Apprenez à utiliser le storytelling visuel pour votre stratégie de marque ou de marketing de contenu, en suivant ces 10 règles simples.
Le storytelling visuel est simplement la manière que la plupart des marques décident de choisir, lorsqu’elles essaient de raconter leur histoire à leurs clients.
Pourquoi ? Pinterest, Instagram, Snapchat, Vine… Tous ces sites de médias sociaux à la mode sont basés sur des visuels.
Pas sûr que les stats en storytelling mentent
« Les faits sont ennuyeux, les histoires vendent » est un dicton courant.
Mais j’irai encore plus loin (et je dérange probablement certains maîtres conteurs), en disant :
Les histoires en texte sont ennuyeuses, les histoires racontées visuellement engagent — et vendent.
Pour faire le point, et avant de plonger dans le comment faire, les chiffres de cette infographie devraient être plus que suffisants :
Même si vous n’accordez pas trop de crédit aux statistiques que je viens de montrer, pensez à cela.
Si vous deviez créer une campagne payante pour votre produit sur Facebook, appuieriez-vous sur « Publier » sans inclure une seule image dans l’annonce ?
Je ne pense pas.
Alors, comment raconter votre histoire visuellement ?
Le storytelling arrive avec n’importe quel type de visuel. Un court documentaire, une TikTok de 7 secondes, un mème, une photo imagée… Ils peuvent tous raconter votre histoire.
Mais toutes les images du monde n’ont pas le pouvoir de raconter une histoire. Et toutes ne fonctionneront pas également dans des contextes différents.
Afin de faire du storytelling pour votre marque, je suggère de suivre ces 10 principes éprouvés. Vous les avez vus en pleine action d’innombrables fois, même si vous ne l’avez pas remarqué.
En fait, chaque fois que vous regardez un bon film, vous êtes exposé à la plupart, sinon à toutes ces règles. Je vais tirer des exemples de films populaires pour expliquer comment utiliser les 10 règles du storytelling visuel :
1. Storytelling visuel : montrez, ne dites pas
Probablement la plus ancienne et la plus importante règle non écrite dans l’industrie cinématographique. Elle dit que vous ne devriez pas beaucoup compter sur les mots pour raconter votre histoire. En fait, vous devriez compter sur eux aussi peu que possible.
Pensez aux films de Charles Chaplin ou de Buster Keaton. Vieux, je sais. Et vous savez quoi ? Il n’y a pas de dialogues ! Mais si vous vous asseyez et regardez pendant quelques minutes, vous comprenez tout ce qui se passe, n’est-ce pas ?
Ce n’est pas par hasard que les films de Buster Keaton et de Charlot restent parmi les plus grands films classiques de tous les temps.
En fait, ne pas être en mesure de compter sur les paroles faisait d’eux de meilleurs conteurs. Ils ont pleinement compris et utilisé le pouvoir de montrer sans mots.
Même après l’ère du cinéma muet, certains films offrent encore des exemples magistraux de narration avec quelques mots inestimables. Prenez 2001 de Stanley Kubrick et Duel de Steven Spielberg, par exemple.
Comment pouvez-vous faire ce travail pour votre marque ?
Disons-le de cette façon :
Parler beaucoup est ennuyeux, mais parler beaucoup de vous est encore plus ennuyeux.
Alors laissez les visuels parler. Montrez les avantages de votre produit, ne le dites pas aux gens. Si vous pouvez présenter quelqu’un utilisant votre produit et/ou service et ayant une vie plus facile grâce à cela, cela fera des merveilles pour votre marketing.
2. Le contexte est tout
Maintenant, si nous n’utilisons que quelques mots, nous devrons utiliser des raccourcis pour mieux communiquer avec notre audience. Ces raccourcis sont notre contexte.
Imaginez cette courte scène :
- Si nous montrons une personne et la suivons avec la camera pendant un moment, tout le monde va comprendre que c’est notre protagoniste, notre héros.
- Si cette personne pénètre dans un immeuble de bureaux, est vêtue d’un costume et s’assoit dans une cabine — tout le monde suppose que c’est son lieu de travail.
Notez que nous n’avons pas besoin de mots, de lignes ou de dialogues pour faire valoir ce point. Nous pourrions avoir un autre personnage qui vient saluer le héros en disant :
Oh, bonjour, collègue, comment allez-vous aujourd’hui ? Prêt à travailler dans votre lieu de travail ?
Mais rien de tout cela n’est nécessaire, en fait cela aurait l’air idiot, parce que nous avons un contexte. Le contexte est ce que tout le monde suppose, basé sur ce que nous montrons ou suggérons.
