Le titre de ce livre de Debbie Millman interpelle dans le sens religieux (pas spirituel) : Brand Bible: The Complete Guide to Building, Designing, and Sustaining Brands. C’est un ouvrage « collectif » sur le branding. Mais il est coordonné par Debbie Millman, avec un avant-propos de Steve Heller.
Brand Bible est une ressource complète sur les principes fondamentaux du design de marque [brand design]. Il examine les influences du design moderne remontant dans le temps. Ceci en présentant un bref aperçu anatomique. Et en examinant les traitements et les mouvements de la marque dans le design.
Vous apprendrez les étapes nécessaires pour développer un système de marque performant :
- depuis la définition des attributs de la marque à l’évaluation de la concurrence,
- en passant par le travail avec les matériaux et les fournisseurs,
- ainsi que toutes les étapes intermédiaires.
Debbie Millman, présidente du groupe de design de Sterling Brands, a supervisé le design et la refonte de grandes marques telles que Pepsi, Burger King, Tropicana, Kleenex et bien d’autres.
Qui est Debbie Millman ?
Nommée « l’une des personnes les plus créatives du monde des affaires » par Fast Company. Et « l’un des designers les plus influents travaillant aujourd’hui » par Graphic Design USA. Debbie Millman est également autrice, éducatrice, curatrice et animatrice du podcast Design Matters.
Fondatrice et animatrice de Design Matters, l’un des tout premiers podcasts au monde. Millman a interrogé près de 500 artistes, designers et commentateurs culturels au cours des 14 dernières années.
Design Matters a remporté le prix national du design Cooper Hewitt 2011. Apple a désigné ce podcast en 2015, comme l’un des meilleurs podcasts au monde sur iTunes. En 2018, le show a été récompensé par les Webby Awards. En outre, Design Matters figure sur plus de 100 listes des « meilleurs podcasts ». Il est considéré comme l’un des meilleurs podcasts au monde établi par Business Insider.
L’émission raconte comment certaines des personnes les plus créatives du monde conçoivent l’arc de leur vie.
Debbie Millman et l’histoire du branding
Le branding n’est pas du buzz. Nous en faisons depuis 1000 ans.
Qui mieux que Steven Heller pour nous présenter ce livre dans un avant-propos fort à-propos ?
Steven Heller
Steven Heller porte de nombreuses casquettes (en plus de celle des Yankees de New York) : Pendant 33 ans, il a été directeur artistique du New York Times, à l’origine sur la page OpEd et pendant près de ces 30 ans avec le New York Times Book Review.
Il est actuellement co-doyen du de la MFA Designer en tant que Author Department, Special Consultant to the President of SVA for New Programs et écrit la colonne Visuals pour la New York Times Book Review.
Il est cofondateur et coprésident (avec Lita Talarico) du programme MFA Designer comme Author à la School of Visual Arts de New York, où il enseigne l’histoire du graphisme. Auparavant, il a enseigné pendant 14 ans l’histoire de l’illustration dans le programme MFA Illustration as Visual Essay de la School of Visual Arts. Il a également dirigé pendant dix ans les colloques Modernism & Eclecticism: A History of American Graphic Design de SVA.
Avec Seymour Chwast, il a dirigé Push Pin Editions, un emballeur de livres visuels, et avec son épouse Louise Fili, il a produit plus de vingt livres et produits de design pour Chronicle Books et d’autres éditeurs.
Pendant plus de deux décennies, il a collaboré à la rédaction de PRINT, EYE, BASELINE et I.D. magazines, a contribué à des centaines d’articles, d’essais critiques et de chroniques (y compris sa rubrique d’interviews « Dialogue » in PRINT) à une vingtaine d’autres revues consacrées au design et à la culture.
Avant-propos de Brand Bible
Qu’est-ce que les mots marque et Bible ont en commun ?
Le branding est un storytelling érigé en récit, souvent orné d’un mythe pour renforcer l’identité d’un produit. L’histoire de la marque, véhiculée par des signes, des symboles et d’autres éléments, donne lieu à un héritage fabriqué qui séduit les consommateurs.
La Bible est du storytelling érigé en récit et orné de manière mythique pour faire appel à la foi des adhérents. La marque et la Bible sont en effet liées par intention, sinon fonction.
La Bible est une collection d’histoires d’origine. Certaines peuvent être prises à la lettre, tandis que d’autres peuvent être considérées de manière symbolique. Brand Bible est également une collection d’histoires d’origine. Ici, elles peuvent être prises littéralement, car elles présentent une part l’histoire, une part le commentaire.
Pourtant, le branding n’est pas une vérité pure ou même partielle.
Les histoires de la plupart des produits de marque ne doivent jamais être acceptées telles quelles. Marquer un produit signifie imposer une personnalité, un caractère et un héritage qui influeront en définitive sur la perception du produit, de l’institution ou de l’objet de marque par le public.
Créer, entretenir et perpétuer le mythe est la première tâche des experts en branding.
Quelles attentes pour les lecteurs ?
Alors, à quoi devrait s’attendre le lecteur de Brand Bible – réalité ou fiction ?
