Alors que Walter Landor affirme que les marques sont nées dans l’esprit des consommateurs, Kotler préconise de s’adresser aux cœurs et aux esprits de ces derniers. Voici ses mots exacts :
« Il faut toucher l’être humain dans sa globalité, son corps, son esprit, son cœur, son âme. »
— Kotler et al. (2012, p 47).
Elie Wiesel, écrivain américain d’origine roumaine, professeur, militant politique, lauréat du prix Nobel et survivant de l’Holocauste, a dit un jour :
Le contraire de l’amour n’est pas la haine, c’est l’indifférence.
Alors que le sujet du branding n’était pas du tout lié au contexte de cette citation, j’y pense beaucoup dans le travail de stratégie de marque que je fais. Je crois que la question la plus importante à laquelle les leaders de marque devraient répondre, à la base de leur stratégie de marque, est :
Pourquoi les gens devraient-ils se soucier de votre marque ?
En mettant l’accent sur « se soucier ».
Le fait est que la plupart des gens ne se promènent pas à la recherche de marques. Ils cherchent à tirer le meilleur parti de la vie, avec moins de stress et plus de plaisir. Si une marque peut améliorer la vie de quelqu’un, elle a plus de chances de jouer un rôle important.
Pour les marques, surmonter l’indifférence en devenant quelque chose dont les gens se soucient consciemment n’est pas seulement une réalisation importante, cela peut avoir un impact important sur la désirabilité de la marque, la fidélité et la croissance de l’entreprise.
Donner plus d’importance à l’émotion
Pourtant, la plupart des leaders de marque ignorent ou sous-exploitent encore le pouvoir éprouvé de l’émotion dans leur travail. Alors que je réfléchis à mon avenir parfait du branding, j’attends avec impatience le jour où la majorité des leaders de marque comprendront, apprécieront et puiseront plus profondément dans ce pouvoir.
À l’avenir, les leaders de marques fortes auront plus de succès parce qu’ils comprennent et traitent ce qui compte le plus pour les gens. Leur avantage concurrentiel agit sur l’insight émotionnel pour stimuler la croissance des marques qu’ils servent.
Surtout, il n’y a jamais eu de moment plus opportun pour eux d’agir de cette manière, étant donné la convergence de plusieurs facteurs – des méthodes plus accessibles de collecte de données sur les émotions et les motivations instinctives des gens, des moyens de plus en plus sophistiqués de personnaliser les expériences de marque et une société qui, dans l’ensemble, récompense les marques altruistes et inclusives.
Pour les leaders de marque qui souhaitent ouvrir la voie à l’avenir du branding, voici trois domaines d’intérêt importants :
Une marque plus axée sur l’intelligence émotionnelle
Dans ma vision parfaite de l’avenir du branding, l’intelligence émotionnelle est omniprésente et pleinement exploitée pour que les marques puissent vraiment améliorer la vie des gens.
L’intelligence émotionnelle est un terme généralement utilisé pour évaluer la capacité des individus à reconnaître leurs propres émotions et celles des autres, à utiliser des informations émotionnelles pour guider la pensée et le comportement, et à ajuster les émotions pour s’adapter aux environnements.
De plus en plus, les marques devront également avoir un degré élevé d’intelligence émotionnelle en ce qui concerne les clients et le monde en général.
Au fil du temps, la barre de l’expérience de la marque a augmenté et continuera d’augmenter. Jusqu’au boom des dot-com de la fin des années 1990, la publicité était le principal moyen utilisé par les marques pour établir leur réputation. Elles disaient aux gens ce qu’ils devaient penser d’elles, et les gens n’avaient que des moyens discrets pour partager leur expérience réelle de la marque.
Ensuite, Internet a donné aux gens la possibilité de partager librement des informations et d’écrire des critiques que tout le monde pouvait voir, ce qui s’est accéléré à partir de 2007, peu après le lancement de l’iPhone et l’utilisation croissante des médias sociaux.
De plus en plus, les marques sont sous surveillance pour améliorer l’expérience qu’elles offrent, car les mauvaises expériences sont désormais facilement exposées d’une manière qui a un impact direct sur les résultats commerciaux. C’est pourquoi tout le domaine de l’expérience client a émergé au cours des 10 dernières années, y compris la recherche, les consultants, les conférences, les départements corporatifs gérés par des Chief Customer Experience Officers.
