Parfois lorsqu’on me demande ce que je fais comme boulot, je répondais : « Brand Strategist, je dirige une agence de branding ». Personne n’y comprend grand chose et c’est assez embêtant car il faut bien que les gens sachent ce que vous faites pour solliciter vos services.
Il est vrai qu’en 2009 [début effective de l’exploitation 😅] nous avions commencé comme studio de design : création graphique, web et multimédia.
Toutefois, le fait d’être passé agence de branding ne signifie pas pour autant que les activités du studio de design ont disparu, elles ont simplement pris moins d’envergure dans le cadre de nos activités, le gros étant dévolu aujourd’hui à la stratégie.
Aujourd’hui, si vous me demandiez ce que je fais, ma réponse serait la suivante :
« Une étude de Gallup a révélé que 39 % des dirigeants de PME travaillaient en moyenne deux fois plus que les salariés.
De plus, Michael E. Gerber a révélé que beaucoup de fondateurs échouaient parce qu’ils maîtrisaient leur métier, mais ne maîtrisaient pas le business derrière ce métier.
C’est la raison pour laquelle à l’agence de branding Lotin Corp. nous avons développé le Framework BIDS™.
Le Framework BIDS™ est notre approche originale qui met ensemble branding et systèmes d’entreprise pour extraire les dirigeants de PME débordés des opérations quotidiennes.
Ainsi ils peuvent passer plus de temps avec ceux qu’ils aiment, pendant que leur activité continue à générer du profit.
Le Framework BIDS™ permet de formuler votre promesse de marque, et de mettre en place les outils et les processus opérationnels pour permettre à votre PME de la tenir, tout le temps. »
ATTENTION : Toutes les agences de branding ne fonctionnent pas comme Lotin Corp.
C’est quoi une agence de branding ?
Pour répondre à la question « c’est quoi, une agence de branding ? », il serait intéressant que je commence par définir ce que c’est que le branding.
« Le branding est le processus intentionnel de création d’une marque.
Il est soutenu par le brand marketing, qui est l’ensemble des actions mises en œuvre pour installer la marque dans l’esprit et le cœur des consommateurs. »
– Henri Lotin, Brand Strategist @ Lotin Corp.
Une fois que j’ai défini le branding, je peux dire sans ambiguïté qu’une agence de branding est :
« une entreprise qui aide à créer et à gérer des marques, en élaborant des stratégies de marque et en définissant des identités de marque. »
Mais parler de création et gestion de marque, c’est une manière d’englober un certain nombre d’activités.
Toutefois, ce que vous pourriez retenir c’est que l’agence de branding vous aidera à élaborer votre stratégie de marque et à définir votre identité de marque.
Pour que vous compreniez bien, je vais expliquer certains termes clés.
Trois définitions de la marque
Il existe des centaines de définitions du mot marque.
Je me contenterai de vous en présenter trois, qui vous permettront de comprendre le concept de marque [brand].
« Votre marque est ce qu’on dit de vous quand vous n’êtes pas dans la pièce. »
– Jeff Bezos, Fondateur Amazon
« Une marque est le ressenti d’une personne vis-à-vis de vos produits ou services, ou de votre entreprise. »
– Marty Neumeier, The Brand Gap
« Une marque est la valeur d’une promesse constamment tenue. »
– David Kincaid, The Brand-driven CEO
Je souhaiterais conclure cette définition de la marque par deux autres concepts : l’image de marque et l’expérience de marque.
- L’image de marque est la perception que vos publics ont de votre entreprise, de vos produits et/ou services.
- L’expérience de marque est la manière dont vos publics interagissent avec votre marque à ses différents points de contact.
Ce qui nous conduit à ce que fait une agence de branding : élaborer la stratégie de marque et définir l’identité de marque.
Que fait une agence de branding ?
Une agence de branding créé et gère votre marque.
À cet effet, elle doit vous accompagner dans l’élaboration de votre stratégie de marque et la définition de votre identité de marque.
La stratégie de marque est basée sur la stratégie d’entreprise, et d’après Marty Neumeier :
« Une stratégie de marque est un plan de développement systématique de la marque en alignement avec une stratégie d’entreprise. »
Jason Vana de SHFT Agency de son côté pense que :
« Une stratégie de marque est le volet orienté client de votre stratégie d’entreprise.
Elle fournit une orientation pour chaque partie de votre entreprise qui a un impact sur vos clients. Il s’agit d’une stratégie d’entreprise qui vous permettra d’attirer, de convertir, de ravir et de fidéliser vos clients idéaux. »
Et c’est quoi l’identité de marque ?
