Lorsque l’on considère l’avenir du branding et des marques, il est important de bien comprendre que les communications sont désormais une discipline fracturée, complexe et diversifiée. Le défi pour une équipe de relations publiques et de marque – et, en fait, pour toute une entreprise – est de faire en sorte que tout le monde travaille comme un seul. La tâche primordiale consiste à transmettre et à entretenir une véritable empathie et une compréhension de ce que représente une marque, ainsi que des objectifs commerciaux généraux. La prochaine étape consiste à planifier la manière dont cela est communiqué efficacement au monde extérieur.
Dans les communications, travailler en silos ne suffit plus. Cela nécessite des messages complexes, entrelacés et souvent co-dépendants diffusés à travers la publicité, le branding, l’emballage, les relations publiques, le numérique, le service client, etc. Symbiotique, imbriqué et en constante évolution, il n’y a pas de lentille solitaire pour les relations publiques. Au lieu de cela, il existe un kaléidoscope de marque qui agit comme une fenêtre en constante évolution sur la façon dont une marque est perçue à travers l’ensemble de ses communications.
Relations publiques et médias sociaux
Les médias sociaux illustrent parfaitement à quel point les canaux de communication peuvent être imbriqués pour les marques. Un tweet mal placé ou un message sourd peut rapidement devenir une catastrophe de relations publiques qui peut faire perdre des clients ou avoir un impact commercial négatif sur une entreprise.
Lorsque Dulux est devenu le sponsor du Tottenham Hotspur Football Club cette année, l’une des premières choses que le responsable des médias sociaux de la marque de peinture a faite a été de se livrer à des plaisanteries sur Twitter à propos du manque de trophées du club. Cela s’est rapidement transformé en une tempête de relations publiques sur la façon dont un nouveau partenaire commercial faisait un faux pas majeur en dénigrant son nouveau partenaire. Des questions ont été posées sur la pertinence du partenariat et cela a entraîné un démarrage instable de la relation commerciale.
Avec un objectif amélioré sur les relations publiques, la marque aurait anticipé le problème potentiel ici. Dans un monde futur plus parfait, les échecs des relations publiques peuvent être atténués en veillant à ce que ceux qui sont en charge des médias sociaux soient correctement informés et conscients du pouvoir des réseaux sociaux en tant que canal de communication.
Possibilité de gérer les erreurs de RP à la source
Dans une vision de l’avenir parfait du branding, ce genre d’erreurs serait stoppé à la source car les entreprises comprendraient à quel point tous leurs messages sont liés à la perception de leur marque. Une publication mal jugée sur les réseaux sociaux a le potentiel d’être tout aussi préjudiciable que la boutade de Gerald Ratner en 1991, selon laquelle les bijoux qu’il vendait étaient de la « merde totale ». Sa remarque ironique devant l’Institut des administrateurs a rapidement effacé 500 millions de livres sterling de l’évaluation du bijoutier et a failli conduire l’entreprise au mur.
Réfléchissant à l’incident en 2021, Ratner a tweeté :
Cela fait 30 ans aujourd’hui que j’ai prononcé “ce” discours. Il me semble que c’était hier. J’aimerais que ce soit demain. Je l’annulerais.
Une erreur de relations publiques peut avoir un impact durable. Les leçons pour l’avenir sont souvent tirées de ce qui s’est passé dans le passé.
Dans une vision de l’avenir parfait du branding, les relations publiques auraient toujours un siège au niveau du conseil d’administration de n’importe quelle entreprise – aidant à informer et à façonner les décisions au fur et à mesure qu’elles sont prises. Les relations publiques ne sont pas une réflexion après coup. Ce n’est pas le téléphone rouge à faire sonner en cas de panique lorsque la merde est sur le point de frapper le ventilateur plus loin sur la ligne. Ce n’est pas non plus une cerise sur le gâteau avec une annonce commerciale positive ou un nouveau lancement. Il ne suffit pas de positionner les RP et le marketing à la fin d’un processus métier. Cela ne fonctionne plus et les marques qui le font se décollent souvent ou ne parviennent pas à se connecter correctement avec leurs clients.
La Super League et son échec en relations publiques
Un autre grand exemple du monde du football cette année est le lancement avorté de “The Super League”. Au fur et à mesure que le scandale de l’échappée se déroulait, il a été révélé que les organisateurs n’avaient décidé de nommer une agence pour s’occuper des relations publiques que le jour de l’annonce.
Ce qu’ils ont fondamentalement mal compris, c’est que les relations publiques ne peuvent pas être une réflexion après coup. Il ne s’agit pas de gérer quelques gros titres négatifs en pensant que les journaux d’aujourd’hui seront les journaux à puce de demain. Les relations publiques sont essentielles pour suivre le pouls d’une marque ou d’une idée. Il s’agit de bien comprendre et de communiquer efficacement avec vos clients.
Les RP sont un outil préventif qui concerne autant l’anticipation que l’activation. Comme la pointe d’un iceberg, avec les relations publiques, il y a bien plus sous la surface que ce que vous finissez par voir en public. Dès que le tsunami de réponses négatives a frappé, la marque Super League était morte dans l’oeuf.
Si les clubs avaient effectivement engagé des relations publiques plus tôt dans leur processus, ils auraient réalisé que tout le tralala était une mauvaise idée beaucoup plus tôt. Tout cet épisode sert de leçon sur la raison pour laquelle s’engager tôt dans les relations publiques est une nécessité pour toute marque.
