Les marques sont importantes, c’est un fait qui devient de plus en plus difficile à nier. Alors, comment façonnez-vous activement une marque ? En quoi consiste cet art nuancé ? Nous explorons comment, avec créativité, compétence et stratégie, une marque peut établir une identité qui se démarque de la concurrence et crée une connexion avec son public.
Lorsque vous pensez au streaming musical, vous pensez probablement à une marque en particulier : Spotify. Peut-être êtes-vous l’un de ses 420 millions d’utilisateurs actifs mensuels. Lorsque vous pensez à Spotify, vous êtes moins susceptible de penser à l’art préraphaélite.
Accrochée à la Dulwich Picture Gallery de Londres, pendant la semaine d’ouverture d’une nouvelle exposition intitulée Reframed: The Woman in the Window, est une tapisserie de style XIXe siècle commandée par Spotify. Le « panneau d’affichage tapisserie » marque le lancement de Dance Fever, le nouvel album de Florence & The Machine, incitant les visiteurs de la galerie (et les utilisateurs de l’application) à accéder à une « expérience d’album » exclusive à l’aide d’un code QR – permettant aux fans d’être immergés dans l’inspiration et la créativité derrière l’album.
La disruption et l’innovation sont au cœur de l’identité de Spotify – une identité dont la valeur est actuellement estimée à plus de 20 milliards de dollars.
Les marques sont importantes : avantage de la marque
Une marque forte se traduit sur le résultat net.
Une étude de perception globale, The FutureBrand Index, montre une corrélation entre une marque forte et la performance de l’entreprise. Ce ne sont pas nécessairement les entreprises les plus solides sur le plan financier, mais celles qui ont une force de perception qui ont le plus d’avantages concurrentiels.
C’est la force de la perception qui peut également voir une marque entrer dans un secteur entièrement nouveau et faire en sorte que ses consommateurs les plus fidèles assument non seulement une confiance et une crédibilité totales, mais éventuellement en paient un supplément. Par exemple, en novembre 2020, une gamme limitée de Tesla Tequila, à 250 $ la bouteille, s’est entièrement vendue quelques heures après son lancement. Il n’a fallu que quelques jours pour que les bouteilles uniques en forme d’éclair soient répertoriées – vides – sur eBay pour des milliers de dollars et récupérées par des passionnés de Tesla.
Seth Godin dit :
La valeur d’une marque est simplement la somme totale de combien les gens paieront en plus, ou à quelle fréquence ils choisissent les attentes, les souvenirs, les histoires et les relations d’une marque par rapport aux alternatives.
Intéressant, n’est-ce pas ? Le langage utilisé par Seth – il ne s’agit pas tant du produit ou de l’USP du service lui-même que du lien entre le consommateur et la marque en tant qu’attachement émotionnel, son USP émotionnel.
Alors, comment les marques favorisent-elles une connexion émotionnelle authentique avec leurs clients ? Comment les marques vont-elles au-delà de la satisfaction et de la communication des attentes des produits pour initier et développer une relation plus signifiante ?
Pertinence de la marque
Les temps ont changé. Là où autrefois les grandes marques avec de gros budgets contrôlaient le message des campagnes de marketing de masse à l’échelle mondiale, c’est désormais le consommateur qui contrôle. Pour mieux le comprendre, nous vous recommandons la lecture de The Brand Flip, par Marty Neumeier.
Non seulement les marques sont en concurrence au sein de leur catégorie, mais elles rivalisent pour attirer l’attention des consommateurs. Pour gagner en visibilité au milieu du bruit, une marque doit être perçue comme pertinente pour l’individu.
La pertinence découle de la satisfaction des désirs et des besoins d’un client – fonctionnels, sociaux ou émotionnels. Pour savoir quels sont ces besoins, vous devez d’abord écouter et comprendre. Être pertinent, c’est entrer dans la tête des clients pour pouvoir se connecter à leur cœur et à leur esprit. La compréhension informe la stratégie et l’action lorsque le positionnement du produit ou du service montre comment il répond à ces besoins ; et peut s’intégrer de manière transparente dans la vie des clients.
Exemple de Spotify
Revenant à Spotify, il a affirmé sa pertinence en bousculant une catégorie et en proposant une plateforme centrée sur le client qui a démocratisé l’accès à la musique. Il reste pertinent en s’en tenant à ce principe – centré sur le client et profondément connecté à ce que ses clients recherchent. En comprenant les habitudes d’écoute ou en s’adaptant aux tendances culturelles et à ce qui compte pour ses utilisateurs, le positionnement de Spotify va au-delà d’un service de streaming et davantage en tant que créateur de contenu et en tant que marque qui valorise une contribution significative.
