La pandémie a transformé nos façons de travailler, de socialiser et de passer notre temps libre – et, surtout, elle a changé notre façon de communiquer. Ainsi, toute discussion sur l’avenir du branding devrait également couvrir les méthodes de communication auxquelles les gens réagissent dans ce nouvel environnement, y compris celles sur lesquelles la pandémie a accéléré et attiré l’attention.
Il y aura une reprise post-pandémique, mais à plus court terme, les marques – comme tout le monde – seront obligées de faire plus avec moins, en maximisant chaque point de contact possible. L’un des outils émergents dans ce domaine, et un mode de communication clé, est le brand storytelling.
Creuser pour vraiment comprendre le storytelling et ce qui motive une histoire semble être une compétence clé lorsque nous parlons de l’avenir du branding. Sinon, comment allons-nous atteindre les personnes qui sont saturées par les marques jour après jour et qui sont confrontées quotidiennement à un déluge de changements et de questions importantes à l’échelle mondiale ?
Déconstruire le storytelling
Déconstruire le storytelling jusqu’à ses éléments les plus élémentaires nous amène à la pépite essentielle du conflit du récit. Pensez simplement à votre film, émission de télévision ou roman préféré et au conflit externe ou interne qui le motive.
Chaque personne sur terre combat ses propres conflits internes ou externes – je veux faire une différence pour la planète mais je ne sais pas comment. Je veux être un bon parent, mais je suis tiré dans toutes les directions. Je veux prendre de bonnes décisions financières, mais je n’ai pas le temps de passer à la recherche de mes choix.
Comprenez les conflits ressentis par votre public cible, et c’est ce qui vous aidera à élaborer un récit de marque fort et à affiner le but de la marque. Votre marque pourrait être la distraction joyeuse dont les gens ont désespérément besoin dans leur vie en ce moment. Votre produit pourrait être l’élément essentiel qui facilite la vie d’une famille qui manque de temps. Atteindre votre marque, plutôt que celle de vos concurrents, pourrait aider votre client à réaliser son souhait d’avoir un impact positif sur son environnement.
Le branding comme storytelling
Lorsque nous considérons le branding comme un storytelling, nous devons le faire dans le contexte d’une société dans laquelle des millions de personnes se sont senties inspirées pour faire une différence dans leurs communautés et économies locales, améliorer la justice sociale et faire des progrès positifs dans la lutte contre le changement climatique.
Je crois que le branding est à la fois une réponse à la conscience collective et une extension de celle-ci – et, en 2021, c’est une réponse et une extension d’une société axée sur les objectifs, bien que soucieuse.
Un récit fort et une histoire convaincante, associés à un ton de voix soigneusement cultivé et à une forte personnalité de marque, sont les fondements d’une approche à la résonance durable, qui, nous l’espérons, durera bien au-delà de Covid-19.
Authentique, crédible, digne de confiance
Les consommateurs d’aujourd’hui comptent plus que jamais sur le branding. Le fardeau quotidien de prendre des décisions – les adultes en prennent 35 000 chaque jour – est une bataille, et nous apprécions les petits détails qui nous aident à accélérer le processus. Nous nous sentons également récompensés lorsque nous découvrons que, finalement, nous avons déduit le bon choix des indices fournis et que cela a conduit à un produit ou un service de haute qualité.
Lorsque les marques fournissent les signaux avant-gardistes indubitables qui signalent la qualité et la fiabilité du produit, cela contribue à rationaliser la prise de décision et à préparer les consommateurs à se sentir avertis et intelligents dans leurs choix.
Mais bien sûr, les signaux ne se trouvent pas seulement sur le front du peloton. Les communications omnicanales ont aidé les consommateurs à nouer des relations plus étroites avec les marques – ils les connaissent, savent ce qu’elles représentent et forment un lien fort lorsqu’ils sentent que les valeurs de la marque s’alignent sur les leurs.
Au milieu de notre bond en avant numérique, les communications omnicanales peuvent mener à une portée potentiellement mondiale. Mais le grand nombre de médias numériques, selon les critiques, affaiblit le pouvoir des voix des marques. Plus nous recevons de publicité, plus nous y devenons insensibles.