La recherche comme carburant
Les recherches qui découlent de cette période indiquent systématiquement que l’émotion est le domaine d’intérêt le plus important. Selon Forrester :
L’émotion est la clé de la différenciation de l’expérience client. Les marques qui veulent sortir du lot doivent se concentrer sur l’émotion.
Deloitte a indiqué que :
La capacité à reconnaître et à utiliser les données émotionnelles à grande échelle est l’une des opportunités les plus importantes pour les entreprises.
Au fur et à mesure que l’impact de l’émotion est devenu plus clair, la discussion sur les neurosciences, comme les travaux popularisés sur le Système-1/Système-2 de Daniel Kahneman, est devenue plus évidente.
Ses recherches soulignent que la grande majorité (jusqu’à 95%) des décisions que nous prenons sont instinctives et subconscientes et se produisent dans la partie limbique de notre cerveau qui guide l’émotion, la motivation, le comportement et la mémoire.
Cela a conduit à une augmentation des capacités de recherche basées sur les neurosciences, disruptant les approches de recherche traditionnelles sur lesquelles les marques se sont toujours appuyées.
Aujourd’hui, une poignée croissante de sociétés de recherche hautement qualifiées en sciences du comportement ont les capacités de nous aider à identifier et à comprendre les réponses instinctives et subconscientes des individus.
Alors que ce type de recherche n’était autrefois disponible que dans des laboratoires dotés d’équipements sophistiqués reliés à des répondants individuels, il existe maintenant des moyens de reproduire ces études sur une personne à la fois en utilisant des méthodologies quantitatives en ligne qui ont des degrés élevés de signification statique et des corrélations avec le comportement prédit, avec des centaines de répondants à la fois. Ainsi, des données et des informations émotionnelles plus accessibles permettent aux marques d’avoir une intelligence émotionnelle accrue pour guider les messages et les expériences.
Une marque plus axée sur l’hyper-personnalisation
Dans ma vision de l’avenir parfait du branding, la puissance de l’insight est combinée à la technologie pour hyper-personnaliser les expériences de marque de manière incroyablement pertinente et souhaitable.
La personnalisation existe depuis un certain temps. De plus en plus, cependant, une combinaison d’insights approfondis et d’avancées technologiques permet aux leaders de marque de créer plus facilement des expériences de marque plus attrayantes grâce à l’hyper-personnalisation.
Considérez, par exemple, comment les entreprises d’aujourd’hui, comme Netflix, analysent les données sur la façon dont les gens font défiler les options d’émission et leur audience. Il existe une énorme quantité de données qu’ils peuvent analyser pour personnaliser l’expérience, augmenter la pertinence de ce qui est affiché et promu pour les profils de compte individuels et informer les futures émissions présentées ou développées.
Nous savons que des algorithmes comme celui-ci sont utilisés dans de nombreuses expériences de médias digitaux et sociaux, mais de plus en plus, ils sont appliqués à d’autres types d’expériences et de produits. Pensez à la catégorie des appareils électroménagers, qui est lentement remodelée par la capacité à hyper-personnaliser les expériences. Il s’agit d’une catégorie où les produits sont achetés et dont la durée de vie est estimée à +/- 10 ans, et à part quelques marques et caractéristiques haut de gamme, il s’agit principalement d’une catégorie de produits à faible engagement.
La révolution des “smart homes”
Cependant, grâce à l’explosion de la disponibilité des produits et des applications « maison intelligente », les appareils électroménagers deviennent de plus en plus hyper-personnalisés. Non seulement les appareils les plus modernes peuvent être programmés et personnalisés, mais ils deviennent également plus prédictifs, proactifs, et intégrés à d’autres produits – offrant aux individus un écosystème désirable qui accompagne une variété d’activité ménagères.
Les marques ont à la fois l’opportunité et l’influence de donner l’exemple et de nous conduire vers un monde plus respectueux, plus inclusif et altruiste.
Les possibilités d’un avenir proche pour l’insight et la technologie pour créer des expériences hyper-personnalisées sont infinies. Les voitures autonomes planifieront de manière proactive votre meilleur itinéraire.
