlement les valeurs de la marque. Décidez du type de design de logo que vous souhaitez créer :
- Lettermark – Les logos lettermark sont constitués d’une abréviation du nom de l’entreprise, telle que BBC ou UFC.
- Wordmark – Les logos de type wordmark ne comprennent que du texte, généralement le nom de l’entreprise.
- Brandmark – Une brandmark est une représentation graphique de l’entreprise, telle que le logo Apple.
- Combination mark – Les combination mark incluent à la fois une représentation graphique de la marque et le nom de l’entreprise.
Avec les marques plus récentes, il est généralement préférable d’éviter un logo brandmark, car les gens n’associeront pas encore une représentation picturale à l’entreprise.
À partir de là, vous voudrez vous assurer que le design du logo de l’entreprise crée l’ambiance appropriée pour la marque. Tenez compte de l’iconographie que vous souhaitez utiliser, des logos des concurrents et de la longévité du logo.
Les logos sont l’un des rares éléments de design d’une entreprise qui devrait rarement changer. Considérez le logo de Stella Artois, par exemple ; il est resté largement inchangé depuis le milieu des années 1300.
Conseil de pro : lorsqu’il s’agit de designer un logo, le plus simple sera le mieux. Mackey Saturday, le designer de logo à l’origine du rebranding d’Instagram en 2013, affirme que l’une des erreurs de design de logo les plus courantes consiste à trop compliquer le logo.
Les gens essaient d’en mettre trop dans un logo. Ils essaient de combiner trop d’idées pour qu’il n’y ait pas un concept clair ou central. Si vous pouvez identifier une chose qui compte le plus dans une marque et la communiquer de manière claire et distinctive, c’est la clé du succès.
– Mackey Saturday, Brand Designer
Éléments de marque supplémentaires
Bien que la palette de couleurs, la typographie et le design du logo soient les piliers de toute identité visuelle, il existe d’autres éléments tangibles que vous voudrez prendre en compte en fonction de la taille et de la portée du projet d’identité de marque sur lequel vous travaillez.
Photographie
Les photos sont une excellente approche pour se connecter avec votre public, ce qui signifie que vous voulez qu’elle se démarque de celle de vos concurrents. Déterminez le style de toute photographie utilisée pour la marque, qu’il s’agisse de photos de produits, de photos pour des publicités ou de contenu de médias sociaux. Pensez à l’ambiance, aux couleurs utilisées, si les photos doivent inclure des personnes ou non, et à d’autres aspects. Idéalement, lorsque les clients potentiels voient les photos de votre marque, ils devraient être en mesure de reconnaître votre marque.
Conseil de pro : un moyen simple de donner à vos photos un aspect cohérent consiste à appliquer le même filtre sur toutes les photos ou à améliorer les photos à l’aide d’autres techniques de retouche photo créatives.
Illustrations
Toutes les marques n’utilisent pas d’illustrations, mais si vous déterminez que c’est le bon choix pour l’identité de votre marque, vous voudrez créer un système d’illustration unique à la marque. Tenez compte du style, de l’ambiance, de la palette de couleurs et du contenu des illustrations. Prenez le temps de comprendre les concepts les plus pertinents à illustrer et comment ces illustrations seront utilisées. Cela déterminera la façon dont vous intégrez l’illustration dans le design final de l’identité de la marque.
Iconographie
Les icônes sont couramment utilisées dans les interfaces digitales telles que les sites web, les applications mobiles et les logiciels. Si vous designez des icônes dans le cadre d’une marque, choisissez un style d’icône qui renforce l’ambiance et les valeurs de la marque. Tout comme le design de votre logo, évitez de trop compliquer les icônes de votre marque. Gardez-les aussi simples que possible, en particulier pour les petites tailles. Les meilleurs designs d’icônes sont des formes simples et des pictogrammes que les gens peuvent identifier instantanément.
Actifs de médias sociaux
Alors que de plus en plus de marques commencent à voir la valeur d’une suite engagée sur les réseaux sociaux, les designers d’identité de marque peuvent être chargés de créer des graphiques de médias sociaux pour différentes marques. Cela inclut généralement la création de templates de design de médias sociaux modifiables qui aident à garder les visuels de marque de votre client cohérents longtemps après la fin du projet d’identité de marque. Assurez-vous simplement que vos clients savent comment utiliser les modèles de médias sociaux et ce qu’ils doivent ou ne doivent pas y modifier.
