ZAG: The Number-One Strategy of High-Performance Brands est le deuxième livre de Marty Neumeier. J’aurais donc dû en parler à la suite de The Brand Gap et avant The Brand Flip, mais je l’avais pas encore lu. 😅
On va donc corriger cela aujourd’hui… 👌🏾
Qui est Marty Neumeier ?
Au cas où vous vous interrogeriez encore sur qui est Marty Neumeier, je vous renvoie à cette page de son agence de branding Liquid Agency qui fait brillamment le point sur ce Monsieur.
De plus, cette interview accordée à Chris Do dans le cadre de la Master class qu’il organisait à New-York il y a quelques temps est très édifiante 👇🏾 :
À propos de ZAG
Comme je l’ai dit dans un post sur les RS, Blind s’est lourdement inspiré des principes de ce livre pour sa série Building A Brand.
« Quand tout le monde zigue, zaguez », déclare Marty Neumeier dans cette nouvelle vision de la stratégie de marque. ZAG suit le style ultra-clair « whiteboard ovrview » du premier livre de l’auteur, The Brand Gap, mais approfondit la question de savoir comment les marques peuvent exploiter le pouvoir de la différenciation.
Marty soutient que dans un marché extrêmement encombré, la différenciation traditionnelle ne suffit plus – les entreprises ont aujourd’hui besoin d’une « différenciation radicale » pour créer une valeur durable pour leurs actionnaires et leurs clients. Dans une lecture divertissante de 3 heures, vous apprendrez :
- pourquoi les marques me-too sont vouées à l’échec
- comment « lire » les commentaires/avis des clients sur les nouveaux produits et messages
- les 17 étapes pour concevoir la « différence » dans votre marque
- comment transformer « l’unicité » de votre marque en une « vérité » pour générer une synergie
- les secrets de la dénomination des produits, des services et des entreprises
- les quatre dangers mortels auxquels sont confrontés les portefeuilles de marques
- comment « étirer » votre marque sans la casser
- comment réussir aux trois étapes du cycle de la concurrence
Notes de lecture de Cooler Insights
Avec la différenciation à sa base, ZAG distille sous une forme simplifiée la sagesse de leaders d’opinion comme Jack Trout, David A. Aaker et Al Ries, ainsi que des livres comme Blue Ocean Strategy. Le volume mince présente également le point de vue de l’auteur sur le marketing et le branding.
Focus, différence, tendance et communication
À la base, ZAG propose un modèle de marketing de marque avec quatre éléments – Focus, Différence, Tendance et Communication – qui peuvent être représentés comme suit :
Pour capitaliser sur ces quatre éléments, Neumeier nous guide à travers 17 points de contrôle que nous pourrions utiliser comme indicateur du développement et de la différenciation de notre marque.
Ce sont notamment les suivants.
17 étapes pour designer la « différence » dans votre marque
#1 à #8
#1 Origine
Qui êtes vous ? Où avez-vous le plus de crédibilité ?
#2 Objectif
Que faites-vous (c’est-à-dire quel est votre but en 12 mots ou moins) ?
#3 Vision
Quelle est votre vision de marque ? Peignez une image vivante de votre avenir, testez-la et affinez-la.
#4 Riding Waves
Quelle vague actuelle ou future surfez-vous ? Dressez la liste des tendances qui alimenteront votre succès et étudiez-les attentivement pour vous assurer qu’elles correspondent à votre entreprise.
Certains exemples de vagues comprennent les améliorations corporelles (par exemple, la chirurgie esthétique et les tatouages), la vie écolo, la responsabilité environnementale, la technologie personnelle et autres. Vous pouvez les voir en surbrillance ci-dessous :
#5 Votre paysage de marque
Qui partage le paysage de la marque ? Qui sont vos concurrents et comment se classent-ils ?
Comment pouvez-vous être numéro un ou deux (alias Jack Welch) sur votre marché ?
