Bâtir votre marque peut rapidement se révéler un exercice coûteux. Même en tant que PME, tout le monde veut créer une grande marque (faire grand ou rentrer chez soi, n’est-ce pas ?), mais peu de marketers et de brand strategists y parviennent.
Pour chaque McDonalds, Coca-Cola et Apple, il y a des millions de petites startups et de marques qui traversent les eaux troubles de la gloire et de la fortune avant de sombrer silencieusement dans l’obscurité.
Vous vous rappelez de ces entreprises qui se positionnent dès le départ comme le AirBnB africain, le WhatsApp africain, le Google africain, le Tesla africain ? Très peu ont survécu…
Pourquoi ? Parce qu’elles se sont basée sur un modèle de grande marque, généralement à son apogée. Très peu ont cherché à connaître les débuts (très souvent modestes) des marques qu’ils cherchent à copier. Ils veulent faire les mêmes choses que ces grandes marques, sans nécessairement avoir les mêmes moyens. 😪
Bâtir une grande marque est difficile. Vraiment difficile. Mais pas impossible.
Alors quel est le secret ? Qu’est-ce que les grandes marques font, et que vous ne faites pas ?
Bâtir votre marque : Le sale petit secret d’être une grande marque
Les grandes marques comprennent quelque chose que vous ne comprenez probablement pas : la plupart des gens sont de futurs clients.
La plupart des clients que vous gagnerez au cours de la vie de votre entreprise ne savent pas que vous existez actuellement et ne savent pas que le produit ou le service que vous vendez est quelque chose dont ils ont besoin.
Les grandes marques comprennent vraiment cela et se développent en recherchant à la fois les clients actuels et futurs.
Elles atteignent tout le monde en faisant de la publicité sur des canaux de médias de masse comme la télévision et la presse écrite, qui restent les formes de publicité les plus rentables.
Cela signifie que les grandes marques convertissent de manière rentable la demande existante aujourd’hui tout en créant un pipeline de futurs clients pour demain.
Cela donne également aux grandes marques un énorme avantage injuste, car la publicité dans les médias de masse coûte vraiment très cher.
Alors, que font la plupart des petites marques ?
Elles commettent une erreur souvent fatale…
La vallée de la mort du CAC
Comprenez CAC comme Customer Acquisition Cost, Coût d’Acquisition Client.
Parce qu’elles n’ont pas de millions à dépenser, la plupart des entreprises redoublent d’efforts pour le marketing à la performance, c’est-à-dire des publicités où l’acheteur ne paie pas à moins qu’il n’y ait un résultat mesurable.
Cela a alimenté la montée en puissance de géants de la publicité digitale comme Facebook, Google et d’innombrables autres réseaux qui promettent aux marketers un meilleur rapport qualité-prix.
En surface, leurs affirmations ont du sens.
Les annonces de performance sont :
- Abordables : coûts publicitaires inférieurs à ceux des médias de masse traditionnels
- Ciblées : les annonces ne sont diffusées qu’aux clients potentiels ou à des publics spécifiques
- Mesurables : vous voyez exactement ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas) en temps réel
Mais il y a un gros problème avec le marketing à la performance…
Il ne peut jamais bâtir une grande marque.
Le marketing à la performance a un défaut fatal qui est ancré dans son noyau : les enchères.
Le piège des enchères
Toutes les annonces de performance fonctionnent sur un système basé sur les enchères. Vous enchérissez sur des mots clés, des clics ou des impressions contre tous les autres, et celui qui enchérit le plus gagne.
Cela signifie que ces publicités « touchent » le consommateur au moment où il en a besoin, lorsqu’il déclare activement un intérêt pour quelque chose.
Parce que l’intérêt du consommateur est déclaré publiquement, la concurrence est à ce moment la plus intense. Le résultat est que le coût pour attirer un public à ce stade est à son maximum (le CPC moyen est de 5 à 10 $).
Canaliser l’intégralité de votre budget média via un processus d’appel d’offres augmente également votre exposition à des facteurs externes hors de votre contrôle :
- Inflation des offres via les concurrents
- Inflation des enchères via des changements structurels (par exemple, Google passe aux enchères automatiques)
- D’autres campagnes publicitaires sur le marché qui réduisent les performances de la vôtre
Les limites du marketing à la performance
Étant donné que l’économie du marketing à la performance peut rapidement devenir insoutenable, il est très difficile de faire évoluer rapidement une marque en utilisant uniquement cette technique.
Cela signifie que le marketing à la performance ne peut atteindre qu’un petit nombre de personnes qui achètent activement à un moment donné, et vous finissez par vous battre pour un petit nombre d’acheteurs actifs comme des rats dans un tonneau.
Cette concurrence fait monter en flèche les coûts publicitaires.
Une fois la demande actuelle épuisée, le marketing à la performance vous piège dans des coûts d’acquisition en spirale qui deviennent rapidement insoutenables.
Et vous êtes pris au piège dans la vallée de la mort du CAC.
En d’autres termes, le système d’enchères oblige le marketing à la performance à produire des résultats à court terme au détriment de la croissance future.
C’est pourquoi tant d’entreprises ne peuvent pas évoluer de manière rentable.
Bâtir votre marque : déjouer la concurrence
Alors… que peuvent faire les petites marques ?
Comment convertir aujourd’hui et créer une demande pour demain si vous ne pouvez pas vous permettre les médias de masse ?
Pour répondre à cette question, téléchargez ce rapport complet de Creative Business Company, Comment créer une grande marque avec un petit budget, pour apprendre à lutter contre les intimidateurs des grandes marques et commencer à évoluer de manière rentable.
Les sujets abordés incluent :
- Le secret pour bâtir une grande marque
- Pourquoi la plupart des marques ne parviennent pas à se développer
- Comment obtenir des résultats TV/médias de masse avec un budget exclusivement digital
- Comment booster vos campagnes marketing pour le meilleur retour sur investissement
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