« L’identité de marque est tangible et s’adresse aux sens. Vous pouvez la voir, la toucher, la tenir, l’entendre, la voir bouger.
L’identité de marque alimente la reconnaissance, amplifie la différenciation, et rend accessible l’idée d’ensemble et la signification.
L’identité de marque prend des éléments disparates et les unifie en des systèmes entiers. »
– Alina Wheeler, Designing Brand Identity
Retenez simplement que l’identité de marque est constituée :
- des valeurs fondamentales de la marque,
- de la personnalité de la marque
- de l’identité visuelle de la marque
- et du discours (message, voix et ton de la voix) de la marque.
Pourquoi recruter une agence de branding ?
Si vous êtes un jeune dirigeant ambitieux qui s’apprête à se lancer, alors vous devez décider si vous vous adressez soit à une agence de branding, soit à une agence conseil en communication.
De même, si vous êtes le dirigeant d’une entreprise qui a besoin d’une actualisation de sa marque [refreshing] ou d’un changement de marque [rebranding], vous avez de grandes décisions à prendre.
Enfin, si vous êtes un responsable du marketing et que vous essayez de convaincre votre patron que l’embauche d’une agence de branding est la bonne décision, vous devez être prêt à présenter un argumentaire solide.
La question posée dans les trois scénarios est à peu près la suivante :
« Pourquoi avons-nous besoin d’engager une agence de branding ?
Est-ce que notre agence de marketing actuelle ou notre équipe de marketing interne ne peuvent pas gérer un rebranding ? »
Pour répondre à ces questions, il est important de commencer par comprendre exactement ce qu’est une agence branding et ce qu’elle n’est pas. Plus précisément…
Une agence de branding, ce n’est pas une agence de marketing
Le branding et le marketing sont deux domaines d’expertise interdépendants mais distincts. Ni l’un ni l’autre n’a nécessairement plus de valeur que l’autre, mais les différences entre eux sont importantes.
Le branding définit qui vous êtes, et ce que vous représentez en tant qu’entreprise en vous posant les grandes questions :
- Pourquoi êtes-vous en affaires au-delà de gagner de l’argent ?
- Quelles sont le but, la vision, la mission, et les valeurs fondamentales de votre entreprise ?
- Quel est votre client idéal ?
- Pourquoi achète-t-il chez vous ?
- Quelle est la position optimale de votre marque sur le marché ?
- Comment faites-vous et tenez-vous la promesse de votre marque ?
- Quelle est l’essence de votre marque ?
Le branding définit votre entreprise au niveau le plus fondamental en répondant à ces questions importantes et plus encore. En revanche, le brand marketing vous donne les outils pour communiquer les réponses à ces questions à votre audience.
Le branding est le jeu à long terme, la stratégie globale sur laquelle reposent des campagnes marketing efficaces. Au fil des années d’expérience client cohérente et fiable, le branding crée la valeur que le marketing est censé extraire.
[…]
Une agence de branding, ce n’est pas une agence de communication
Sachant que la communication est une composante du marketing, on peut déduire aisément que le branding, ce n’est pas non plus de la communication.
D’après le site web emarketing.fr, une agence conseil en communication est une :
« Entreprise gérant des budgets (account) de communication pour le compte d’annonceurs.
Après avoir étudié le marché et les clients et/ou les consommateurs de l’annonceur, elle propose une stratégie de communication et se charge de la diffusion, de la manière la plus efficace possible, des messages véhiculant cette stratégie. »
J’ai la même compréhension de ce métier, étant donné que j’ai été consultant pour une demi dizaine d’agences conseil au Cameroun.
La valeur d’une agence de branding
Pour mieux comprendre pourquoi l’engagement d’une agence de branding est une décision judicieuse pour toute entreprise qui a besoin d’un changement de marque, il est utile de jeter un coup d’œil aux domaines de valeur uniques qu’une agence de branding peut offrir.
[…]
Frank : Tout va bien, Nicky. Tout le monde est content. Baz, les italiens, les autorités, tout le monde est content, sauf toi. Je ne comprends pas pourquoi tu prends un produit qui est excellent, et tu le sabotes.
Une marque, une marque ça veut dire quelque chose, tu comprends ?
Nicky : Vous allez fermer vos gueules ? Continue, Frank, ‘suis vraiment désolé !
