Différence entre positionnement de marque et stratégie de marque

La différence entre le positionnement de marque et la stratégie de marque est l’une des grandes ironies du branding. Pourquoi ?

Alors que nous avons tendance à nous soucier passionnément de la précision et de la qualité des mots que les marques utilisent pour communiquer, le langage que nous utilisons nous-mêmes est désespérément vague.

Souvent, nous utilisons des termes identiques pour décrire des idées et des concepts différents. À d’autres moments, nous utilisons des mots différents pour décrire des idées et des concepts identiques.

Histoire générale du positionnement de marque

L’un des exemples les plus flagrants en est la confusion qui existe souvent entre « positionnement de marque » et « stratégie de marque ». Le positionnement est souvent décrit comme « l’espace dans l’esprit des gens qu’une marque veut occuper ».

Le terme a été popularisé dans les années 1970 par les responsables publicitaires Al Ries et Jack Trout. Ils soutenaient que les marques souhaitant percer dans une société bruyante et surcommuniquante devaient développer un message simpliste capable d’atteindre un esprit simpliste :

• Avis: we try harder.
• Seven-Up: the uncola.

Dans les mots de Ries et Trout :

Le long de Madison Avenue, on les appelle des slogans de positionnement. Et les publicitaires qui les écrivent passent leur temps et recherchent de l’argent à chercher des positions, ou des trous, sur le marché.

Et c’est là que commence la confusion : Ries et Trout basculent entre deux définitions différentes du positionnement :

1. Positionnement d’une marque sur un marché ;
2. Positionnement d’une marque dans l’esprit des gens.

Ce sont des activités liées mais différentes. Ce qui se passe dans l’esprit de quelqu’un n’est pas la même chose que ce qui se passe sur un marché. “We try harder” et “uncola” ne font pas partie d’un marché, ce sont des idées que les propriétaires de marques veulent établir dans nos têtes.

Le positionnement de marque d’après Kotler

Philip Kotler est assez ferme dans son point de vue de laquelle de ces deux activités est la mieux décrite comme « positionnement de marque ». Comme il l’explique dans son livre de 2017, Marketing 4.0 :

Depuis les années 1980, le positionnement de la marque est reconnu comme la bataille pour l’esprit du client… Le positionnement de la marque est essentiellement une promesse convaincante que les marketers transmettent pour gagner l’esprit et le cœur des clients.

C’est assez bon pour moi. Il existe autant de définitions du positionnement que d’agences de conseil en marque. Mais je suis heureux d’adhérer à l’intention exprimée ici. Il s’agit autant des cœurs que des esprits.

La différence entre le positionnement de marque et la stratégie de marque est une question de croyance

La forme précise de cette croyance peut varier.

• Il y a plus de vingt ans, on m’a dit qu’un positionnement de marque s’exprime mieux par une vision, une mission et un ensemble de valeurs.
• Des années plus tard, il est devenu populaire de les distiller en une « essence de marque » ou un « ADN de marque ».
• Par la suite, le « brand purpose » a réinterprété le positionnement de la marque pour une génération en quête d’une forme plus profonde de sens.

En réalité, ce sont toutes des variations sur le même thème.

Tout ceci vise à établir une croyance au sujet d’une marque dans l’esprit des gens.

Aucun de ces éléments ne décrit la stratégie. Même si j’ai remarqué que le « positionnement de marque » et la « stratégie de marque » sont fréquemment utilisés de manière interchangeable. Je trouve utile de les considérer comme distincts.

Voici pourquoi :

La stratégie suggère un processus analytique, riche en informations, informé par les données et logique. En termes généraux, il s’agit de décider où jouer et comment gagner. La stratégie de marque se présente sous de nombreuses formes. Mais j’ai toujours trouvé utile de penser en termes de 5 W :

• WHO – QUI : Quels groupes de personnes voulons-nous prioriser ?
• WHY – POURQUOI : Quelles sont les motivations et les attitudes les plus puissantes auxquelles nous pouvons faire appel ?
• WHERE – OÙ : Quels sont les meilleurs endroits pour les atteindre ?
• WHEN – QUAND : Quels sont les moments et les occasions les plus importants sur lesquels se concentrer ?
• WHAT – QUOI : Quelles sont les offres concurrentes existantes et comment pouvons-nous les améliorer ?

Si vous n’avez pas une idée claire d’avec qui vous voulez que votre marque résonne, pourquoi ils devraient s’en soucier, où et quand vous devez être disponible pour eux, et à quelles offres concurrentes vous êtes confronté, alors vous n’avez pas vraiment de stratégie.

Stratégie de marque : au-delà des émotions

Quand quelqu’un parle de « positionner une marque sur un marché », j’ai tendance à penser à la stratégie de la marque, et non au positionnement de la marque. C’est la partie de mon travail où je m’attends à parcourir des données, des faits et des idées.

C’est à ce moment-là que je m’attends à passer mon temps à parcourir des feuilles de calcul Excel. Le résultat devrait être une définition précise de ce qu’une marque veut réaliser et comment elle compte y parvenir. C’est le domaine des KCQ, des KPI et des BHAG.

La stratégie de marque est un processus dépassionné et rationnel.
Le positionnement de la marque est à l’opposé.

Une stratégie de marque solide est nécessaire, mais pas suffisante si vous souhaitez créer une grande marque.