Le super truc est, nous pouvons très facilement jouer avec les hypothèses de notre audience, et les inverser.
Exemples du principe #2 en application
Sixième Sens était célèbre pour jouer avec le contexte. Certains personnages n’étaient pas ce qu’ils semblaient être, et c’est ce qui en a fait un super film.
Tous les thrillers à suspense qui ont un gros rebondissement à la fin jouent avec un contexte spécial appelé convention . La convention, c’est ce que les gens ont vu des milliers de fois auparavant. Usual Suspects, ça vous parle ?
Le contexte et, plus particulièrement, le contexte caché, est ce qui fait que les cinéphiles parlent des meilleurs films pendant des heures.
Quand il s’agit de marques, le contexte peut être :
- les couleurs que vous choisissez,
- les polices que vous utilisez,
- vos filtres Instagram,
- ou les types de contenu que vous partagez avec vos abonnés.
Tous ces éléments définissent tous les attentes de votre auditoire, alors choisissez-les judicieusement.
Bien sûr, différents publics proviennent de contextes différents. Votre contexte devra être différent si vous servez les baby-boomers que si vous servez les millenials. Ou les gens aux États-Unis, par rapport aux gens en Chine.
À retenir pour le storytelling de votre marque : utilisez le contexte et, mieux encore, jouez avec.
- Les gens pensent que les compagnies d’assurance sont ennuyeuses ? Tournez-le à l’envers.
- Vous êtes un one-man band qui gère tous les postes ? Rejetez tout scepticisme en projetant une image professionnelle sur vos réseaux sociaux, votre portfolio, votre site web, vos vidéos, etc.
3. Montrez des personnes
Dans mon exemple précédent, il était facile de faire des hypothèses. Simplement parce que nous voyions une personne traverser sa vie quotidienne. Si on nous montrait un lampadaire ou une bactérie, nous aurions probablement plus de mal à faire des hypothèses sur ce que nous voyons.
C’est parce que nous nous entendons mieux avec les autres qu’avec les bactéries. Et nous comparons certainement mieux aux gens qu’à une marque ou une entreprise.
Alors, ne racontez pas l’histoire de votre entreprise, mais l’histoire des gens derrière elle. Vous, vos employés, vos clients.
Maintenant, quel genre de personnes pouvons-nous mieux comprendre ? Nous devons revenir au concept de contexte.
Il sera plus facile de se rapporter à quelqu’un si nous sommes familiers avec ce qu’il fait ou qui il est.
Exemples d’application du principe #3 du storytelling visuel
Pourquoi Marty McFly est-il le héros de Back To The Future, au lieu de Doc ?
Pour ma part, je ne connais pas la physique nucléaire impliquée dans le voyage dans le temps. Et vous ? Je connais cependant les problèmes quotidiens d’un jeune homme dont les centres d’intérêts sont la guitare, le skateboard et les jeux vidéo.
Marty McFly est un héros auquel la plupart des gens peuvent s’identifier. La preuve en est la popularité de la saga Back To The Future.
Une autre façon d’intégrer cela dans votre storytelling est de vous rendre, ou votre marque, plus accessible, plus terre à terre.
C’est pourquoi des athlètes ou des acteurs de renommée mondiale se font un devoir de partager des choses de tous les jours via leur compte Instagram. Et c’est pourquoi cela fonctionne.
Ils veulent être considérés comme de vraies personnes, et vous aussi.
4. Soyez personnel, soyez vrai
Maintenant que vous avez montré qu’il y a une personne derrière la marque, il y a autre chose que vous devez faire :
Soyez VOUS. Partagez quelque chose de personnel, d’unique.
Partagez votre histoire vraie et vous vous démarquerez de toutes les autres marques. Elles ne peuvent pas partager cette même histoire, parce qu’elles ne sont pas vous.
En règle générale, les histoires vraies sont puissantes, parce qu’elles sont humaines. Elles sont arrivées à quelqu’un comme vous et moi.
Exemples d’application du principe #4
Prenez ce qui est arrivé à Spielberg quand il a dirigé Schindler’s List. Spielberg avait déjà réalisé des films à succès tels que Jaws, ET et Raiders of the Lost Ark. Mais il était considéré par beaucoup comme un simple réalisateur de blockbusters de science-fiction ou de fantasy. Conséquence, il n’avait jamais reçu d’Oscar.
Quand il a choisi de diriger Schindler’s List, une histoire vraie sur l’Holocauste qu’il s’était préparé à diriger pendant dix ans (Spielberg lui-même venait d’une famille juive), tout cela a changé. Il a finalement remporté l’Oscar en tant que meilleur réalisateur. Son film a remporté l’Oscar du meilleur film et est actuellement classé n° 8 des meilleurs films de tous les temps par l’American Film Institute.
