Dans l’article introductif sur les dimensions du signe (l’unité triadique) en design de logo, nous avons dressé un panorama global. Aujourd’hui, nous allons évoquer en détail la dimension sémantique.
Dans la précipitation, j’ai oublié d’intégrer ce schéma à la fin de l’article. Je le mets donc ici :
Rappelons que les dimensions de la communication ont la même hiérarchie. Cela veut dire qu’aucune n’est au-dessus des autres, mais pour des raisons pratiques, commençons par la dimension sémantique.
Mieux comprendre la dimension sémantique du signe en design de logo
La meilleure façon que Christian Pacheco a d’expliquer à ses étudiants comment fonctionne la dimension sémantique est d’utiliser un exercice que Paul Rand a souvent proposé à ses élèves.
Je le fais d’ailleurs avec vous tout de suite. 😉
Je vais vous demander de dessiner une feuille d’érable en 30 secondes.
Ceci sans tricher. L’idée est que vous représentiez ce que vous avez dans la tête ou dans l’esprit, ce qu’est une feuille d’érable.
Cela doit être très rapide pour que nous puissions voir à quel point nous sommes proches de la représentation de la réalité.
Quel est votre résultat ?
Vous pouvez maintenant rechercher une feuille d’érable.
Est-ce que ça ressemble à ce que vous avez dessiné ? Pas vraiment, non ?
La vérité est que nous pouvons avoir une image mentale de la réalité, mais ce n’est pas nécessairement cette réalité qui est représentée.
C’est la façon la plus simple de comprendre la dimension sémantique.
Si graphiquement nous ne représentons pas des valeurs, des idéaux ou un concept de marque, quelque chose échoue au niveau sémantique.
C’est très important car cela nous aide à communiquer l’essence de la marque, la personnalité de la marque.
L’iconographie pour aider à la compréhension
Un autre exercice qui peut nous aider à comprendre comment fonctionne le niveau sémantique c’est de voir le dessin suivant.
Dans ce dessin, vous pouvez observer un animal. Pouvez-vous me dire de quel animal il s’agit ?
C’est peut-être plus facile de le voir ainsi ?
Ce dessin a été fait pour un système de signalisation d’un zoo.
En ajoutant ces détails, nous savons déjà de quoi il s’agit, et encore plus si nous voyons l’image de référence dont ils ont été inspirés.
Gardez à l’esprit qu’il s’agit d’un simple croquis, mais nous allons maintenant voir comment cela fonctionne réellement.
Faire comprendre le design : l’essence de la dimension sémantique
Si ce que nous représentons n’est pas distinguable ou n’est pas compris, alors notre première dimension sera un échec.
L’un des exemples qui peut nous aider à comprendre comment fonctionne la dimension sémantique dans la vie réelle est le signe de la marque Starbucks, car une sirène ne nous dit absolument rien sur la consommation de café.
Cependant, si nous connaissons un peu l’histoire de l’entreprise, nous comprenons ce que cela a à voir avec la dimension sémantique. Sans entrer dans les détails, l’un des fondateurs était fan du roman « Moby Dick ». Dans ce roman, l’un des protagonistes était le premier officier du Pequod, Starbuck, qui a donné le nom à l’entreprise.
D’où vient la sirène de Starbucks ?
Et la sirène fait son apparition à partir du mythe qui veut qu’il y a des marins qui s’étaient fait tatouer ces êtres mythologiques.
Dans cette image, nous voyons différentes représentations de la sirène.
- En haut à droite, nous avons une gravure du XVe siècle, qui est la plus proche du signe de la marque Starbucks.
- En bas, nous avons une gravure médiévale où apparaît également une sirène à double queue.
- Sur la gauche, on peut voir le chapiteau d’une colonne d’une église dans laquelle on peut aussi voir une sirène. Mais néanmoins, en haut, vous pouvez voir un graphique d’un navire grec où des sirènes apparaissent avec des ailes et des griffes au lieu d’une queue de sirène.
- A côté de cela, nous pouvons voir une représentation d’une déesse sumérienne qui a également ces caractéristiques.
Quand la sirène est-elle passée d’un être à griffes d’aigle et d’ailes à un être marin ?
Je doute que le designer en charge du design du signe de la marque connaisse toute cette histoire, mais cela reste dans le cadre de la relation mythologique des sirènes avec les marins.
Comprendre la dimension sémantique avec Quicksilver
Un autre exemple vedette de recherche et de la façon dont la dimension sémantique joue un rôle très important dans le développement d’un signe de marque, c’est l’exemple que nous montrons ci-dessous.
C’est la marque Quicksilver.
Et sur cette image, nous pouvons voir une œuvre du grand artiste Hokusai, de la période Edo, appelée « La grande vague de Kanagawa ».
De cette façon, nous pouvons comprendre jusqu’où va l’inspiration et la recherche et pourquoi il est important d’avoir cela comme concept pour représenter la dimension sémantique d’un signe de marque.
J’espère que ces exemples ont servi à comprendre comment fonctionne la dimension sémantique.
Une astuce pour retenir le nom est de penser à l’origine et à la graine : semence.
N’oubliez pas que cette dimension est liée au coeur de la marque, à la partie immatérielle.
Dans le prochain article, nous aborderons la dimension syntaxique et comment nous pouvons l’utiliser pour comprendre l’interaction qui existe entre tous les éléments d’une identité graphique.
