Building a StoryBrand est l’un des livres de marketing qui a mis le plus long dans ma bibliothèque sans que j’en parle. Il a été écrit par Donald Miller et a été publié en 2017 aux éditions HarperCollins Leadership.
Si vous vous intéressez au copywriting, c’est l’une des lectures les plus recommandées par divers professionnels. Pour ma part, il m’a été très utile lorsque je travaillais sur le nouveau positionnement de l’agence.
Si vous souhaitez en savoir plus sur Donald Miller, vous pouvez lire une partie de sa biographie dans cet article.
Building a StoryBrand, 4e de couverture
Plus d’un demi-million de chefs d’entreprise ont découvert la puissance du StoryBrand Framework, créé par l’auteur à succès du New York Times ; et expert en marketing Donald Miller. Et ils gagnent des millions.
Si vous utilisez les mauvais mots pour parler de votre produit, personne ne l’achètera. Les marketers et les propriétaires d’entreprise ont du mal à se connecter efficacement avec leurs clients, ce qui leur coûte, à eux et à leurs entreprises, des millions de revenus.
Dans un monde rempli de distractions constantes à la demande, il est devenu presque impossible pour les propriétaires d’entreprise de réduire efficacement le bruit pour atteindre leurs clients, ce que Donald Miller sait de première main. Dans Building a StoryBrand, il partage le système éprouvé qu’il a créé pour vous aider à engager et à vraiment influencer les clients.
Le processus décrit dans Building a StoryBrand est une solution éprouvée face aux difficultés rencontrées par les chefs d’entreprise lorsqu’ils parlent de leur entreprise. Sans un message clair et distinct, les clients ne comprendront pas ce que vous pouvez faire pour eux et ne voudront pas s’engager, ce qui vous fera perdre des ventes potentielles, des opportunités d’engagement client, et bien plus encore.
Leçons de Building a StroryBrand en bref
Dans Building a StoryBrand, Donald Miller enseigne aux marketers et aux propriétaires d’entreprise à utiliser les sept éléments universels d’histoires puissantes pour améliorer considérablement la façon dont ils se connectent avec les clients et développent leurs activités.
Son processus éprouvé a aidé des milliers d’entreprises à s’engager auprès de leurs clients existants, leur donnant ainsi un avantage concurrentiel ultime. Building a StoryBrand le fait en vous enseignant :
- Les sept points universels de l’histoire auxquels tous les humains réagissent ;
- La vraie raison pour laquelle les clients font des achats ;
- Comment simplifier un message de marque pour que les gens le comprennent ; et
- Comment créer la messagerie la plus efficace pour les sites web, les brochures et les médias sociaux.
Que vous soyez le directeur marketing d’une entreprise de plusieurs milliards de dollars, le propriétaire d’une petite entreprise, un politicien candidat à un poste ou le chanteur principal d’un groupe de rock, Building a StoryBrand transformera à jamais la façon dont vous parlez de qui vous êtes, ce que vous faites et la valeur unique que vous apportez à vos clients.
Les clients ne se soucient généralement pas de votre histoire ; ils se soucient des leurs. Votre client devrait être le héros de l’histoire.
Building a StoryBrand : pourquoi la plupart du marketing est un gouffre financier
Beaucoup d’entreprises investissent des sommes folles dans le « marketing » et se plaignent que ça marche pas. Mais que savent-elles réellement du marketing ?
J’ai toujours eu une approche assez « longtermiste » du marketing, jusqu’à ce que je découvre le marketing à réponse directe. Mais je le trouvais très orienté vente.
Par contre, Donald Miller voit les choses d’une manière un peu plus intéressante dans Building a StoryBrand.
La clé pour être vu, entendu et compris
Le site web le plus fantaisiste ou la campagne publicitaire la plus brillante ne vaut rien sans un message clair et convaincant.
Dès que vous créez de la confusion chez votre client (potentiel), vous le perdez.
Même si votre produit est le meilleur du marché, si vous ne communiquez pas bien pourquoi votre client devrait le vouloir, il perdra ; au profit des produits de qualité inférieure.
La simplicité l’emporte. La plupart des messages marketing est trop compliquée. Les histoires facilitent le traitement, la digestion et la mémorisation des messages.
Les marques commettent deux erreurs essentielles lorsqu’elles parlent de leur produit/service :
- Elles ne parviennent pas à se concentrer sur les aspects de leur offre qui aideront les gens à survivre et à prospérer.