Donc choisir de montrer votre côté le plus personnel peut avoir un grand effet sur la façon dont les autres vous perçoivent.
S’il y a une entreprise qui est perçue par la plupart comme étant 100% technologie, c’est Google. Son meilleur repère est un algorithme de recherche — il n’y a rien de plus robotique et moins humain que ça !
Ainsi, en 2013, Google Inde a partagé une vidéo sur l’histoire vraie de deux amis indiens séparés par la Partition de l’Inde en 1947, et comment l’une des petites-filles des amis utilise Google pour les réunir.
Peu importe que la vidéo soit en langue indienne, vous comprendrez l’histoire, et en serez peut-être touché :
5. Montrez le conflit
Le conflit est la force qui anime une histoire. Pas de conflit, pas d’histoire.
Le conflit arrive quand quelqu’un veut ou a besoin de quelque chose et doit se battre pour cela. Ce « quelque chose » peut être beaucoup de choses : un objet, l’amour, la survie, etc.
Le conflit est ou devrait être présent dans tous les films. Pourtant, il y a des films où le conflit éclipse tout le reste, comme Jaws, ou le Duel mentionné précédemment. Fait intéressant, les deux films sont dirigés par Spielberg (maintenant vous pouvez dire que je suis un grand fan de Spielberg, non ?)
Dans ces films, le conflit agit comme une horloge qui doit être arrêtée — de sorte que la tension ou le suspense traverse l’histoire tant que le conflit n’est pas résolu.
Ce qui compte pour les conteurs, c’est que les spectateurs ne seront pas intéressés par une histoire s’il n’y a pas de conflit. Le conflit suscite l’intérêt.
Si nous prenons cela pour raconter une histoire, les clients ne seront pas intéressés par votre histoire, si elle n’est pas pertinente pour un « conflit » ou un problème avec lequel ils se débattent.
Exemples du principe #5 du storytelling visuel
Vous rappelez-vous la publicité virale de Volvo avec Jean-Claude Van Damme ?
Ici, Volvo envoie le message que leurs camions sont super doux à conduire, même à l’envers. Ils pourraient le faire de mille façons, mais ils le font d’une manière assez originale, qui comprend un facteur « impressionnant » et, oui, un conflit. Quand on se rend compte de ce qui se passe, on ne peut s’empêcher de se demander : Van Damme va-t-il se faire mal ?
Donc, à la manière d’un spectacle de cirque, ils mettent quelqu’un « en danger ». Seulement pour sortir triomphant et construire sur la perception du public que les Volvo sont des voitures très sûres. Je trouve que c’est génial.
Une dernière chose
- Je vous ai parlé de l’utilisation de la couleur pour aider à construire le contexte et à communiquer sans mots.
- De la même manière, vous pouvez utiliser le contraste pour ajouter du conflit à vos visuels.
La psychologie nous dit que chaque couleur transmet une sensation ou un message différent. Les marques ont toujours utilisé à leur avantage les logos — le storytelling n’est pas différent.
Dans la première partie 👆🏾, en nous servant de films connus, nous avons présenté des règles du storytelling visuel comme :
- « montrez, ne dites pas »,
- « le contexte est tout »,
- « montrez des personnes »,
- « soyez personnel, soyez vrai »
- et « montrez le conflit ».
Dans cette deuxième partie 👇🏾, nous avancerons un peu plus dans les règles de storytelling visuel. Et vous vous rendrez compte que celles-là, vous les connaissez déjà également.
6. Révélez les choses cachées
Une des règles d’une bonne histoire est d’emmener le public dans un endroit caché qu’ils ne voient pas tous les jours.
Les aventuriers de l’arche perdue, Le monde perdu, Le livre de la jungle, Interstellar… Est-ce que ces titres de films à succès vous disent quelque chose ?
Juste en entendant le titre, vous savez déjà qu’ils ne vont pas avoir une journée au bureau, n’est-ce pas ? Ils montrent une promesse qu’ils vont vous emmener en territoire inexploré.
Les bonnes histoires concernent toujours des personnes avec lesquelles nous pouvons nous identifier, qui sont amenées dans des lieux ou des circonstances extraordinaires.
Comment une marque ou une entreprise en ligne peut-elle utiliser cela à son avantage ? C’est vraiment facile.
Allez dans les coulisses, montrez à vos clients ce qu’ils ne voient pas normalement, mais laissez ces choses transparaître à travers vos yeux ou ceux de vos employés (ce qui nous ramène à la principe #3 : mettre les gens à l’avant).