Frank : Blue Magic ! C’est une marque, d’accord ? Comme Pepsi c’est une marque. Je suis derrière cette marque, je suis garant de sa qualité, et ça les gens le savent. Même s’ils ne me connaissent pas, de la même manière qu’ils ne connaissent pas le PDG de General Mills.
Nicky : Mais de quoi tu parles, Frank ?
Frank : Je t’explique que quand tu coupes ma came, une fois, deux fois, trois fois, quatre fois et que tu la revends comme de la Blue Magic, c’est une infraction à loi sur les marques, tu peux comprendre ça ? […]
Alors, considérez-nous comme Frank Lucas dans cette conversation : le garant de la cohérence de votre marque.
Que fait une agence de branding ?
Quand vous travaillez avec une agence de branding, à quoi devez-vous vous attendre ?
Les tâches d’une agence de branding sont réparties entre les tâches stratégiques et les tâches opérationnelles :
| Tâches stratégiques | Tâches opérationnelles |
|---|---|
| Audit de marque Plongée en profondeur dans votre marque actuelle pour évaluer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, des messages et des visuels à la perception des clients. | Design d’identité visuelle Travaille avec son équipe de designers pour garantir que le look & feel de votre marque (logo, couleurs, polices) correspondent à votre orientation stratégique. |
| Analyse du marché et de la concurrence Étude du paysage concurrentiel pour découvrir les lacunes, les menaces et les opportunités permettant à votre marque de se démarquer. | Alignement interne de la marque Forme vos employés à vivre et à respirer la marque, en veillant à ce que tout le monde, des RH aux ventes, parle le même langage et offre une expérience cohérente. |
| Positionnement Définition de l’espace unique que votre marque peut posséder sur le marché, où vous gagnerez et pourquoi les gens devraient s’y intéresser. | Lignes directrices de la marque Élaboration d’un brand playbook [brand toolkit] afin que tout le monde, du marketing au service client, utilise la marque de manière cohérente et correcte. |
| Mission, vision et valeurs Collaboration avec le leadership pour articuler un objectif clair, des principes directeurs et une vision à long terme qui font avancer tout votre business. | Assistance et optimisation continues Support de votre leadership, surveillance des performances de votre marque, suivi des indicateurs clés et ajustement de vos stratégies pour garder une longueur d’avance sur la concurrence et les tendances du marché. |
| Développement de profils clients Création des profils clients détaillés pour comprendre en profondeur les besoins, les difficultés et les désirs de votre public cible. | |
| Stratégie d’expérience client Collaboration avec les équipes produit pour améliorer les points de contact avec les clients, en veillant à ce que la promesse de votre marque soit ressentie à chaque interaction. | |
| Architecture de marque Organisation de l’écosystème de votre marque (surtout si vous avez plusieurs sous-marques ou produits) pour assurer clarté et cohésion. | |
| Message et storytelling Création des récits et des messages de marque convaincants qui trouvent un écho auprès de votre public et reflètent vos valeurs fondamentales. |
En gros, voilà ce à quoi vous devez vous attendre de la part d’une agence de branding.
Le processus de l’agence de branding Lotin Corp.
Notre processus à Lotin Corp. est le suivant :
- Connaissez votre marché et votre produit/service
- Connaissez-vous vous-même
- Quel est votre ADN ?
- Présentez-vous
- Avez-vous réussi ?
1. Connaissez votre marché et votre produit/service
Pourquoi à Lotin Corp. nous commençons par le marché ? Simplement parce que :
« Tout produit part d’un besoin observé sur le marché. »
Oui, je sais, il y a deux écoles à ce sujet. Celle que nous partageons, et l’autre qui veut que vous créiez votre produit, et l’imposiez sur le marché, parce que soit disant :
« Les consommateurs ne savent pas ce qu’ils veulent jusqu’à ce que vous leur montriez. »
Je reste convaincu que c’est une approche exclusivement réservée aux innovateurs.
Par connaître le marché, il s’agit de :
- connaître votre client idéal et
- connaître vos concurrents.
Par connaître votre produit, nous faisons référence :
- à la mise en place de votre offre
- au design de votre proposition de valeur.
Étude de marché
- Qui est votre client idéal ? → Segment clientèle → Profil client (value proposition canvas)
- Quelle est votre offre ? → Carte de valeur (value proposition canvas)
- Qui sont vos concurrents ? → Analyse concurrentielle
- Comment vous différenciez-vous de vos concurrents ? → Carte perceptuelle
- Comment fonctionnera votre business ? → Business Model Canvas (BMC)
2. Connaissez-vous vous-même
C’est ici que nous entrons en profondeur dans le processus de stratégie de marque.