La réponse
Ce livre unique rassemble de nombreux faits et fantaisies qui éclairent la pratique du branding. Il présente un récit de l’histoire du branding, de la façon dont il a émergé dans ses premières formes et a évolué pour devenir quelque chose de beaucoup plus omniprésent.
L’objectif est de fournir un guide pour les professionnels et un récit d’origine pour ceux qui s’intéressent aux aspects du branding contemporain, qui englobent un large éventail de projets : livres de marque, restaurants et médias, hôtels, villes et institutions culturelles. Les lecteurs acquerront une compréhension globale des procédures, des langages, de l’esthétique et de l’éthique de la marque. Ce livre est une marque à part entière. Il ne documente pas seulement les pratiques du branding, il renforce la « justesse » du branding.
Branding, divinité et dévots
Cette « Bible » ne raconte pas simplement des informations. Pris dans son ensemble, il plaide en faveur de la profession, de son énorme influence et de ses normes. Il soutient la validité et la viabilité du branding et ses mythes. Ce livre est « la parole ». Alors, est-ce que le branding est une religion, comme le suggère le mot Bible ? Pas au sens strict.
Mais dans le branding, il existe une divinité – le produit en cours de marquage – et une foule de disciples – les marques secondaires qui se nourrissent et contribuent à nourrir la marque principale.
Et il a certainement des dévots – ceux qui sont attirés par le culte d’une divinité particulière. Le branding n’est pas une religion organisée, mais les branders doivent être fervents.
Lisez les entrevues ici avec des personnes impliquées dans des marques contemporaines allant de MTV à Lean Cuisine. Il y a de la religiosité dans leurs voix et une ferveur dans leur mission.
Dans le branding, il y a une divinité – le produit en cours de marquage – et une foule de disciples. Ils se sont engagés à faire passer le message (qu’ils ont aidé à développer), puis à recruter des convertis. Les meilleures campagnes de marques non seulement soutiennent mais tentent également de développer leurs congrégations – je parle de leur clientèle.
Marque et Bible
Brand Bible aidera le lecteur à comprendre ce qu’il faut pour créer, designer, « activer » et pérenniser les marques.
Mais si on le lit attentivement, on pourrait en fait croire que, en ces temps difficiles, lorsque la dette est en plein essor et que la croissance économique stagne, tout ce qui motive l’économie est bon. Et que le branding est en effet un appel – ou du moins un outil – dans cette mission.
– Steven Heller
Depuis au moins 4 000 ans, l’homme a marqué le bétail avec des fers à marquer au rouge pour prouver qu’il était propriétaire. Des millions de créations ont été faites – certaines romantiques, certaines dignes, voire même comiques – pour distinguer des troupeaux. Il y a une histoire vraie derrière chaque marque, souvent une tragédie, une comédie, un tendre roman, plus souvent une proclamation d’espoir.
– Irons in the Fire: Cattle Brand Lore, Oren Arnold
Nous prendrons notre temps pour partager l’introduction, et les autres aspirations de Brand Bible.
Après la lecture de l’avant-propos de Brand Bible par Steven Heller, pensez-vous que le branding soit une religion ?
Introduction de Brand Bible
Toute ma vie a été ponctuée par les marques.
J’ai pris conscience de leur pouvoir de transformation, même inconsciemment, lorsque j’étais petite fille et que j’ai découvert pour la première fois des paquets de barrettes Goody accrochées aux étalages éblouissants de la pharmacie de mon père. Je parcourais ces accessoires colorés et imaginais que le fait de les enfiler me transformerait en une fille plus jolie, bien que je n’aie aucune raison de le croire.
Néanmoins, jusqu’à l’adolescence, j’ai été ensorcelée par l’abondante gamme d’accessoires capillaires. À ce moment-là, mon désir a été transféré à ce que je considérais comme des marques « cool ». Jeans Levi’s, baskets Puma et polos Lacoste. À partir de là, je me suis tournée résolument vers plus de marques pour adultes. Notamment la Ford Escort, la bague Tiffany et le mixer Cuisinart.
Près de trente ans plus tard, je reviens sur mon besoin impérieux de produits de marque empreints de nostalgie et de pitié.
J’ai conféré un tel pouvoir à ces totems inanimés.
Je croyais que par la simple vertu d’acquérir ces objets, ils me convertiraient comme par magie en une personne radicalement différente, celle que je souhaitais ardemment être.
Croyances sur le branding et origines
Contrairement à ce que nous pensons des marques, la marque n’a pas toujours signifié l’imprimatur d’un produit fabriqué.
Le mot marque est dérivé du vieux norrois brandr, qui signifie « brûler par le feu ».
Les anciens Egyptiens marquaient leur bétail de fers chauds et le processus était répandu en Europe au Moyen Âge, sans parler de l’ouest américain, plus tard. Ces marques ont aidé les éleveurs, anciens et contemporains, à séparer les bovins après avoir pâturé dans des pâturages communaux. En outre, les éleveurs dotés d’un bétail de grande qualité ont pu se distinguer de ces éleveurs d’animaux de qualité inférieure.
