Cet article sur la persuasion et la vente en business annonce une nouvelle série plus dense, d’un quinzaine d’articles. Apprenez comment pensent vos prospects, et closez plus efficacement.
Nous vous proposons aujourd’hui d’introduire les principes fondamentaux de la persuasion. Mais nous vous présenterons aussi le programme qui vous attend, et qui fera de vous un top vendeur.
Contexte
La vie de business est difficile, surtout lorsqu’on est commercial, ou sales representative. Ne vous y trompez pas, même si vous êtes votre propre patron, le premier commercial c’est vous.
En tant qu’animaux sociaux, nous sommes en contact tous les jours avec différentes personnes. De manière générale, nous avons des objectifs tels qu’amener des individus à faire telle ou telle chose, à leur vendre des choses et les inciter à changer leurs comportements.
En bref, un nombre incalculable de fois, nous devons persuader les autres de faire des choses, à poser une action quelconque dans notre vie de business.
Nous pouvons atteindre nos objectifs plus vite si nous ajustons nos méthodes de communication à la persuasion. Si nous avons une bonne connaissance des techniques de persuasion et de vente, cela facilitera le business.
Qu’est-ce que la persuasion ?
La persuasion, du latin persuasio, est l’action d’amener quelqu’un à quelque chose, à croire, à faire, à vouloir, à convaincre, « à la faveur d’une connivence ».
L’art de persuader a un rapport nécessaire à la manière dont les hommes consentent à ce qu’on leur propose, et aux conditions des choses qu’on veut faire croire.
Les anciens qui ont défini l’éloquence, le talent de persuader, ont distingué persuader de convaincre, le premier de ces mots ajoutant à l’autre l’idée d’un sentiment actif excité dans l’âme de l’auditeur et joint à la conviction. [Soyez rassurés, moi-même je n’y comprends rien 😅]
La persuasion en communication
La notion de persuasion est essentielle pour beaucoup de définitions académiques de la communication. Dans sa définition de la communication, David Berlo affirme que :
Tout acte de communication a pour but de provoquer une réaction spécifique chez une personne spécifique (ou un groupe de personnes).
– Berlo 1960, 16
La persuasion est centrale à toute communication, spécialement dans la création digitale, et particulièrement lorsqu’elle est appliquée à la publicité. L’information est transformée en arguments persuasifs au cours du processus de création (White 2007, 11). Les arguments persuasifs fournissent des messages contrôlés qui mettent en valeur les caractéristiques, avantages, bénéfices, et une unique selling proposition (proposition unique de vente) face à une cible (audience ciblée).
La persuasion est mise en œuvre en transmettant un appel rationnel (en utilisant des arguments factuels, i.e. basés sur des faits) ou un appel émotionnel (en faisant usage des valeurs, des opinions, et des attitudes) pour pousser un individu à l’action.
L’action se traduit sous la forme de l’achat d’un produit ou d’un service, de l’adhésion à une idée, du don à une organisation caritative, ou par le vote d’un candidat politique.
Persuasion et vente en business : L’apport des marques
Les marques, un outil essentiel de la persuasion, sont « créées dans l’esprit », d’après Walter Landor (Wheeler, 2003).
Les marques deviennent les icônes auxquelles se fient les consommateurs pour acheter des produits.
Bâties autours de logos symboliques, les marques évoluent en des identités reconnaissables par les consommateurs. Le designer travaille pour établir une icône visuelle – un logo – qui représente la marque et crée un canal de persuasion bâti sur la confiance et la reconnaissance.
La communication persuasive s’est développée en premier lieu aux Etats-Unis. H.D. Lasswell est un pionnier américain de la communication de masse. En 1948, il propose ainsi un modèle simple et pragmatique qui conçoit la communication comme un processus d’influence et persuasion, très proche de celui de la publicité.
Les 6 grands principes clés de la persuasion selon Cialdini
Le Pr Robert B. Cialdini, auteur du best-seller Influence : The Psychology of persuasion, a résumé six principes scientifiquement prouvés pour influencer et persuader les autres.
1. Réciprocité dans la persuasion et la vente
Réciprocité : obligation de donner quand vous recevez.
Comment : soyez le premier à donner quelque chose de personnel et d’inattendu.
2. Rareté dans la persuasion et la vente
Rareté : les individus veulent plus des choses qu’ils n’ont pas la possibilité d’avoir facilement.
Comment : donnez le bénéfice consommateur de votre offre, puis ajoutez y son caractère unique et enfin ce que le consommateur perdra s’il n’en profite pas.
