Qu’est-ce que les conseils de copywriting viennent chercher dans le design ?
Eh bien, les deux sont très proches. Le but du design est de faire lire la copie. En d’autres termes, le titre peut être incroyablement écrit, mais s’il ne lui a pas été donné suffisamment d’importance visuelle sur la page, il finira par être invisible. D’un autre côté, nous ne pouvons évidemment pas donner tout le crédit au design. En fin de compte, ce seront les mots sur votre page qui convaincront vos clients.
Une copie bien rédigée a des implications importantes sur la satisfaction des utilisateurs et sur l’efficacité de la distribution du message.
Dans cet article, nous discuterons des conseils essentiels pour rendre votre copie irrésistible. Je vous encourage à en lire plus sur le sujet, car ceci ne fait qu’effleurer la surface.
Conseils de copywriting : commencez par la fin
Chaque page de destination et chaque blog ont un objectif final. Bien sûr, il pourrait y en avoir plus – par exemple : inscrivez-vous à la newsletter, suivez-nous sur les médias sociaux et laissez un commentaire – mais l’un d’eux est toujours le plus important. Typiquement, cet objectif sera une vente de quelque sorte.
Lorsque vous envisagez d’augmenter les taux de conversion, vous devez commencer par réfléchir à l’objectif final. Que voulez-vous que vos visiteurs fassent ? S’il s’agissait d’une situation « hors ligne » et que vous pouviez seulement demander à nos clients de faire une chose, ce serait quoi ?
Ne brouillez pas les eaux en demandant plusieurs choses. Certains de mes clients m’ont demandé d’ajouter quelques appels à l’action sur le site :
S’ils ne veulent pas acheter notre produit, ils nous suivront au moins sur Facebook et reviendront plus tard.
Ce n’est pas tout à fait comme ça que ça marche. Vous avez généralement une seule chance de persuader les gens. Si vous leur lancez beaucoup de cordes dans l’espoir qu’elles en attrapent une, il est probable qu’elles seront confuses et que les cordes tomberont. Ou – les visiteurs quitteront votre site.
Commencez donc avec un objectif final et écrivez d’abord l’appel à l’action. Ensuite, continuez avec la preuve sociale, les avantages et les explications et continuez jusqu’à la première phrase de votre page de destination. Concentrez-vous sur la seule chose que vous voulez qu’ils fassent, et jetez le reste.
Rendez-le facile
Il est de votre responsabilité de rendre le processus d’achat aussi simple que possible. Si l’objectif final de votre page de destination est l’achat, ne distrayez pas vos prospects avec des invites pour répondre à un sondage. Ne les laissez pas choisir entre les options. Écrivez une copie qui persuadera les prospects avec la certitude que la solution que vous vendez est la meilleure et la seule option.
Avez-vous entendu parler de l’expérience de la confiture ? Les visiteurs d’une galerie marchande se sont vus proposer 24 saveurs de confiture différentes sur une journée et seulement 6 saveurs la journée qui suivait. Étonnamment, moins de choix ont vendu beaucoup plus de confiture !
Évitez les boucles qui doivent être sautées sur votre page de destination. Dans vos formulaires, demandez le moins d’informations possible.
Savez-vous quel est le but de la toute première ligne de votre copie ? Il s’agit de lire la ligne suivante. Le but de chaque partie de votre copie et de votre design est de faire en sorte que les prospects continuent sur la page tout en restant intéressés, et répondre à leurs questions jusqu’à l’appel à l’action.
Conseils de copywriting : répondez au « Pourquoi ? »
Tout le monde parle de « copie basée sur les avantages » de nos jours. Les clients ne sont généralement pas intéressés par les aspects techniques d’un produit, du moins jusqu’au dernier moment avant l’achat.
Ne parlez pas de la qualité de votre produit. Expliquer pourquoi. Il est compréhensible d’être excité par l’incroyable nouvelle API que vous avez implémentée ou par un PDF interactif que vous avez réussi à créer.
Mais la copie ne concerne pas votre excitation. Ce n’est pas à propos de vous. Il s’agit du client. Parlez-leur. Voici une astuce absurde que j’ai lue quelque part :
Ne faites pas de nous-nous sur vous-même.
De nombreux propriétaires d’entreprise aiment commencer leurs sites web avec un « Bienvenue sur notre site ! Nous sommes ceci et cela. » C’est une copie ennuyeuse.
Ne commencez aucune phrase dans votre copie avec « nous ». « Nous » n’est pas la raison pour laquelle vos visiteurs sont venus sur votre site. « Nous » n’est pas la solution à leurs problèmes.
