Moins c’est plus. Moins de branding, c’est mieux ? Dieter Rams aurait-il vu juste en disant que le bon design est le moins de design possible ? Quand il énonçait ses 10 principes du bon design ?
La course aux armements que nous appelons branding touche à sa conclusion logique. Qu’il s’agisse de brûler la chair, de façonner le langage ou de recadrer la réalité, le branding a toujours été une entreprise colonialiste.
Aujourd’hui, chaque pensée, action, activité et identité est marquée à un degré presque insondable, ce qui rend presque impossible d’avoir un sens autonome de soi en dehors du récit de quelqu’un d’autre.
La société est dominée par un nombre incalculable de marques fortement équipées, déterminées à défendre leur espace et à introduire leurs perspectives souvent absurdement concoctées dans les moments les plus vitaux de nos vies.
Au cours des dernières semaines, la question que m’a posée Brandingmag, « Quel est l’avenir parfait pour le branding ? » m’a laissé une seule réponse honnête : moins de branding.
Sans impulsion morale, impératif ou idéologie identifiable, les marques dictent le tissu même de notre société en se basant uniquement sur leur capacité à le posséder.
Atteindre la fin de cette course aux armements ne s’est pas fait du jour au lendemain. L’esprit créatif de la révolution industrielle a fait place à l’ère de l’information et les conservateurs culturels ont pris la place des créateurs.
Aujourd’hui, surfant sur un tsunami de données, les conservateurs ont également été éclipsés par une nouvelle ère d’optimisation.
Insatiable dans son désir d’exploiter et de maximiser chaque interaction pour le meilleur résultat rentable, l’optimisation a non seulement suralimenté le marketing, mais elle a également transformé chaque instant de la vie en une opportunité de marque. Les mantras et les manifestes sont toujours écrits avec la poésie de mots comme authenticité, transparence, éthique et éthos, mais aujourd’hui, l’essentiel est tout aussi simple et universel qu’il l’a toujours été – « Comment en obtenir plus ? ».
Maximiser, optimiser ou moins de branding ?
Le livre Guinness des records du monde reconnaît Lyle’s Golden Syrup comme la première marque, datant de 1885 à Londres. Certaines revendications de marques remontent aux années 1500, mais dans l’ensemble, avant celle de Lyle, la marque était un symbole de propriété gravé dans la chair d’un autre être vivant.
Aujourd’hui, beaucoup d’entre nous dépensent énormément d’argent, de temps et d’efforts pour s’aligner sur les marques. Sans élan moral, impératif ou idéologie identifiable, les marques dictent le tissu même de notre société en se basant uniquement sur leur capacité à le posséder. Et on les aime pour ça.
Au lieu de devoir être créatifs, voire plus conservateurs, les marques nous permettent d’optimiser notre capital et de diffuser une vision de notre identité au monde. Plutôt que de voir où mène la vie, nous pouvons fabriquer une destination.
- Pourquoi savoir ce à quoi vous pouvez accéder ?
- Pourquoi écrire ce dans quoi vous pouvez vous intervenir ?
Nous vivons à une époque où le conseil incontournable est que les marques doivent travailler à être plus humaines et que les humains doivent travailler sur leur marque personnelle.
Mais que signifie vraiment vivre selon votre récit de marque [brand narrative] dans la société ?
Un récit de marque n’est pas la réalité
Dans Role Models de 2008, Paul Rudd fait une belle diatribe à un barista qui insiste pour qu’il utilise leur langage de marque pour acheter un grand café. Rudd explique que venti signifie vingt, et que tall est grand, et grande est l’espagnol pour grand, et que venti est en fait le seul qui ne signifie pas grand. « Félicitations, tu es stupide en trois langues », conclut-il.
La scène est hilarante, mais elle pointe vers une plus grande vérité, le langage de marque n’est pas véridique, précis ou même utile. C’est juste brandé.
Nous avons tous entendu parler des avantages d’un récit de marque fort, propre et défendable. Comment nous devons créer une histoire qui inspire l’action.