Les marques sont importantes : identité de marque
Une identité de marque réussie va plus loin qu’un excellent design à travers tous ses points de contact. C’est fondamental pour le succès d’une marque, mais c’est l’expression extérieure de l’ADN de la marque.
Pour susciter cette connexion émotive, un client sent – que ce soit consciemment ou inconsciemment – que la marque s’aligne sur ses valeurs personnelles.
Le succès d’entreprises axées sur un objectif, telles que Patagonia qui défend la consommation consciente ou la campagne réussie One for One de TOMS Shoes – où ils ont fait don d’une paire de chaussures à un enfant pour chaque paire achetée – prouve que les consommateurs se sentent bien lorsqu’ils s’associent avec des marques qui se font du bien.
Les consommateurs « empruntent » la valeur de se soucier d’une cause par association, de la même manière qu’une personne portant une Rolex s’identifierait à la valeur du luxe.
Mais toutes les marques ne sont pas motivées par un objectif, et elles ne devraient pas non plus l’être.
L’authenticité est primordiale ici. Avoir un point de vue aligné sur les valeurs fondamentales de la marque est essentiel, plutôt que de sauter dans le train en marche.
Exemple de Mars
Plus tôt cette année, Mars a publié des packages M&M en édition limitée contenant des illustrations d’albums définissant le genre d’artistes musicaux emblématiques, tels que David Bowie et Kacey Musgrave. L’interprétation de ces albums familiers a vu les personnages M&M remplacer l’image des artistes et visait à envoyer un message d’inclusivité. L’idée faisait suite à une annonce de Mars selon laquelle les personnages de M&M subiraient un “rebrand” inclusif pour montrer leur attrait pour tout le monde.
M&M a joué sur ses forces de créativité et de plaisir tout en communiquant un message de sens – un message qui peut créer une résonance avec ses consommateurs.
En dehors de l’identification au niveau de la cause, les marques font preuve de créativité dans la manière dont elles atteignent leur public. Même des marques mondiales telles que Gucci, Prada et Nike reconnaissent qu’une approche unique n’est plus aussi efficace et est devenue beaucoup plus granulaire dans la communication.
Exemple de Nike
Une campagne pour Nike a présenté de vrais Londoniens dans des quartiers moins connus de la capitale, montrant leur passion pour le sport et l’esprit de la région. La campagne “Nothing Beats a Londoner” a suscité un sentiment d’appartenance vraiment lié à son public : les recherches à Londres ont augmenté de 93 % après le lancement de l’annonce.
Démontrer des valeurs qui comptent – de manière signifiante – peut faire passer un public de l’indifférence à la marque à l’amour de la marque.
« Magie » de la marque
Et au sujet de l’amour… les marques qui créent des fidèles inconditionnels sont celles qui suscitent l’excitation et la passion de leur public. Qu’il s’agisse des petits moments de plaisir dans la note manuscrite de l’emballage, de la réponse personnelle à une publication sur les réseaux sociaux ou de l’excitation des lancements de produits et de l’innovation (pensez à Apple), les gagnants de la catégorie créent des réactions émotionnelles passionnées.
Alors, comment une marque crée-t-elle cette « magie » ?
L’amour pour une marque réside dans l’attention portée aux détails, dans le dépassement des attentes – à chaque point de contact – et dans la création de moments “wow” dont les clients ne peuvent s’empêcher de parler. C’est ce que Porsche Consulting – dans un livre blanc intitulé “The Secret of Love” – suggère de créer une « fidélité au-delà de la raison ».
Exemple de Nuud
L’amour de la marque est également créé par la personnalité. Nuud, un chewing-gum sans plastique, sans sucre et biodégradable a une histoire de durabilité à crier, mais le fait avec personnalité.
Son emballage crie « mâcher des plantes, pas du plastique » dans des roses, des bleus et des verts qui attirent l’attention – des couleurs qui crient « fraîcheur ». La personnalité de Nuud lui donne un impact et suscite un sentiment de plaisir – un charisme qui crée ce lien émotionnel essentiel où l’amour de la marque peut grandir.
Alors, pourquoi les marques sont importantes ?
Les marques qui créent cette « fidélité au-delà de la raison » gagnent en réputation, sur des fans ardents qui font passer le mot avec passion et, finalement, sur le résultat net.
McKinsey a rapporté que le Covid-19 a accéléré les tendances qui disruptent l’industrie des biens de consommation emballés (CPG). Pour la croissance, il est impératif que les marques accordent la priorité à la fidélisation et à la pertinence pour leur public en écoutant vraiment ce qui est important pour elles et en restant fidèles à leurs propres valeurs et à leur avantage concurrentiel. À partir de là, l’amour de la marque peut s’épanouir et résister à l’épreuve du temps.