Concentrez-vous sur eux
Expliquez toujours les « raisons pour lesquelles ». Votre produit est-il le meilleur sur le marché ? Expliquer pourquoi. Cet e-book est-il idéal pour les propriétaires de startups ? Expliquer pourquoi.
Un bon moyen d’ajouter des preuves et de répondre à la question « pourquoi ? » c’est les témoignages. Dans une étude de cas, une augmentation de 34% des conversions avait été obtenue en ajoutant simplement un témoignage, même très peu spécifique.
La cohérence est la clé – encore une fois
Henneke Duistermaat (avec quelques autres experts) indique qu’il est crucial d’avoir une page de destination distincte pour chaque campagne que vous exécutez. Elle décrit le concept avec un exemple de vacances tropicales où on vous a promis des plages de sable et des palmiers, mais vous ne voyez rien de cela pendant les vacances. C’est assez décevant.
En d’autres termes, si votre bannière publicitaire promet un chaton gratuit, vous feriez mieux de livrer le chaton sur votre page de destination. Je vois beaucoup de bonnes campagnes ruinées comme ça. Ils investissent dans le marketing spirituel et beau, puis ils dirigent les prospects vers une page de destination générique. Pas bueno. Votre message en amont doit correspondre exactement à l’offre finale, non seulement par le design, mais aussi par les mots.
Voici un exemple de test A/B qui s’est avéré produire une augmentation stupéfiante de 115% des conversions après avoir modifié le titre et le sous-titre de la page de destination pour correspondre exactement à la copie d’annonce PPC.
Conseils de copywriting : quoi « copier » pour la copie
Heureusement, nous pouvons à nouveau apprendre des meilleurs et copier une partie de leur travail. Cela ne signifie bien sûr pas plagier directement nos concurrents, mais plutôt utiliser leurs recherches pour déterminer à quel stade de sensibilisation se situent les prospects qui arrivent sur les deux sites et à quel langage ils répondent généralement bien.
Essayer de trouver une copie à partir de zéro est difficile, d’autant plus que vous n’êtes pas le client.
La copie que vous écrivez vous paraîtra brute et malhonnête, et ce n’est vraiment pas votre faute. Vous ne pouvez pas faire cela. Personne n’est aussi créatif. Écoutez plutôt vos prospects. Recherchez tous les avis et témoignages sur les produits de vos concurrents et les e-mails de commentaires que vous recevez et extrayez toutes les phrases exactes que vous pouvez utiliser dans vos écrits. Quelqu’un se plaint d’un problème résolu par votre produit ? Exploitez-le et utilisez-le comme copie.
Conseils de copywriting : entonnoir de notoriété
Eugene Schwartz dans son livre Breakthrough Advertising parle de 5 étapes de la prise de conscience, le concept qui a été adapté et cité à maintes reprises dans des articles sur le marketing et la rédaction.
L’essence des cinq étapes de notoriété est que chacun de nos clients peut se situer à la hauteur de ce qu’il sait sur le produit que nous vendons. Ce sont les étapes et l’approche qui seront les plus susceptibles de persuader les clients.
most aware
Les most aware (plus conscients) sont les clients récurrents ou les prospects qui connaissent déjà très bien notre marque. Vous les trouverez sur votre liste de diffusion, ils lisent régulièrement votre blog et vous suivent sur Twitter.
product aware
Les prospects product aware (conscients du produit) sont similaires, mais ne savent pas si votre produit convient parfaitement. Vous pouvez les retirer de la barrière en offrant des rabais limités dans le temps et en réalisant divers types de promotions.
solution aware
Les prospects solution aware (conscients de la solution) peuvent ne pas encore connaître votre produit, mais savent qu’il existe des solutions à leur problème. Ceux-ci ne sont pas encore dans votre audience – vous devrez les trouver et prendre contact, puis montrer des preuves sociales et des témoignages pour les intéresser.
problem aware
Les prospects problem aware (conscients du problème) sont des prospects hautement non qualifiés qui connaissent un problème, mais ne savent pas qu’il existe une solution. Nous communiquons avec eux grâce à une copie axée sur des avantages et des histoires, nous essayons de décrire avec précision les points de douleur et les y identifiant.
unaware
Les unaware (inconscients) sont des prospects qui pour la plupart ne valent pas la peine d’être poursuivis. Ils ne voient pas le problème, donc les persuader peut prendre trop de temps.
La copie de votre page de destination doit commencer là où vos prospects sont maintenant dans les 5 étapes.
Il suffit ensuite de les déplacer vers l’acquisition. Cela dicte généralement la longueur de votre copie. C’est aussi une bonne idée de créer des pages de destination personnalisées pour chacune des étapes.
Si vous avez besoin d’autres conseils de copywriting, vous pouvez vous référer à ces deux livres :