- Elles font brûler beaucoup de calories à leurs clients quand ils veulent comprendre leur offre. C’est-à-dire que même si votre message contient la bonne information, si elle est enfouie dans des informations confuses ou inutiles, il ne vaut rien.
Le message doit répondre au désir du client de prospérer (ou du moins de survivre) et être aussi simple et clair que possible.
L’histoire est un dispositif de création de sens.
Si vous voulez que votre message externe soit clair, il doit être clair en interne, et tous les membres de l’équipe doivent être profondément conscients de l’histoire que vous racontez.
Si vous créez de la confusion, vous perdez. [If you confuse, you loose!]
Ce que nous appelons souvent le marketing n’est en réalité qu’un fouillis et une confusion répandus sur nos sites web, nos e-mails et nos publicités.
Ce que nous pensons dire à nos clients et ce que nos clients entendent réellement sont deux choses différentes.
Building a StoryBrand : l’arme secrète qui fera croître votre entreprise
L’histoire est la meilleure arme dont nous disposons pour lutter contre le bruit, car elle organise l’information de telle manière que les gens sont obligés d’écouter.
Si quelque chose ne sauve pas l’intrigue principale de votre histoire, vous devriez la couper. Le problème est que nous surestimons souvent nous-mêmes les informations qu’un client trouve intéressantes.
Les gens n’achètent pas les meilleurs produits ; ils achètent les produits qu’ils comprennent le plus rapidement.
Building a StoryBrand : sept éléments clés de l’histoire d’un client
- Un personnage
- Un problème auquel il est confronté
- Un guide qui intervient
- Un plan que le guide lui fournit
- Un appel à l’action
- Un échec évité
- Un succès obtenu
Appelez cela le « SB7 Framework ».
Il faut toujours être immédiatement capable de répondre à trois questions :
- Que veut le héros ?
- Qui ou quoi s’oppose à ce que le héros obtienne ce qu’il veut ?
- À quoi ressemblera la vie du héros s’il/elle obtient (ou n’obtient pas) ce qu’il/elle veut ?
De même, un client devrait, quelques secondes après avoir consulté votre site web, être en mesure de répondre à ces questions :
- Qu’offrez-vous ?
- Comment cela rendra-t-il ma vie meilleure ?
- Que dois-je faire pour l’acheter ?
Le SB7 Framework simple
Premier principe du StoryBrand : Le client est le héros, pas votre marque.
La même chose s’applique à tout autre moment où vous vous présentez à un public et souhaitez son attention.
Deuxième principe du StoryBrand : les entreprises ont tendance à vendre des solutions aux problèmes externes, mais les clients achètent des solutions aux problèmes internes. »
Le voyage de chaque héros commence par un problème. Habituellement, les problèmes ont trois niveaux : externe, interne et philosophique. Besoin de regarder au-delà de l’extérieur.
Troisième principe du StoryBrand : les clients ne recherchent pas un autre héros ; ils cherchent un guide.
Chacun se considère comme le protagoniste de sa propre histoire. Si nous nous positionnons comme un héros, nous rivalisons sans le savoir avec notre client dans son histoire.
Quatrième principe du StoryBrand : les clients font confiance à un guide qui a un plan.
Si vous donnez l’impression aux clients que vous ne savez pas ce que vous faites, ils ne vous ferons pas confiance.
Cinquième principe de StoryBrand : les clients n’agissent que s’ils sont mis au défi d’agir.
Besoin de présenter au client des actions claires qu’il peut entreprendre pour surmonter son problème.
Sixième principe du StoryBrand : Chaque être humain essaie d’éviter une fin tragique.
Quelque chose doit être en jeu. Nous devons montrer aux gens ce qu’il en coûte de ne pas faire affaire avec nous.
Septième principe du StoryBrand : ne présumez jamais que les gens comprennent comment votre marque peut changer leur vie. Dites leur.
Vous pouvez créer un “BrandScript” sur mystorybrand.com
Comment Building a StoryBrand peut transformer une grande organisation
Jusqu’à présent, nous avons vu comment un solide StoryBrand BrandScript transforme l’engagement client. Mais sa valeur ne s’arrête pas là. Votre BrandScript peut également être exploité pour transformer l’engagement des employés. Et cela a d’énormes implications pour les grandes organisations.
Les clients ne sont pas les seuls à s’embrouiller lorsque le message n’est pas clair. Les employés sont également confus, du président de division au directeur régional en passant par l’ouvrier rémunéré au salaire minimum en première ligne.
