Connaître la différence entre marketing et vente peut sembler une évidence pour tout professionnel de ces métiers. Mais dans les faits, c’est loin d’être aussi évident.
Lorsque j’étais étudiant à l’école de commerce, j’ai eu l’immense bonheur de côtoyer des ainés appartenant à des disciplines très différentes. Certains étaient en faculté de médecine, d’autres en faculté de philosophie… Cet univers très disparate était propice à l’échange, au foisonnement des idées.
Ce fut tout simplement pour moi, l’occasion d’approfondir mes connaissances sur Kant et sur bien d’autres. Mais ce fut également l’occasion de la rencontre avec des philosophes engagés comme John Rawls dont les problématiques tranchaient fortement avec les questions de l’immortalité de l’âme et de la métaphysique, pour s’inscrire dans l’actualité.
À l’occasion d’une de ces rencontres fort passionnées, mon cousin aujourd’hui Professeur de Philosophie à l’Université Omar Bongo fait une remarque qui aurait pu passer inaperçue pour le commun des mortels, ceci à la suite d’un argument que je venais de soutenir sur la nécessité d’une discipline comme celle que j’apprenais, en parlant du Marketing. Il me dit :
…de toutes façons, on a bien besoin de vous pour vendre tous les produits qui sont sur le marché…
Et là, l’occasion m’était ainsi offerte pour expliquer la différence singulière qu’il y avait entre le marketing et la vente, puisqu’il s’agissait bien de cela.
Une question de ressemblance et de… Différences
Très souvent, la confusion nait du fait que ces deux métiers concourent à la même finalité, celle de l’amélioration du chiffre d’affaire.
Mais la différence réside déjà dans la compréhension de l’objectif spécifique de chacune de ces disciplines.
L’objectif du marketing étant précisément, d’identifier les besoins réels ou latents des consommateurs en vue de concevoir le « produit idéal », tandis que celui de la vente est de faire accepter le produit au client, c’est-à-dire de l’amener à passer du statut de prospect identifié par le marketing à celui d’acheteur ou consommateur du produit.
Un peu d’histoire
Un retour dans l’histoire nous permet une bonne compréhension des enjeux.
La vente apparait avec l’avènement des révolutions industrielles, précisément avec la seconde révolution. Il fallait vendre ce qui était produit. La production répondait tout simplement aux besoins primaires. La situation de la demande était telle que tout était propice à la consommation.
On produisait donc pour produire, sans tenir compte des besoins réels des consommateurs. Ce qui a valu de caractériser cette période comme étant la période de la dictature de la production sur consommation ; les conditions de quasi-monopole favorisant cette approche. Il fallait juste des vendeurs.
Le marketing, quant à lui, apparait après la seconde guerre mondiale avec la multiplication des capacités de production. L’offre se démocratise et les situations de monopoles sont battues en brèche. Le consommateur peut désormais choisir le produit qui répond le mieux à ses besoins. Il a entre les mains, un pouvoir inimaginable il y a quelques années encore : « le pouvoir de sanction ».
Il est dès lors impératif, pour la production, de comprendre les attentes pour être certain de l’acceptation de son produit ; la démarche marketing nait dans ce contexte de recherche de la satisfaction, « on ne vend plus un produit mais on vend de la satisfaction ». Désormais, il faut savoir produire.
La vente a donc précédé le marketing et le développement de chacune de ces disciplines a été dicté par son contexte d’éclosion.
La différence entre marketing et vente : concrètement
Cette mise au point identifie la démarche marketing comme processus en amont qui exige, entre autres, le profilage de son cœur de cible, l’identification de ses attentes, la connaissance de son processus d’achat.
À ce niveau, le marketing répond donc à la question « Que faire ? ». Pour le vendeur, il s’agit au contraire de répondre à la question « comment faire ? » l’idée étant d’user de techniques qui vont favoriser le déclenchement de l’acte d’achat.
Toucher la fibre sentimentale de interlocuteur, permet de capter son attention.
– Franklin Roosevelt
Cela sans aucun doute, permet de créer les conditions idéales à l’acte d’achat pour le vendeur.
La vente apparait donc comme un processus en aval, une autre différence.
Cependant, le marketing a besoin de la vente comme la vente a besoin du marketing pour s’exprimer ce qui fait de ces métiers, des métiers interdépendants ; l’homme du marketing doit répondre aux enjeux stratégiques tandis que celui de la vente répond aux enjeux opérationnels. Ils se complètent par l’échange d’informations et leur succès résulte de leurs performances respectives, en cela nous identifions une autre différence.
D’autres points de différence peuvent également être relevés, mais celle-ci me semble être d’une importance capitale : la marge de manœuvre dans ces deux métiers. Le marketing n’en n’a pas, la vente « OUI ». Marge de manœuvre que le vendeur peut utiliser lors d’une négociation de vente. Une erreur dans la définition des caractéristiques intrinsèques du produit par le marketing, se paie cash.