Kapferer est pour moi, un homme de génie. Il a su observer l’évolution du branding et a corrigé ses positions au cours des différentes années. Il n’est donc pas étonnant que l’un des livres que je recommande en dernier soit de lui. Ré-inventer les marques : La fin des marques telles que nous les connaissions.
Petite précision, toutefois : Le gros de son observation au niveau du soft-power est vu sous le prisme France, mais les analyses sont justes et pertinentes.
Je partage ici avec vous l’introduction complète de cet ouvrage (en Français, une rareté 😉) pour vous donner un aperçu de son contenu. Mais je vous propose également deux interviews vidéos qu’il a accordées en rapport avec l’ouvrage. Enjoy!
Qui est Jean Noël Kapferer ?
Jean-Noël Kapferer est un expert des marques de renommée internationale. Il est connu pour ses travaux de haut niveau portant sur l’identité des marques, leur gestion stratégique, leur architecture. Il s’est illustré plus récemment, sur le management du prestige et du luxe.
Professeur de marketing à HEC Paris, il a obtenu son Doctorat de la Kellogg Business School (Northwestern University, USA).
Pour en savoir plus.
P.S. Ils est aussi l’auteur de The New Strategic Brand Management.
L’ère du tout-marque
Aujourd’hui, tout est marque. Loin de se limiter aux produits de grande consommation, leur berceau historique, puis aux entreprises, au monde industriel et au B to B, les marques ou plutôt la marque étend son modèle de pensée et d’action à toutes les sphères de la vie économique, mais aussi publique ou même privée.
Les pays, les régions, les villes sont des marques ou en tout cas considérés comme telles. L’été 2012 fut celui des Jeux olympiques de Londres, ceux pour lesquels Paris concourait aussi lors de l’appel d’offres en 2005 : à cette époque, l’existence à la mairie de Londres d’un poste haut placé, celui de « Director of Brand London », a été découverte.
Il n’en existe pas à Paris, ni a fortiori au gouvernement ou au Ministère de l’Économie et des Finances, alors que jamais on n’a autant parlé de la « Marque France ».
Si nos grandes écoles et universités étaient déjà synonymes de médailles du mérite républicain, elles sont désormais des marques pleines, engagées dans une concurrence internationale avec d’autres marques de renom (Oxford, Cambridge, Harvard, etc.), concourant sur le plan mondial pour attirer les professeurs, les étudiants, les donations des entreprises, les chaires…
Chacune exprime le « soft power » de son pays, sa capacité soutenue de rayonnement et d’attraction.
Ré-inventer les marques : une évolution structurelle
Cette extension n’est pas une mode : elle est le signe de notre temps où la marchandisation de tout fait loi, l’argent s’imposant comme une mesure de la valeur individuelle (voir par exemple les salaires des footballeurs). De plus, la mondialisation accroît le besoin de visibilité et de clarté de toute proposition de valeur.
Il faut donc se penser comme marque dès lors que l’on est en concurrence.
Une ville comme Paris est de facto en concurrence avec Londres et Francfort comme pôle d’attraction des investissements, des touristes, des étudiants, des chercheurs, des congrès et symposiums, des expositions, des manifestations sportives de renom, entre autres.
Ce mouvement vers le tout-marque n’est pas sans incidence sur la notion de marque elle-même, ses définitions, ses critères.
En dehors des juristes, la marque n’est plus définie comme le nom et le symbole qui authentifient et différencient un produit ou service de ceux de l a concurrence. Elle est un repère de valeurs qui s’incarnent dans une expérience totale incluant, certes, non seulement le produit, mais également tous les autres points de contact réels ou virtuels :
À ce titre, on peut dire que Courchevel aussi est une marque, d’où l’attraction qu’elle exerce sur les riches du monde entier qui viennent y puiser une expérience de fête promise sur une neige immaculée et dans des palaces exclusifs.
Au même moment, les modèles économiques dits low cost découvrent eux aussi la marque et sont en demande de séminaires et de conseils pour en devenir une eux aussi.
En effet, la marque est tout ce qui fait oublier le prix en le valorisant : cela rend ce dernier normal quand il est élevé (qui a jamais dit qu’une Porsche 911 était trop chère ?), mais cela supprime aussi les risques perçus, le sentiment d’insécurité qui accompagne le bas prix.
Ainsi, EasyJet est devenue la deuxième compagnie aérienne en Europe : ses clients se sentent en sécurité ; c’est pour eux une compagnie aussi connue qu’une autre, à cela près que ses prix sont imbattables.
Ré-inventer les marques : fin des marques et faim de marques
Paradoxalement, au moment où tout devient marque, celles du berceau historique – le monde des biens de grande consommation – vont plutôt mal : elles ont souvent perdu le leadership du marché, ou du segment dont elles étaient le porte-parole. Dans des dizaines de familles de produits, les marques de distributeurs (MDD) sont le leader du rayon.
Il faut cesser de penser que notoriété équivaut à part de marché.