Ce prosélytisme n’est pas nouveau, mais il convient de préciser qu’un récit de marque n’est pas une vérité au sens platonicien du terme – même s’il peut en contenir.
Même les meilleurs récits de marque et les plus sérieux sont une partie de vérité, deux parties de conte populaire et trois parties d’argumentaire de vente. Alors, pourquoi nous identifions-nous dans le récit de la marque de quelqu’un d’autre comme si c’était une sorte de proverbe divin ?
Ces récits sont partout. Ils se trouvent dans nos céréales du petit-déjeuner, nos baskets, dans notre fil dentaire et dans chaque poche de notre jean bleu. Les articles de marque exigent allégeance. Ils créent des récits dont nous nous diminuons nous-mêmes, et notre humanité, pour en faire partie. Ce n’est pas aussi bénin que de façonner un choix aujourd’hui. Il y a des ramifications durables.
Trouver le bon équilibre
Lorsque l’information, la vérité et les faits sont tous brandés, cela évince la découverte, la croissance et la curiosité parce que la conclusion de ladite poursuite est déjà inscrite dans le processus de poursuite. Cela signifie que la façon dont l’information servira à cultiver une place propre et défendable dans la culture est déjà intégrée à la décision d’explorer ladite information.
Dans le monde hyper-brandé dans lequel nous vivons, chaque activité et chaque action renforce ou diminue la cohérence de votre marque. Et si vous pensez que c’est hyperbolique, je vous mets respectueusement au défi de nommer une activité à laquelle vous participez régulièrement et qu’un analyste de données ou un stratège ne serait pas en mesure d’intégrer dans une segmentation de consommateurs avec laquelle un stratège narratif ne pourrait pas vous cibler.
Les effets d’un récit de marque
Le branding, c’est du colonialisme. C’est l’acte de s’approprier quelque chose avec une valeur perçue. « Trouvez l’espace blanc », « visez l’océan bleue » – ces métaphores sont toutes des expressions familières agréables pour identifier les biens immobiliers sous-protégés, les reprendre et construire une haute clôture autour de ceux-ci.
Une fois cet espace conquis, les marques ont pour objectif de changer la langue parlée et de redéfinir la culture dans leur « nouveau monde ». Enfin, ils se placent au centre du récit qui devient maintenant l’histoire qu’ils utiliseront pour reproduire le processus dans un nouveau domaine – ou, dans ce cas, le marché.
Comme l’a dit Winston Churchill, “l’histoire est écrite par les vainqueurs” et les marques ne racontent que les histoires qu’elles gagnent.
Dans le paysage d’aujourd’hui, où chaque marque refuse d’être « juste un produit » et insiste plutôt sur le fait d’être un style de vie, notre monde et notre réalité se transforment en une série de déclarations de marque.
Le camion que vous conduisez, les pantalons que vous portez, le papier hygiénique recyclé et la bière locale, chaque centime que vous dépensez est semé dans un récit de marque qui se bat avec votre humanité pour les ressources.
La perpétuation des récits de style de vie sur les services, les produits ou les propositions de valeur tangibles a atteint un tel paroxysme que le « recadrage » de votre récit fait l’objet de milliards de livres d’auto-assistance.
Les gourous des médias sociaux louent régulièrement les avantages d’écrire vous-même un nouveau récit en changeant votre façon de penser — ce qui n’est qu’un changement de marque pour les gens.
Adieu brandkind, bonjour l’humankind
Dans sa forme la plus pure, une marque est la représentation esthétique d’un objet ou d’un idéal intrinsèquement précieux. Selon cette définition :
Une marque devrait être comme la tête d’un corps, incapable de survivre indépendamment de ce qu’elle représente.
La seule façon dont cela est possible est que la communauté derrière le service ou le produit ne soit pas seulement présente, mais qu’elle conduise les décisions de marque à l’avenir. Cela ne ressemble probablement en rien à votre marque préférée, et c’est précisément le problème.
