L’imperfection. Une notion que très peu d’entreprises sont prêtes à embrasser. Mais qui pourtant, fait partie intégrante de notre univers.
Les marques et le branding peuvent être hypocrites.
Ce n’est pas une nouvelle. Mais ce qui est une nouvelle, c’est le changement dans les domaines dans lesquels ces hypocrisies fleurissent. L’imperfection, ironiquement, est l’un de ces domaines.
Autrefois, le monde de la marque était synonyme de perfection. Le ton était corporatif ou expert, les choses étaient ordonnées, les grands gestes étaient contrôlés depuis le centre. Les temps ont changé et les hypocrisies changent avec eux.
Parce que malgré tous nos discours sur l’authenticité, embrasser l’imparfait et voir à travers les perfections vides du « monde insta » – la façon dont nous travaillons avec la pensée imperfectionniste a ses propres tyrannies. Ce sont des tyrannies de monotonie, de positivité et de processus. Et elles empêchent la stratégie de marque d’être à son meilleur (vous voyez, c’est contagieux).
Oubliez le 10 parfait : l’imperfection à son meilleur libère la créativité
Nous commencerons dans le monde des flips planants et des justaucorps scintillants. La façon dont la gymnastique est notée a changé avec le temps. Avec un peu de chance, son histoire d’abus changera aussi, mais c’est un sujet pour un autre jour.
Auparavant, le sport consistait à marquer le « 10 parfait », un exploit rarement réalisé par quelques célébrités ; dont Nadia Comaneci et Mary Lou Retton. En 2006, le sport est passé à un nouveau code de pointage.
L’idée est que, même si la perfection est techniquement possible, elle ne sera jamais atteinte.
Ce code de pointage est synonyme de liberté et de tyrannie, et c’est un plan qui mérite d’être exploré pour l’avenir des marques. Une gymnaste s’approche de l’appareil et sourit en sachant parfaitement que sa performance sera tatillonne à un pouce de sa vie. Et aussi proche qu’elle se rapproche de la perfection, il n’y a pas de plafond à ce que la perfection peut être. De cette façon, chaque performance est vouée à un bulletin « pourrait mieux faire ». Ce qui peut être extrêmement difficile à gérer pour un athlète individuel.
Pourtant, il y a un revers. L’absence de plafond maintient la créativité à un niveau élevé. Les gymnastes trouvent ainsi des moyens d’inventer de nouveaux mouvements ou de les assembler de différentes manières. Car c’est ainsi qu’ils continuent d’interpréter et de réinventer le code.
L’imperfection apporte ses propres tyrannies
L’imperfection intégrée garantit un avenir à la gymnastique. Car elle garantit que l’athlète et le sport lui-même sont contraints à l’innovation perpétuelle.
Lorsque la perfection est inaccessible, c’est une forme de libération.
Ainsi, l’imperfection peut nous maintenir sur la voie de la créativité, de l’innovation et de la réinvention de notre monde. Tout cela semble parfait pour les marques, n’est-ce pas ?
Mais en l’absence d’un code de pointage, notre interprétation de l’imperfection est, eh bien, imparfaite.
Nous essayons de rendre même l’imperfection positive sans relâche
Le concept japonais de wabi-sabi nous rappelle de voir la poésie dans l’imperfection. Que les aspérités font partie intégrante de ce que c’est que d’être humain. D’une manière ou d’une autre, il a perdu cette profondeur et est devenu un raccourci pour une interprétation superficielle de l’authenticité. Au profit d’une imperfection qui doit être résolue par la pensée positive.
Pourtant, dans sa véritable traduction, wabi-sabi a une signification humaine plus complexe (mais plus profonde). Comme l’exprime Richard Powell :
Le wabi-sabi nourrit tout ce qui est authentique en reconnaissant trois réalités simples : rien ne dure, rien n’est fini et rien n’est parfait.
Positivité dans l’imperfection
La positivité implacable, même lorsqu’elle est utilisée dans une expression d’imperfection, se traduit par une opportunité manquée pour les marques. C’est aussi un problème croissant, car nous positionnons un nombre croissant de marques comme des marques activistes, ou du moins comme des marques axées sur un objectif.
Ce genre de positionnement, et les communications qui vont avec, voient les marques essayer de se débattre avec ce qui compte vraiment. L’étoffe de la vie et de la condition humaine : c’est quand on sacrifie cela à une vision purement positive que l’on se retrouve avec un but parade. Il rend les communications désinvoltes et nous incite à refléter les émotions plutôt qu’à les provoquer. Ce qui nous amène au montage plutôt qu’au viscéral.
Le travail d’Oliver Burkeman autour de The Power of Negative Thinking approfondit les avantages que la négativité peut avoir. Dans une conversation avec un soignant en fin de vie, Burkeman soulève le pouvoir absolu d’être présent de la manière dont la personne mourante l’exige. Notre obsession de l’industrie pour la positivité signifie que les marques finissent par concevoir des moments d’imperfection qui sont conçus pour conduire à un « meilleur soi », plutôt que des marques authentiquement présentes avec les gens dans leur moment.
Adopter l’alter ego
Mais pour les marques, comme pour les personnes, c’est la tension entre la perfection et l’imperfection qui compte. Les marques sont très douées pour dire aux gens, en particulier aux femmes, d’accepter les imperfections, souvent pour ensuite proposer de les aider à les concevoir.
Les marques sont beaucoup moins enclines à autoriser un alter ego et à adopter le leur. Lorsque les marques s’attaquent aux imperfections en reconnaissant et en modifiant les leurs, les résultats peuvent être extrêmement puissants.
Prenez le travail récent de Betty Crocker, The Kitchen is for Everyone, au Moyen-Orient. Après qu’un garçon de dix ans ait tweeté à propos du langage sexo-spécifique utilisé dans les instructions sur les emballages, l’entreprise a réfléchi à son approche, a réécrit les instructions et a investi dans le changement des emballages pour créer une égalité dans la perception de qui cuisine.
L’avenir parfait des marques est celui de la nuance, de vraiment prendre le dur avec le doux, et en laissant une partie du pouvoir de la pensée négative nous aider, il y a du progrès.
Branding’s Perfect 10
Alors que Brandingmag a fêté son 10e anniversaire en 2021, ils ont préparé une série originale sur comment envisager un avenir parfait pour le branding. Dix articles explorent dix facettes différentes du branding, chacune à travers les yeux d’un expert en la matière. Rejoignez cette célébration et retrouvez l’ensemble des épisode de la série “Branding’s Perfect 10” ici :