- But : Pourquoi existez-vous ?
- Vision : Quel avenir voulez-vous aider à créer ? À quoi ressemble l’avenir ?
- Mission : Que faites-vous ici ? Comment créez- vous cet avenir ?
- Valeurs : Quels principes guident votre comportement ?
3. Quel est votre ADN ?
L’ADN est un concept large qui englobe des éléments à la fois de votre business et de votre marque.
Vous devez à ce niveau déterminer :
- votre brand essence : comment exprimer qui vous êtes
- votre brand messaging : comment parler de qui vous êtes
Brand essence
Votre brand essence se compose de votre : personnalité, voix, ton.
Votre identité c’est qui vous êtes, et elle s’exprime à travers votre personnalité : comment vous parlez, comment vous vous habillez.
Il y a plusieurs frameworks pour définir la personnalité de votre marque. Mais chez Lotin Corp., nous aimons bien les archétypes de marques.
Brand messaging
Après avoir défini votre archétype de marque (ce qui n’est pas tout à fait obligatoire), vous passez à la définition de votre message de marque :
- Tagline
- Proposition de valeur
- Piliers de messagerie
Votre proposition de valeur est une explication succincte des avantages fonctionnels et émotionnels que votre produit ou service offre aux clients.
L’identité visuelle
Maintenant que vous avez cristallisé votre cœur de marque et votre messagerie de marque, il est temps de les visualiser avec les bases :
- Logo
- Typographie
- Couleur
- Imagerie
Une identité visuelle forte se veut avant tout utile. Vous ne designez pas seulement pour aujourd’hui. Vous designez pour l’avenir de votre marque.
4. Présentez-vous
Il s’agit ici de la phase d’activation de votre marque. C’est ici que le brand building commence.
Le programme de communication marketing :
- Personal Selling
- Marketing direct
- Relations publics
- Salons et expositions
- Publicité
- Promotion des ventes
Cependant, les priorités varient généralement considérablement.
Pour aligner toutes ces dimensions (clarté, cohérence et leadership) dans une vision à long terme, nous proposons ce processus :
Séquence des processus de brand building. Source : B2B Brand Management.
5. Avez-vous réussi ?
À quoi bon créer une marque si on ne peut en évaluer l’impact ?
Une marque forte protège ou augmente vos flux de trésorerie futurs.
- En augmentant la préférence pour la marque. Ce qui signifie attirer des clients qui sont prêts à acheter plus de votre produit ou service par rapport aux concurrents.
- Et/ou en attirant des clients qui sont prêts à payer plus pour votre produit ou service par rapport aux concurrents.
- En rendant la marque facile et rapide à retenir dans la catégorie.
- Et en connectant la marque aux besoins et aux attentes des clients.
- En se distinguant de manière unique par rapport aux concurrents.
- Et en créant et en renforçant des associations et des sentiments positifs envers la marque.
Ce ne sont donc pas des mesures sur le court terme, mais sur le moyen et le long terme.
Si vous êtes pressés, ce n’est pas pour vous.
Nos agences de branding préférées
Nous n’avons pas inventé le fil à couper le beurre. C’est la raison pour laquelle nous nous inspirons de ceux qui nous ont devancé. Ici, nous parlons de ce qu’on appelle en anglais “brand consultancy firm”.
Landor & Fitch
Basée à San Francisco, Landor est l’une des sociétés de conseil en marques les plus importantes et les plus influentes au monde. Fondée en 1941 par Walter Landor. Rodney Fitch a été le pionnier du design de vente au détail et de l’expérience de marque. En 2019, Landor s’associe à Fitch pour créer Landor & Fitch qui compte aujourd’hui 30 bureaux dans 20 pays.
Elle est membre de WPP, la plus grande entreprise de marketing et de communication au monde, depuis 1989, et est connue pour ses rapports annuels sur les tendances des marques.(s’ouvre dans un nouvel onglet). Les clients incluent notamment Alaska Airlines, FedEx, General Electric, Huawei et Sony.
Les projets récents incluent le branding de nouvelles entreprises, notamment la centrale financière S&P Global, anciennement McGraw Hill, et Covestro, une spin-off de plusieurs milliards de dollars de la division science des matériaux de Bayer.
