Guide du débutant à la stratégie de contenu

La stratégie de contenu planifie pour la création, la curation et la maintenance du texte, des images, de l’audio et de la vidéo. Elle définit également le ton et le caractère d’une entreprise, afin d’engager des groupes d’utilisateurs spécifiques et atteindre les objectifs d’affaires.

De quoi est-il question dans cet article ?

Le « contenu » est partout. Ce sont des publicités et des textes plus longs, des images et des vidéos, des histoires et des métadonnées. Mais quel est le but de tout cela ? Cela dépend de la stratégie de contenu. La stratégie de contenu planifie pour un contenu précieux, trouvable et signifiant.

Pour de nombreuses personnes, le contenu semble commencer et se terminer par la publication. Mais pour un stratège de contenu, le contenu commence par définir les exigences et identifier les besoins des utilisateurs. Avant d’écrire un mot, les stratèges de contenu décrivent le message de la marque et les objectifs de l’organisation. Si le projet est une refonte de site, ils peuvent répertorier et consulter les pages actuellement sur le site. Si le projet inclut un nouveau back-end de site, ils peuvent rechercher et développer un plan de migration pour un système de gestion de contenu. Le but ultime ? Avoir un contenu flexible et consultable qui apparaît face aux bonnes personnes, aux bons endroits, au bon moment.

Dans cet article, nous allons jeter un coup d’œil à la stratégie de contenu — cette fusion de la pensée stratégique, de la publication digitale, de l’architecture de l’information et du processus éditorial. Les lecteurs apprendront où et quand appliquer la stratégie, et comment commencer à poser beaucoup de questions importantes.

Qu’est-ce que la stratégie de contenu ?

La stratégie de contenu planifie pour la création, la publication et la gouvernance de contenu utile et utilisable.

— Kristina Halvorson, auteur du livre Content Strategy for the Web.

Si le contenu est roi, alors la stratégie de contenu est le faiseur de roi. D’abord référencée à la fin des années 1990 par des designers d’information comme Ann Rockley, la stratégie de contenu a commencé à prendre de l’ampleur en 2009. De nombreux facteurs contribuent à la popularisation du terme, notamment le lancement de la conférence Confab édition. Essentiellement, une fois que l’iPhone a vu le jour, les éditeurs ont soudainement eu besoin de publier du contenu pour ordinateur et mobile en même temps, et parfois dans des formats différents. La réponse ? La stratégie de contenu.

Aujourd’hui, la stratégie de contenu est le processus qui garantit que le contenu est publié, édité, republié, réutilisé et archivé au bon moment. C’est aussi le processus qui planifie le contenu qui doit apparaître à plusieurs endroits, parfois à des moments précis, afin que l’information puisse être personnalisée. Le travail peut être décomposé en quatre domaines, définis par l’équipe de Brain Traffic comme les composants de la stratégie de contenu.

Le quad de la stratégie de contenu
  1. En commençant en haut à gauche se trouve la substance, un « composant de contenu ». La substance fait référence au message, au discours et aux types de contenu. Les stratèges de contenu définissent et documentent le message que le contenu doit véhiculer, et souvent, ils planifient et créent le contenu lui-même.
  2. En haut à droite se trouve le workflow (flux de production), un « composant de personnes ». Le flux de production créé par un stratège de contenu explique les processus et les outils qu’une équipe de contenu doit utiliser pour créer, modifier, gérer et archiver le contenu pour s’assurer qu’il apparaisse faces aux bonnes personnes au bon moment (cela vous semble familier ?).
  3. Dans le quadrant inférieur droit se trouve la gouvernance, l’autre « composante de personnes ». La gouvernance est étroitement liée au flux de production et fait référence à la hiérarchie des décideurs ainsi qu’à la structure de communication au sein de l’équipe.
  4. Le dernier et non des moindres, en bas à gauche se trouve la structure, notre autre « composant de contenu ». Les stratèges de contenu déterminent souvent la structure du contenu en recherchant et en travaillant avec les équipes de développement pour sélectionner la technologie appropriée pour un site ou une application. Ils mettent également souvent en place les métadonnées et les tags nécessaires aux expériences personnalisées et aux recherches sémantiques.

Bien que de nombreux stratèges de contenu se spécialisent dans un seul quadrant, comme « Messaging » ou « Implémentation de CMS », il est important que tous ceux qui commencent à travailler sur le terrain comprennent comment les quatre s’imbriquent.