Évian n’est pas l’eau la plus bue en France. Les stations-service Total sont toutes devenues discount dans notre pays, pour éviter de disparaître, car nombre d’automobilistes préfèrent désormais les pompes des grandes surfaces alimentaires pour faire le plein. C’est vrai aussi pour maintes marques de produits de grande consommation.
Celles qui restent, les marques résistantes, ont des caractéristiques très particulières, que nous analyserons au fil de cet ouvrage.
En même temps, d’autres marques naissent, petites certes, mais chacune avec sa propre proposition de valeur, en phase avec les tendances émergentes qui font du bien aux acheteurs : l’alterconsommation ne bannit pas les logos, elle a ses marques, ses héros. Les clients ne veulent pas plus de yaourts, mais se nourrir de bien, en plus du bon. Ils sont donc sensibles à des propositions de niche, riches de sens.
Même les distributeurs ont compris le besoin de ces marques thématiques : ils produisent les leurs (développement durable, commerce équitable, bio, naturel, exotique, etc.), car la grande MDD (marque de distributeur) très égalisatrice, a ses limites. Elle est une marque de raison, et non de passion.
Or le réveil du désir suppose de dépasser la raison et de stimuler les motivations altruistes, exploratrices, esthétiques, expérientielles, etc.
Fait significatif, les distinctions classiques entre le commerce, la culture et l’art tendent à s’estomper. Dans nos musées, des expositions sont consacrées aux marques pour montrer comment le design les a transformées et a pénétré les foyers par ce biais.
Ré-inventer les marques : modèle traditionnel
Pensons à la carafe jaune Ricard, dessinée par Garouste et Bonetti, ou aux boîtes des tomates pelées signées Monoprix. Aujourd’hui, les marques parlent de culture de marque, qu’elles déploient sur Internet et les réseaux sociaux, ce qui leur donne une épaisseur émotionnelle nouvelle. Les artistes eux-mêmes prennent les produits de grande consommation comme modèles : le pop art en premier. Il y a artification des marques (Heinich, Shapiro, 2012).
Nous sommes donc à la croisée des chemins. Une chose semble sûre : les marques telles que nous les avions pensées, conceptualisées et managées se sont révélées incapables d’enrayer l’inexorable montée des MDD. Le modèle traditionnel de la marque a donc failli, même si les entreprises continuent à utiliser des concepts et outils méthodologiques nés dans les années 1970 pendant l’âge d’or de ces marques-là, car ils rassurent et qu’elles ne savent par quoi les remplacer.
Diagnostic du présent, vision du futur
À travers Ré-inventer les marques, destiné non seulement aux managers, mais aussi à un public plus large, nous exprimons notre diagnostic du présent, déjà si multiforme, et notre vision du futur. La fréquentation des plus grandes marques dans le monde, comme chercheur d’abord et comme consultant actif ensuite, nous permet de le faire de l’intérieur.
Nous les [marques] voyons encore trop fonctionner avec des concepts et cadres de pensée hérités d’une autre époque, et les méthodes inadaptées qui en découlent.
La première partie tire un trait sur les marques telles que nous les pensions et le marketing qui les a suscitées.
En même temps, l’engouement – le culte, diront certains – que suscitent certaines autres marques, dont certaines très récentes, conduit à diagnostiquer l’émergence de nouvelles fonctions pour les marques, aidées en cela par Internet, qui leur a permis de tisser leur toile au sens propre du terme et de créer avec les personnes (que nous hésitons à résumer sous le vocable réducteur de « consommateur ») des relations n’impliquant pas immédiatement la consommation, du moins à court terme, mais nourrissant de l’attachement, de l’engagement, le mot clé de notre nouveau monde.
Toute personne amenée à travailler dans le monde entier constate partout une vraie faim de marques d’un type nouveau. Nous analyserons les causes de cet engouement sans frontières.
Ré-inventer les marques : contenu des deuxième et troisième parties
Dans la deuxième partie, nous nous penchons particulièrement sur les marques en France et en premier lieu sur la Marque France elle-même.
Outre que ce sont ces marques qui nous consultent le plus – de par leur proximité –, les défis que notre pays, donc ses entreprises, doit relever, commandent une attention toute particulière. Marque France oblige. Chaque jour l’actualité économique met sur le devant de la scène des marques piliers de notre économie et de notre histoire même : elles seraient désormais en danger. Nous en analyserons le pourquoi et le comment.
La troisième et dernière partie est composée de propositions : les outils de management de la marque ne sont pas neutres. Ceux d’hier semblent ne plus donner toute satisfaction. Par quoi peut-on les remplacer ? Nous détaillerons là le nouveau management des marques pour construire leur futur. Des propositions ont déjà été faites par d’autres auteurs et analystes de la société, que nous intégrons ici.
Ré-inventer les marques peut se lire chapitre par chapitre. Ils sont autonomes, comme une suite de remarques. Chacun apporte un éclairage focalisé sur l’une des manifestations singulières des marques aujourd’hui. Il s’agit e n outre d’analyser certains cas, certaines marques exemplaires sous plusieurs angles.