Presque tout ce que vous aimeriez acheter, des vêtements aux meubles et au-delà, sera conçu sur mesure par vous, imprimé/fabriqué en 3D et expédié.
Les soins de santé utiliseront de plus en plus l’intelligence artificielle pour surveiller, détecter et informer les patients et les professionnels de la santé sur les maladies et les options de traitement.
Les médecins auront de plus en plus accès à des informations et à des solutions de traitement spécifiques aux patients, ce qui leur permettra de passer plus de temps à fournir des soins émotionnels.
Quelle que soit la catégorie de produits, l’hyper-personnalisation offrira aux gens des possibilités infinies d’expériences organisées et conçues pour les préférences individuelles. Les marques qui ouvrent la voie pour rendre cela possible gagneront un engagement émotionnel et un attrait accrus.
Une marque plus axée sur l’inclusion et l’altruisme
Dans ma vision de l’avenir parfait du branding, les marques utilisent leur portée et leur influence pour guider la société dans son ensemble afin qu’elle soit plus inclusive et altruiste. Il existe de nombreux exemples de marques qui ont attiré l’attention sur des causes et créé des mouvements pour améliorer la vie des gens.
Les chaussures TOMS sont un exemple incroyable d’une marque qui existe pour améliorer la vie des gens. TOMS a été lancé pour aider les personnes qui n’ont pas de chaussures avec un concept très simple et puissant : pour chaque paire de chaussures achetée, une deuxième paire ira à une personne dans le besoin. Cela a inspiré un mouvement et, au cours des 13 premières années de la marque, 95 millions de paires de chaussures ont été données à des personnes dans le besoin.
Les marques qui existent principalement pour vendre des produits et des services ont également une influence considérable sur les causes sociétales. De nombreuses recherches prouvent que les entreprises qui soutiennent ces causes de manière authentique et altruiste sont des consommateurs plus attrayants.
Faire et dire : l’action est la preuve
Ben & Jerry’s, une marque de crème glacée basée dans le Vermont et désormais détenue par Unilever, a toujours défendu des causes environnementales et sociétales, ce qui ne passe pas inaperçu auprès de ses fidèles partisans. En 2020, lorsque les tensions raciales aux États-Unis se sont considérablement intensifiées, Ben & Jerry’s a publié une déclaration de position d’entreprise incroyablement forte et appelle à la justice raciale avec le titre « Pourquoi nous devons démanteler la suprématie blanche – Le silence n’est pas une option ». Ce n’est qu’un des nombreux exemples de marques qui ont pris position sur la justice raciale.
Les marques ont la plateforme, le financement et le pouvoir de modéliser de nouvelles idées, de nouveaux comportements et de déclencher des mouvements qui changent à jamais la façon dont les gens pensent et vivent.
Alors que la division raciale, politique et environnementale est en augmentation en Amérique et dans de nombreux autres pays, les marques ont à la fois l’opportunité et l’influence de donner l’exemple et de nous conduire vers un monde plus aimable, plus inclusif et altruiste.
Deloitte a récemment partagé une étude détaillée sur la science des mouvements alimentés par la marque. Dans ce document, ils ont partagé que “Inspiring and Evoking Emotion” est la première des 5 caractéristiques essentielles qui mènent à des mouvements réussis dirigés par la marque.
Ma vision de l’avenir parfait du branding
Selon ma vision de l’avenir parfait du branding, les marques les plus performantes gagneront fidélité et croissance en gagnant constamment le cœur et l’esprit des gens.
Elles chercheront de plus en plus à comprendre ce qui intéresse le plus les gens et seront capables de répondre de manière très pertinente qui renforce les liens émotionnels, l’engagement et la loyauté.
Ces marques fortes non seulement se concentreront sur, mais réussiront mieux à dépasser l’indifférence pour créer des légions d’adeptes qui se soucient vraiment d’elles.
Branding’s Perfect 10
Alors que Brandingmag a fêté son 10e anniversaire en 2021, ils ont préparé une série originale sur comment envisager un avenir parfait pour le branding. Dix articles explorent dix facettes différentes du branding, chacune à travers les yeux d’un expert en la matière. Rejoignez cette célébration et retrouvez l’ensemble des épisode de la série “Branding’s Perfect 10” ici :