3. Expertise dans la persuasion et la vente
Expertise : les individus suivront des experts cultivés et crédibles.
Comment : tirez profit de votre expérience et de votre expertise en vous faisant recommander par d’autres clients satisfaits.
4. Cohérence dans la persuasion et la vente
Cohérence : les individus sont à la recherche et en demande d’engagements qui peuvent être pris.
Comment : impliquez vos clients dans le processus de vente (adhésion à une cause, acte d’achat…), ils doivent se sentir partie prenante.
5. Sympathie dans la persuasion et la vente
Sympathie : les individus sont plus enclins à dire oui aux gens qui leur sont sympathiques.
Comment : la similarité, les compliments et la coopération avec et envers vos clients sont les trois angles d’approche.
6. Consensus
Consensus (preuve sociale) : les individus chercherons toujours à savoir ce que font les autres avant de décider quoi faire.
Comment : donnez des exemples de personnes qui ressemblent à votre client qui ont déjà fait ce que vous souhaitez qu’il fasse à son tour.
En fin de compte, il est juste question de bâtir la confiance des consommateurs envers votre marque.
Une petite vidéo pour résumer :
Persuasion et vente en business : éthique et manipulation
Le fait que nous soyons capable d’influencer les autres justifie-t-il que nous devrions les manipuler ?
C’est un sujet qui mérite tout un article, sachant que le spectre de l’influence est large. Nous limiterons toutefois notre propos à ces deux éléments essentiels :
1. Persuasion et vente en business : influence inconsciente
Certains types d’influence visent à influer sur le comportement à un niveau subconscient. C’est de ce genre d’influences que Robert Cialdini parle longuement dans son livre, Influence: The Psychology of Persuasion. Les formes inconscientes d’influence sont souvent les plus subtiles, comme elles travaillent à changer le comportement des individus sans créer une prise de conscience qui existe dans toute forme de persuasion.
Comprendre des concepts tels que la preuve sociale, la rareté et l’autorité (expertise) nous permet de pénétrer dans l’esprit de notre public et de le pousser à l’action.
Parce que les gens ignorent généralement qu’ils sont influencés, il y a beaucoup de possibilités pour que ces techniques soient utilisées de manière abusive.
2. Persuasion et vente en business : influence trompeuse
Les formes fallacieuses d’influence sont celles où le résultat d’une interaction ne correspond pas aux attentes de l’utilisateur. Parfois, cela se fait par le biais d’une offre délibérément confuse, et d’autres fois c’est en présentant des informations trompeuses.
De toute façon, l’intention est de manipuler le comportement d’une personne à travers l’utilisation de la ruse.
La plupart du temps, ces formes d’influences sont conçues pour atteindre les objectifs d’affaires au détriment des consommateurs. Les victimes de formes d’influence trompeuses éventuellement, prennent conscience qu’ils ont été abusés, et cela peut avoir un impact négatif à long terme sur la marque.
Alors pas de raccourcis. Ça se paie généralement très cher, quand le pot aux roses est découvert. 😉
Le contenu de la série sur la persuasion et la vente en business
Vendre est un art.
Mais d’après Al Ries, dans son livre The 22 Immutable Laws of Branding :
[…] nous pouvons imaginer un moment où le concept de marketing lui-même deviendra obsolète, pour être remplacé par un nouveau concept appelé « branding ».
Ce qui accélère cette tendance, c’est le déclin des ventes. La vente, en tant que profession et en tant que fonction, s’enfonce lentement, comme le Titanic. Aujourd’hui, la plupart des produits et services sont achetés et non vendus. Et le branding facilite grandement ce processus.
The 22 Immutable Laws of Branding, 1998
Aïe !
Vous comprenez mieux l’implication de plus en plus oppressante du concept de marque dans la vente ?
Programme détaillé de persuasion et vente en business
Le mindset d’un bon vendeur qui close
Il existe environs 8 milliards de vendeurs dans le monde. Tous les jours, nous essayons de vendre quelque chose à ceux qui nous entourent. Que vous soyez professionnel ou débutant en vente, l’atout numéro un est votre mindset.
Comprendre le cerveau de l’acheteur pour vendre plus
En fait, pour aborder la vente positivement, il vaut mieux parler de la préoccupation du prospect ou de l’acheteur plutôt que de problème. Le mot « problème » renvoie nécessairement à quelque chose de compliqué, de difficile à cerner. Hors si vous êtes un vendeur, le fait de vous considérer comme apporteur de solutions vous oblige à un autre mot.