S’il y a une règle dans laquelle la narration visuelle bat vraiment la narration textuelle, c’est celle-là. Vous pouvez décrire ce que c’est que d’aller dans les coulisses, mais rien ne vaut mieux laisser vos clients le voir réellement.
Les applications de médias sociaux comme Snapchat, Periscope ou Instagram peuvent être des alliés très puissants dans ce point vital de votre stratégie de marketing de contenu. Ne les sous-estimez pas.
7. Storytelling visuel : soyez concentré
Ne vous perdez pas dans les détails.
Voyez-vous quand les gens racontent des histoires qui semblent errer pour toujours et ne mènent jamais à quoi que ce soit, ennuyant ceux qui écoutent ?
Une histoire visuelle c’est pareil (sinon pire). Trop de détails, et vous perdez votre attention.
Regardez, les gens sont occupés et exposés à trop d’informations. Alors dites-leur où se concentrer, correctement et clairement.
Comment appliquer le principe #7
La structure de votre image est la clé pour cela. Comme les bons photographes le savent, la façon dont vous arrangez les choses dans votre cadre peut en dire long en soi.
Vous avez peut-être entendu parler de la règle des tiers, appliquée à la photographie ou au cinéma. La règle des tiers dit que si vous divisez un écran en tiers en utilisant des lignes, les points où les lignes se croisent sont des points de focalisation vers lesquels l’œil est naturellement attiré.
Les quatre points créés par la règle des tiers sont aussi les points centraux de quatre quadrants dans lesquels nous pouvons diviser notre cadre. Chacun de ces quadrants peut être utilisé pour jouer un rôle différent dans la structure de l’image.
Allez plus loin avec le système de quadrant
Une fois que vous savez comment utiliser cette grille ou système de quadrant, vous pouvez l’utiliser pour donner plus de profondeur à l’histoire que vous racontez. Considérez cette petite scène de Drive et regardez l’excellente explication de Every Frame A Painting (une chaîne YouTube qui regorge de conseils super utiles sur le storytelling) :
Le réalisateur Nicolas Winding Refn utilise une moitié du cadre pour nous dire une certaine chose sur les personnages, et l’autre moitié pour en dire une autre.
Bien sûr, Winding Refn est un maître conteur (master storyteller), mais tout le monde peut faire usage de cela. Rappelez-vous juste :
- Vous pouvez utiliser la structure de vos visuels pour indiquer au spectateur quels sont les éléments les plus importants de votre image ou histoire
- Si vous pouvez dire quelque chose en dix secondes, n’utilisez pas une minute. Si vous pouvez dire quelque chose en 5 secondes, n’en utilisez pas dix.
- KISSS (Keep It Short and Sweet, Stupid)
8. Storytelling visuel : continuez à bouger
Les histoires coulent. Vos images doivent bouger.
Mais cela ne signifie pas que votre image doit être en fait une vidéo ou un GIF animé.
Il y a des vidéos très ennuyeuses qui ne montrent aucun mouvement. Pensez à la façon dont une vidéo de conférence était faite avant l’arrivée de TED. Il n’y avait pas de mouvement, juste une image fixe d’un mec qui parlait. TED a changé cela et a pris le monde d’assaut.
D’un autre côté, certaines images fixes ont un mouvement. C’est dans leur structure interne (voir le principe #7).
Prenez cette image fixe de Little Miss Sunshine :
Ou la photo historique « Raising the Flag on Iwo Jima« . Elles ont toutes les deux un mouvement. Les éléments de ces images indiquent à nos yeux de suivre une certaine direction et de deviner ce qui vient ensuite.
Faites de même et vous pourrez insérer deux ou plusieurs vignettes ou petites scènes dans une seule image, ne serait-ce que dans l’esprit du spectateur.
Les histoires ont besoin d’une sorte de chronologie, un sentiment d’aller de l’endroit A à l’endroit B. C’est ce qu’on appelle un arc d’histoire ou un arc de personnage (chaque fois qu’un personnage subit une transformation).
Pas de mouvement, pas de conflit
Dans le storytelling, le manque de mouvement équivaut à l’absence de conflit.
C’est pourquoi les vidéos de conférence (avant TED) étaient généralement ennuyeuses.
Même si vous choisissez un format vidéo pour raconter votre histoire, ne soyez pas trop confiant et n’arrêtez pas de bouger !
Speed est un film où le mouvement est constant, car les héros conduisent un bus qui ne peut pas être arrêté. Beaucoup d’autres films ont ce genre de mouvement non-stop intégré en eux : The Taking of Pelham 123, la saga Airport! etc.