Méthodologies courantes

Comme nous l’avons montré, la stratégie de contenu peut influer sur de nombreux aspects de l’expérience utilisateur. La seule vraisemblance apparente est que toute la stratégie de contenu traite du contenu. Cela dit, les méthodologies qui composent le travail varient considérablement. Parmi ces méthodologies communes figurent la publication omnicanale, le marketing et la planification, le contenu adaptatif, la gouvernance du contenu, l’architecture de l’information et le branding.

Publication omnicanale

La distance entre l’imprimé et le web, quand il s’agit d’un processus de publication, n’est pas si vaste. Cependant, le fossé entre la publication et la publication omnicanale est un autre problème. Le consultant en stratégie de contenu Noz Urbina explique la publication omnicanale et comment elle diffère du multicanal :

Le multicanal (ou cross-canal) fait référence à la fourniture de contenu et à l’expérience du consommateur sur plusieurs canaux. Un omnicanal consiste à comprendre et à optimiser tout le parcours de tous les canaux.

Un stratège de contenu est parfois un éditeur, responsable de la prise en compte des besoins de publication omnicanale et de ses implications avec l’équipe de design.

Marketing

Bien que la stratégie de contenu se concentre sur le contenu qui crée une expérience, plutôt que sur la façon de faire le marketing de cette expérience, nous avons beaucoup appris dans le domaine du marketing. Un bon marketing repose sur une bonne communication et les stratèges de contenu peuvent utiliser ces mêmes compétences pour apprendre à communiquer avec les utilisateurs. En outre, un sous-ensemble du marketing est la planification éditoriale et la publication. Les stratèges de contenu utilisent également des outils de planification éditoriale et de publication ; nous les appelons « calendriers éditoriaux » et les utilisons pour planifier la création de contenu.

Gouvernance

Auparavant, nous définissions la gouvernance comme la hiérarchie des décideurs ainsi que la structure de communication au sein de l’équipe. Bien que cela provienne du monde de l’organisation des affaires et des ressources humaines, c’est maintenant une partie nécessaire de la stratégie de contenu. Comme le stratège de contenu a une vue d’ensemble du processus de publication, des lignes directrices éditoriales et des besoins omnicanaux, il est le mieux placé pour recommander un modèle de gouvernance qui maintiendra la qualité de l’expérience.

Architecture de l’information

L’architecture de l’information est un domaine à part, et nous avons écrit un guide complet pour débutants pour expliquer ses nombreuses complexités. La stratégie de contenu emprunte et apprend de l’analyse d’impact afin de hiérarchiser le contenu, de créer des cartes de sites navigables et, au bout du compte, d’aider les utilisateurs à trouver les informations dont ils ont besoin dans les endroits où ils s’attendent à les trouver.

Branding

Bien qu’une grande partie de la stratégie de contenu puisse sembler hautement technique, le domaine a également évolué — dans une certaine mesure — dans le monde du marketing. À cette fin, particulièrement quand un stratège de contenu se concentre sur la création d’un message, ou fournit des directives qui évoqueront un discours spécifique, ils utilisent des techniques de branding. Une bonne marque est à la fois assez complexe pour avoir du sens, mais assez simple pour rester dans les esprits. Les marques sont à la fois visuelles, illustrées par des logos et des palettes de couleurs, et verbales, par le langage et le style du discours.

Tâches quotidiennes et livrables

Un stratège de contenu arrive généralement dans le projet UX pendant la phrase de découverte ou de recherche. Son travail est unique dans la mesure où il se poursuit presque jusqu’à la fin du projet, contrairement à un chercheur ou un designer ou un développeur, qui peut travailler sur une étape du projet et passer ensuite à d’autres choses. Les tâches d’un stratège de contenu comprennent la réalisation d’audits de contenu, la recherche de CMS, le mappage de contenu, la création de directives sur le discours et la tonalité et, bien sûr, le développement des stratégies de contenu.

Inventaires de contenu et audits

Les audits de contenu peuvent prendre plusieurs formes, mais ils commencent généralement par la création d’un inventaire dans un document Excel. L’inventaire est un catalogue de tout le contenu utilisé dans un projet. Pour certains projets, le contenu est répertorié en tant que pages. Pour d’autres, il peut être aussi granulaire que les éléments de contenu, tels que les paragraphes de texte, les images, les vidéos et les fichiers PDF.