Il ne suffit pas simplement de définir les parties d’un marché sur lesquelles vous voulez être compétitif, ou à qui vous voulez faire appel, ou quels sont les besoins non satisfaits que vous avez l’intention de satisfaire. Cela vous amène à quelque chose comme l’énoncé « d’unicité » de Marty Neumeier pour Harley-Davidson :

• WHAT – QUOI : fabricant de motos ;
• HOW – COMMENT : qui fait de grosses motos bruyantes ;
• WHO – QUI : pour les machos (et les aspirants machos) ;
• WHERE – OÙ : principalement aux États-Unis ;
• WHY – POURQUOI : qui veulent rejoindre une bande de cow-boys ;
• WHEN – QUAND : à une époque où la liberté personnelle diminue.

Positionnement de marque : retour aux émotions

Cela ne vous saisit pas exactement. Quand je la regarde, je me demande, « à quoi ça sert ? »

Ceci est énoncé de manière plus convaincante dans l’énoncé de mission de Harley-Davidson :

Plus que la construction de machines, nous défendons la poursuite intemporelle de l’aventure. Liberté pour l’âme.

C’est une déclaration de croyance. Bien que les deux soient clairement liés, c’est plus qu’un simple résumé de la stratégie de marque, car cela implique un saut créatif. Sans cela, il serait aussi sec et sans intérêt qu’un oignon de marque.

Un bon positionnement de marque est un antidote à l’indifférence

Contrairement à la stratégie de marque, le positionnement d’une marque est un acte créatif. Il est basé sur l’imagination, pas sur l’insight ; sur l’inspiration, pas sur l’analyse. C’est la partie de mon travail où je passe du temps à écouter les gens :

• Qu’est-ce qui les motive ?
• Qu’est-ce qui les rend fiers ?
• Qu’est-ce qui les inspire ?
• Quels sont leurs espoirs pour l’avenir ?
• Que signifie la durabilité pour eux ?
• Comment définissent-ils le succès dans son sens le plus large possible ?

Cette partie du travail consiste à comprendre l’avenir que les gens veulent créer et le rôle qu’ils aimeraient que leur marque joue dans la création de cet avenir.

La différence entre positionnement de marque et la stratégie de marque est réelle, mais les deux jouent des rôles complémentaires.

Entre rigueur et créativité

Sans une stratégie de marque pour le soutenir, le positionnement de marque risque d’être une vaine déclaration d’ambition.
Sans un positionnement de marque pour la faire chanter, la stratégie de marque peut sombrer dans une corvée ennuyeuse et sans vie.

J’ai vu des exemples des deux. Il y a des organisations qui aiment la partie amusante de proposer une belle promesse audacieuse, mais hésitent à la tâche sale et difficile de déterminer exactement comment cela va être livré, à qui et comment. Il existe également des organisations qui créent des oignons, des roues, des ponts ou des plateformes de marque complexes. Mais elles sont totalement dépourvues d’une expression créative à laquelle les gens peuvent réellement se soucier et croire.

Essayer d’épingler des définitions précises sur des concepts marketing vagues est généralement une course folle. Mais j’ai pensé que faire la différence entre la stratégie de marque et le positionnement de marque est un moyen utile de m’assurer, lorsque je parle à un client, que je résous le bon problème.

Parfois, le problème est un manque de créativité. C’est parfois un manque de rigueur. Souvent, c’est les deux.

J’ai également trouvé que faire la distinction est un moyen utile de critiquer mon propre travail : « l’idée » de positionnement est-elle suffisamment convaincante ? La stratégie est-elle pointue ? Existe-t-il un juste équilibre entre rigueur et créativité ?

En guise de conclusion

Une dernière chose qui mérite d’être mentionnée est que la relation entre la stratégie de marque et le positionnement est similaire à la relation entre une poule et un œuf : ce qui vient en premier n’est pas évident.

J’ai remarqué que les marques B2B ont tendance à mener avec un positionnement, tandis que les marques B2C mènent avec une stratégie.

Par exemple, lorsque Google dit qu’il veut « organiser l’information mondiale et la rendre universellement accessible et utile », il ne décrit pas une stratégie. C’est faire une promesse dans l’espoir que cette déclaration établira une croyance ferme dans l’esprit de ses employés, de ses investisseurs, de ses clients et du reste du monde.

Le rôle de la stratégie de marque est de traduire le positionnement en une activité concrète qui étend la marque dans des domaines spécifiques et des publics spécifiques : cartes, actualités, milieu universitaire, communication, matériel informatique et au-delà.

D’autre part, lorsque Guinness a modifié sa stratégie de marque pour se concentrer sur les buveurs occasionnels, l’équipe de la marque s’est rendu compte que le positionnement devait également changer : l’accent mis par la marque sur « l’attente » était considéré comme un obstacle à la consommation pour ce groupe.

Le résultat a été un changement de positionnement et de communication qui s’est éloigné de « les bonnes choses arrivent à ceux qui attendent » et a plutôt repositionné la marque pour célébrer les gens avec le caractère et la confiance nécessaires pour se démarquer de la foule.

Honnêtement, je ne pense pas que cela importe qui vient en premier. Ce qui importe le plus, c’est que la stratégie et le positionnement d’une marque se soutiennent mutuellement. Une orientation stratégique claire, associée à un positionnement convaincant capable d’inspirer une exécution créative forte.

Les grands stratèges de marque allient harmonieusement l’analyse et l’imagination.