La technologie, un atout de RP pour les marques
Ces dernières années, la technologie a vu les marques devenir de plus en plus efficaces dans la façon dont elles ciblent leur public.
L’intelligence basée sur les données provenant de nos activités en ligne signifie que les annonceurs semblent souvent mieux nous connaître que nous nous connaissons nous-mêmes. Au début de cette technologie de tracking, cela a été salué comme le nouveau nirvana. Nous serions mieux servis parce qu’on nous montrerait ce que nous voulons plutôt que des choses qui ne sont pas pertinentes et qui ne nous intéressent pas. Nous nous dirigions vers un monde parfait de branding et de publicité. Avec un minimum de gaspillage pour les annonceurs, vous ne verrez que les produits qui vous intéressent.
Plus récemment, cependant, ce rêve a tourné quelque peu au vinaigre. La vision dystopique du “Minority Report” de Steven Spielberg, d’être sans cesse ciblé par des publicités, apparaît comme une réalité tangible. Des documentaires comme Coded Bias, The Great Hack et The Social Dilemma dépeignent chacun un cœur sombre et dommageable au centre de cette technologie ; uniquement axé sur la traite et la manipulation des consommateurs pour tout ce qu’ils valent.
Et la vie privée dans tout ça ?
Du point de vue des relations publiques, les consommateurs prennent conscience de la manière dont leurs données sont utilisées et les marques doivent en être conscientes. Les clients n’aiment pas ça, et les mauvaises relations publiques qui en résultent pour leurs marques peuvent être commercialement préjudiciables.
Du point de vue de la marque, nous pourrions finir par évoluer dans une direction différente, des connexions plus organiques, transparentes et authentiques étant une condition préalable aux communications de marque. Les contrôles de confidentialité seront remis entre les mains du client et, par conséquent, le feu de forêt des relations publiques qui brûle au sujet de la confidentialité et des données pourrait commencer à reculer.
Nous l’avons déjà vu avec la nouvelle fonction de confidentialité d’Apple, destinée à freiner le partage des données clients sur plusieurs sites. En empêchant le ciblage qui est le pain quotidien de nombreuses marques en ligne, son introduction peut être un catalyseur pour un changement radical dans l’ensemble de l’industrie de la publicité en ligne.
Du point de vue de la marque, nous pourrions finir par évoluer dans une direction différente, des connexions plus organiques, transparentes et authentiques étant une condition préalable aux communications de marque.
Évoluer pour s’adapter, ou disparaître
Les marques doivent continuer à s’adapter et à évoluer au rythme du monde dans lequel nous vivons. De nombreux observateurs culturels pensaient qu’après le COVID-19, la relation du consommateur avec les marques pourrait changer radicalement. Nos valeurs s’éloigneraient d’une culture jetable et frivole et les marques devraient suivre. Le jury ne sait toujours pas si cela se produira effectivement.
Si les files d’attente dans les grands magasins du Royaume-Uni, lorsque le confinement a été levé en avril, sont un baromètre d’une nouvelle conscience des consommateurs, ce n’est peut-être pas du tout le cas. La soif de dépenser pour une large gamme de produits semblait toujours fermement intacte.
Il est juste de dire cependant que les marques continuent de devenir plus socialement conscientes. Dans le cadre d’une stratégie de marque, la RSE est désormais bien souvent ancrée dans de nombreuses entreprises. Cependant, la RSE n’est vraiment efficace que lorsqu’elle est correctement intégrée et pas seulement utilisée comme un badge de relations publiques pour apaiser un marché cible ou stimuler les ventes.
À l’avenir, défaire la relation entre RSE et RP sera un grand pas en avant pour les marques. Si vous considérez une marque comme Dove, qui a la « positivité corporelle » au cœur de son but de marque, vous pouvez voir à quel point cela peut être puissant – pas seulement dans le cadre d’une stratégie marketing, mais dans toute une philosophie d’entreprise. Ce n’est pas seulement un badge de relations publiques adopté pour déplacer leurs produits.
En guise de conclusion sur les relations publiques
En résumé, je pense qu’il vaut la peine de s’adresser à l’éléphant dans la pièce.
Quelle est la vision de l’avenir parfait du branding et des marques ?
Eh bien, il n’y en a pas, bien sûr. Nous vivons dans un monde imparfait et rien ne reste jamais immobile. Lorsque Brandingmag a été lancé, il y a 10 ans, le monde était un endroit très différent. Avance rapide de 10 ans à partir d’aujourd’hui et je m’attends à ce que, alimenté par la technologie, ce changement soit encore plus important.
Les relations publiques, en tant que profession, continuent d’évoluer et font désormais partie d’un écosystème de communication plus vaste et plus intégré. L’époque des relations publiques “Ab Fab” moelleuses – avec des déjeuners arrosés et la dynamique « ce n’est pas ce que vous savez, c’est qui vous connaissez » pour faire votre travail – est révolue depuis longtemps. La vision de l’avenir parfait des relations publiques et des marques est d’affiner et de s’adapter à la manière plus large et interdépendante dont les communications fonctionnent. Il est également impératif que les relations publiques soient placées au cœur de chaque opération commerciale. Parfait ? Non, ce ne sera jamais parfait.
Branding’s Perfect 10
Alors que Brandingmag a fêté son 10e anniversaire en 2021, ils ont préparé une série originale sur comment envisager un avenir parfait pour le branding. Dix articles explorent dix facettes différentes du branding, chacune à travers les yeux d’un expert en la matière. Rejoignez cette célébration et retrouvez l’ensemble des épisode de la série “Branding’s Perfect 10” ici :