L’audit est donc l’analyse qualitative de l’inventaire. Il existe de nombreux types d’audits de contenu, et lequel effectuer dépend de l’objectif. Un audit de contenu peut être comparé à des sites concurrents pour un audit concurrent, ou il peut être transformé en évaluation de contenu, où le stratège évalue chaque page en fonction d’objectifs spécifiques. L’audit de contenu peut ensuite être réaffecté en tant que rapport avec des pages prioritaires pour créer, modifier, supprimer ou migrer vers un nouveau CMS, selon le projet. Même si l’audit en lui-même peut sembler fastidieux et fatiguant, le livrable est si polyvalent et si précieux qu’il en vaut la peine.

Stratégie de base

La version d’une stratégie de contenu pour chaque stratège de contenu prend une forme différente. Pour certains, la « stratégie de contenu » est l’ensemble du processus. Cela signifie tout dans ce guide, et les tâches créent un audit de contenu, des directives de messagerie, de gouvernance, de mappage de contenu, etc. Mais pour d’autres, créer une stratégie de contenu est aussi une tâche en soi. Lorsque c’est le cas, le travail sur la stratégie de contenu aboutit à un rapport de stratégie de contenu qui identifie les problèmes de contenu, les recommandations, les priorités et un futur calendrier pour mettre à jour la structure et la substance du contenu.

Comme un avantage supplémentaire, un livrable de ce type aide les parties prenantes, les clients et les propriétaires de projets à voir la valeur qui ressort de la stratégie de contenu.

Recherche CMS

Un système de gestion de contenu (CMS) est une application conçue pour héberger tout le contenu qui apparaît sur un site ou une série de sites et d’applications. Il y a tellement de systèmes de gestion de contenu qu’il peut être très difficile de choisir le bon. Pour compliquer les choses encore plus, il n’y a pas un seul « bon » CMS.

Pour la plupart des équipes, le meilleur CMS dépendra fortement de leurs objectifs et des capacités de leur équipe. Par exemple, une équipe sans développeur aura besoin d’un CMS qui peut être géré avec peu ou pas de code supplémentaire, et une organisation qui dépend fortement des enquêtes auprès des utilisateurs voudra un CMS qui intègre facilement les formulaires. Un stratège de contenu peut être chargé de rassembler ces différentes exigences et de restreindre le champ des CMS viables.

Mappage de contenu et modélisation

Les stratèges de contenu (parfois en phase avec un architecte de l’information) peuvent jouer un grand rôle dans la définition de la structure, des champs et d’autres exigences pour un système de gestion de contenu. Le mappage de contenu est le processus d’identification des types de contenu, tandis que la modélisation de contenu ajoute la définition et la structure.

Par exemple, l’équipe UX et la stratégie de contenu peuvent travailler ensemble et créer une page de produit avec une image et une légende, une brève description du produit, puis une incitation à l’action. S’ils complètent simplement le modèle, il y a de fortes chances qu’il soit utilisé comme prévu. Mais s’ils indiquent sur le modèle « cette image doit montrer le produit exact, de sorte que l’appel à l’action soit contextuellement précis », alors ils peuvent l’assurer.

Directives de discours et de ton

Que le produit final soit un site web marketing, une application Apple Watch ou un site adapté aux mobiles, l’utilisateur final s’attend à certaines choses. Une de ces choses est la cohérence. Si un écrivain utilise des accents Oxford et des adresses formelles, et un autre est plus décontracté, le discours du site ou de l’application semblera incohérent et gênant. Bien que ce soit un peu exagéré, en réalité les différences beaucoup moins évidentes dans le style d’écriture frapperont les utilisateurs comme étant « off » ou fausses.

Les directives de discours et de ton peuvent être aussi simples que la description de la sensation générale de la langue, ou aussi spécifiques que l’identification des termes clés du vocabulaire et du langage de la marque. Généralement, ces directives décrivent les objectifs du produit, toute étude de marché qui influence les décisions et relie le discours de la marque aux éléments visuels de la marque.

Ce qu’il faut retenir

Je vous conseille fortement de vous rendre sur l’article original et de le lire jusqu’à la fin pour savoir :

  • Qui il faut suivre
  • Les outils les plus performants du marché
  • Les livres utiles pour démarrer et réussir dans la stratégie de contenu

Rendez-vous pris pour la prochaine discipline UX : l’architecture de l’information !