Alors que l’industrie passe aux « solutions » digitales, les annonceurs traditionnels pourraient être menacés. Beaucoup trop d’implication de datas dans la publicité actuelle.
La vie avance assez vite dans la publicité. « Soixante-douze et toujours robuste, Martin Sorrell était peu susceptible de démissionner de si tôt», déclare Ken Auletta à propos de l’ancien PDG de WPP à la fin de Frenemies. Une hypothèse juste une fois écrite, mais déjà fausse – Sir Martin a démissionné en avril de la société qu’il a fondée et qui est devenue le plus grand groupe de holding publicitaire au monde.
Il y a toujours une controverse sur le départ de Sir Martin, mais la plongée opportune d’Auletta dans une industrie en tumulte fournit le contexte. Les choses ne sont pas aussi confortables pour les rédacteurs publicitaires ou les agences qui achètent de l’espace pour les publicités qu’elles l’étaient autrefois. Madison Avenue contrôlait son destin, mais le contrôle est en train de s’échapper vers la Silicon Valley et la Chine.
La publicité est une industrie difficile à comprendre, en partie parce qu’elle est beaucoup plus complexe que dans les jours dépeints dans la série télévisée Mad Men, mais en grande partie parce qu’elle regorge de gens habitués à raconter des histoires. Même s’ils savaient pourquoi les agences subissent une grave compression des revenus et à quel point ils sont devenus vulnérables aux perturbations technologiques, ils brosseraient un tableau plus joli.
Auletta, un écrivain new-yorkais chevronné qui a couvert à la fois Wall Street et les médias pendant des décennies, fait un travail remarquable en explorant les personnalités et les accords secrets. Il connaît intimement le pâté de maisons de Midtown Manhattan où Don Draper a travaillé dans Mad Men et « le maître d’hôtel qui livre automatiquement un martini sec » à Michael Kassan, un consultant de l’industrie en son sein.
Agences publicitaires traditionnelles : de la prospérité à la déchéance ?
L’histoire est celle d’une entreprise mondiale d’une valeur comprise entre 1 et 2 milliards de dollars par an – généralement, personne ne sait vraiment que beaucoup d’argent traîne – dans laquelle les personnalités comptent toujours mais l’art est englouti par les données. Le pouvoir est passé, de l’avis de Kassan, des Mad Men aux “Math Men”, mais repose en réalité sur une femme – Carolyn Everson, la « vice-présidente des solutions marketing mondiales » de Facebook, de façon alarmante.
Il suffit de faire de toute publicité professionnelle quelques cocktails – leurs créations de 30 secondes, travaillées avec amour, se résument à une « solution » livrée par ordinateur. Où est le plaisir là-dedans ? De plus, où est l’argent destiné à une entreprise fondée sur la commission nette de 15 pour cent créée pour la première fois par l’agence américaine NW Ayer & Son, perdue depuis longtemps, en 1905 ?
Auletta peut être un peu softie, peaufinant le glamour et la puissance de personnages tels que Kassan, Sorrell et l’amer rival de ce dernier, Maurice Lévy, président de Publicis, d’une manière qui les flatte. Mais comme ses sujets, il est un professionnel plus pointu et plus impitoyable que sa manière ensoleillée ne le laisse présager. Ayant gagné leur confiance, il pose des questions difficiles.
Les plus difficiles concernent la multitude et l’intimité des données personnelles maintenant détenues sur les Américains par des entreprises, y compris, mais sans s’y limiter, Facebook et Google. L’un de ceux-ci est GroupM de WPP. Ces agences sont les parties les plus rentables des groupes de holding, achetant de l’espace au nom des grands annonceurs à travers divers médias.
Irwin Gotlieb, qui dirige GroupM, est remarquablement franc avec Auletta sur la façon dont il a dépensé 2,5 milliards de dollars pour ne pas être débordé par Facebook et Google. En acquérant des agences ayant accès aux données des détaillants, il a construit ce qui équivaut à une vaste feuille de calcul de 200 millions d’individus et de 40 000 caractéristiques comportementales.
Vous souhaitez vendre une nouvelle marque de sauce tomate ? Au lieu d’acheter de l’espace à la télévision et d’espérer, GroupM peut mettre votre annonce ciblée devant les personnes qui en achètent beaucoup. Pas ceux auxquels vous auriez pensé, comme les parents d’adolescents, mais les personnes dont les cartes de fidélité suivent leurs habitudes d’achat et dont les détails ont été croisés en ligne.
Pas étonnant que ces publicités vous suivent sur Internet pendant que vous naviguez – elles savent vraiment qui vous êtes. Les titans de l’industrie se sentent un peu mal à l’aise lorsqu’ils sont pressés par Auletta au sujet des lois laxistes sur la protection de la vie privée aux États-Unis et de la question de savoir si les consommateurs se révoltent s’ils connaissaient l’ampleur du harcèlement, mais retombent sur la position qu’il s’agit d’une affaire équitable. Après tout, les services gratuits doivent être payés d’une manière ou d’une autre.
Ils ont un ton plutôt désespéré, sachant qu’ils jouent à un jeu dangereux mais ne voyant aucune alternative. Comme le note Auletta, le jeu peut se terminer non pas avec GroupM et ses pairs effectuant le tracking, mais avec des annonceurs les contournant et traitant directement avec Google et Facebook. Peut-être que même ce n’est pas la fin du jeu – toute la chaîne d’approvisionnement pourrait être gérée par des robots.
Si oui, quelles sont les chances que l’intelligence artificielle soit programmée sur Madison Avenue plutôt qu’à Shenzhen ? Faible, j’aurais pensé. Comme beaucoup d’empires, celui-ci a eu un bon parcours mais plus les marges sont grosses et meilleurs sont les martinis, plus il est difficile de repérer les hordes. Frenemies se termine avec Kassan qui envisage d’ouvrir des bureaux à Londres et à Hong Kong. Mieux vaut tard que jamais.
Frenemies: The Epic Disruption of the Advertising Industry (and Why This Matters), par Ken Auletta, HarperCollins