Comment identifier efficacement ses prospects
Au lieu de penser au nombre de personnes qui pourraient acheter votre produit dans l’idéal, commencer par identifier celles dont votre produit/service serait susceptible de résoudre le problème. Parce que si vous vous engagez dans un marché trop large, vous aurez du mal à gagner rapidement en crédibilité, et aurez plus de mal à élargir votre clientèle.
Comprendre les besoins de ses prospects
Le piège dans lequel tombent très souvent les commerciaux est de penser qu’ils connaissent déjà les préoccupations de leurs acheteurs. Ainsi, quand ils les contactent, ils passent leur temps à essayer de les convaincre que ce sont leurs préoccupations. Pour éviter d’être le vendeur qu’on fuit, vous devez connaître deux points de références pour identifier les préoccupations des acheteurs.
Identifier les sources de motivation d’achat
Que ce soit un produit physique ou un service, nous obéissons à des sortes de motivations spécifiques qui nous poussent à sauter le pas entre le lèche-vitrine et l’achat. Il faut bien comprendre ces sources de motivation. Chacun de vos prospects aura les siennes propres, et il faudra le satisfaire sur ces points, afin qu’il commande chez vous. Il n’y a pas d’ordre défini arrêté, car chaque acheteur est différent.
Appréhender les obstacles au changement
La vente est un processus de transformation. Aucun doute là-dessus. Alors comment accompagnez-vous votre prospect dans le changement ? Êtes-vous conscient.e de tous les obstacles sur ce parcours ? La plupart des gens trouvent le changement difficile ! Alors pourquoi penser que ce sera différent pour votre prospect ?
Apprendre à différencier le produit de la solution
Quand il s’agit de vente, le vendeur et l’acheteur ne sont pas toujours alignés : pendant que l’un pense produit, l’autre pense solution. Y a-t-il une réelle différence entre ces deux concepts ? Une histoire nous permettrait certainement d’y voir un peu plus clair. Qu’en pensez-vous ?
Comment analyser l’ADN de sa solution
S’il est capital de comprendre les caractéristiques de votre produit/service, ce sont les avantages qu’il procure que l’acheteur doit percevoir comme essentiels à la résolution de son problème. Par ailleurs, il doit tout à fait percevoir les avantages que lui procurent votre offre, par rapport aux autres options dont il dispose.
Présenter une solution de vente éprouvée
Le besoin de s’assurer qu’un produit/service tient ses promesses est profondément ancré dans les mécanismes subconscients régissant notre instinct de conservation. Nous ne voulons pas faire d’erreur, ni nous faire avoir. Cela nous blesserait, ce que nous préférerions éviter, n’est-ce pas ? La preuve qu’un produit/service fonctionne, nous aide à limiter ces risques.
Évaluer la capacité de mise en oeuvre
La procédure d’évaluation emprunte à la démarche normale pour un audit. Nous commencerions par discuter avec les acheteurs (anciens et nouveaux), cela permet d’avoir un feedback et de voir des thèmes remonter à la surface.
Définir l’utilité d’un processus commercial efficace
Nous aimons nos habitudes et nos processus, mais sommes réfractaires à ceux qu’un tiers veut nous imposer. Nous voulons tout contrôler. Y compris nos processus. Et ceci est l’un des plus gros obstacles dans le domaine professionnel, surtout en matière de vente : nous savons que c’est bien d’avoir une routine, un processus ; je viens tout juste de le démontrer avec quelques exemples qui nous permettent de maintenir un peu d’ordre dans notre vie privée.
Analyser les composantes d’un processus commercial
À l’instar d’une activité musicale professionnelle, la vente se compose d’une série d’activités préparatoires, d’un contact commercial, puis d’une série d’activités ultérieures. Les composantes d’un processus commercial efficace appartiennent à l’une de ces trois catégories : les activités avant-vente, les activités d’engagement de client et les activités après-vente.
Élaborer son processus commercial
Nous avons déjà étudié l’importance du processus commercial et des composantes garantes de son efficacité. Reste à utiliser ces composantes pour créer le processus adapté à votre entreprise. Pour ce faire nous suivrons les trois stades que sont les activités avant-vente, l’engagement du client et les activités après-vente.
Place aux pros de la vente
Tout au long de cette série d’articles, je me suis fortement inspiré de certaines ressources. Et ces ressources, j’aimerais les partager avec vous. Alors qui sont ces professionnels de la vente que j’ai « pompé » pour vous apporter une aussi modeste contribution ?