La malédiction du vide narratif ou “narrative void”
Le vide narratif est un espace vacant qui se produit à l’intérieur de l’organisation lorsqu’il n’y a pas d’histoire pour garder tout le monde aligné. Dans les cas extrêmes, le “narrative void” peut s’installer au centre même de l’organisation, la scindant en factions d’efforts déconnectés qui ne se rassemblent jamais tout à fait en une mission unifiée.
Pendant des années, les entreprises ont tenté d’exorciser le vide narratif en utilisant le document le plus sacré disponible : l’énoncé de mission. L’énoncé de mission de l’entreprise est comme le Saint Graal de l’efficacité organisationnelle. Avec un dévouement monastique, les cadres se réunissent pour des retraites hors site où ils gravent des phrases minutieuses sur des tablettes que peu de gens liront jamais et encore moins comprendront ou appliqueront.
Inutile de dire que ce n’est que dans de très rares cas qu’un énoncé de mission a réellement conduit une entreprise à être en mission.
Un récit fort, inspiré de StoryBrand, expulse le vide narratif de la même manière que la lumière chasse les ténèbres. Les entreprises qui calibrent leurs activités autour d’une histoire commune ne se contentent pas d’énoncer leur mission, elles opèrent en mission.
Les gens demandent souvent ce qu’une entreprise en mission fait différemment des autres. Je pense qu’ils veulent une liste. Oui, il y a des idées sympas que vous n’avez probablement jamais vues auparavant, comme l’utilisation de typologies comportementales pour identifier l’adéquation au travail. […]
La réalité est que la plupart des choses qu’une entreprise en mission fait, ressemble étrangement à ce que font d’autres entreprises. C’est juste que les entreprises en mission font ces choses tout en étant unifiées autour d’un récit commun et discipliné.
Une entreprise en mission transforme toute son équipe en force de vente
La principale caractéristique d’une entreprise en mission est son attention à la façon dont le blocage et la gestion de base des affaires sont synchronisés autour d’un StoryBrand BrandScript. Le BrandScript filtre tout le bruit et permet à chaque intervenant, chaque jour, de savoir pourquoi il fait ce qu’il fait.
Une marque en mission comprend l’histoire des membres de son équipe
Lorsque vous exploitez le StoryBrand Framework en externe, pour le marketing, cela transforme la proposition de valeur client. Lorsque vous en tirez parti en interne, pour l’engagement, cela transforme la proposition de valeur des employés.
Tout engagement monte et descend sur la proposition de valeur des employés. Augmenter la rémunération est un moyen d’ajouter de la valeur aux employés, mais ce n’est que le début. Vous pouvez également augmenter la valeur en améliorant l’expérience des employés : opportunités d’avancement, reconnaissance, travail significatif, camaraderie et flexibilité. Toutes ces choses ajoutent aussi de la valeur.
Pour ce faire, de nombreux StoryBrand BrandScripts sont créés. Certes, il y a le BrandScript externe qui est dirigé vers le client, mais il y a aussi des BrandScripts créés du point de vue du leadership pour l’ensemble de l’équipe. Dans ces StoryBrand BrandScripts, l’équipe est positionnée comme le héros et la direction de l’entreprise est positionnée comme le guide. Les packages de rémunération, le développement du leadership, les événements organisés, etc. sont tous des « outils » que les dirigeants créent pour aider leurs employés à gagner la journée.
Là où il n’y a pas d’histoire, il n’y a pas d’engagement.
Le StoryBrand Framework en détail
L’histoire est l’outil le plus puissant au monde pour captiver le cerveau humain. Lorsque vous apprendrez à utiliser l’histoire dans la communication de votre marque, vos clients feront enfin attention à ce que vous dites.
Vous pouvez apprendre à utiliser l’histoire pour clarifier votre message. Voici de quoi parle Donald Miller :
Chaque histoire commence par un…
#1 : Un personnage
Chaque histoire commence avec un personnage qui veut quelque chose. Dans les films, les scénaristes identifient le héros au début du film et, en quelques minutes, le public sait ce que ce héros veut.
Par exemple, si 12 minutes après le début de The Bourne Identity, le public ne sait toujours pas exactement ce que veut Jason Bourne, il va sortir de la salle.
La plupart des entreprises ne sont pas claires dans l’explication de ce qu’elles proposent. Lorsque vous définissez quelque chose que votre client veut, vous l’invitez dans une histoire très spécifique. Et c’est ce qu’ils recherchent; ils vous cherchent pour les inviter dans une histoire.