La dynamique de la réputation de la marque a déjà permis de créer de meilleures entreprises, et le rôle de la marque – en tant que baromètre de la valeur – s’est poursuivi depuis.
En 1876, après l’adoption par le Royaume-Uni de la loi sur l’enregistrement des marques au cours de l’année précédente, Bass Ale devint la première marque déposée au monde. Son triangle rouge par excellence, soumis au gouvernement pour la protection de la marque, est devenu l’icône d’une nouvelle ère de branding. Ère dans laquelle les entreprises bénéficiaient d’une protection légale de leur identité de marque.
En plus de remporter la palme de « marque numéro un », l’histoire novatrice de Bass comprend ses apparitions :
- dans le chef-d’œuvre d’Edouard Manet datant de 1882, A Bar at the Folies-Bergère,
- et sur la toile de Pablo Picasso datant de 1912, Bouteille de Bass et guitare,
censées fournir à la marque la distinction de « premier placement de produit ».
Plus de marques, plus de choix, une bonne chose ?
Un siècle plus tard, nous vivons dans un monde avec plus de cent marques d’eau embouteillée. Les États-Unis abritent plus de 45 000 centres commerciaux. En outre, vous pouvez commander plus de 19 millions de sélections de boissons dans votre Starbucks local.
Est-ce une bonne chose ou une mauvaise chose ?
Les observations que Naomi Klein a faites il y a plus de dix ans dans sa critique fondamentale, No Logo, résonnent encore aujourd’hui.
Des ouvertures de toutes sortes – dans les horaires, dans les espaces urbains, sur les vêtements, lors d’événements, sur des objets, lignes de vue, en démocratie, en philanthropie, dans les cultures, sur le corps – s’inscrivent dans une impression de marché.
Les choses autrefois considérées comme exemptées de cela – même opposées – musée, espace public – ont de plus en plus de mal à conserver leur autonomie face à la culture d’entreprise et à ses parrainages, ses initiatives éducatives et ses soi-disant gestes civiques.
Ceux qui ne partagent pas l’antipathie de Klein vont inévitablement contredire sa position en affirmant que les économies de marché sont exactement cela – libres – et qu’une multitude de choix alimentent la liberté et l’innovation.
Ensuite, ils pourraient citer des marques telles que Tom’s Shoes et Newman’s Own. Ou encore un studio de design comme FearLess Cottage d’Alex Bogusky. Ou des mouvements tels que le Project M de John Bielenberg. Tous ces exemples, comme la preuve que les designers et les marketers défendent la cause du changement, par le biais de marques ou de branding.
Ce comportement humain est-il le bon ?
Peut-être alors, la question de savoir si ce comportement est bon ou mauvais est secondaire à l’impératif de comprendre pourquoi nous nous comportons de la sorte.
- Pourquoi les humains créent-ils des tribus ?
- Pourquoi avons-nous envie de télégraphier nos affiliations et nos croyances avec des symboles, des signes et des codes ?
Les scientifiques et les anthropologues ont tendance à penser que les humains sont des bêtes de somme. Ce qui explique pourquoi nous nous sentons plus en sécurité et plus en sécurité en groupe.
Et des psychologues tels que Harry Harlow et John Bowlby ont prouvé que les humains se sentent plus heureux et mieux dans leur peau lorsque le cerveau de chacun résonne avec ceux d’autres humains aux vues similaires.
Peut-être que notre motivation à marquer, et à être marqué, vient de notre instinct figé de se connecter – peut-être pas. Dans les deux cas, ce qui est indiscutable, c’est la rapidité sans précédent avec laquelle les marques sont devenues plus omniprésentes au cours du siècle dernier. Mais aussi, le nombre de personnes qui ont acheté ces marques au sens propre et figuré.
Toute connaissance de la culture est désormais impossible sans une compréhension des implications de la « marque ».
La marque comme prolongement de la facilité humaine
Nous sommes entrés dans une époque où la marque est un prolongement de la facilité humaine, qu’elle soit psychique ou psychologique.
Cette discussion a été la pièce maîtresse du programme inaugural Masters in Branding à la School of Visual Arts de New York.
Vingt-trois étudiants, ainsi que les professeurs Richard Shear, Rodrigo Corral, Jeremy Lehrer et moi-même avons passé près d’un an à étudier l’histoire des marques et leur impact sur notre culture, notre comportement et notre évolution.
En examinant les premières marques de l’humanité sur les murs de la grotte de Lascaux. Puis en examinant nos dernières mises à jour de statut sur les murs de Facebook.
Nous nous sommes rendu compte que la nécessité de documenter notre place dans le monde à l’aide de symboles, de déclarations et de marques semble être inhérente à notre humanité.
Brand Bible est le résultat de cette enquête et de cette prise de conscience.
— Debbie Millman
Pour aller plus loin avec Brand Bible
Voici Debbie Millman à l’AIGA, parlant de l’histoire complète du branding.
Suivez Debbie Millman sur l’histoire du branding, du Big Bang à nos jours.