La solution peut-être à beaucoup de problèmes dans le monde est de faire demi-tour et de faire un pas en avant. Vous ne pouvez pas continuer à essayer de faire fonctionner un système défectueux.
– Yvon Chouinard (de 180 Degrees South)
Parfois, le progrès fait un pas dans une direction différente. Il ne reste plus beaucoup de choses à marquer.
- Combien d’autres produits inutiles et non-nécessaires pouvez-vous transformer en modes de vie ?
- Combien de fois pouvez-vous encore tenter de définir les gens comme des marques, les opposant les uns aux autres et les électrisant avec le sentiment qu’ils ont besoin de défendre leur place dans la culture ?
Si les marques doivent être plus humaines, et les humains doivent être de meilleures marques, la conclusion logique est un accident de train parfaitement optimisé.
N’importe quel livre d’histoire vous dira que, dans la marchandisation et le colonialisme, l’humanité et la culture dans leur ensemble perdent toujours. Que cela commence à ressembler à un rêve utopique ou à un cauchemar dystopique, la bonne nouvelle est que le changement est inévitable.
Débrander le futur
Et si c’était aussi simple que d’abandonner le brandkind et de rejoindre l’humanité en servant les communautés, les cultures et les groupes de personnes dont votre entreprise est issue, au lieu d’essayer de les exploiter, de les regrouper et de les optimiser ?
Une société moins marquée offre l’espace dont les humains et leurs entreprises ont besoin pour grandir, évoluer, rêver de nouvelles idées, trouver des solutions révolutionnaires et être d’une réelle valeur pour leurs concitoyens.
Il s’agit d’être ce que vous êtes, plutôt que de fabriquer qui vous pensez qu’il est le plus rentable d’être.
Les seuls véritables changements culturels sont les petits poissons, les petits étangs, après cela, un mouvement honnête est un effet boule de neige organique, une idée se répand quand son heure est venue.
– Kristin Hersh (de l’interview de la librairie Greenlight)
La première étape pourrait même ne pas faire une petite ondulation. Mais, à terme, il pourrait commencer à restructurer les entreprises. De petites équipes de personnes très investies pourraient travailler pour des entreprises avec lesquelles elles interagissent de manière organique et dans lesquelles elles ont un intérêt, tant sur le plan fiscal que communautaire.
Pensez-y comme une coopérative où les personnes servies prennent des décisions sur la meilleure façon de servir.
Il s’agit d’être ce que vous êtes plutôt que de fabriquer qui vous pensez qu’il est le plus rentable d’être.
Recommandations aux propriétaires d’entreprise : moins de branding
Aux propriétaires d’entreprise qui lisent encore, veuillez croire que vous n’avez pas besoin d’optimiser et de transformer l’entreprise que vous aimez en un style de vie. Vous pouvez être un service.
- Vous pouvez être un produit.
- Vous pouvez être « Joe le cordonnier » avec une petite boutique au centre-ville.
- Vous pouvez être exactement ce dont votre communauté a besoin – tout ce que vous avez à faire est de les écouter. Et votre communauté sera toujours à portée de voix si vous commencez à les employer.
Faisons demi-tour et faisons un vrai pas en avant au lieu de descendre de la falaise. Au fond du ravin, il n’y a rien de plus qu’un cauchemar orwellien avec des ordinateurs voyous et des robots mécontents. Ou, à tout le moins, c’est un tas de marques qui ne cessent de croître et qui étaient trop occupées à marchandiser la culture pour y contribuer.
En bref, l’avenir du branding s’améliorera lorsque nous cesserons d’embaucher des colonialistes pour faire un travail de construction communautaire.
Branding’s Perfect 10
Alors que Brandingmag a fêté son 10e anniversaire en 2021, ils ont préparé une série originale sur comment envisager un avenir parfait pour le branding. Dix articles explorent dix facettes différentes du branding, chacune à travers les yeux d’un expert en la matière. Rejoignez cette célébration et retrouvez l’ensemble des épisode de la série “Branding’s Perfect 10” ici :