Pentagram
Pentagram, studio de design mondial indépendant, a été fondé à Londres en 1972. Mais sa structure décentralisée unique signifie que son bureau de New York, qui a récemment déménagé à Park Avenue South, est sa propre entité.
Lancé en 1980 par Colin Forbes, l’un des fondateurs britanniques d’origine, le studio est à l’origine de certaines des identités visuelles les plus célèbres au monde, notamment MasterCard, Windows, le MoMA et Verizon.
Il y a huit associés dans le bureau de Manhattan, dont des noms bien connus comme Michael Beirut, Paula Scher et Emily Obermann, et chacun dirige une opération essentiellement autonome. Les projets récents incluent des identités pour le film de super-héros Justice League, la chaîne sportive paneuropéenne Eurosport et la nouvelle division Federal Films de Republic Records.
Chermayeff & Geismar & Haviv
La société de design américaine emblématique Chermayeff & Geismar & Haviv détient un statut légendaire dans le monde des marques et du branding. Fondée sous le nom de Chermayeff & Geismar en 1957, par les diplômés de Yale Ivan Chermayeff – qui est malheureusement décédé en 2017 – et Tom Geismar, l’agence de design a créé des logos pour NBC, Mobil Oil, New York University, The Museum of Modern Art, Xerox et National Geographic.
Parmi ses projets récents, une importante monographie, Identity and logos for the ‘Leonard Bernstein at 100’ celebrations; ClearMotion, a next-generation suspension system for cars and trucks; and the Oceano Azul Foundation, which is dedicated to sustainable oceans.
IDEO
IDEO est une société de design et de conseil qui, selon ses propres termes, « s’engage à avoir un impact positif ». Elle a été créée à Palo Alto, en Californie, en 1991, dans le cadre d’une fusion entre trois sociétés dirigées par David Kelley, Bill Moggridge et Mike Nuttall.
Prononcé “EYE-dee-oh”, le studio emploie désormais plus de 700 personnes dans neuf sites à travers le monde et applique des méthodologies centrées sur l’humain aux défis de la « vue d’ensemble », tels que les soins de santé, l’éducation et le gouvernement lui-même.
Les projets récents incluent le lancement d’un laboratoire d’innovation pour aider les Péruviens, le design d’une nouvelle plateforme de contenu numérique pour The Times et Sunday Times, et l’aide à la plateforme de mode européenne Zalando pour étendre ses services.
Johnson Banks
Michael Johnson a créé Johnson Banks en 1992, et 28 ans plus tard, il est toujours en charge, supervisant le côté stratégique et créatif de l’entreprise, mais savoure toujours l’opportunité de s’impliquer dans des projets.
Parfois, avoir un vétéran à la barre qui aime mettre la main à la pâte peut être contre-productif, mais cette approche semble bien porter ses fruits chez Johnson Banks. Avec son accent sur les organisations à but non lucratif et sa mission de créer un travail qui fait la différence tout en faisant preuve d’esprit, d’intelligence et d’humanité, il s’est taillé une niche enviable pour lui-même et semble devoir rester pertinent pendant longtemps.
Wolff Olins
Maintenant bien dans sa sixième décennie, Wolff Olins n’a jamais perdu la capacité de surprendre – et parfois d’outrager. Fondée à l’origine par Michael Wolff, qui a quitté l’entreprise en 1983 et dirige maintenant Michael Wolff and Company, et Wally Olins, qui est resté jusqu’en 2001 et est décédé en 2014, Wolff Olins était bien âgée lorsqu’elle a atteint la notoriété pour son logo des Jeux olympiques de Londres 2012.
Plus récemment, l’agence a travaillé avec des marques telles que Uber, Tesco et Google, et a été nommé l’entreprise de design la plus innovante au monde en 2018 par Fast Company.
Ce qu’il faut retenir
L’entrepreneur, auteur et activiste Dan Pallotta a dit un jour :
La marque est tout, et tout est marque.
Cela peut sembler une affirmation noble, mais dans un sens, c’est vrai. Votre marque est la façon dont votre entreprise est perçue – par ses clients, ses employés, ses actionnaires, les médias et le monde en général. À une époque où la perception est une réalité, votre marque est l’atout le plus important de votre entreprise. Pour cette raison, lorsqu’il s’agit de votre marque, il est essentiel de s’associer à un expert. Pourquoi engager une agence de branding ? La meilleure question pourrait être : pourquoi voudriez-vous engager quelqu’un d’autre ?