Bien que cela soit expliqué en détail dans Building a StoryBrand, la version courte est que vous devez résumer ce que vous proposez en quelques mots. Si vous jetez plusieurs solutions à plusieurs problèmes, vous serez ignoré. Le cerveau humain n’est tout simplement pas fait pour traiter autant de scénarios.
Vous devez être connu pour quelque chose, de préférence, une chose.
Demandez-vous : Que veulent mes clients en ce qui concerne ma marque ? Ma marque est-elle connue pour une chose qu’elle propose ?
#2 : A un problème
Vous souvenez-vous des anciens fichiers Rolodex qui se trouvaient sur les bureaux des gens ? Ceux qui détenaient des cartes de visite ?
Les gens ont un fichier Rolodex dans leur cerveau. Et lorsqu’ils entendent parler de votre entreprise, ils ne classent pas votre entreprise par ordre alphabétique – ils classent votre entreprise sous le problème que vous résolvez.
Si vous n’avez pas clairement défini le problème que vous résolvez, ils vont jeter votre carte de visite.
La seule raison pour laquelle les gens vous appellent, visitent votre site web ou entrent dans votre magasin de détail est qu’ils ont un problème et qu’ils ont besoin de vous pour résoudre ce problème.
Lorsque vous définissez ce problème pour vos clients et proposez de le résoudre, ils sont intéressés.
Demandez-vous : avez-vous clairement défini le problème que votre marque résout ?
#3 : Et rencontre un guide
C’est un grand changement de paradigme.
Les clients ne recherchent pas un héros. Ils cherchent un guide.
Si vous comprenez ce principe important, vous changerez la façon dont vous parlez de votre entreprise.
Les clients potentiels n’ont pas besoin d’un autre héros. Ils ont besoin d’un guide.
Dans le chapitre 6 de Building a StoryBrand, Donald Miller décrit en détail comment se positionner en tant que guide. Mais la première étape consiste à comprendre votre rôle dans l’histoire de votre client :
- Vous n’êtes pas Luke Skywalker. Vous êtes Yoda.
- Vous n’êtes pas Katniss. Vous êtes Haymitch.
- De même, vous n’êtes pas James Bond. Vous êtes Q
Ainsi, lorsque vos clients viennent vous voir, ne parlez pas de ce que vous essayez de faire. Présentez vos produits et services comme des armes qui les aideront à sauver le monde, à séduire la fille ou à gagner la journée.
C’est le message auquel ils répondent.
Demandez-vous : vous positionnez-vous en tant que guide ?
#4 : Qui lui donne un plan
Résumons :
- Vous avez identifié ce que veut votre client, ce qui l’invite dans une histoire.
- Vous avez identifié un problème qui lui fait ressentir quelque chose qui le rattache à l’histoire.
- Vous vous êtes positionné comme un guide, il y a donc maintenant un peu d’espoir qu’il puisse résoudre son problème.
- Vous avez bien fait. C’est plus que ce que la plupart des entreprises obtiennent avec leurs clients, mais il est trop tôt pour lui demander d’acheter.
Si vous demandez l’achat maintenant, votre client ne peut voir qu’un gouffre béant entre l’endroit où il se trouve et l’endroit où il doit aller. Sortir son portefeuille fait peur. S’il dépense de l’argent, il risque d’en perdre. Si cela ne fonctionne pas, il peut être gêné.
Comment surmonter cela ? Vous devez donner un plan à vos clients. Juste trois ou quatre étapes qui expliquent à quel point il est facile de travailler avec vous.
Exemple dans Building a StoryBrand
Par exemple, un conseiller financier pourrait dire :
Je pense que vous pouvez probablement prendre votre retraite plus tôt que vous ne le pensiez. J’ai un processus très simple qui vous aide à prendre cette décision.
- Nous nous retrouvons pour une réunion informelle.
- Nous évaluons vos objectifs.
- Vous bénéficiez d’une stratégie personnalisée pour prendre une retraite anticipée. Si vous le souhaitez, je peux vous aider à exécuter cette stratégie pour le reste de votre vie.
Lorsque vous donnez un plan à vos clients, vous les aidez à surmonter les obstacles à leur réussite. Parce que cet élément est si important, il y a beaucoup plus d’informations à son sujet. Dans le chapitre 7 de Building a StoryBrand, Donald Miller décrit deux plans différents parmi lesquels vous pouvez choisir. Et rappelez-vous, puisque vous êtes le guide, vous allez devoir élaborer un plan pour que votre héros puisse gagner la journée.