Directives de marque
L’identité de votre marque doit être clairement énoncée dans un ensemble de directives de marque, également appelées guide de style de marque. Également connu sous le nom de livre de marque ou de manuel de marque ou charte graphique, un guide de style de marque est un document qui décrit l’identité visuelle d’une entreprise afin qu’elle puisse être appliquée de manière cohérente.
Un guide de style de marque comprend non seulement les éléments visuels présentés ci-dessus, mais également la manière dont chacun de ces éléments doit être utilisé, individuellement ou ensemble.
Votre guide de style de marque doit inclure :
- La palette de couleurs de la marque, y compris les codes hexadécimaux exacts et les couleurs Pantone pour chaque couleur de la marque.
- Les polices de caractères utilisées, ainsi que la façon dont chacune doit être utilisée. Par exemple, il est important de préciser quelles polices doivent être utilisées pour les titres par rapport au corps du texte, les tailles et les styles à utiliser, etc.
- Les instructions d’utilisation du logo, y compris la taille minimale, les couleurs acceptables et toute marge intérieure nécessaire autour de celui-ci. Il peut être judicieux d’inclure plusieurs versions du logo, telles qu’un wordmark, une brandmark et une combination mark, et d’indiquer comment les utiliser.
- Autres directives sur l’utilisation des photos, des illustrations, des icônes et des visualisations de données, selon les besoins.
La cohérence est essentielle pour établir une identité de marque forte, et un guide de style de marque aide à assurer cette cohérence. Ces directives de marque doivent être facilement accessibles à toute personne susceptible de créer des designs pour votre marque, ainsi qu’à toute personne susceptible d’utiliser les logos de votre marque (comme les affiliés).
Si vous êtes un graphiste freelance travaillant avec des clients, vous pouvez créer des présentations de guide de marque client à partir de zéro ou gagner du temps en téléchargeant des templates de présentation de marque professionnels et entièrement modifiables.
Exemples de design d’identité de marque forte
Comme nous l’avons dit précédemment, le meilleur point de départ pour construire l’identité de votre marque est d’étudier les marques existantes et de déterminer pourquoi elles ont fait les choix stylistiques qu’elles ont faits. Inspirez-vous d’une collection d’exemples de design d’identité de marque ci-dessous et réfléchissez à la façon dont les visuels de chaque marque communiquent un message, une personnalité de marque et des valeurs.
« SeatGeek » par Hoodzpah
SeatGeek est une plateforme de billetterie mobile populaire où les fans peuvent acheter et vendre des billets pour des événements. L’année dernière, ils ont approché l’équipe de design de Hoodzpah pour repenser leur marque avec un nouveau logo et une police de caractères personnalisée. Selon l’étude de cas sur l’identité de la marque, l’objectif du changement de marque était de « redonner vie aux événements en direct dans la marque, en se différenciant des concurrents à la pointe de la technologie ».
La police personnalisée s’inspire de la typographie vivante qui dominait autrefois les affiches de spectacles et qui vit toujours dans les chapiteaux des salles.
– Hoodzpah
Firefox par Ramotion
Mozilla Firefox a embauché l’équipe de design de Ramotion pour créer sa marque principale, combinant le navigateur Firefox avec plusieurs produits existants et nouveaux sous un même toit.
Selon l’étude de cas officielle, l’objectif principal du projet de marque était de « transférer le sentiment de confiance dont bénéficient les utilisateurs du navigateur Firefox à l’ensemble de la famille de marques à l’avenir ». Il s’agit d’un excellent exemple de la manière dont le branding est appliqué à des produits digitaux tels que des sites web et des applications mobiles.
Nous avons exploré non pas des dizaines mais des centaines d’options et de directions. Il faut du temps pour explorer toutes les options possibles et trouver une solution unique qui fonctionne. Cette simplicité est la sophistication ultime.
– Ramotion
Construisez votre portfolio de design d’identité de marque
Prêt à développer vos compétences en design d’identité de marque et à être embauché par des clients ? Pour bâtir une carrière de designer réussie et être découvert, vous devrez présenter quelques projets d’identité de marque forts dans votre portfolio.
Avec Dribbble Pro Business, vous pouvez créer un portfolio de design instantané, obtenir des leads de design freelance quotidiens et plus d’outils pour vous aider à développer votre carrière.
Recommandation de lecture sur le design d’identité
Je ne saurais terminer sans vous recommander quelques excellents livres sur le design d’identité de marque et d’identité visuelle :
- Designing Brand Identity de Alina Wheeler
- Brand Identity Essentials de Kevin Budelmann et Yang Kim
- Identity Designed de David Airey
- Book of Branding de Radim Malinic