#6 Le seul ___ qui ____
Qu’est-ce qui fait de vous le seul et « unique » joueur capable de tenir la promesse ou d’offrir cette expérience ?
Complétez la phrase : Notre marque est la seule ____ qui ____.
#7 Ajoutez ou soustrayez
Que devez-vous ajouter ou soustraire ? En cas de doute, soyez brutal et optez pour le sacrifice. Moins c’est plus.
#8 Trouvez des fidèles à la marque
Qui vous aime ?
Déterminez qui constitue votre communauté de marque. Engagez les participants dans cette communauté. Trouvez des moyens pour eux de contribuer à et de profiter de votre marque.
#9 à #17
#9 Identifiez l’ennemi
Qui est l’ennemi de votre marque? Quel concurrent pouvez-vous peindre comme le méchant pendant que vous êtes le héros?
#10 Le jeu des noms
Comment vous appellent-ils ?
Choisissez un nom différent, bref, approprié, facile à épeler et à prononcer, utilisé comme URL, adapté au « brandplay » et légalement défendable.
#11 Truelines et slogans
Comment vous expliquez-vous ? Quels sont vos truelines (qui expliquent pourquoi votre marque est convaincante) et vos slogans (qui peuvent être utilisés avec les clients) ?
#12 Faites passer le mot
Comment faites-vous passer le mot ? Comment pouvez-vous décompresser votre nom, votre trueline et votre slogan, inscrire des défenseurs de la marque et participer à des points de contact où vous pouvez gagner ?
#13 Engagez-vous pour gagner
Comment les gens interagissent-ils avec vous ? Quels points de contact vous permettent de rivaliser dans l’espace vierge ?
Comment pouvez-vous mapper votre proposition de valeur sur les points de contact client où vous pouvez gagner ?
#14 Cartographiez l’expérience client
Quelle est l’expérience de votre client ? Cartographiez votre parcours client de la non-prise de conscience à l’enrôlement complet et au-delà.
#15 Gagnez de la fidélité
Comment gagnez-vous leur fidélité?
Soyez fidèle à vos clients, abandonnez les remises qui peuvent entraîner une « déloyauté » et donnez aux clients fidèles des outils pour en recommander de nouveaux.
#16 Prolongez le succès de votre marque
Comment prolongez-vous votre succès ? Choisissez entre une maison des marques et une maison de marque, et ajoutez des extensions qui renforcent le sens de la marque.
#17 Protégez le portefeuille de marques
Comment protégez-vous votre portefeuille ? Évitez le C-Sickness – Contagion, confusion, contradiction et complexité.
Comment renouveler votre Zag
Au-delà des 17 points, Neumeier a également introduit une manière plutôt nouvelle de “Renew Your Zag” basée sur ce vieux jeu pour enfants appelé pierre, papier, ciseaux !
Le jeu est intelligemment utilisé comme analogie pour les entreprises à différentes étapes :
- Ciseaux pour les start-ups avec une seule marque, tranchantes comme des rasoirs, perforant des trous dans les grandes entreprises « papier »;
- Pierre pour les organisations de taille moyenne dont l’élan peut nuire aux entreprises « ciseaux »; et
- Papier pour les grandes entreprises qui peuvent étouffer les entreprises « pierre ».
En d’autres termes, le focus bat la taille, la taille bat l’élan et l’élan bat le focus.
Êtes-vous prêt à zag ?
En résumé, ZAG est une lecture assez convaincante et un excellent déclencheur d’idées.
Ce que j’aime particulièrement, c’est que l’ entreprise elle-même a un blog où vous êtes encouragé à « voler des idées ».
À une époque où les entreprises tentent d’imposer davantage de protection contre le piratage par des actes comme SOPA (Stop Online Piracy Act) , c’est certainement une bouffée d’air frais !
Après tout, il existe une abondance d’idées disponibles sur Internet – la plupart sont gratuites – et le défi réside davantage dans leur mise en œuvre réussie que dans la génération de tonnes d’idées.
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