Demandez-vous : Avez-vous un plan simple qui permet à vos clients de faire facilement affaire avec vous ?
#5 : Et l’appelle à l’action
Enfin, le moment est venu de demander l’achat. Voici quelque chose à retenir :
Les clients n’agissent que s’ils sont mis au défi d’agir.
En tant que guide dans l’histoire de votre client, vous devez le mettre au défi d’acheter quelque chose chez vous et ce défi doit être très, très clair.
S’il n’y a pas de bouton « Acheter maintenant » dans le coin supérieur droit de votre site web, vous perdez des ventes. Ne surchargez pas cette section de votre site web avec 25 autres choix comme « À propos », « Contact » et « FAQ ». Votre appel direct à l’action (le bouton « Acheter maintenant » ) doit être d’une couleur différente et ce doit être le bouton évident sur lequel appuyer.
Dans le chapitre 8 de Building a StoryBrand, Donald Miller vous donne des instructions claires sur la façon d’organiser l’appel à l’action sur votre site web ; et il parle également d’un autre appel à l’action qui aide votre client à rester en relation avec vous même s’il n’est pas prêt à acheter tout de suite.
Nous devons donner à nos clients quelque chose à accepter ou à rejeter.
Demandez-vous : avez-vous un appel clair à l’action ?
#6 : Qui l’aide à éviter l’échec
Il s’agit d’un morceau classique du storytelling. Les héros sont obligés d’agir parce que quelque chose est en jeu.
- Katniss se porte volontaire pour les Hunger Games pour sauver sa sœur, Prim.
- Un officier de la CIA à la retraite doit utiliser toutes ses relations et compétences passées pour sauver sa fille d’un ravisseur, dans Taken.
- Michael est plongé dans le monde mafieux de son père lorsque celui-ci se fait tirer dessus dans Le Parrain.
Aucun de ces personnages n’a voulu s’engager dans l’action de l’histoire. Ils y ont été contraints afin d’éviter une fin tragique (échec).
Dans Building a StoryBrand, Donald Miller décrit comment chaque client essaie également d’éviter une fin tragique. Cela signifie pour votre marque que vous devez clairement communiquer les conséquences négatives de ce qui arrivera à vos clients s’ils n’achètent pas vos produits ou services.
Demandez-vous : avez-vous communiqué les enjeux à vos clients ? Quelles sont les conséquences négatives de ne pas faire affaire avec vous ?
#7 : Et se termine par un succès
Vous devez montrer aux clients comment vos produits peuvent avoir un effet positif sur leur vie.
Les images de votre site web et votre copie de vente devraient aider vos clients à envisager la vie avec leurs problèmes résolus. Montrez-leur à quoi peut ressembler leur vie sans mal de dents, avec plus d’argent en bourse, avec leur pelouse magnifique ou en aimant la sensation ou la coupe de ces vêtements.
Les gens se dirigent naturellement vers une fin heureuse.
Un excellent exemple est booking.com. En concurrence avec Travelocity, Priceline et Hotwire, ils se démarquent de leurs concurrents en se concentrant sur une chose : afficher le succès encore et encore.
Vous allez aimer votre voyage, votre chambre d’hôtel, la nourriture, le tapis moelleux, le cours de yoga bizarre, tout ce que vous voulez. Vous allez adorer vos vacances.
Les gens ont commencé à réserver là-bas parce qu’ils voulaient vivre cette expérience incroyable.
Si vous ne dites pas aux gens à quoi ressemblera leur vie lorsqu’ils feront affaire avec vous, ils ne feront pas affaire avec vous.
Demandez-vous : comment pouvez-vous aider votre client à envisager le succès après avoir fait affaire avec vous ?
Pour conclure sur Building a StoryBrand
Si vous n’utilisez pas ces éléments dans votre marketing, vous contribuez au bruit sur le marché plutôt que de donner aux gens un récit dans lequel ils peuvent intervenir.
Un message clair est votre avantage concurrentiel. Si vous tâtonnez dans vos mots et vos idées et que vous ne savez pas exactement comment communiquer ce que vous faites, vous embrouillerez vos clients et les gens n’achèteront pas vos produits. Mais en utilisant les 7 éléments de l’histoire, vous communiquerez un message clair que les clients entendront et auxquels ils répondront.