Pas étonnant que les grands films à succès soient toujours des films d’action ou d’aventure avec beaucoup d’explosions, de course et, bien entendu, de mouvement.
Prenez cela en compte et vous trouverez plus facile le fait d’engager votre audience.
9. Fuyez les évidences
Nous sommes exposés à des centaines d’histoires tous les jours, de sorte que celles qui collent sont celles qui ne suivent pas le chemin évident.
L’une des célèbres règles de storytelling de Pixar fait des pieds et des mains pour démontrer que vous devez éviter l’évidence, afin de surprendre et d’engager votre audience :
Prenez Memento : un mystère joué à l’envers pour mettre le public dans la peau du protagoniste (un gars qui ne peut pas faire de nouveaux souvenirs).
Ou Dogville, une histoire qui se déroule dans une petite ville où les murs sont transparents pour nous, le public ; une petite ville qui est, en fait, une grande scène.
Les deux films fonctionnent parce qu’ils présentent les choses d’une manière que personne n’avait auparavant. Ils tournent autour de certaines des conventions habituelles du storytelling.
Surprendre votre audience est la meilleure façon de l’engager. Et l’engagement est l’objectif ultime du marketing de contenu, n’est-ce pas ?
Alors, quelle meilleure façon de se démarquer de tous les autres dans le jeu de marketing de contenu que d’éviter l’évidence ?
Soyez la seule marque qui surprend toujours ses abonnés ou ses clients. Utilisez des visuels, et la narration, d’une manière que personne d’autre ne fait. Votre histoire et votre nom vont coller (produire de la résonance).
10. Storytelling visuel : enseignez quelque chose
Portez un message. Donnez une leçon. Montrez ou partagez une position. Ne soyez pas fade.
Chaque effort marketing porte un message, celui de votre marque ou de votre entreprise.
Les histoires sont les mêmes. En fait, quand les humains ont commencé à rassembler des histoires, ils l’ont fait pour enseigner une leçon de vie importante. Divertir était juste un moyen d’enseigner cette leçon, pas le but ultime de l’histoire.
Donc, si vous voulez vraiment que vos followers écoutent votre histoire, vous feriez mieux d’enseigner quelque chose d’important pour eux.
The Lego Movie a été souvent cité comme l’exemple ultime du marketing de marque bien fait. Et c’est extrêmement efficace, non pas parce qu’il montre le produit de la marque, mais parce qu’il véhicule un message, en accord avec la mission de la marque : tout le monde peut construire quelque chose.
Il est facile de sous-estimer les films de dessins animés, pensant qu’ils sont là pour divertir les enfants. Mais c’est très souvent le cas qu’ils portent des significations profondes et importantes, qui peuvent s’appliquer aussi bien aux enfants qu’aux adultes.
C’est vrai pour les premiers classiques Disney aux films Pixar plus modernes.
Il peut sembler que Finding Nemo est une aventure au sujet d’un père faisant tout son possible pour récupérer son fils perdu. Mais portez une attention particulière et vous constaterez qu’il s’agit vraiment d’apprendre à faire confiance.
Le storytelling n’est pas la façon la plus simple de faire le marketing de votre marque. Si vous allez le faire, d’abord décidez ce que vous voulez enseigner.
Trouvez une façon amusante de le faire et vous serez à mi-chemin de raconter votre histoire. L’autre moitié suit les neuf premières règles.
À vous de jouer pour votre storytelling
Ça semble insurmontable ? Eh bien, la seule façon de s’améliorer dans le storytelling, c’est — vous l’avez deviné — de pratiquer.
Peut-être que votre première tentative de storytelling visuel ne sera pas géniale, mais continuez d’essayer. Continuez à vous demander si votre contenu visuel raconte une bonne histoire en suivant toutes les règles dont je vous ai parlé, et je peux vous garantir que vous vous améliorerez.
Bien sûr, si vous choisissez ce chemin, vous devrez investir un peu dans la création d’images. Tout ce que j’ai décrit jusqu’ici exclut pratiquement l’utilisation d’images stock. Il existe peu d’occasions précieuses dans lesquelles une image stock va se conformer à toutes ces règles et vous aider à créer une histoire pour votre audience.
Même si c’est le cas, ce ne sera pas vraiment votre histoire, ou votre histoire ne sera pas perçue comme unique par votre audience.
Alors dites-moi, pensez-vous que j’ai omis des directives importantes nécessaires pour construire un storytelling visuel convaincant ? J’aimerais en entendre parler sur nos comptes de media sociaux.