Entre confinement et innovation
Pendant ce temps, les entreprises de confinement apportent des innovations en matière de tables de cuisine sur le marché, rendues possibles par les nouvelles opportunités possibles dans l’environnement de vente au détail « aplati » numériquement d’aujourd’hui. Et avec un avenir plein de nouveaux produits, de nouvelles marques, de nouvelles entreprises et de nouveaux influenceurs, comment les marques éclaireront-elles la prise de décision des consommateurs ?
Comme Michael Georgiou d’Imaginovation l’a récemment déclaré à Forbes :
Le client moderne est intelligent, féru de technologie et axé sur la recherche… Ce dont il a vraiment besoin, c’est d’une expérience authentique, crédible, digne de confiance et authentique dans ce monde virtuel hyper-connecté.
Ainsi, pour avoir un impact et atteindre la portée, l’architecture visuelle et la messagerie doivent être synergiques, uniques, imprégnées de sens et en phase avec les besoins du public. Dans l’emballage, cela signifie l’élimination progressive des vieux tropes et leur remplacement par de nouvelles expressions qui donnent un nouveau sens à l’authenticité, à la localité et à l’objectif.
L’avenir du branding est l’évolution de l’authenticité
L’avenir du branding est l’évolution de l’authenticité. Le pendule s’éloigne des indices et des représentations plus caricaturaux de l’authenticité (il y a une ou deux décennies, des baguettes ou un chapeau asiatique conique étaient utilisés pour représenter l’authenticité des saveurs chinoises). Dans la nouvelle ère du branding, nous nous dirigeons vers une apparence et une convivialité plus naturelles de « boutique du coin ». Le look épuré implique autant la sophistication que l’expérience client localisée ; en même temps, il élève la perception de la marque.
Les repères de packaging ne sont pas et ne seront pas ceux du passé, alors comment communiquer maintenant sur des facteurs tels que le luxe ? Les anciens éléments – les feuilles métalliques, les strass et les paillettes – ont peut-être encore leur place et leur catégorie, mais ils commencent à être progressivement supprimés au profit d’une esthétique plus épurée et plus propre, avec une grande attention aux textures. Le «rituel» de déballage qui accompagne un produit Apple, par exemple, est ce que de nombreuses marques avisées fixent aujourd’hui. Un packaging de ce type se concentre sur l’expérience sensorielle du client et l’élève.
Exemple : Apple
J’utiliserai l’exemple d’Apple ici, premièrement comme une transition pratique vers une discussion sur la technologie et le commerce électronique, et deuxièmement comme preuve à l’appui de l’idée qu’une stratégie de marque axée sur le numérique ne nie en aucun cas la nature vitale de l’emballage physique. Si quoi que ce soit, cela ne fait que rendre plus important de bien faire les choses.
Enlevez le magasin physique et il n’y a pas d’appel à se démarquer contre une étagère de supermarché bondée, ainsi le moment de déballage prend une plus grande importance. Dans notre ère de plus en plus numérique, de plus en plus de marques n’ont qu’un seul point de contact physique, à savoir l’emballage.
Dans ce cas, l’expérience de déballage rend tangible le lien entre votre produit et votre storytelling. Lorsqu’elle est bien faite, elle permet une expérience immersive de la marque, d’une manière qui capture les cœurs et les esprits – impossible à réaliser dans un espace virtuel seul.
Pour conclure
L’année dernière, nous avons créé plus de rendus de commerce électronique que nous n’avions estimé ou prévu. L’essor stratosphérique du commerce électronique a forcé d’innombrables entreprises, dont la nôtre, à se tourner vers de nouvelles directions. L’objectif étant d’optimiser nos designs pour qu’ils soient aussi performants sur l’étagère virtuelle que sur l’étagère physique.
La compétence consiste à s’assurer qu’une solution créative peut fonctionner numériquement et également dans la vie réelle ; il faut juste le considérer différemment.
Bien que tous ces tournants et changements puissent suffire à faire chuter le branding, idéalement, notre objectif en tant que professionnels du branding nous aidera à continuer à mener le dialogue, un dialogue dans lequel nous apprécions les conflits impliqués dans l’évolution et qui nous aide à relever les défis rencontrés sans crainte.
Branding’s Perfect 10
Alors que Brandingmag a fêté son 10e anniversaire en 2021, ils ont préparé une série originale sur comment envisager un avenir parfait pour le branding. Dix articles explorent dix facettes différentes du branding, chacune à travers les yeux d’un expert en la matière. Rejoignez cette célébration et retrouvez l’ensemble des épisode de la série “Branding’s Perfect 10” ici :